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    高校圖書館微信公眾號(hào)的內(nèi)容策劃與傳播效果研究
    ——以5所新媒體熱點(diǎn)高校圖書館為例

    2019-06-05 11:42:32袁密密
    圖書館研究與工作 2019年6期
    關(guān)鍵詞:選題公眾微信

    袁密密

    (浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院圖信中心 浙江 杭州 310053)

    1 引言

    隨著微信公眾號(hào)的廣泛使用,其在功能集成和傳播效率的優(yōu)勢日益凸顯,越來越多的高校圖書館通過微信公眾號(hào)為用戶提供信息服務(wù)并不斷創(chuàng)新交互模式。為此,不少研究人員對(duì)微信公眾號(hào)在高校圖書館的應(yīng)用進(jìn)行了廣泛與深入的調(diào)研。相甍甍等人借鑒拉斯韋爾的5W模式分析了高校圖書館微信公眾號(hào)信息傳播的組成要素和過程,并采用解釋結(jié)構(gòu)模型分析了傳播效果的影響因素[1]。史艷麗通過問卷調(diào)查得出圖書推薦是用戶評(píng)價(jià)度最高的微信閱讀推廣類型的結(jié)論[2]。郭順利等人構(gòu)建了高校圖書館微信公眾平臺(tái)用戶流失行為的模型,繼而分析了用戶流失的影響因素[3]。曹娜從“讀者本位”的角度,探究高校圖書館微信公眾號(hào)個(gè)性化服務(wù)模式的創(chuàng)新策略[4]。周海晨[5]、王磊等人[6]分別就高校圖書館公眾號(hào)的推文質(zhì)量和傳播指數(shù)進(jìn)行量化分析,總結(jié)出推文的規(guī)律和特征。薛調(diào)等通過對(duì)高校圖書館微信公眾號(hào)的菜單欄和文章文本的定性分析,建立起高校數(shù)字圖書館新媒體服務(wù)的影響因素模型[7]。李劍等人將用戶、館員、資源三要素通過“微信+學(xué)科主頁”的全新模式有效聯(lián)結(jié),并在廈門大學(xué)圖書館成功實(shí)踐[8]。筆者通過上述文獻(xiàn)總結(jié)及后續(xù)的調(diào)研分析認(rèn)為:高校圖書館微信公眾號(hào)的功能性建設(shè)較為完備,基本具備館藏圖書查詢(借閱/續(xù)借)、綁定/解綁讀者證、在線閱讀及獲取多媒體資源等基礎(chǔ)服務(wù),致用性強(qiáng)。但在內(nèi)容策劃方面,多數(shù)存在著選題單調(diào)、推文干癟、傳播影響力弱等問題。當(dāng)前,針對(duì)微信內(nèi)容策劃和傳播效果的研究多數(shù)聚焦于不同圖書館微信公眾號(hào)之間的類比,而筆者試圖將圖書館公眾號(hào)與本校其他頗具代表性的同類公眾號(hào)進(jìn)行類比,以期為高校圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營出謀劃策。

    2 微信公眾號(hào)內(nèi)容策劃和傳播質(zhì)量分析

    為了能夠直觀地分析圖書館微信公眾號(hào)推文的特點(diǎn)、傳播質(zhì)量及其存在的問題,選取了清博大數(shù)據(jù)[9]“2017年度高校圖書館微信排行榜”榜單前列且具有代表性的北京大學(xué)、清華大學(xué)、四川大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)5所新媒體“明星”高校,以圖書館、高校、學(xué)生會(huì)、研究生會(huì)的微信公眾號(hào)作為研究對(duì)象,對(duì)其推文分別進(jìn)行校際、校內(nèi)的類比分析。推文統(tǒng)計(jì)區(qū)間為2018年6月4日—6月17日,統(tǒng)計(jì)截至6月27日。統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)為各公眾號(hào)的推文數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊量、留言量、標(biāo)注原創(chuàng)數(shù)等。選擇高校、學(xué)生會(huì)、研究生會(huì)的微信公眾號(hào)作為圖書館微信公眾號(hào)的類比項(xiàng),是因?yàn)槠溆脩羧后w高度一致,在內(nèi)容策劃和傳播質(zhì)量上有較強(qiáng)的可比性。而高校官方微信公眾號(hào)雖然用戶群體更廣、用戶基數(shù)更大,但其在內(nèi)容范疇上與其他3個(gè)微信公眾號(hào)有較多重疊,具備一定的參考價(jià)值。

