新媒體營銷下《廣告實務》課程對高職營銷人才的廣告策劃能力培養(yǎng)

(成都航空職業(yè)技術學院 四川 成都 610016)

一、高職營銷人才的廣告策劃能力的培養(yǎng)意義

(一)是新媒體時代新零售模式的市場需求

隨著新的市場經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展變遷信息來源便捷、商品同質(zhì)化、各種媒介渠道、“去中心”化的商業(yè)模式不斷影響改變著消費者的認知，商品競爭也由以前的無序混亂經(jīng)營變得越來越規(guī)范。面對新媒體營銷市場，想要在市場上占有一定的份額做行業(yè)中的佼佼者或者在時代更遷的巨浪上經(jīng)久不衰企業(yè)通過廣告媒體運營實現(xiàn)品牌知名度提升，創(chuàng)造新的消費觀念，開拓市場同時幫助企業(yè)提升市場上的商品競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)井噴式發(fā)展，消費者觸媒的習慣和渠道有根本性的變化，溝通環(huán)境碎片化，溝通媒介從單元轉(zhuǎn)化為社交場景，廣告影響因素有新的標準，傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意下不同媒介的搭配和組合已經(jīng)不再適合新的營銷環(huán)境。廣告策劃是企業(yè)與公眾的橋梁，消費公眾通過廣告接受到商品信息，服務、文化。企業(yè)需要通過廣告策劃塑造自己的品牌形象、提升品牌影響力，從而增加品牌價值拓展商品銷路。如何為企業(yè)打造一個好的品牌形象、品牌內(nèi)容呢？一個好的廣告策劃是新媒體時代背景下企業(yè)品牌樹立和推廣的成敗關鍵。

(二)是高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的需求

高職學校是培養(yǎng)技能型人才為主，在營銷人才的培養(yǎng)模式上未能與時俱進，注重學生基本營銷能力的培養(yǎng)但沒將學生營銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個突出的位置。目前企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)不再需要員工按部就班的完成工作流程，更需要員工對企業(yè)運營中提出更有創(chuàng)意和價值的想法，并能撰寫出具體解決問題的活動方案以及在項目運營過程中執(zhí)行完成任務。從此可以發(fā)現(xiàn)營銷專員的策劃能力在他自身的職業(yè)生涯里起到重要的作用。營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)需求的接軌必須強化對學生營銷策劃能力的培養(yǎng)，這樣才能夠更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標。

(三)是高職《廣告實務》課程的改革需求

《廣告實務》課是營銷專業(yè)的理實一體課程，對培養(yǎng)學生廣告理論、廣告技能和廣告策劃能力起到重要的作用。在營銷專業(yè)課程體系里該課程與《市場調(diào)查》、《公共關系》、《消費者心理學》、《品牌運營》等課程都有關聯(lián)性。做為營銷傳統(tǒng)的4P理論和營銷當代提出的4C理論中的“溝通”環(huán)節(jié)，廣告?zhèn)鞑ピ跔I銷運營中的地位是毋庸置疑的。新媒體時代的影響下廣告?zhèn)鞑サ暮诵母偁幜σ呀?jīng)不再基于單個廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)力、制作水平和媒介購買能力，而體現(xiàn)在整合營銷傳播的能力上。這種資源優(yōu)化配置的營銷傳播策略使得廣告與新聞宣傳、公關關系等其他營銷策略之間不斷融合。隨著行業(yè)的需求不斷變化對人才的培養(yǎng)內(nèi)容也需要不斷的更新。根據(jù)市場營銷專業(yè)的課程結構及專業(yè)屬性，畢業(yè)生主要的就業(yè)去向是與營銷相關的專業(yè)咨詢公司及各種類型的企業(yè)，在就業(yè)去向里與廣告相關職位中營銷專業(yè)學生最有優(yōu)勢的職位是廣告策劃及文案。在《廣告實務》的教學中，教師需根據(jù)市場發(fā)展環(huán)境下及企業(yè)需求的趨勢從這兩個面培養(yǎng)學生的跨界知識、實踐能力，從而提升學生的職業(yè)競爭力。

二、高職營銷人才的廣告策劃能力的培養(yǎng)存在的問題

(一)學生學情方面

做為市場營銷專業(yè)二年級的學生已經(jīng)具備一定的營銷知識，促銷活動的策劃能力和操作基礎。在完成了《廣告實務》45學時的理實課+20學時的《廣告創(chuàng)意與制作周》實訓課程后有了一定的廣告知識，和一定的廣告策劃和操作能力，但離課程目標還有一些距離，主要體現(xiàn)在這幾個方面：第一，個人能完成一個單獨的任務，但培養(yǎng)的能力沒有形成體系，特別在一些職業(yè)核心競爭力上沒有突出的提升；第二，在實踐實訓培訓中運用的真實、綜合性的項目比較少，而項目的運營需要團隊合作的同時更多在于知識跨界的運作難以達到知識和技能的融會貫通。

