汽車牌局：要么出眾，要么出局

文_本刊記者 宋誼青

5月21日，對(duì)于風(fēng)口浪尖的華為，任正非在媒體面前表達(dá)了作為國(guó)際領(lǐng)先企業(yè)的胸懷和視野。在華為遭受美國(guó)政府和企業(yè)的極端封殺下，任正非和華為展現(xiàn)出自強(qiáng)自立的遠(yuǎn)見(jiàn)和企業(yè)精神。而在同一時(shí)間，中國(guó)汽車企業(yè)卻遭到發(fā)改委官員的怒批。

“汽車企業(yè)中還沒(méi)有華為，我們的汽車企業(yè)還輪不上美國(guó)來(lái)打，不夠格，不用打?！眹?guó)家發(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司機(jī)械裝備處處長(zhǎng)吳衛(wèi)毫不客氣的指出。

作為全球第一大汽車市場(chǎng)，在全球汽車工業(yè)轉(zhuǎn)型變革之際，中國(guó)汽車企業(yè)在新技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用上走在了最前沿。但是，吳衛(wèi)指出“很多企業(yè)吹牛很厲害，戰(zhàn)略上都是很浮的東西?！?/p>

其實(shí)，深陷車市寒冬中不能自拔的中國(guó)自主品牌面臨著全面崩盤(pán)的危機(jī)。

“賣房產(chǎn)”的救贖之路

隨著，車市的末位“淘汰賽”的愈發(fā)激烈，一些二、三線的自主車企品牌已處于被市場(chǎng)逐漸邊緣化的窘境。

近日，海馬汽車賣房保殼一事成為汽車業(yè)的焦點(diǎn)。5月16日，海馬汽車發(fā)布公告稱，擬公開(kāi)出售284套閑置房產(chǎn)，加上4月宣布擬出售的117套房產(chǎn)，海馬汽車不到一個(gè)月的時(shí)間便欲拋售401套房產(chǎn)。“此次賣掉大筆房產(chǎn)，是海馬汽車為避免遭遇退市處理的無(wú)奈之舉?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示。

數(shù)字顯示，海馬汽車2017年度、2018年度連續(xù)兩個(gè)會(huì)計(jì)年度經(jīng)審計(jì)的凈利潤(rùn)為負(fù)值。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，深圳證券交易所將對(duì)公司股票交易實(shí)行“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”，股票簡(jiǎn)稱由“海馬汽車”變更為“＊ST海馬”。

車企不賣車卻賣房的背后，是上市車企生存堪輿的悲慘現(xiàn)實(shí)。就在不久前，吉利高管紛紛減持自己公司的股票，為此，吉利股價(jià)自4月18日開(kāi)盤(pán)的19.14元一路下跌至5月17日收盤(pán)的13.04元。無(wú)獨(dú)有偶，廣汽集團(tuán)也發(fā)布公告稱，公司副總經(jīng)理吳松減持了超過(guò)13萬(wàn)股公司股份，但這卻不是首位減持的高管。就在4月，包括董事長(zhǎng)曾慶洪、總經(jīng)理馮興亞在內(nèi)的8名高管計(jì)劃共減持超過(guò)158萬(wàn)股，這部分股份占到了這些高管所持股份的大約四分之一。

汽車消費(fèi)衰退，車企賣房抵債，高管減持股票成風(fēng)，汽車好日子到頭了？

隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷提高，比亞迪、吉利、長(zhǎng)城等一線國(guó)產(chǎn)品牌也在逐漸強(qiáng)大。此外，小鵬、蔚來(lái)等一干造車新勢(shì)力的品牌影響力也不容小覷。從整體來(lái)看，我國(guó)正在由“汽車大國(guó)”逐漸升級(jí)為“汽車強(qiáng)國(guó)”，從外觀設(shè)計(jì)到技術(shù)實(shí)力、從營(yíng)銷策略到戰(zhàn)略布局，中國(guó)品牌近年來(lái)的進(jìn)步有目共睹。