    2.1 校際微信公眾號(hào)比較分析

    5所高校圖書館微信平臺(tái)中,僅北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)為服務(wù)號(hào),每周可發(fā)布1次信息,其他4所高校圖書館微信公眾號(hào)均為訂閱號(hào),每日可發(fā)布1次信息。服務(wù)號(hào)側(cè)重用戶管理與業(yè)務(wù)服務(wù)功能,會(huì)弱化信息的發(fā)布與傳播能力,訂閱號(hào)通過開放接口等方式已實(shí)現(xiàn)綁定、借閱、移動(dòng)圖書館、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫等基礎(chǔ)服務(wù)功能,故服務(wù)號(hào)在功能上的優(yōu)勢未能凸顯,在宣傳和傳播上的短板卻很明顯。

    (1)推文頻率。各高校圖書館微信公眾號(hào)在內(nèi)容發(fā)布頻率和發(fā)帖量上有差別。如表1所示,北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布頻率最低,但次均發(fā)布帖數(shù)最高,達(dá)7篇;武漢大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布頻率最高,次均發(fā)布1~2帖;清華大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布帖數(shù)總量最高,次均發(fā)布2~3帖;四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)發(fā)布帖數(shù)總量最低,僅發(fā)布2次計(jì)3帖;浙江大學(xué)圖書館發(fā)布頻率和發(fā)帖量居中,次均發(fā)布1~2帖。

    (2)推文傳播情況。通過對(duì)推文的最高閱讀量、平均閱讀量、最高點(diǎn)贊量、平均點(diǎn)贊量、最大留言數(shù)等追蹤統(tǒng)計(jì),推文傳播情況得以逐一展現(xiàn)。如表1所示,北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)僅2次發(fā)帖,頭條均有較好的傳播效果,但除頭條外的其他推文閱讀量驟降,平均閱讀量僅為988次。清華大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的11次發(fā)貼中,有5個(gè)頭條閱讀量超過1 000次。四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)雖然發(fā)帖量和發(fā)布頻率最少,但2次發(fā)布的頭條閱讀量都在7 000以上,最高點(diǎn)贊量達(dá)143次,平均點(diǎn)贊量67次,最多留言數(shù)16條,傳播效果良好。武漢大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)在發(fā)帖量和發(fā)帖頻率雙高的情況下,仍保持了相當(dāng)高的傳播水準(zhǔn)。21個(gè)發(fā)帖中,閱讀量超過1 600次的有13帖,超過2 000次的有10帖。浙江大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的12篇推文中有4篇閱讀量超過1 000次,平均閱讀量位列最末。

    5所大學(xué)中,僅四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)具備推文精且傳播質(zhì)量高的特質(zhì),其他各圖書館微信公眾號(hào)除個(gè)別頭條外,推文影響力均低于預(yù)期。此外,各圖書館微信公眾號(hào)所發(fā)推文中僅2所圖書館的7篇帖子標(biāo)注了“原創(chuàng)”標(biāo)簽,反映出原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量平庸或原創(chuàng)意識(shí)淡薄等群體性問題。5所高校圖書館微信公眾號(hào)的推文情況如表1所示。

