觀察

2019年5月10日，第三個“中國品牌日”如約而至。5月9日，由新華社、經(jīng)濟(jì)日報社、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、中國資產(chǎn)評估協(xié)會、中國品牌雜志社等聯(lián)合主辦的“2019中國品牌價值評價信息發(fā)布暨中國品牌建設(shè)高峰論壇”在上海舉行。

作為今年“中國品牌日”重要活動之一，2019中國品牌價值評價信息發(fā)布評價數(shù)量達(dá)到1293家，發(fā)布品牌數(shù)量達(dá)598個，發(fā)布的總品牌價值為74185億元。2019中國品牌價值評價發(fā)布，是2013年首次以“中國品牌的培育與提升”為主題之后的第6次公益性品牌價值評價信息發(fā)布，展示出了我國在品牌評價領(lǐng)域獲取話語權(quán)的重大突破，也表明我國在品牌評價理論研究方面走在了世界前列。

本次發(fā)布的品牌價值評價結(jié)果，是根據(jù)與國際達(dá)成共識的有形要素、質(zhì)量要素、服務(wù)要素、創(chuàng)新要素、無形要素“五要素”理論，依據(jù)國際標(biāo)準(zhǔn)、國家標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)評價細(xì)則科學(xué)測算得來。

2019中國品牌價值評價信息發(fā)布針對企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和技術(shù)創(chuàng)新品牌，分行業(yè)、分領(lǐng)域進(jìn)行評價發(fā)布。特別是為了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和民族品牌，重振老字號雄風(fēng)，中華老字號品牌作為獨(dú)立版塊，單獨(dú)申報，單獨(dú)評價。金融業(yè)繼去年探索部分主動評價后，今年完全實(shí)行主動評價，并拓展到其他領(lǐng)域。

創(chuàng)新：確立中國品牌價值分類評價發(fā)布體系

一個國家經(jīng)濟(jì)崛起的背后，是品牌的強(qiáng)勢崛起；品牌價值，正決定中國在全球產(chǎn)業(yè)價值鏈的地位。 品牌評價是目前全球?qū)χ放七M(jìn)行培育、宣傳的主要方式，是企業(yè)形成品牌影響力、拓展市場的重要舉措。

為了實(shí)施品牌戰(zhàn)略，2012年，由國家質(zhì)檢總局、財政部、工信部、中國貿(mào)促會、中央電視臺五家聯(lián)合發(fā)起，經(jīng)國務(wù)院同意，民政部正式批準(zhǔn)，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會于當(dāng)年9月正式成立。根據(jù)我國品牌評價實(shí)踐及國際標(biāo)準(zhǔn)化的需求，2012年，我國聯(lián)合美國、德國等國，共同提出質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)“五要素”品牌價值發(fā)展理論，得到世界各國的認(rèn)可和支持。2013年7月，中國和美國向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織聯(lián)合提案，建議設(shè)立品牌評價技術(shù)委員會，中國申請擔(dān)任秘書國。

2014年1月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)中央秘書處正式批準(zhǔn)中、美提案，成立品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(ISO/TC 289)，中國作為秘書國，秘書處就設(shè)在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會。同年9月，品牌評價技術(shù)委員會第一次全體會議在北京召開，來自奧地利、英國、加拿大、德國、芬蘭、法國、瑞典、中國8個國家的30多名代表出席會議。會議形成了15項(xiàng)決議：確定了技術(shù)委員會的名稱、工作范圍；推選中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均作為主席顧問組主席等。這標(biāo)志著在協(xié)調(diào)國際領(lǐng)域?qū)ζ放苾r值評價形成共識方面，我國取得了初步的成功。

2013年以來，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會已連續(xù)開展了6次公益性品牌價值評價發(fā)布工作。經(jīng)過幾年的探索和實(shí)踐，中國逐步形成了“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”的品牌評價發(fā)布機(jī)制。科學(xué)即以國際形成共識的“質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)”五要素為核心，進(jìn)行綜合評價；公正即品牌評價發(fā)布是國家公益行為，對申報企業(yè)全部免費(fèi)；公開是從申報到發(fā)布全流程向社會公開，接受社會的監(jiān)督；公認(rèn)是以國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)為評價準(zhǔn)則，評價結(jié)果得到全社會和全球的認(rèn)可。

我國雖然是世界制造業(yè)大國，但國內(nèi)品牌培育仍處于起步階段，國際知名品牌少，出口利潤低，在國際市場上處于不利地位。為了促進(jìn)我國企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，更好地參與國際市場競爭，2013年12月12日下午，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會、中國資產(chǎn)評估協(xié)會、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院和中央電視臺財經(jīng)頻道聯(lián)合發(fā)布了2013年中國制造業(yè)自主品牌價值評價結(jié)果。這是中國品牌建設(shè)促進(jìn)會首次進(jìn)行品牌價值評價結(jié)果發(fā)布，雖然這次發(fā)布僅限制造業(yè)范疇，但是我國品牌價值評價工作的一次大膽探索與成功實(shí)踐，對促進(jìn)我國企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，更好地參與國際市場競爭具有重要的里程碑意義。

