民國風(fēng)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

于謹(jǐn)豪

摘要：當(dāng)今社會(huì)新生事物層出不窮，然而人們反而常常懷念起過去。民國元素中的懷舊，有著當(dāng)今社會(huì)缺乏的安全感和人情味。但更根本的原因在于：民國風(fēng)是在中國的基礎(chǔ)上，吸收并包外來文化，既有傳統(tǒng)又有新鮮元素。現(xiàn)代社會(huì)的新生事物顯然充滿科技感，不夠中國化，因此民國風(fēng)的出現(xiàn)反倒顯得新鮮有趣。中國化在中國是必要的，如何適當(dāng)?shù)卦诂F(xiàn)代商品包裝上使用民國元素，從而吸引消費(fèi)者、體現(xiàn)商品本身的內(nèi)涵，是我們需要討論和了解的。

關(guān)鍵詞：民國風(fēng);月份牌;包裝;懷舊

一、簡析民國時(shí)期的平面藝術(shù)設(shè)計(jì)

民國平面藝術(shù)分為廣告、漫畫、版畫等形式，前兩類對(duì)于現(xiàn)代的平面包裝設(shè)計(jì)的影響尤為深遠(yuǎn)。

月份牌發(fā)展自中國傳統(tǒng)年畫，發(fā)展的鼎盛期是1920至1940年左右，由于它們很生活化，又給當(dāng)時(shí)的人們耳目一新的感覺，因此受到大眾的喜愛。月份牌上的旗袍女子反映并引領(lǐng)了當(dāng)時(shí)的生活潮流。30年代的月份牌發(fā)展到高峰，當(dāng)時(shí)著名影星歌星的畫像都出現(xiàn)在月份牌上，起到“代言人”的作用，使商品的宣傳更有力度。月份牌雖是廣告，但反而看上去是精美的招貼畫，令人難忘。

民國漫畫風(fēng)格多樣，分長篇和短篇，民國初期以中國傳統(tǒng)線描為主，后來融入西方的風(fēng)格，線條粗細(xì)變化明顯，人物動(dòng)態(tài)更強(qiáng)烈夸張。民國漫畫的內(nèi)容主要分兩類：一類是反映了當(dāng)時(shí)人們的生活，如：娛樂、學(xué)習(xí)以及生活煩惱，另一類是諷刺時(shí)政，真實(shí)地再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)民不聊生的慘狀，有力地抨擊了帝國主義的丑陋嘴臉，同時(shí)也有歌頌中華民族精神的內(nèi)容。

二、以現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念看民國平面藝術(shù)的特點(diǎn)

民國的平面藝術(shù)為什么在今天看來獨(dú)具一格？因?yàn)閺纳?、字體、排版乃至廣告的文案，都與今天的平面藝術(shù)有明顯的區(qū)別。

民國初期，國外的設(shè)計(jì)語言被留學(xué)歸來的進(jìn)步人士帶回國內(nèi)發(fā)揚(yáng)，中外結(jié)合成就了民國美術(shù)字體。藥物廣告的字體進(jìn)行圓滑的變形，汽水的廣告字體則設(shè)計(jì)得纖細(xì)清爽。雜志封面標(biāo)題的字體設(shè)計(jì)則更進(jìn)一步，《萌芽》的封面標(biāo)題字就設(shè)計(jì)成樹枝和嫩芽的樣子，《詩經(jīng)童話》雜志封面的字體則在黑體的基礎(chǔ)上，將部分字體的直線改成曲線，并將字體改成橫細(xì)豎粗，一改黑體的壓迫感，變得浪漫詩意。

民國平面藝術(shù)在色彩的使用上非常具有中國傳統(tǒng)風(fēng)格，常常使用紅黃搭配，制造出一種富麗、喜慶的氛圍。但有時(shí)為了營造一種素雅的效果，常常在純粹的紅、黃顏料中摻入粉、灰二色。

民國廣告的文案大致有兩類。一類是用詞語描述商品的特色，比如上海潤膚香皂“質(zhì)料高貴，香味清芬，全國風(fēng)行，到處有售”。另一類是使用貼近當(dāng)時(shí)生活和民眾心理的句子，如上海電話公司的電話普及廣告“你媽媽又來用我家電話”，文案接近當(dāng)時(shí)生活，讓人會(huì)心一笑。

