歐萊雅：百年老店的科技新妝

馬霖

巴黎姑娘瓦妮莎曾經(jīng)好奇，如果把頭發(fā)染成淺綠色，自己會(huì)是什么樣子？因?yàn)椴淮_定效果，她一直沒敢嘗試。

5月中旬，在歐洲最大的科技展Viva Tech上，一臺(tái)試發(fā)色的智能鏡告訴了她答案：淺綠色看起來真不錯(cuò)?；卮鹆伺d趣、旅行喜好、社交平臺(tái)使用情況等問題后，智能鏡又向瓦妮莎推薦了蜂蜜色和桔色，她也蠻喜歡。

這臺(tái)能夠讓消費(fèi)者虛擬試發(fā)色、進(jìn)而吸引消費(fèi)者購買染發(fā)產(chǎn)品的智能鏡，來自法國美妝巨頭歐萊雅，它吸引了展區(qū)內(nèi)不少女性的目光。創(chuàng)立110年的歐萊雅是全球最大美妝公司，旗下?lián)碛邪屠铓W萊雅、美寶蓮、圣羅蘭、阿瑪尼、蘭蔻等眾多知名品牌，14億用戶遍布全球。

當(dāng)好萊塢影星珍·哈露1929年為拍攝《銀發(fā)女郎》，首次用歐萊雅染發(fā)劑將一頭紅褐色頭發(fā)染成銀金色時(shí)，她不會(huì)想到90年后，女性可以在一張使用了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和AI（人工智能）技術(shù)的屏幕前，試染各種虛擬發(fā)色。

從僅銷售美發(fā)產(chǎn)品，到提供技術(shù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化美發(fā)服務(wù)，這是歐萊雅數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的縮影。在Viva Tech科技展上，這家美妝公司是為數(shù)不多的日用消費(fèi)品企業(yè)，其他參展公司包括了臉書、谷歌、惠普、亞馬遜、華為等科技公司，臉書傳遞便捷的智能家居生活，谷歌告訴你如何保護(hù)賬戶隱私，惠普幫F1賽車手預(yù)測車況風(fēng)險(xiǎn)，歐萊雅則想用數(shù)字技術(shù)讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)人類自古以來的追求：變得更美。

百貨柜臺(tái)之外的美妝生意

除了試發(fā)色的智能鏡，歐萊雅也在Viva Tech上展示了技術(shù)原理相似的虛擬試妝鏡，以及皮膚檢測屏：通過人工智能技術(shù)，檢測屏從上萬張皮膚中學(xué)習(xí)過痘痘、肌膚老化成因，可以為消費(fèi)者分析皮膚問題的嚴(yán)重性，并推薦合適的產(chǎn)品和醫(yī)師。

類似的智能服務(wù)還有許多，為精準(zhǔn)吸引各個(gè)細(xì)分消費(fèi)群體，它們由歐萊雅數(shù)字化團(tuán)隊(duì)分別與各品牌，根據(jù)產(chǎn)品各自的功效研發(fā)設(shè)計(jì)。

例如歐萊雅的高端美妝產(chǎn)品蘭蔻推出了定制粉底液，用一臺(tái)小儀器貼合女性皮膚的幾個(gè)部位后，儀器可以通過算法，調(diào)配顏色和質(zhì)地最適合這位女性的粉底液；其護(hù)發(fā)品牌卡詩推出的智能美發(fā)梳，梳過頭發(fā)后可以讓消費(fèi)者了解發(fā)質(zhì)受損情況，以及美發(fā)產(chǎn)品使用前后的效果。

歐萊雅創(chuàng)新孵化部全球副總裁圭夫·巴魯齊（Guive Balooch）還向《財(cái)經(jīng)》記者展示了一款加州孵化中心研發(fā)的智能產(chǎn)品，那是一個(gè)能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控人體被紫外線照射情況的可穿戴設(shè)備，紐扣大小，設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，可以將其作為裝飾別在衣服上，它運(yùn)用了物聯(lián)網(wǎng)及人工智能技術(shù)，相應(yīng)的APP會(huì)呈現(xiàn)消費(fèi)者皮膚吸收紫外線的高低，并推薦歐萊雅旗下的理膚泉產(chǎn)品。