但是，欣欣向榮的大環(huán)境下，二三線品牌卻顯示出頹勢(shì)，淪為造車新勢(shì)力的代工工廠。

海馬，這個(gè)品牌也曾風(fēng)光一時(shí)，旗下的福美來(lái)曾經(jīng)一度在市場(chǎng)上熱銷，打下消費(fèi)者心目中的良好口碑，但隨著各個(gè)汽車品牌的不斷增多，再加上汽車市場(chǎng)跨越性的發(fā)展，缺少核心技術(shù)支撐的海馬汽車便迅速陷入僵局。事實(shí)上，海馬的難兄難弟并不少，比如長(zhǎng)安、江淮。

長(zhǎng)安汽車一度勢(shì)頭很猛，作為自主品牌的“大哥大”，長(zhǎng)安是最早實(shí)現(xiàn)年銷突破百萬(wàn)輛的企業(yè)，在2016年更是突破了300萬(wàn)輛的大關(guān)。但自2016年開(kāi)始，長(zhǎng)安汽車的銷量一直處于下滑態(tài)勢(shì)。在營(yíng)收方面更是從2016年的兩位數(shù)直接跌到2018年的個(gè)位數(shù)。如今，它已經(jīng)退居第二陣營(yíng)。

與長(zhǎng)安汽車相似，江淮汽車的產(chǎn)品表現(xiàn)也未能征服消費(fèi)端。雖然其一度在SUV市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但隨著近幾年SUV市場(chǎng)的整體下滑，2018年江淮汽車SUV整體銷量?jī)H12.13萬(wàn)輛，同比下降55.96%。

而在已公布第一季度的車企中，除比亞迪、福田汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)外，其余車企的一季度表現(xiàn)均不理想。

對(duì)此，很多業(yè)內(nèi)人士和專家就將一季度行情評(píng)價(jià)為“至暗時(shí)刻”，尤其是對(duì)中國(guó)自主品牌而言。

面對(duì)冰冷的市場(chǎng)，近一年來(lái)，傳統(tǒng)車企巨頭之間的合作開(kāi)始變得密切了，以前老死不相往來(lái)的對(duì)手們開(kāi)始把灑言歡。例如，一汽、東風(fēng)和長(zhǎng)安正在整合，盡管各家對(duì)此仍諱莫如深，但是從“交換老總”、“技術(shù)合作”等行動(dòng)都可以看出，網(wǎng)傳的“國(guó)汽”并不是空穴來(lái)風(fēng)。

除了內(nèi)部整合，中國(guó)車企也主動(dòng)尋求與國(guó)際巨頭合作，比如長(zhǎng)城與寶馬的合資就是一個(gè)例子，雙方將共同發(fā)展新能源汽車，還有吉利收購(gòu)奔馳股權(quán)，并成為最大單一股東，李書(shū)福講得最多的，也是“融合”。

真正的考驗(yàn)正式來(lái)臨

“真不愿看到任何一個(gè)自主品牌被淘汰，但汽車行業(yè)的洗牌已經(jīng)開(kāi)始?！逼囍悄芑芯吭簩＜覍?duì)《中國(guó)品牌》記者表示，“從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)看，過(guò)去正增長(zhǎng)、快速增長(zhǎng)的時(shí)期，任何產(chǎn)品在市場(chǎng)上都能夠賣得出去，現(xiàn)在到了考驗(yàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候了?！?/p>

的確如此，經(jīng)過(guò)28年的迅猛爬坡，中國(guó)汽車市場(chǎng)急速成長(zhǎng)的時(shí)代迎來(lái)終結(jié)，雖然還是雄霸世界第一市場(chǎng)的位置，但終究沒(méi)有越過(guò)3000萬(wàn)輛的高峰。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年新車銷量約為2808萬(wàn)輛，比前一年減少2.8%。這是28年來(lái)中國(guó)汽車銷量首次低于前一年。2019年銷售形勢(shì)也比較低迷。第一季度汽車銷量同比減少11%。

對(duì)此，工信部裝備工業(yè)發(fā)展中心瞿國(guó)春在4月舉辦的中國(guó)汽車論壇上就發(fā)出警示，中國(guó)汽車市場(chǎng)車企仍太多，隨著產(chǎn)業(yè)變革加深，必將進(jìn)入淘汰賽階段，不出眾就“出局”。