民國時(shí)期的排版總體而言都遵循著從右至左的順序，字體大，構(gòu)圖滿。廣告的排版基本遵循將圖片放在中心，文字在四周的規(guī)則，構(gòu)圖對(duì)稱。圖片主要是女子、兒童、商標(biāo)以及吉祥圖案，商品的圖片置于一角。文字都是從右至左的順序，商品的品牌名字體最大，介紹商品信息的文字較小。一些廣告將文字置于畫面四周的框內(nèi)。報(bào)章雜志的構(gòu)圖相對(duì)多樣，仍以對(duì)稱為主流，文字大小較大，常常是畫面的重心，圖片起到的是背景的作用。

三、民國風(fēng)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

如今的商品包裝風(fēng)格分為現(xiàn)代和傳統(tǒng)兩種。民國風(fēng)被劃分進(jìn)傳統(tǒng)的部分，變成了現(xiàn)代人的懷舊情結(jié)?，F(xiàn)如今的一些年輕人把民國風(fēng)當(dāng)成了文藝的東西，這種懷舊浪潮的興起幫助了民國風(fēng)重生。人們并不是真的想回到過去，而是想要在當(dāng)下模擬過去。懷舊意味著過去擁有了現(xiàn)在所不能有的情懷。過去的人在極端困苦的條件下仍不放棄追求美好的生活，將僅有的物資用能想到的最美的方式裝飾著，這與現(xiàn)代人缺乏珍惜的現(xiàn)狀是一種對(duì)比。

在現(xiàn)代商品包裝中，如何運(yùn)用民國風(fēng)，實(shí)現(xiàn)懷舊的目的？人們通過三種方式，即使用當(dāng)時(shí)的字體、圖形和色彩。有時(shí)候甚至不需要三者皆備，只要具備一項(xiàng)或兩項(xiàng)就能讓人感受到民國氛圍。色彩以平涂為主，沒有現(xiàn)代流行的炫目光澤感。圖形的再現(xiàn)過程中，往往會(huì)有趣味的效果。

現(xiàn)代商品中，使用民國風(fēng)包裝的不在少數(shù)，其中大部分是日用化妝品、食品和女性飾品。廣州市例外服飾創(chuàng)立于1996年，主張傳承東方文化，十多年來一直致力將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的服飾文化以及當(dāng)代生活方式。提起“例外”，就不得不提到中國的時(shí)尚圈以及中國制造，“例外”是中國的，因此他們也在一次包裝中使用了民國風(fēng)。香約香膏是借助網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)新興起的一個(gè)化妝品品牌，它使用民國風(fēng)的元素來對(duì)商品進(jìn)行包裝，使用民國線裝書的外觀作為禮盒包裝，包裝上寫著“語若流鶯聲似燕”之類的詩句，使用月份牌上的美女作為包裝主體，在配色上也比較有民國風(fēng)情。上海牌雪花膏是一個(gè)延續(xù)了數(shù)十年的歷史老品牌，見證過民國時(shí)期的時(shí)尚興衰，也是很多人心目中的不變情懷。上海雪花膏本身也了解到這一點(diǎn)，它們使用非常傳統(tǒng)的月份牌風(fēng)格來進(jìn)行包裝，在上海本地將自己作為一種特產(chǎn)銷售，同樣受到歡迎。

結(jié)論

民國風(fēng)在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中已經(jīng)被廣泛應(yīng)用，設(shè)計(jì)師需要從以月份牌為代表的民國平面廣告，以及民國報(bào)章雜志的字體、圖形、色彩入手，完成民國風(fēng)的現(xiàn)代包裝。創(chuàng)作過程要根據(jù)商品信息來選擇元素的使用，不提倡生搬硬套，直接套用民國廣告的構(gòu)圖?，F(xiàn)在的商品包裝，有使用民國風(fēng)的，大多缺乏精致，使用電腦的流暢線條與色塊，影響了畫面整體的表現(xiàn)力;盲目使用月份牌上的圖畫，不考慮圖畫和商品的關(guān)系，沒有新的創(chuàng)作，缺少進(jìn)步。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)語言同過去的變化是大勢所趨，我們不應(yīng)忽略正確的設(shè)計(jì)方法，而是應(yīng)該把先進(jìn)的設(shè)計(jì)同傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)結(jié)合起來，這樣才真正地符合了民國平面藝術(shù)中西結(jié)合、傳統(tǒng)與新潮結(jié)合的內(nèi)涵。

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