    表1 5所高校圖書館微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

    2.2 校內(nèi)微信公眾號(hào)比較分析

    2.2.1 北京大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

    北京大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表2所示。由表2可知:①除北京大學(xué)圖書館外,其他微信公眾號(hào)均為訂閱號(hào),且發(fā)布頻率較高,每日或隔日發(fā)布推文1次,基本保持1次1帖。②在傳播質(zhì)量方面,北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的推文最高閱讀量位列第三,但其在平均閱讀量、最高點(diǎn)贊量等指標(biāo)上與其他3個(gè)微信公眾號(hào)有明顯差距,說明其整體推文質(zhì)量弱,“吸睛”能力不足。③在內(nèi)容選題方面,北京大學(xué)微信公眾號(hào)選題范圍最廣,其他公眾號(hào)亦緊扣校園熱點(diǎn)。這些選題并無明顯邊界,可塑性極強(qiáng),部分選題同樣適用于北京大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)。例如,北京大學(xué)微信公眾號(hào)6月7日發(fā)布的《今時(shí)彼年|我考北大那些事兒》,6月12日發(fā)布的《這位北大教授,是才華橫溢的“攝影家”,更是打破科學(xué)邊界的帥氣科學(xué)家!》;北京大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)6月6日發(fā)布的《生活|2017—2018學(xué)年第二學(xué)期復(fù)習(xí)考試階段總務(wù)系統(tǒng)保障服務(wù)安排》;北大青年微信公眾號(hào)6月15日發(fā)布的《征稿|你喜歡誰,誰會(huì)可愛?》以熱點(diǎn)話題“創(chuàng)造101”女團(tuán)為切入點(diǎn),6月17日發(fā)布的《現(xiàn)場|毛豆、小龍蝦與看球者》聚焦“舌尖上的世界杯”。因這些選題緊跟熱點(diǎn)、追蹤前沿,均收獲了較高的人氣,閱讀量和點(diǎn)贊量頗高。

    表2 北京大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

    2.2.2 清華大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

    清華大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表3所示。由表3可知:①在傳播質(zhì)量方面,清華大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)較其他3個(gè)微信公眾號(hào)在諸項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比中均處于下風(fēng),由此反映出其推文質(zhì)量欠佳。②在內(nèi)容選題方面,清華大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的推文內(nèi)容以館情館訊為主,較刻板單一,而其他3個(gè)公眾號(hào)的選題新穎、交互活躍,有不少值得借鑒的優(yōu)秀范例。如清華大學(xué)微信公眾號(hào)6月17日發(fā)布的《聽清華學(xué)子說,長大后,他們讀懂的背影》;清華大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)6月9日和10日連續(xù)發(fā)布畢業(yè)活動(dòng)相關(guān)帖子;清華大學(xué)小研在線微信公眾號(hào)6月4日頭條《廿一八,再出發(fā)|2018年研究生畢業(yè)專場,定格你的青春紀(jì)念冊(cè)》雖主體為活動(dòng)通知,但文中援引大量歷史圖片主打情懷牌,作為活動(dòng)鋪墊,取得了很好的傳播效果。

    2.2.3 四川大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

    四川大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表4所示。由表4可知:①在傳播質(zhì)量方面,四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的推文雖少,但其在各數(shù)據(jù)環(huán)比環(huán)節(jié)表現(xiàn)出眾,比四川大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)、川大研究生微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量更高。②在內(nèi)容選題方面,四川大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)的2個(gè)頭條分別是活動(dòng)預(yù)告和APP推廣,選題尋常,但閱讀量都突破7 000次,最高點(diǎn)贊量達(dá)143次。雖然如此,其他微信公眾號(hào)仍有不少可學(xué)習(xí)的范例。如四川大學(xué)微信公眾號(hào)6月4日發(fā)布的《直播預(yù)告|今天下午2:30,在川大上的這堂課一定不要錯(cuò)過!》,6月7日發(fā)布的《川大教授張蕾:39歲成為博導(dǎo)的人工智能學(xué)術(shù)女神》,6月16日發(fā)布的《票選川大最具創(chuàng)意畢業(yè)照,快來pick你心中的No.1》,引起師生的廣泛關(guān)注;川大研究生微信公眾號(hào)6月12日發(fā)布的《相約研報(bào)|川大版“非誠勿擾”,您參加了嗎?——淺談研究生婚戀觀》,受到研究生群體的較高關(guān)注。

    表4 四川大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

    2.2.4 武漢大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

    武漢大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表5所示。由表5可知:①在傳播質(zhì)量方面,武漢大學(xué)圖書館與其他3個(gè)微信公眾號(hào)水平相當(dāng),整體傳播生態(tài)較為均衡。②在內(nèi)容選題方面,武漢大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)不拘一格,呈百花齊放態(tài)勢,其他公眾號(hào)亦無遜色,貢獻(xiàn)了不少極具參考性的經(jīng)典選題。如武漢大學(xué)微信公眾號(hào)6月5日發(fā)布的《清晰!“珞珈一號(hào)”傳回第一景圖像》,6月10發(fā)布的《畢業(yè)照|就讓我最后一次花式秀“珈”》;武漢大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)6月6日發(fā)布的《禮儀街拍|每個(gè)夏天,都屬于校園》;武漢大學(xué)研究生會(huì)微信公眾號(hào)6月11日發(fā)布的《2018年國家社科基金立項(xiàng)名單公示,武漢大學(xué)名列第五!》。

