自媒體短視頻傳播特點分析

李昕 黃斌

摘?要：移動通信時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加快發(fā)展，視頻類用戶生成內(nèi)容通過短視頻應(yīng)用不斷出現(xiàn)在生活中且影響力不斷增強(qiáng)。本文從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶、傳播介質(zhì)三方面探討自媒體短視頻傳播特點，并以抖音作典型案例進(jìn)行分析。以期總結(jié)出自媒體短視頻傳播特點，對視頻類應(yīng)用的發(fā)展有所裨益。

關(guān)鍵詞：自媒體短視頻;抖音;傳播特點

中圖分類號：G20????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?????文章編號：1672-8122（2019）05-0017-02

2005年進(jìn)入Web2.0時代，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)信息搜索變?yōu)殛P(guān)系型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，互聯(lián)網(wǎng)用戶從信息接受者變?yōu)閭€性化書寫者，而自媒體短視頻正是Web2.0時代書寫個性的新產(chǎn)物。

一、引?言

《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（簡稱CNNIC42）指出：至2018年6月，各大熱門短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占總體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%。可見短視頻應(yīng)用在中國的火爆。市場份額占比較大的短視頻應(yīng)用有：抖音、快手、秒拍等。

短視頻的火爆引起學(xué)界關(guān)注。學(xué)界對自媒體短視頻的研究現(xiàn)狀如下：大部分文章研究自媒體短視頻的影響，其中涉及視頻同質(zhì)化、泛娛樂化、去中心化的一些特點;還有一部分學(xué)者研究短視頻對出版業(yè)、傳播倫理等帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇;另外一部分學(xué)者研究了自媒體短視頻發(fā)展趨勢。

本文從內(nèi)容生產(chǎn)、用戶、傳播介質(zhì)三個角度，并以抖音為典型案例，對自媒體短視頻的傳播特點進(jìn)行研究。

二、自媒體短視頻傳播特點

（一）內(nèi)容生產(chǎn)角度

1.內(nèi)容題材角度。自媒體短視頻集中體現(xiàn)生活化特點。自媒體短視頻包括生活類、情感類、藝術(shù)類、營銷類等題材，其中生活類題材運(yùn)用及關(guān)注最廣泛。以抖音為例，在其點贊排行前100的視頻中，生活類占40%，好玩類32%，獵奇類23%，技巧類5%。

但是，不得不提，在2018年4月，包括抖音在內(nèi)多家短視頻公司被廣電總局要求整改，因其用戶上傳的問題內(nèi)容，比如黃色、暴力類的視頻等，對社會造成不良影響。對用戶年齡不斷下沉的短視頻用戶來說，這類問題視頻對青少年的危害尤其大。

2.內(nèi)容制作角度。自媒體短視頻的制作主要依靠移動終端設(shè)備和相關(guān)軟件，制作時間短、流程簡便。抖音視頻時長一般不超過15s，快手17s，秒拍10s，時長都較短。用戶如想上傳視頻，一般使用隨身攜帶的智能手機(jī)等移動終端設(shè)備錄制，用圖片視頻編輯軟件快速處理。一鍵美拍功能等的使用，降低了視頻處理的難度，同時增加了趣味性。拍攝場地對用戶來說是身邊隨處可見的場景（如家等），與傳統(tǒng)攝像相比這樣的拍攝更輕松。以上特點，促使更多用戶上傳和分享視頻。

與傳統(tǒng)PGC制作的專業(yè)視頻相比，自媒體短視頻缺乏專業(yè)化團(tuán)隊制作和相關(guān)資源設(shè)備，所以在清晰度、敘事框架、色彩內(nèi)容等許多方面都無法與專業(yè)視頻相比，但自媒體短視頻的短、便、快，使得短視頻在許多緊急或不便的場合下，第一時間發(fā)布重大報道或記錄難得瞬間。李良榮教授也曾稱：“短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式”。總之，從內(nèi)容制作的角度，自媒體短視頻擁有生產(chǎn)高效、傳播高速的特點。

（二）用戶角度

在移動短視頻時代，特別是對于自媒體短視頻來講，傳者與受者之間幾乎沒有界限，二者有一個共同的名稱——用戶。用戶指使用某特定應(yīng)用并接受其服務(wù)的群體。用戶之間有級別區(qū)分，但不存在傳者與受者的壁壘。在這種新型傳媒生態(tài)語境中，移動短視頻可以打破社會階層的區(qū)隔，賦予各個階層的用戶以平等的表達(dá)和議論的可能性。

此外，短視頻在群體和大眾傳播的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造并發(fā)展了圈子和類別傳播。短視頻根據(jù)社會成員的不同標(biāo)簽及所屬不同圈子傳播不同內(nèi)容，每一個用戶界面的內(nèi)容都與其他人有所不同。由此，自媒體短視頻是一種個性化的傳播。