中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長劉平均在主旨演講中講道：“當(dāng)前，品牌戰(zhàn)略已成為世界各國搶占國際市場的制高點(diǎn)。但是，品牌評價缺少全球統(tǒng)一的規(guī)則、方法和標(biāo)準(zhǔn)，我們倡導(dǎo)在國際標(biāo)準(zhǔn)化組織建立推行一套全球公認(rèn)的科學(xué)、公正的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系。中國作為國際提案的主導(dǎo)國家和秘書國，必須先行一步，為研究制定全球統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)體系，創(chuàng)造和積累經(jīng)驗(yàn)。中國品牌建設(shè)促進(jìn)會將立足于百年大計，夯實(shí)基礎(chǔ)、協(xié)調(diào)各方資源，培育品牌、培養(yǎng)人才，力爭通過三到五年的努力，使中國品牌在國際領(lǐng)域做大做強(qiáng)，參與世界各國品牌戰(zhàn)略的競爭?！?/p>

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌不僅是企業(yè)自身的事，更事關(guān)國家的形象。隨著一帶一路倡議的實(shí)施，一批中國企業(yè)已經(jīng)成功地走出國門。作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，我國還需要打造更多的兼具硬實(shí)力和軟實(shí)力的自主品牌作為國家的名片。自2014年起，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會進(jìn)行的中國品牌價值評價信息發(fā)布涵蓋了一、二、三產(chǎn)業(yè)，并逐步創(chuàng)新、完善確立中國特色的品牌價值分類評價發(fā)布體系。

2015年，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會等聯(lián)合舉辦的“2015年中國品牌價值評價信息發(fā)布”在北京舉行，本次品牌評價范圍全面涵蓋農(nóng)業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)，品牌評價的種類也首次正式擴(kuò)展到企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和自主創(chuàng)新品牌。2016年，中國品牌價值評價信息發(fā)布的范圍又有新拓展，首次發(fā)布了中華老字號企業(yè)的品牌價值，中國品牌價值分類評價發(fā)布體系基本確立。2019年，中國品牌價值評價信息發(fā)布的品牌分為企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌和技術(shù)創(chuàng)新品牌，并且分行業(yè)、分領(lǐng)域發(fā)布了品牌價值，特別為了弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和自主民族品牌，挖掘品牌歷史內(nèi)涵和愛國情懷，恢復(fù)老字號雄風(fēng)，中華老字號品牌進(jìn)行了獨(dú)立評價發(fā)布，具有特色性；同時金融保險業(yè)完全實(shí)行主動評價，具有創(chuàng)新性。

正如劉平均所說，“多年來，中國在品牌價值評價發(fā)布工作中實(shí)現(xiàn)了四方面的創(chuàng)新：一是形成了科學(xué)的品牌價值評價“五要素”理論；二是實(shí)施分類評價，按照國際分類法開展了同類產(chǎn)品品牌價值評價，包括：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、技術(shù)創(chuàng)新品牌；三是開展了地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的區(qū)域品牌評價；四是以發(fā)明專利為切入點(diǎn)，對技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)的品牌開展價值評價?！?/p>

突破：推動建立全球統(tǒng)一的品牌評價體系

標(biāo)準(zhǔn)是品牌價值評價的前提和“指揮棒”。自成立至今，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會始終致力于推動建立品牌價值評價國家標(biāo)準(zhǔn)、國際標(biāo)準(zhǔn)體系。目前，已有25個品牌評價相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施，1項(xiàng)品牌價值評價國際標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，在推動建立全球統(tǒng)一的品牌價值評價體系方面不斷取得新突破。

一直以來，由于缺少全球統(tǒng)一的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致包括中國在內(nèi)的一些發(fā)展中國家的企業(yè)品牌在國際上很少得到公平、公正的認(rèn)識和對待。國際標(biāo)準(zhǔn)化組織(ISO)2010年發(fā)布了ISO10668《品牌評價品牌價值評價要求》，主要基于資產(chǎn)評估的視角，尚無法全面反映品牌的綜合價值。因此，中國建議ISO進(jìn)一步補(bǔ)充和完善品牌評價的國際標(biāo)準(zhǔn)體系。劉平均指出，推動建立全球統(tǒng)一的品牌評價體系，指導(dǎo)企業(yè)提升品牌價值和效益，對于我國搶占國際領(lǐng)域中品牌評價的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，提高中國品牌的國際知名度和競爭能力，具有重要意義。

根據(jù)我國品牌價值評價實(shí)踐及國際標(biāo)準(zhǔn)化的需求，經(jīng)過中外專家的共同努力，由中國和奧地利牽頭制定的品牌評價國際主標(biāo)準(zhǔn)《品牌評價基礎(chǔ)和原則》（ISO 20671:2019）于今年3月12日正式發(fā)布。