    表5 武漢大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

    2.2.5 浙江大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較

    浙江大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)比較結(jié)果如表6所示。由表6可知:①除浙江大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)為隔日發(fā)布外,其他微信公眾號(hào)均保持日日發(fā)布的頻率。②在傳播質(zhì)量方面,浙江大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)在推文質(zhì)量的各項(xiàng)量化數(shù)據(jù)中全面落后于校內(nèi)其他微信公眾號(hào),傳播影響力呈斷崖式下跌趨勢。③在內(nèi)容選題方面,浙江大學(xué)圖書館微信公眾號(hào)選題策劃趨于平庸,而其他校內(nèi)公眾號(hào)則活躍度極高,創(chuàng)造出不少“爆款”話題。這些選題跨界度高,也符合圖書館公眾號(hào)內(nèi)容運(yùn)營的范疇。如浙江大學(xué)微信公眾號(hào)6月11日發(fā)布的《美翻了~屬于浙大人的芳華!浙年夏天,獻(xiàn)給青春!》,6月13日發(fā)布的《佩服!全球頂尖高校全獎(jiǎng)博士offer,他拿了六個(gè)!這位浙大學(xué)霸說刷績點(diǎn)不如多讀書!》;浙江大學(xué)學(xué)生會(huì)微信公眾號(hào)6月12日發(fā)布的《你已在浙大生活了1381天》;浙江大學(xué)研究生會(huì)微信公眾號(hào)6月7日頭條《喜大普奔!浙大同學(xué)可以免費(fèi)使用這些正版微軟產(chǎn)品啦!》。。

    表6 浙江大學(xué)4個(gè)微信公眾號(hào)推文傳播質(zhì)量對(duì)比統(tǒng)計(jì)

    2.3 存在的問題

    對(duì)5所新媒體熱點(diǎn)高校圖書館微信公眾號(hào)的內(nèi)容策劃和傳播質(zhì)量進(jìn)行校際比較和校內(nèi)比較后發(fā)現(xiàn),高校圖書館微信公眾號(hào)在內(nèi)容策劃的諸多環(huán)節(jié)有著共性問題。①內(nèi)容定位。圖書館更注重微信公眾號(hào)的功能性,推文內(nèi)容緊密圍繞圖書館的主營業(yè)務(wù)和服務(wù)范疇,較為單一地進(jìn)行信息發(fā)布,這在很大程度上影響了內(nèi)容選題的方向和輻射半徑。②內(nèi)容策劃。圖書館微信公眾號(hào)密集發(fā)布諸如書訊、會(huì)訊、講座、通知等與館內(nèi)活動(dòng)密切相關(guān)的選題。這類選題范圍狹窄且通常不具備傳播性,難以引起大量轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí),選題的枯燥性在相當(dāng)程度上遏制了編輯的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力,客觀上導(dǎo)致了傳播力天生不足。③內(nèi)容展現(xiàn)。絕大部分推文表現(xiàn)形式嚴(yán)肅刻板,缺少動(dòng)畫、H5、音樂等新媒體元素的融合共振,通常是直抒胸臆,閱讀體驗(yàn)較差。④人員配置。多數(shù)高校圖書館缺乏具有新媒體背景的專職運(yùn)營人員,而兼職人員很難在該項(xiàng)工作中投入足夠的精力,模糊的激勵(lì)制度導(dǎo)致圖書館推文流于形式。⑤發(fā)布頻率。由于受到定位、選題、素材和人員配置等多重干擾,圖書館微信公眾號(hào)的發(fā)布頻率總體偏少,遠(yuǎn)低于校內(nèi)其他微信公眾號(hào)。

    3 圖書館微信公眾號(hào)影響力提升策略

    3.1 增強(qiáng)新媒體品牌意識(shí)