圖：全球三大美妝/個(gè)護(hù)公司5年?duì)I收對比

這些智能產(chǎn)品的誕生，源于歐萊雅高層“數(shù)字第一”的戰(zhàn)略變化。

消費(fèi)者已經(jīng)被新渠道分流：購買持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移，電商、社交媒體、線上娛樂內(nèi)容搶奪了越來越多注意力；與此同時(shí)，網(wǎng)紅品牌借助社交媒體和電商渠道快速增長，一些小眾品牌利用精準(zhǔn)營銷，吸引著更多年輕消費(fèi)者。對大品牌來說，將商品賣給經(jīng)銷商，送進(jìn)門店就萬事大吉的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如果與消費(fèi)者的互動(dòng)只能發(fā)生在百貨商場的化妝品柜臺(tái)上，它們最終將失去消費(fèi)者。

僅銷售面霜、口紅還不夠，公司需要追上消費(fèi)者的步伐，提供有吸引力的體驗(yàn)和服務(wù)，與消費(fèi)者發(fā)生更廣泛、深刻的互動(dòng)，而這些互動(dòng)，不是公司和消費(fèi)者的互動(dòng)，而是每個(gè)品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者的互動(dòng)，只有這樣才能促進(jìn)購買。

為了應(yīng)對變化，歐萊雅設(shè)立了CDO（首席數(shù)字官）職位。2014年，盧博米拉·羅謝特（Lubomira Rochet）上任全球CDO；兩年后，吳翰文（Hagen Wülferth）成為歐萊雅中國市場首位CDO。

數(shù)字化是公司產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、營銷銷售、商業(yè)策略、公司運(yùn)營全方位的調(diào)整。但因所處行業(yè)不同，迫切需要數(shù)字化解決的問題也不同。適應(yīng)電商來襲后的渠道轉(zhuǎn)換，是美妝公司數(shù)字業(yè)務(wù)最重要的工作之一。

電商的作用，不僅在于促進(jìn)銷量，它也是吸引新消費(fèi)者的重要渠道。在近期一次專訪中，吳翰文告訴《財(cái)經(jīng)》記者，在中國，48%的電商銷售額來自歐萊雅各品牌沒有線下網(wǎng)點(diǎn)的城市，例如受中國女性消費(fèi)者青睞的圣羅蘭口紅，其線下店主要集中在一二線城市，2018年在天貓上市后，這個(gè)品牌的口紅得以觸達(dá)眾多沒有線下店的中國小城市消費(fèi)者。目前，歐萊雅整體電商業(yè)務(wù)增長迅速，2018年電商增長率是40.6%，占全年收入的11%，中國市場電商業(yè)務(wù)占該市場年收入的35%。

數(shù)字營銷是歐萊雅第二大數(shù)字轉(zhuǎn)型重心。美妝產(chǎn)品的一個(gè)顯著特點(diǎn)是，絕大部分消費(fèi)者是女性，她們會(huì)被色彩明麗、動(dòng)態(tài)、具有視覺沖擊力的廣告戳中，進(jìn)而記住一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌。在平面和網(wǎng)站媒體時(shí)代，照片、海報(bào)、廣告牌、簡單的視頻廣告是營銷工作的全部，隨著媒體平臺(tái)和內(nèi)容越來越豐富，廣告時(shí)常需要更簡短、精準(zhǔn)。如今數(shù)字內(nèi)容占?xì)W萊雅制作的所有產(chǎn)品內(nèi)容的80%，這些內(nèi)容中相當(dāng)一部分為移動(dòng)端制作，藝術(shù)性強(qiáng)、活潑、極簡，有些內(nèi)容甚至短到6秒、2秒。

羅謝特表示，歐萊雅建立了數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，實(shí)時(shí)了解品牌在所有國家媒體上的營銷情況。2018年歐萊雅視頻內(nèi)容觀看次數(shù)為64億，其廣告內(nèi)容占YouTube美容流量三分之一，臉書的四分之一，歐萊雅社交媒體合計(jì)粉絲數(shù)為3.5億，而其36個(gè)品牌還在經(jīng)歷大規(guī)模創(chuàng)意轉(zhuǎn)型。

與消費(fèi)者個(gè)體的營銷互動(dòng)也越來越受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、更加個(gè)性化。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有助于更精準(zhǔn)的廣告投放：在中國，如果消費(fèi)者剛剛搜索過某款粉底液，并且在不久后經(jīng)過一家歐萊雅旗下的品牌門店，就會(huì)收到淘寶短信或百度推送的當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐拇蛘廴嵘徺I可能性。而通過用數(shù)據(jù)分析消費(fèi)喜好，給家庭主婦、運(yùn)動(dòng)女性等不同人群推送不同主題的廣告界面，這家公司提升了廣告轉(zhuǎn)化率。

從賣產(chǎn)品到提供服務(wù)、提升電商銷售量、做更有創(chuàng)意和精準(zhǔn)的營銷……這些變化幫助美妝公司找到消費(fèi)者，也凸顯了公司深層的需求：了解消費(fèi)者。

