基于TAM擴(kuò)展模型的景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建

沙子凱 陳朝2 戴美琪 馬 娟

(1.中南林業(yè)科技大學(xué) 湖南 長(zhǎng)沙 410000) (2.湖南廣播電視大學(xué)(湖南網(wǎng)絡(luò)工程職業(yè)學(xué)院) 湖南 長(zhǎng)沙 410000)

景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)是隨著旅游信息化建設(shè)衍生出來(lái)的技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新。隨著以物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算為代表的信息通信技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，在政府的主導(dǎo)下景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)用得到了廣泛的重視與實(shí)踐。微信公眾號(hào)導(dǎo)覽、藍(lán)牙搖一搖導(dǎo)覽、微信小程序?qū)в[、全景漫游導(dǎo)覽、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)導(dǎo)覽等概念層出不窮，以智能導(dǎo)覽系統(tǒng)為核心的智慧景區(qū)建設(shè)，被推到了一個(gè)前所未有的高度。但也因其涉及到的景區(qū)管理單位數(shù)量較多、使用群體的覆蓋范圍較廣、應(yīng)用到的技術(shù)平臺(tái)較新、且旅游信息化標(biāo)準(zhǔn)體系尚不完善，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)各景區(qū)及相關(guān)企業(yè)普遍存在盲目建設(shè)，重復(fù)建設(shè)等問(wèn)題，造成了資金及資源的浪費(fèi)，所以對(duì)景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)的建設(shè)情況進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，不僅對(duì)提升游客體驗(yàn)的滿意度有益，還可以反映旅游景區(qū)信息化程度的高低，有助于旅游信息化建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系的完善，對(duì)旅游信息化高效發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

一、相關(guān)概念界定

TAM模型，即技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)，一般用于評(píng)價(jià)用戶對(duì)信息系統(tǒng)的接納行為，最早由Davis(1985)提出[1]。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知有用性(perceived usefulness)，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；②感知易用性(perceived ease of use)，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。TAM理論提出后，大量學(xué)者將它運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)的使用、電子商務(wù)的接納行為方面研究。

景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)是一種隨著旅游信息化建設(shè)衍生出來(lái)的技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新，方便游客通過(guò)智能電子設(shè)備(IED)主動(dòng)感知旅游資訊的旅游信息化系統(tǒng)。景區(qū)管理部門(mén)將先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)有效地綜合運(yùn)用于旅游信息化建設(shè)，通過(guò)物聯(lián)化、智能化、便捷化的方式，加強(qiáng)游客與景區(qū)之間的互聯(lián)互通互動(dòng)。景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)作為智慧旅游的重要組成部分，是景區(qū)智能化建設(shè)水平的重要體現(xiàn)，將極大的創(chuàng)新景區(qū)規(guī)劃、建設(shè)、管理和服務(wù)的新理念和新模式。[2]

二、技術(shù)接受模型(TAM)理論概述與擴(kuò)展

(一)技術(shù)接受模型的使用與擴(kuò)展

采用TAM模型對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息系統(tǒng)的用戶接受行為研究較為普遍，很多學(xué)者對(duì)其在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行了廣泛的應(yīng)用。為了研究景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，本文選擇TAM做為基礎(chǔ)模型。因?yàn)?，景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)與傳統(tǒng)景區(qū)標(biāo)示標(biāo)牌有著一個(gè)顯著差異，游客在游覽過(guò)程中獲取景區(qū)導(dǎo)覽信息的時(shí)候伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的使用，游客的需求和體驗(yàn)感是景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)建設(shè)的重要參考依據(jù)。所以，本文是基于需求側(cè)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建。本文在具體研究中對(duì)模型進(jìn)行了擴(kuò)展，增加了4CS營(yíng)銷理論和信息安全理論，以構(gòu)建更符合本文題設(shè)需要的模型。[3]

保留TAM原始模型構(gòu)架的自變量：(1)感知有用性，感知有用性在技術(shù)接受模型中被大量采用，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度。(2)感知易用性，感知易用性也是模型中相對(duì)重要的變量之一，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。

(二)新引入的相關(guān)理論及其要素

1.引入4Cs營(yíng)銷理論，4Cs營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of 4Cs)，也稱“4C營(yíng)銷理論”，是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的。它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)景區(qū)首先應(yīng)該把追求游客滿意放在第一位，其次是努力降低游客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到游客消費(fèi)過(guò)程中的便利性，而不是從供給側(cè)的角度來(lái)決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

4Cs營(yíng)銷理論基本要素的選?。?1)顧客，主要指顧客的需求。景區(qū)必須首先了解和研究游客，根據(jù)游客的需求來(lái)提供產(chǎn)品。這個(gè)要素的內(nèi)涵與TAM模型中已選取的感知有用性基本重合，所以本文將兩者包含的因子融合在一起，定為二級(jí)指標(biāo)“感知有用性”。(2)成本，不單指供給側(cè)的研發(fā)和生產(chǎn)成本，它還包括游客的購(gòu)買成本，這中間的游客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。在旅游過(guò)程中，游客使用景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)需要使用智能硬件、網(wǎng)絡(luò)流量、操作技能等成本，所以本文單獨(dú)選取成本要素作為“感知成本”二級(jí)指標(biāo)。(3)便利，即為游客提供最大的購(gòu)買和使用便利。要通過(guò)好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓游客在獲取服務(wù)的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。這個(gè)要素的內(nèi)涵與TAM模型中已選取的感知易用性基本重合，所以本文將兩者包含的因子融合在一起，定為二級(jí)指標(biāo)“感知易用性”(4)溝通，4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，景區(qū)應(yīng)通過(guò)同游客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型景區(qū)/游客關(guān)系。游客在使用景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)過(guò)程中需要進(jìn)行一定的人機(jī)交互，互動(dòng)過(guò)程中的愉悅感、趣味性、流暢度會(huì)給游客的使用體驗(yàn)造成較大影響。所以本文單獨(dú)選取溝通要素作為“感知互動(dòng)性”二級(jí)指標(biāo)。

