企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究

陳俊杰

摘? 要：本文簡(jiǎn)要分析了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理內(nèi)涵，分析其在促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變、豐富企業(yè)文化內(nèi)涵、提高企業(yè)管理水平、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益等方面的價(jià)值，剖析其項(xiàng)目任務(wù)化、項(xiàng)目規(guī)定性、項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)，最后從營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理、規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、活動(dòng)進(jìn)度管理、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理等方面，簡(jiǎn)要分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理具體實(shí)施。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);項(xiàng)目化;管理

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷趨向成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用?！笆袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性很大程度上取決于營(yíng)銷(xiāo)手段的科學(xué)性，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一味地追求短期的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，不僅缺乏科學(xué)性，也缺乏系統(tǒng)性?！盵1]本文基于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性，立足于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)項(xiàng)目化管理為抓手，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)效性。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理概述

規(guī)?；?xiàng)目伴隨著人類(lèi)活動(dòng)的開(kāi)始而出現(xiàn)，我國(guó)萬(wàn)里長(zhǎng)城，埃及的金字塔等，都是人類(lèi)規(guī)?；?xiàng)目的杰作。“規(guī)?；?xiàng)目的出現(xiàn)必然對(duì)項(xiàng)目管理提出具體的要求，以確保項(xiàng)目活動(dòng)有序、有效達(dá)成。”[2]伴隨著人類(lèi)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益頻繁，以及現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，項(xiàng)目管理內(nèi)涵得到進(jìn)一步的發(fā)展，越來(lái)越凸顯人在項(xiàng)目管理中的作用，為了搶占市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越注重用戶需求，注重提升管理效能。這就促進(jìn)了項(xiàng)目管理的快速發(fā)展。

“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目化管理是指立足于現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境，借助科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)手段、優(yōu)化組織策略，以實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的有效管理，從而達(dá)到優(yōu)化企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)管理、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的目的。”[3]可見(jiàn)，項(xiàng)目化管理需要運(yùn)用企業(yè)管理的基本理論，需要借助科學(xué)的管理手段，以經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程管理為核心。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理效能

（一）促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)變

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理需要企業(yè)各個(gè)組織、各個(gè)部門(mén)圍繞項(xiàng)目，落實(shí)各個(gè)部門(mén)管理職責(zé)，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工作單一化由市場(chǎng)部管理為主的管理思想，需要包括財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、人力資源、采購(gòu)等各個(gè)部門(mén)參與，促進(jìn)企業(yè)形成全員營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)管理觀念。

（二）豐富企業(yè)文化內(nèi)涵

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)項(xiàng)目化管理是一個(gè)系統(tǒng)化工作，需要企業(yè)各個(gè)部門(mén)參與，全員參與必將促進(jìn)企業(yè)基層員工、高級(jí)管理人員等之間的互動(dòng)、交流與合作，從而豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，培育企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神，提高企業(yè)凝聚力，形成團(tuán)結(jié)、協(xié)作、平等、共進(jìn)等企業(yè)文化。

（三）提高企業(yè)管理水平

我國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)管理組織結(jié)構(gòu)主要是職能型結(jié)構(gòu)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理將促使企業(yè)組織管理組織結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，職能型組織結(jié)構(gòu)將被矩陣型組織結(jié)構(gòu)所取代，各個(gè)部門(mén)之間的協(xié)調(diào)性更強(qiáng)，不僅有效提高企業(yè)管理水平，也有效節(jié)約企業(yè)運(yùn)行成本。

（四）提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理帶來(lái)的直接效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的增長(zhǎng)，項(xiàng)目化管理由于轉(zhuǎn)變了企業(yè)管理理念，基于現(xiàn)代化企業(yè)管理理論，促進(jìn)各個(gè)部門(mén)之間的有機(jī)協(xié)調(diào)，減少企業(yè)管理人力資源消耗與浪費(fèi)現(xiàn)象，克服企業(yè)傳統(tǒng)管理弊端，節(jié)約企業(yè)運(yùn)行成本。

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理特點(diǎn)

（一）項(xiàng)目任務(wù)化

“企業(yè)項(xiàng)目化管理中的項(xiàng)目，從廣義上來(lái)說(shuō)，是企業(yè)需要完成的一項(xiàng)或者多項(xiàng)任務(wù)?！盵4]項(xiàng)目在具體實(shí)施過(guò)程中，是以明確的、具體的任務(wù)呈現(xiàn)出來(lái)，這就使得項(xiàng)目化管理有抓手，根據(jù)項(xiàng)目任務(wù)完成的需要，加強(qiáng)項(xiàng)目任務(wù)過(guò)程管理，以確保項(xiàng)目任務(wù)的完成。