找到消費(fèi)者與理解消費(fèi)者是互補(bǔ)的，更多購買帶來更多消費(fèi)數(shù)據(jù)、更全面的用戶畫像分析、更精準(zhǔn)的廣告活動(dòng)，進(jìn)而引發(fā)更多購買。這也是一項(xiàng)復(fù)雜的長期工作，美妝購買人群具有代際分隔，不僅80后和00后的需求不一樣，同一代人隨著收入增長、年齡變化，對美容護(hù)膚的需求也在改變。

“美妝公司最希望理解的是人，消費(fèi)者在哪兒，在做什么，生活方式是什么樣的，對美妝有什么樣的理解，而這也是企業(yè)最愿意做數(shù)字化投資的地方，對美妝公司來說，數(shù)字化能發(fā)揮最大價(jià)值的部分是把握消費(fèi)者需求。”安永交易咨詢消費(fèi)品和零售行業(yè)合伙人余昕告訴《財(cái)經(jīng)》記者。他同時(shí)表示：“由于大企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)固，流程相對復(fù)雜，一些數(shù)字化能力并非大公司能輕易孵化掌握，需要借助外力獲得?！?/p>

歐萊雅遵循了這一路徑。這家公司通過自建投資基金、投資于外部投資基金、收購數(shù)字技術(shù)公司、與國際孵化器合作，將數(shù)字技術(shù)納入美妝產(chǎn)品和服務(wù)，并借助與創(chuàng)業(yè)公司的交流互動(dòng)，掌握更多細(xì)分的消費(fèi)需求。

在中國市場，一個(gè)典型案例是歐萊雅2013年收購美即面膜。通過這場收購，歐萊雅獲得了美即面膜子公司百庫的電商運(yùn)營能力。2018年3月，歐萊雅收購了創(chuàng)立于多倫多、AR和AI技術(shù)領(lǐng)先的美妝技術(shù)公司Modiface，試妝鏡、試發(fā)鏡就是Modiface的技術(shù)。這是全球第一例美妝企業(yè)收購科技公司的案例。

2017年，歐萊雅與蘋果、谷歌等科技巨頭一起進(jìn)入初創(chuàng)項(xiàng)目孵化基地 Station F，是這個(gè)孵化器首家消費(fèi)品企業(yè)，為初創(chuàng)企業(yè)做創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，并借助初創(chuàng)企業(yè)的敏捷性切入細(xì)分市場，例如投資根據(jù)人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)向消費(fèi)者推薦和銷售定制香水的小眾品牌Sillages。

工廠里的小革命

比起汽車、手機(jī)，美妝產(chǎn)品的生產(chǎn)相對簡單，對數(shù)字技術(shù)的需求，主要體現(xiàn)在響應(yīng)少量、靈活的訂單。

2013年，韓國電視劇《來自星星的你》的爆紅，讓女主角全智賢使用的一款圣羅蘭口紅，短時(shí)間內(nèi)被眾多亞洲消費(fèi)者認(rèn)識。

2015年，網(wǎng)絡(luò)直播剛剛萌芽，歐萊雅首度嘗試“直播帶貨”，請女明星Angela Baby在直播平臺(tái)上為粉絲們展示某款美寶蓮唇膏的上妝效果，兩小時(shí)內(nèi)，這款唇膏賣出1萬只。

如今，不僅大明星，擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人也在改變美妝的生產(chǎn)銷售。在微博上有800萬粉絲的美妝博主俊平大魔王，與包括歐萊雅在內(nèi)不少美妝品牌有長期內(nèi)容合作，他告訴《財(cái)經(jīng)》記者，自己制作的一條美妝視頻，不僅能帶來200萬至上千萬的觀看量，有時(shí)會(huì)帶動(dòng)一款產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)賣斷貨。

歐萊雅環(huán)境、衛(wèi)生和安全經(jīng)理沙維爾·德拉奧德（Xavier Delahodde）表示，這些成功的營銷，會(huì)帶來某款產(chǎn)品訂單的突然增長，大訂單和小訂單同時(shí)存在，歐萊雅需要借助數(shù)字化的生產(chǎn)，才可以對訂單做快速反應(yīng)，跟上變化的節(jié)奏。