2.引入信息安全相關(guān)理論，信息安全可分為狹義安全與廣義安全兩個(gè)層次，狹義的安全是建立在以密碼論為基礎(chǔ)的計(jì)算機(jī)安全領(lǐng)域，早期中國(guó)信息安全專業(yè)通常以此為基準(zhǔn)，輔以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與編程等方面的內(nèi)容；廣義的信息安全是一門(mén)綜合性學(xué)科，從傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)安全到信息安全，不但是名稱的變更也是對(duì)安全發(fā)展的延伸，安全不再是單純的技術(shù)問(wèn)題，而是將管理、技術(shù)、法律等問(wèn)題相結(jié)合的產(chǎn)物。根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織的定義，信息安全性的含義主要是指信息的完整性、可用性和保密性。信息安全是任何國(guó)家、政府、部門(mén)、行業(yè)都必須十分重視的問(wèn)題，是一個(gè)不容忽視的戰(zhàn)略因素。

信息安全的CIA三要素的選取：(1)完整性(Integrity)是指防止信息被未經(jīng)授權(quán)的篡改。在智能導(dǎo)覽系統(tǒng)中我們不僅要保護(hù)信息的原始真實(shí)度，也要保證旅游資訊的全面程度，本文單獨(dú)選取完整性作為“信息完整性”二級(jí)指標(biāo)。(2)可用性(Availability)是指用戶在需要信息時(shí)能及時(shí)得到服務(wù)的能力?？捎眯允怯杏眯缘那疤釛l件，所以本文將可用性與TAM模型中的感知有用性融合在一起，融合為二級(jí)指標(biāo)“感知有用性”。(3)保密性(Confidentiality)是指阻止非授權(quán)的主體閱讀信息。它是信息安全一誕生就具有的特性，也是信息安全主要的研究?jī)?nèi)容之一。更通俗地講，就是說(shuō)未授權(quán)的用戶不能夠獲取敏感信息。本文單獨(dú)選取保密性作為“信息保密性”二級(jí)指標(biāo)。

三、景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

本文優(yōu)先參照國(guó)家地方和行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，向相關(guān)專家征求意見(jiàn)，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，訪談旅游景區(qū)相關(guān)人員，采用多因子綜合評(píng)價(jià)方法，專家經(jīng)驗(yàn)打分法和問(wèn)卷調(diào)查與分析的方法，參照三級(jí)指標(biāo)體系構(gòu)建評(píng)價(jià)因子集。

目標(biāo)層準(zhǔn)則層因子層景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系感知易用性感知有用性感知互動(dòng)性感知成本信息完整性信息保密性界面跳轉(zhuǎn)流暢,功能層級(jí)合理服務(wù)器健康穩(wěn)定,數(shù)據(jù)加載較快能夠流暢的在電腦端瀏覽導(dǎo)覽信息能夠便捷的在手機(jī)端下載導(dǎo)覽信息能夠通過(guò)微信等社交應(yīng)用獲取導(dǎo)覽信息能夠通過(guò)識(shí)別二維碼或圖像獲取導(dǎo)覽信息能夠通過(guò)藍(lán)牙或其他傳感技術(shù)獲取導(dǎo)覽信息注冊(cè)和使用方法簡(jiǎn)單,符合常用的操作習(xí)慣具備景區(qū)導(dǎo)覽和景點(diǎn)解說(shuō)功能具備游客之間分享交流的功能具備對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)和建議的功能具備記錄用戶足跡和行程功能具備風(fēng)險(xiǎn)提示和緊急救援功能能夠幫助游客節(jié)省時(shí)間和精力入口與實(shí)體旅游要素關(guān)聯(lián)性強(qiáng)視覺(jué)風(fēng)格統(tǒng)一,色彩效果舒適交互方式和界面元素有趣味性導(dǎo)覽系統(tǒng)圖文內(nèi)容真實(shí)且精美導(dǎo)覽系統(tǒng)的音視頻內(nèi)容品質(zhì)高導(dǎo)覽系統(tǒng)的AR/VR內(nèi)容仿真程度高軟件的下載和使用是免費(fèi)或便宜的使用過(guò)程中產(chǎn)生的流量成本比較少無(wú)需配套購(gòu)買或租賃其他硬件設(shè)備能夠幫助游客節(jié)省部分旅游花費(fèi)目的地基礎(chǔ)信息的完整程度旅游吸引物信息的完整程度旅游設(shè)施、服務(wù)機(jī)構(gòu)和人員信息的完整程度旅游產(chǎn)品信息的完整程度指南和參考信息的豐富程度為游客提供多種語(yǔ)言解說(shuō)信息獲取用戶信息時(shí)需要用戶授權(quán)游客的個(gè)人支付信息是安全的游客的個(gè)人通訊信息是安全的游客的其他隱私信息是安全的

四、結(jié)束語(yǔ)

本文結(jié)合TAM模型、4CS營(yíng)銷理論和信息安全理論分析景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)的特點(diǎn)對(duì)景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)深入剖析，構(gòu)建出適宜于景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)評(píng)價(jià)模型。目前，景區(qū)智能導(dǎo)覽系統(tǒng)的潛能在旅游業(yè)中尚未得到充分挖掘，標(biāo)準(zhǔn)體系有待完善。本文的提出的評(píng)價(jià)模型可以科學(xué)地反映旅游景區(qū)智慧化程度的高低，為更多的景區(qū)信息化建設(shè)起到積極的促進(jìn)作用。