（二）項(xiàng)目規(guī)定性

項(xiàng)目任務(wù)具有明確的規(guī)定性，時(shí)間規(guī)定，資金規(guī)定，需要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)，支配的資金要按照資金預(yù)算進(jìn)行嚴(yán)格的管理與控制，因此項(xiàng)目化管理將管理轉(zhuǎn)向項(xiàng)目任務(wù)管理的過(guò)程，而不是僅僅關(guān)注項(xiàng)目任務(wù)產(chǎn)生的結(jié)果。

（三）項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化

項(xiàng)目化管理模式下，項(xiàng)目任務(wù)的完成將制定具體的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)項(xiàng)目任務(wù)需要達(dá)到怎樣的質(zhì)量、具備哪些性能等都提出明確的要求，是否達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)，例如客戶滿意度等。項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化管理將使企業(yè)管理從模糊管理向精致化管理轉(zhuǎn)變，管理過(guò)程可操作性、可控性更強(qiáng)。

四、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理的實(shí)施

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理具有系統(tǒng)性，包括多個(gè)環(huán)節(jié)，需要針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)籌管理，以提高整體運(yùn)行效應(yīng)。

（一）營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理

目前，不少企業(yè)注重營(yíng)銷(xiāo)手段與方法管理，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程活動(dòng)管理意識(shí)不強(qiáng)，項(xiàng)目整體管理意識(shí)弱化，這種營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理模式難以取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的效應(yīng)。因此，我們要基于項(xiàng)目整體視角，進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理。企業(yè)要具有明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行深入的市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與方案，對(duì)項(xiàng)目完成的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)階段性任務(wù)做出明確規(guī)定，并形成嚴(yán)密的執(zhí)行方案與計(jì)劃，以提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的性、有效性，以提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，順應(yīng)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)管理提出的新要求，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展贏得先機(jī)。

（二）規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理的關(guān)鍵是做好營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目規(guī)劃，企業(yè)要根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)，制定適宜的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定要綜合分析市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)，在信息采集、處理、整合與分析的基礎(chǔ)上，全面掌握市場(chǎng)情況，包括市場(chǎng)現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展動(dòng)向等，為企業(yè)精準(zhǔn)定位提供支撐，并形成科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案。在方案的指導(dǎo)下，再進(jìn)行科學(xué)的任務(wù)分配，任務(wù)分配過(guò)程中，要基于不同部門(mén)、不同環(huán)節(jié)，形成任務(wù)版塊，明確各個(gè)任務(wù)單位的任務(wù)、操作要求與規(guī)范等，制定科學(xué)、完善的標(biāo)準(zhǔn);最后，對(duì)項(xiàng)目任務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)部門(mén)的關(guān)系進(jìn)行界定，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的有機(jī)銜接與互相配合，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)項(xiàng)目化管理的整體效應(yīng)。

（三）實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于產(chǎn)品的全程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，以及營(yíng)銷(xiāo)與售后等。這就需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)打破狹隘的營(yíng)銷(xiāo)觀念，對(duì)生產(chǎn)部門(mén)、研發(fā)部門(mén)等產(chǎn)品定位進(jìn)行交流與審核，從而根據(jù)產(chǎn)品的定位制定與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)更加貼近產(chǎn)品定位，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。制定營(yíng)銷(xiāo)方案與戰(zhàn)略后，要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與需求制定科學(xué)的價(jià)值，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比;不僅如此，企業(yè)還要對(duì)產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)分析，并全面獲取用戶信息，選擇與產(chǎn)品、顧客相匹配的營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建立體化、多元化、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最大程度的市場(chǎng)覆蓋。

（四）活動(dòng)進(jìn)度管理

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接影響著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的達(dá)成，也直接影響著企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理要注重活動(dòng)進(jìn)度管理與控制。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度的監(jiān)測(cè)要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，運(yùn)用工具軟件對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度進(jìn)行精準(zhǔn)的把握。這就因?yàn)橹萍s營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度的因素是多樣的，而且具有很大的不可控性。工具軟件能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度的透明化，能夠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)度實(shí)際，對(duì)照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度的及時(shí)調(diào)控，確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性與目標(biāo)達(dá)成度。

（五）活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)管理

現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜化，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)出潛隱化傾向。這就需要企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目管理，要注重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)管理，利用管理經(jīng)驗(yàn)、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際與預(yù)期進(jìn)行比照，從而及時(shí)排查市場(chǎng)現(xiàn)有的風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)采取措施化解風(fēng)險(xiǎn);不僅如此，還要對(duì)未來(lái)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，及時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)降低到最小程度。

五、結(jié)束語(yǔ)：

總之，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的項(xiàng)目化管理有助于提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，其能夠通過(guò)多部門(mén)共同參與，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的工作效率，優(yōu)化人力資源配置，降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，形成全員參與的營(yíng)銷(xiāo)理念，有助于提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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