距巴黎100公里以外的拉西尼（Lassigny）工廠，是歐萊雅全球40個(gè)工廠之一，2016年開始數(shù)字化改造，負(fù)責(zé)其口紅、唇彩和香水生產(chǎn)。德拉奧德告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這里有20個(gè)化妝品生產(chǎn)設(shè)備組和32個(gè)包裝線，一條產(chǎn)線可以處理20個(gè)不同的產(chǎn)品形式，智能傳感器、聯(lián)網(wǎng)磁力輸送機(jī)、觸摸平板保證了產(chǎn)線能從500單位的生產(chǎn)量，迅速切換到10萬單位的生產(chǎn)量，從一種產(chǎn)品形式切換到另一種產(chǎn)品形式，切換過程的準(zhǔn)備時(shí)間20分鐘，比傳統(tǒng)產(chǎn)線快4倍。

同時(shí)，工廠里的協(xié)作機(jī)器人可以做自動(dòng)包裝，也能夠持續(xù)學(xué)習(xí)操作人員的其他動(dòng)作，把工人從重復(fù)勞動(dòng)中解放出來。當(dāng)產(chǎn)線出現(xiàn)某些問題，具備人工智能技術(shù)的數(shù)字面板會(huì)給出解決建議，工廠也可以通過數(shù)字面板，告訴歐萊雅的其他工廠出現(xiàn)了什么問題，獲得求助，也避免問題再次發(fā)生。

產(chǎn)線數(shù)字化之外，歐萊雅也在制造和供應(yīng)鏈的其他方面，用數(shù)字技術(shù)尋求效率提升。

在巴黎奧奈地區(qū)的歐萊雅內(nèi)部創(chuàng)業(yè)中心（名為MYT，Make Your Technology），歐萊雅的一些技術(shù)人員和創(chuàng)業(yè)公司一起為工廠和供應(yīng)鏈問題尋找解決方案。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)中心經(jīng)理托馬斯·林格爾瑟（Thomas Lingelser）說，工廠和供應(yīng)鏈部門員工在工作中會(huì)遇到很多問題，但他們時(shí)常沒有時(shí)間和機(jī)會(huì)解決問題，技術(shù)人員會(huì)帶著問題來到這里，一些外部技術(shù)公司人員和學(xué)界專家也在這里成為歐萊雅的短期員工，一起解決問題，并推廣到制造環(huán)節(jié)中去。

在這個(gè)800萬平方米的創(chuàng)業(yè)中心，林格爾瑟向《財(cái)經(jīng)》記者展示了，如何在新產(chǎn)線上線前，用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)模擬產(chǎn)線搭建和開工情況：在一張屏幕上，紅色代表了某部分產(chǎn)線有問題，灰色表明這部分是安全的，藍(lán)色和綠色意味著還需驗(yàn)證這部分產(chǎn)線是否合格。通過預(yù)測人員操作、設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)情況，工程師能夠知道，產(chǎn)線搭建后，可能會(huì)出什么問題，從而提前解決這些問題。這項(xiàng)技術(shù)已大規(guī)模應(yīng)用在歐萊雅的工廠。

數(shù)字技術(shù)也被用于提升化妝品包裝生產(chǎn)的決策效率。

歐萊雅3D打印技術(shù)專家馬修·福雷斯特（Mathew Forrester）負(fù)責(zé)的項(xiàng)目是，用3D增材制造技術(shù)生產(chǎn)化妝品包裝樣型。所有那些深受女性消費(fèi)者喜愛的面霜、乳液、香水，都需要放在玻璃制的瓶罐里，這些玻璃瓶罐很重要，它們是消費(fèi)者是否喜歡一款產(chǎn)品的決定因素之一，設(shè)計(jì)師需要提前制作包裝樣型，確保包裝美觀、重量合適且與美妝品匹配。不過，用傳統(tǒng)方式制造樣型，耗時(shí)數(shù)月，也浪費(fèi)材料，福雷斯特表示，利用3D技術(shù)，在數(shù)字輪廓基礎(chǔ)上制作實(shí)體，幾天就能用復(fù)合材料做一個(gè)樣型出來，它們可以模擬玻璃包裝的重量、質(zhì)地、透明度，幫產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者做包裝決策。

歐萊雅也在開發(fā)與客戶之間更直接、便捷的交付和溝通系統(tǒng)，幫助公司與藥妝店、香水店等廣泛的銷售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)訂單、產(chǎn)品交付、貨款支付、通知接收，讓歐萊雅能夠不通過銀行或其他第三方，就能與客戶直接完成這些工作。這是一個(gè)歐萊雅意大利和希臘跨部門團(tuán)隊(duì)的合作項(xiàng)目，目前這兩個(gè)國家30%的香水店客戶、60%的藥妝店客戶都在使用這項(xiàng)服務(wù)。