(二)教師在《廣告實務》課程中的教學方面

目前高職教育強調(diào)能力本位，教師注重知識技術的傳授忽視了能力的培養(yǎng)，我們的教學不可避免的出現(xiàn)了與實際應用在時間、空間和內(nèi)容上的滯后。教師將前人的理論知識技術經(jīng)驗通過師徒式演示、傳授操作過程、方法及技藝使得學生達到專業(yè)技術知識的獲得，這樣的學生始終在學習過程中是被動的地位，不能發(fā)展其科學思想和學習的積極性、主動性、創(chuàng)新性。將來學生走向社會職場上的適應力、應變能力、創(chuàng)新能力會大大折扣。

三、高職營銷人才的廣告策劃能力的培養(yǎng)內(nèi)容與途徑

(一)“廣告策劃”能力中的“廣告調(diào)研與分析”能力的培養(yǎng)

該部分教學目的主要是解決學生對項目基本情況方面在認知上掌握程度的量化，并通過基本的調(diào)查方法獲得營銷推廣策劃前所需要的精準信息數(shù)據(jù)從而為營銷傳播方案提供營銷活動策略定位的基礎條件。企業(yè)商家通過已有的商業(yè)數(shù)據(jù)分析和挖掘，從而把產(chǎn)品以合適的時間合適的載體以合適的方式投放給合適的人。這些數(shù)據(jù)的分析和挖掘的能力，也稱為“大數(shù)據(jù)分析能力”是當今網(wǎng)絡井噴式發(fā)展時代每個營銷人員所必備的。

對于培養(yǎng)營銷專業(yè)的學生教學目標中的重點難點在于“通過數(shù)據(jù)定用戶”，在每一次營銷活動前深度了解用戶，運用大數(shù)據(jù)的目的是幫助企業(yè)在媒體廣告運營中精準內(nèi)容——精準投放——精準渠道——精準轉(zhuǎn)化。具體步驟：第一，學生通過大量的數(shù)據(jù)信息進行用戶畫像發(fā)現(xiàn)潛在客戶；第二，能夠精洗客戶通過潛在客戶群里篩選目標客戶；第三，分析消費者的特點找到適合自己產(chǎn)品的購買客戶。

(二)“廣告策劃”能力中的“廣告策略”能力的培養(yǎng)

“廣告調(diào)研與分析”是確定廣告受眾，而“廣告策略”用一句話來概括是企業(yè)商家對消費者如何溝通？選擇什么方法？包裝什么內(nèi)容通過哪個平臺與消費者建立“信任情感”達成目標渠道？一個廣告策劃方案的核心在于“廣告策略”，也是評價其產(chǎn)生的價值的衡量標準。目標如何達成，傳播的價值如何變現(xiàn)，如何將我們的傳播大眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者就是“廣告策略”能起到營銷成敗的關鍵。該部分教學目的主要是解決學生對項目目標市場的鎖定后通過“廣告戰(zhàn)略”和“廣告創(chuàng)意策略”兩個方面的把握進行成功轉(zhuǎn)化消費者。在以“數(shù)字化”和“網(wǎng)絡化”為核心的媒介融合環(huán)境中，市場細分“粉層化”同時受著自媒體普及影響的受眾對信息接受力的不斷變化，使得廣告更注重信息傳播的針對性。廣告?zhèn)鞑ο笥纱蟊娭饾u轉(zhuǎn)向單一社會個體，這使得廣告產(chǎn)業(yè)鏈在運作過程中呈現(xiàn)出精細化和復雜化趨勢。該部分教學重點難點主要是解決學生通過項目的實際操作過程中如何應用所學的廣告策略的基本概念、原則、原理。在目前“新媒體”的運營時代里通過營銷商品周期的不同階段如何通過廣告策略到達自己設計“廣告創(chuàng)意策略”規(guī)劃的營銷目標，最后達到舉一反三。

根據(jù)以上教學目標來看，教師傳授“廣告策略”這個模塊中在傳統(tǒng)的知識體系中加入“新零售”的商業(yè)運營模式與“營銷戰(zhàn)略”進行不同階段的不同類型的渠道建設來設計相對應的廣告戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意策略類型進行學習。具體步驟：第一，市場分析模式定位，選擇傳播策略，精準圈粉。根據(jù)“廣告市場”策略、“廣告定位”策略、“廣告目標”策略選擇匹配傳播媒體搭配組合方案：“公益類傳播+商業(yè)類傳播”、“線上傳播+線下傳播”、“傳統(tǒng)媒體+新媒體”；第二，個性化品牌打造，新媒體推廣增加粉絲流量，形成營銷渠道的引流。無論是個人、商品、服務或者企業(yè)需要給用戶提供一個理由為什么選擇自己，“廣告USP策略”的作用是為品牌“樹概念、設IP”讓自己的成為爆品有海量的關注。另外，品牌要找到與需求關聯(lián)的不同場景，通過融合獲得與這個場景相關的勢能和社群?！皬V告創(chuàng)意策略”為產(chǎn)品打造一個專屬的故事，設置一個場景，讓人與故事產(chǎn)生共鳴體驗分享，同時加上“KOL”的傳播影響力讓故事值得信任。第三，把握用戶情緒與心理，定制熱點話題在渠道里做事件曝光，讓用戶參與互動，匹配內(nèi)容引爆流程。從流量到留量，形成渠道流量的轉(zhuǎn)化到蝶變。這個階段是廣告策劃方案的難點，在傳統(tǒng)意義上，渠道不是營銷的一部分，但在社交媒體出現(xiàn)后，尋求一個性價比高并適合產(chǎn)品協(xié)調(diào)性的渠道是很重要的。在“線上”渠道中廣告策略需要針對的廣告對象不同、營銷階段、不同平臺的不同所選擇的策略就不同。如：1、產(chǎn)品醞釀階段——設懸疑，讓平臺讀者成為情緒股東，把握節(jié)奏形成聲量，做好流量承接、導流；2、產(chǎn)品發(fā)布前期——倒計時，讓受眾保持對事物抱有期望；3、產(chǎn)品發(fā)布期——玩揭秘，讓受眾保持好奇心并滿足他；4、產(chǎn)品發(fā)布后——玩測評、玩周邊，核心在于充分發(fā)揮長尾效應。形成“產(chǎn)品——曬圖——評論——轉(zhuǎn)發(fā)——收藏——點贊”一系列互動體系，最終轉(zhuǎn)化變得相對容易。