    圖書館微信公眾號(hào)的刻板印象主要緣于宣傳功能基本淪為館情館訊的集合。在校園文化建設(shè)日新月異的今天,圖書館更須緊隨時(shí)代步伐,重塑微信公眾號(hào)的定位,深挖服務(wù)內(nèi)涵、知識(shí)內(nèi)涵、校園文化內(nèi)涵,以及信息需求內(nèi)涵,將圖書館微信公眾號(hào)打造成于校園內(nèi)外極具影響力的新媒體品牌,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容選題百花齊放、內(nèi)容質(zhì)量更上層樓的終極目標(biāo)。

    3.2 打造專業(yè)型編輯團(tuán)隊(duì)

    組建一支專業(yè)的,具備資訊搜集、整合、分享、發(fā)布于一體的高素質(zhì)編輯隊(duì)伍是順應(yīng)新時(shí)代宣傳工作發(fā)展的必然選擇。專職的新媒體編輯人才通過協(xié)作創(chuàng)新、優(yōu)化分工、頭腦風(fēng)暴等流程可以碰撞出有內(nèi)涵、有價(jià)值、有趣味、有互動(dòng)的推文內(nèi)容,這亦是圖書館微信公眾號(hào)提升美譽(yù)度的首要條件與可靠保障。

    3.3 善于借勢借力借題發(fā)揮

    一個(gè)稱職的微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不僅要有善于發(fā)現(xiàn)、捕捉熱點(diǎn)話題的敏感,還須有善于發(fā)掘、改造相關(guān)資源為我所用的策劃能力。筆者理解的公眾號(hào)“爆款”,多具備以下幾個(gè)特點(diǎn):順應(yīng)校園關(guān)切,推送話題能適時(shí)呼應(yīng)普遍的現(xiàn)實(shí)需求;適合青年學(xué)子特點(diǎn),行文往往俏皮、風(fēng)趣,親和力強(qiáng);推送內(nèi)容參與性、互動(dòng)性強(qiáng),易引發(fā)廣泛的共鳴與傳播。例如,2018年8月,人民日?qǐng)?bào)新媒體中心在其公眾號(hào)策劃了“快看吶!這是我的軍裝照”H5活動(dòng),用戶只需將自己的照片及時(shí)上傳即可生成多款造型的軍裝照。這一營銷活動(dòng)引發(fā)全民熱捧,瀏覽量超2億。能夠引起共情的優(yōu)秀選題,并不會(huì)以地區(qū)或類型為界限。受此啟發(fā),圖書館可策劃類似的“年代秀”活動(dòng)。此類活動(dòng)輻射范圍廣,便于轉(zhuǎn)發(fā)、保存和評(píng)論,具備成為“爆款”活動(dòng)的潛力,能夠迅速提升圖書館微信公眾號(hào)的影響力。

    3.4 提升知識(shí)推送能力

    伴隨“羅輯思維”和旗下“得到”APP引領(lǐng)的知識(shí)服務(wù)浪潮興起,用戶的知識(shí)需求不斷升級(jí)。圖書館是率先進(jìn)入知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域的弄潮兒,有著知識(shí)服務(wù)的豐富資源和實(shí)踐能力。理應(yīng)以先發(fā)優(yōu)勢融入知識(shí)服務(wù)3.0時(shí)代,通過深化圖書館微信平臺(tái)的知識(shí)交互功能,實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)學(xué)科化、服務(wù)內(nèi)容知識(shí)化[10]。這將是圖書館深挖知識(shí)內(nèi)涵、提升微信公眾號(hào)品質(zhì)的有力抓手。

    3.5 實(shí)現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容的富媒體化

    互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代,移動(dòng)端內(nèi)容的富媒體化已成為主流和共識(shí)。新興自媒體蓬勃發(fā)展的背后,是注重內(nèi)容展現(xiàn),讓公眾號(hào)內(nèi)容發(fā)布真正成為一場“流動(dòng)的饗宴”。圖書館微信公眾號(hào)應(yīng)在內(nèi)容策劃等環(huán)節(jié)充分借鑒部分自媒體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),善于抓取讀者的“吸睛”點(diǎn),多利用流行語體增加新穎性和趣味性,積極發(fā)布迎合90代、00代閱讀風(fēng)尚的推文,從而獲取受眾群體的普遍青睞,贏得“基業(yè)長青”的發(fā)展機(jī)遇。

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