成為美妝科技公司

歐萊雅的目標(biāo)是成為美妝科技公司。

歐萊雅全球CEO安鞏（Jean-Paul Agon）認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)與美妝業(yè)務(wù)是契合的。“美妝產(chǎn)品表現(xiàn)力很強(qiáng)，消費(fèi)者也很年輕，他們喜歡用手機(jī)自拍、直播，虛擬染發(fā)、試色這些融入了技術(shù)的新服務(wù)，在美妝領(lǐng)域都很適用?！?/p>

他表示，很多人誤解了數(shù)字時(shí)代對大品牌的沖擊，認(rèn)為基于互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體，新品牌更容易成長起來，所以大品牌就困難重重，事實(shí)上雖然很多小品牌涌現(xiàn)，但它們很難規(guī)模化?！皵?shù)字化反而讓大品牌受益，品牌的力量會(huì)越來越強(qiáng)?！绷_謝特也認(rèn)為，消費(fèi)者始終渴望可信賴的產(chǎn)品，希望品牌能給出可持續(xù)的承諾，這件事大品牌更有能力做到。

目前，歐萊雅有2000多名數(shù)字化專家，是2014年的7倍，其中在中國上海浦東的研發(fā)中心有400位數(shù)字技術(shù)人員。過去四年，歐萊雅為全球8萬多員工中的2.2萬人做了數(shù)字化培訓(xùn)。羅謝特表示，歐萊雅數(shù)字化的發(fā)展，得益于全球CEO的帶動(dòng)，且最初就沒有將數(shù)字化當(dāng)作公關(guān)道具。她無法透露公司數(shù)字化的投資額，但表示數(shù)額巨大。

安鞏認(rèn)為，歐萊雅的數(shù)字化正得益于完全下放的數(shù)字化管理，中國市場是很好的例子?！皵?shù)字戰(zhàn)略需要與業(yè)務(wù)融合，在各個(gè)國家和業(yè)務(wù)中，需要非集中、完全下放的管理方式?！痹谥袊?，團(tuán)隊(duì)有足夠的自由決定合作方，將想法落地。

歐萊雅在中國市場22年，已經(jīng)積累了1億消費(fèi)者，市場占有率第一。其系統(tǒng)每天會(huì)在中國3.6萬多個(gè)網(wǎng)站上合法抓取公開的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，通過人工智能算法，上億的聲音會(huì)變成消費(fèi)者洞察，用于預(yù)測美妝成分、顏色等方面的新趨勢，做“618”、“雙十一”等電商活動(dòng)的產(chǎn)品銷量預(yù)測、爆款預(yù)測。

吳翰文說，歐萊雅在中國的數(shù)據(jù)工程師過去三年最重要的工作是研究算法，建立起數(shù)據(jù)底層的技術(shù)?！斑@是我們?nèi)陙聿粩鄡?yōu)化的一塊，也是我們很大的競爭力?！?/p>

但對于非數(shù)字技術(shù)基因的美妝公司，只有具備更完善的數(shù)據(jù)，才能做更有效的用戶分析和產(chǎn)品開發(fā)，而中國團(tuán)隊(duì)有充分自由，與阿里巴巴、騰訊、京東，以及初創(chuàng)企業(yè)和技術(shù)供應(yīng)商合作，共同研究算法，或采用第三方的算法。例如，與阿里合作研究中國男性的化妝和護(hù)膚需求，以及共同開發(fā)針對痘痘的檢測產(chǎn)品。

根據(jù)第三方研究報(bào)告L2對美妝公司數(shù)字IQ（統(tǒng)計(jì)一個(gè)公司數(shù)字化程度多高，衡量標(biāo)準(zhǔn)包括電商、社交媒體、移動(dòng)端影響力等）的統(tǒng)計(jì)，在中國市場，排名前7的品牌中，歐萊雅旗下品牌有5個(gè)，包括了巴黎歐萊雅、蘭蔻、圣羅蘭、科顏氏和美寶蓮，其他品牌是雅詩蘭黛（美國雅詩蘭黛集團(tuán)）、悅詩風(fēng)吟（韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)）、迪奧（法國LVMH集團(tuán)，與美寶蓮并列第7位）。

羅謝特表示，全球范圍內(nèi)，歐萊雅數(shù)字化的下一步，包括更開放的IT，將其技術(shù)和數(shù)據(jù)分享給合作伙伴。同時(shí)，這家公司也在尋求下一個(gè)值得收購的科技企業(yè)，繼續(xù)提升數(shù)據(jù)挖掘分析、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)能力，并研究技術(shù)的應(yīng)用場景，將數(shù)字技術(shù)融入產(chǎn)品和服務(wù)。