(三)“廣告策劃”能力中的“廣告實施規(guī)劃”能力的培養(yǎng)

該部分教學目的主要是解決學生在形成項目的解決策略后如何在一年內(nèi)按照不同的時間節(jié)點進行廣告活動主題、活動空間、規(guī)模、分工配置、傳播媒介、傳播內(nèi)容(海報、文案、具體物料)、預算等方面來規(guī)劃廣告活動的組織形式，最后達到步步為贏的受眾人群盈利目標。(如：圖1XXXX年度營銷推廣計劃費用預算申請表)

圖1 XXXX年度營銷推廣計劃費用預算申請表

本部分的難點突破是如何以銷售導向為目標，銷售額可以作為評價廣告效果的參考標準。而我們的教學過程中無法還原市場真實場景，在實訓課程的考核里可以按照預期效用“用戶滿意度、活動影響力、活動轉(zhuǎn)化度、說服度”進行衡量目標或者使用傳播導向為目標階段“認知度——美譽度——廣泛度”進行調(diào)查總結從而解決評價廣告效果。若沒有量化的目標，操作起來就非常的被動。

(四)“廣告策劃”能力中的“廣告活動執(zhí)行”能力的培養(yǎng)

廣告策劃的執(zhí)行力是廣告策劃的成功關鍵，也是把一個好的想法、創(chuàng)意、計劃轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的過程，讓廣告的策劃變得有實際意義。策劃和執(zhí)行有機結合，才能營造出更好的市場環(huán)境和廣告效果。執(zhí)行力分為3個層面：執(zhí)行策略、執(zhí)行制度、執(zhí)行文化。行動力和計劃是同時要有的，不能盲目執(zhí)行。該部分教學目的主要是解決學生撰寫好基本的《廣告活動實施計劃》方案后，在廣告活動現(xiàn)場運作中如何把握活動的執(zhí)行要點，細化活動的亮點，進行流程的設置，每個流程環(huán)節(jié)按5分鐘一個節(jié)點進行設計。在執(zhí)行過程中能對不同類型的風險進行規(guī)避與預判，善于挖掘營銷傳播在執(zhí)行過程中形成的規(guī)則。

本部分對于培養(yǎng)營銷專業(yè)的學生教學目標中的重點難點在于活動的“軟性”文化制度的執(zhí)行如何細化有三個方面：第一，活動的文稿準備，包括主持人演講稿、嘉賓講話稿、演員講話等方面；第二，活動節(jié)目排練，保證人員、時間、空間、物料的接軌；第三，提前動員不同環(huán)節(jié)的現(xiàn)場工作者的強調(diào)和協(xié)調(diào)。在流程的設置方面需要按照“活動開場引爆——活動中場精彩——活動結尾高潮”不同階段制作一個表格并保證在每個環(huán)節(jié)的執(zhí)行部門的負責人手上。在風險控制方面，在活動執(zhí)行前挖掘的“硬性制度”也需要主要把握三個方面：1、“天時”：如果是室外活動當天的天氣很難預料需要提前做好配套方案，室外活動盡量避免有下雨情況的風險；2、“地利”：在物料準備齊全的同時要提前3小時檢查所有功能是否正常，如：舞美、音響、燈光、大屏幕、煙火煙霧等到現(xiàn)場進行預演。室內(nèi)室外一切物料做好準備的同時，要準備一個“溫馨提示”的展示架以免發(fā)生意外，以及音響設備；3、“人和”：有兩個方面需要避免情況的發(fā)生,首先是活動現(xiàn)場的人員安全需要分區(qū)管理，按100人一名保安工作人員進行責任布置，進出場需要排隊，有醫(yī)護人員在現(xiàn)場做好急救準備。另外，邀請的嘉賓需要提前簽訂協(xié)議，在活動舉行前需要提前聯(lián)系好嘉賓確保嘉賓的出場。