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會(ISO/TC 289)國際秘書、中國品牌建設(shè)促進(jìn)會副秘書長盧麗麗指出，ISO 20671:2019《品牌評價基礎(chǔ)和原則》國際標(biāo)準(zhǔn)作為品牌評價的主標(biāo)準(zhǔn)和綱領(lǐng)性文件，明確了中國、美國、德國等國家共同創(chuàng)新的品牌價值“五要素”（有形要素、質(zhì)量要素、創(chuàng)新要素、服務(wù)要素、無形要素）發(fā)展理論，是對品牌評價的科學(xué)總結(jié)，反映了品牌發(fā)展的客觀規(guī)律，是對中國乃至世界品牌建設(shè)作出的重大創(chuàng)新貢獻(xiàn)。

這是我國在品牌評價領(lǐng)域獲取話語權(quán)的重大突破，也表明我國在品牌評價理論研究方面走在了世界前列。該國際標(biāo)準(zhǔn)的出臺，對提升我國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力、擴(kuò)大我國品牌在國際市場的影響力、建立國際品牌評價新秩序、推動全球品牌經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，具有重要意義。

未來：以集群品牌代表國家參與國際競爭

從2017年起，國務(wù)院將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，向世界宣告中國以品牌建設(shè)推動高質(zhì)量發(fā)展的堅定信心。三年來，全社會品牌發(fā)展意識不斷增強(qiáng)，品牌建設(shè)氛圍日益濃厚。

品牌不僅關(guān)乎企業(yè)發(fā)展，更是一個國家的名片，關(guān)乎國家形象，對提升國家形象和文化軟實(shí)力至關(guān)重要。令人欣喜的是，時代在改變，中國品牌也在改變，在世界500強(qiáng)的企業(yè)榜單上，中國上榜企業(yè)數(shù)量連續(xù)十幾年增長，中美企業(yè)數(shù)量差距在不斷縮小。尤其值得一提的是，在中國品牌建設(shè)促進(jìn)會等各界力量的努力下，中國擁有了自己的品牌價值評價體系，中國品牌價值終于在國際上有了話語權(quán)。

據(jù)了解，今年參與評價企業(yè)數(shù)量近1300家，我國向世界發(fā)出的中國品牌強(qiáng)音更加響亮。與會專家指出，當(dāng)前，在各方的重視下，“市場主體奮力創(chuàng)建品牌，政府部門積極支持品牌，中介機(jī)構(gòu)熱情服務(wù)品牌，消費(fèi)者自覺關(guān)愛品牌”的格局逐步形成。全社會品牌發(fā)展意識逐漸增強(qiáng)，品牌發(fā)展氛圍日益濃厚，品牌發(fā)展行動越來越堅定，以品牌建設(shè)推動高質(zhì)量發(fā)展已經(jīng)成為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要實(shí)踐。

目前，全球20%的知名品牌擁有80%的市場份額，發(fā)達(dá)國家已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時代。擁有國際知名品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和科技水平。加快中國品牌走向世界、推動經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，已成為當(dāng)務(wù)之急。在組織完成財政部批準(zhǔn)設(shè)立的經(jīng)濟(jì)類重大研究項(xiàng)目“品牌價值提升工程”的基礎(chǔ)上，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會2018年提出了“中國國際優(yōu)勢品牌培育及評價項(xiàng)目”。該項(xiàng)目從“中國資源、中國技術(shù)、中國特色產(chǎn)業(yè)集群、中國特色旅游和中華老字號”五個方面切入，以發(fā)掘優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成集群合力，培育品牌集群。

集群品牌和集團(tuán)品牌是不同體制國家培育品牌的不同路徑，各具特色。歐美企業(yè)集團(tuán)往往通過對幾十個甚至上百個企業(yè)的收購、兼并，不斷做大做強(qiáng)，幾十年來形成了世界級的跨國集團(tuán)和國際品牌。美國進(jìn)入世界品牌一百強(qiáng)的企業(yè)平均經(jīng)歷了22次兼并，擁有200個知名品牌。而發(fā)展中國家的大型國有企業(yè)受體制機(jī)制限制，難以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

我國應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群合力，以集群品牌代表國家參與國際競爭，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家企業(yè)集團(tuán)品牌和發(fā)展中國家集群品牌相互認(rèn)可、共同發(fā)展。這是我國今后品牌建設(shè)工作的重點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

2018年以來，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會先后發(fā)起成立了中國茶葉、中國白酒、中國稻香米、中國竹藤、中國葡萄酒、中國焦煤等14個品牌集群。在“2019中國品牌價值評價信息發(fā)布暨中國品牌建設(shè)高峰論壇”上，中國消費(fèi)電子、中國電網(wǎng)、中國中醫(yī)藥、中國檢驗(yàn)檢測、中華民族文化旅游、中國絲綢桑蠶、中國堅果等品牌集群正式成立。品牌集群將以國際視野和產(chǎn)業(yè)高度，通過制定和執(zhí)行具有國際先進(jìn)水平的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)提升行業(yè)總體水平。