當(dāng)然，自媒體短視頻為用戶帶來個性化體驗的同時，也不得不承擔(dān)著由于用戶受教育水平、素質(zhì)等的不同帶來的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。如侮辱革命烈士等不當(dāng)題材的出現(xiàn)。所以平臺運(yùn)營者必須加強(qiáng)監(jiān)管，對不合乎規(guī)范的視頻加以整治，對不良用戶加以懲戒，這樣，才能肅清傳播環(huán)境，為自媒體短視頻發(fā)展?fàn)I造更好的環(huán)境。

（三）傳播介質(zhì)角度

傳播介質(zhì)指傳播信息的載體。任何一種傳播方式都有屬于自己的傳播介質(zhì)，而傳播介質(zhì)很大程度上影響傳播特點和效力。自媒體短視頻傳播介質(zhì)可分為兩層。

從表層來講，自媒體短視頻傳播介質(zhì)為視頻。視頻，相對文字、語言、聲音、圖像等表達(dá)方式，有自身獨特優(yōu)勢。視頻可以還原或構(gòu)造場景，其內(nèi)容的生動性、直觀性及豐富程度是文字等無法做到的。以抖音為例，用戶拍下生活中的點滴感動或美好場景，通過抖音傳達(dá)給更多用戶，在傳達(dá)中進(jìn)行情感、態(tài)度或價值的交互。

從深層次來說，自媒體短視頻的傳播介質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其基礎(chǔ)設(shè)施。CNNIC42指出：至 2018 年 6 月，我國 IPv6 地址數(shù)量為 23555 塊/32，半年增長 0.53%;中國國際出口帶寬為8，826，302Mbps，半年增長20.6%，即時通信用戶規(guī)模達(dá)7.56 億。由此可見，我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)施不斷發(fā)展，為短視頻大面積傳播提供可能。

（四）典型案例分析——抖音

抖音2016年9月上線，2017年春節(jié)成為短視頻領(lǐng)域的黑馬，2018年6月超越其他短視頻在流量上達(dá)到第一。抖音的成功不只因為短視頻的外在形式，更多依賴其獨特的內(nèi)容和經(jīng)營。

從內(nèi)容看，抖音在分享短視頻的同時，更注重對音樂的營銷，其本質(zhì)是一款音樂創(chuàng)意社交軟件。抖音與其他短視頻軟件不同，它可以單純致力于音樂的分享，而不拘泥于視頻的內(nèi)容表現(xiàn)。換言之，可以把抖音當(dāng)做全民唱片分享平臺。其次，抖音通過發(fā)起原創(chuàng)的#抖音挑戰(zhàn)#話題，激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情，吸引了更多用戶的注意力，提高了抖音的傳播效力。據(jù)統(tǒng)計，抖音發(fā)布的短視頻中，16%的作品出自用戶參與的抖音的多樣話題。

從用戶定位看，相較于其他短視頻“全民”的定位，抖音致力于年輕人。為吸引年輕人的目光，采用大牌駐站的策略，利用年輕人喜歡的明星去宣傳抖音，這一策略不僅留住了年輕人，更吸引來一大批其他群體。

從技術(shù)層面講，值得一提的是抖音的推薦算法。抖音推薦算法中有一種基于用戶基本信息的協(xié)同過濾，即將相似信息推薦或過濾給具有相同信息特征的用戶。這一算法，極大程度體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)交流中的“社區(qū)”職能，聚攏相似群體，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的信息推薦。

抖音，是自媒體短視頻平臺中極具個性的表現(xiàn)，但本質(zhì)上依然保有自媒體短視頻的共性傳播特點：選材多樣且生活化、生產(chǎn)高效、傳播迅速、打破傳者與受者的界限等。

三、結(jié)?語

本文通過分析自媒體短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)、用戶與傳播介質(zhì)，了解到自媒體短視頻的特點：選材廣泛、內(nèi)容趨于生活化、生產(chǎn)高效、傳播高速，但對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手機(jī)等媒介的依賴性強(qiáng)。僅僅依賴上述特點，自媒體短視頻也無法長期占據(jù)優(yōu)勢。每一個短視頻類的APP勢必要如抖音一樣，找到自身定位，適應(yīng)市場需要，制定合理策略，才是成功之路。沒有自身特色的短視頻應(yīng)用很快就會被淹沒。

在對短視頻發(fā)展保持樂觀態(tài)度的同時，我們也必須面對其中問題。自媒體短視頻帶來極大的表達(dá)自由的同時，也必須正視規(guī)則的缺失、監(jiān)管的不到位，及表達(dá)自由的尺度等方面的問題。問題若不解決，也會對自媒體短視頻的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。

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[責(zé)任編輯：武典]