“2019年，自主品牌乘用車有可能將失守40%的市場(chǎng)份額紅線。”面對(duì)中國(guó)車市大環(huán)境繼續(xù)保持跌勢(shì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)急速加劇，中汽協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人作出了如此悲觀預(yù)判。長(zhǎng)期以來(lái)，業(yè)內(nèi)普遍將40%的市場(chǎng)占有率看作是自主品牌的“榮枯線”，從今年第一季度的表現(xiàn)來(lái)看，自主品牌面臨的形勢(shì)不容樂(lè)觀。

“如果我們沒(méi)有做好充分的準(zhǔn)備，那么，將來(lái)的某一天，這個(gè)時(shí)代淘汰了你，就真的與你無(wú)關(guān)了?！遍L(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)張寶林對(duì)未來(lái)充滿焦慮和危機(jī)感?！?019年，汽車行業(yè)進(jìn)入洗牌期，國(guó)內(nèi)外車企優(yōu)勝劣汰，合縱連橫?！鄙掀瘓F(tuán)副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理王曉秋表示“活下去才是第一要?jiǎng)?wù)”。

活下去的“藥”是什么

可口可樂(lè)的前任總裁史蒂夫·海爾曾說(shuō)過(guò)：“假使有一天，我一無(wú)所有，但我只要有可口可樂(lè)這牌子，我就能重新發(fā)展與之相同的另一個(gè)可口可樂(lè)公司。”

人過(guò)留名，雁過(guò)留聲，品牌在當(dāng)下時(shí)代的重要性不言而喻。

5月9日，由新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社、中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)、中等單位聯(lián)合舉辦的“2019中國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)信息發(fā)布”活動(dòng)在上海舉行。在汽車領(lǐng)域，包括上汽、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、北汽、廣汽、宇通、比亞迪等整車制造企業(yè)。品牌價(jià)值均在100億元以上，其中，排在前三位的上汽集團(tuán)、長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車品牌價(jià)值高達(dá)300億元以上，排在第一位的上汽是高達(dá)538.07億元。

不管你信不信，國(guó)產(chǎn)車的走量車型仍是以中低端車型為主。盡管很多車企推出了自己的中高級(jí)車，但是市場(chǎng)反響不容樂(lè)觀，很多也都是曇花一現(xiàn)，熱度也僅僅保持在剛上市那段時(shí)間。

在2018年全年中級(jí)車銷量排名中，國(guó)產(chǎn)品牌代表吉利、長(zhǎng)安、傳祺、紅旗、北汽、榮威、眾泰、海馬等所有B級(jí)車型的銷量和累加后也只是略超別克君威，勉強(qiáng)進(jìn)入前十。而在2019年1-4月份國(guó)產(chǎn)B級(jí)轎車的銷量中能拿出手的品牌也就是吉利、長(zhǎng)安和紅旗，銷量大跌且都無(wú)緣前十五，銷量最好的紅旗H5也只有9700輛。

然而中高級(jí)轎車又是品牌車系里不可或缺的基本車型，沒(méi)有一款像樣的高端車型撐門(mén)面永遠(yuǎn)給人一種只會(huì)造廉價(jià)車的“低端”感。

以去年下半年一度成為行業(yè)普遍關(guān)注焦點(diǎn)的北汽銀翔為例。其踏著中國(guó)車市SUV的熱潮而來(lái)，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)成為了車市里極具標(biāo)識(shí)性的大“黑馬”，又在車市急轉(zhuǎn)直下的大環(huán)境中迅速“隕落”?？芍^頗具代表性。

眾所周知，憑借幻速“S系列”低價(jià)SUV的熱銷，北汽銀翔一度創(chuàng)造了自主品牌新車上市一年銷量即超過(guò)了15萬(wàn)輛的行業(yè)紀(jì)錄。其后，短短兩三年的時(shí)間里北汽幻速一路平步青云，累計(jì)銷量規(guī)模邁上了60萬(wàn)輛大關(guān)。被業(yè)界公認(rèn)為是國(guó)內(nèi)汽車界的現(xiàn)象級(jí)大“黑馬”。

然而，從2017年開(kāi)始市場(chǎng)銷量急劇下滑，去年更是一度因?yàn)楣S“停產(chǎn)”頻上汽車媒體圈頭條，迅速?gòu)奈羧盏匿N量黑馬淪為了跳水冠軍。

細(xì)究諸如北汽銀翔這類自主品牌的興衰，趕上了好時(shí)候尤其SUV熱潮起來(lái)的很快，但品牌根基淺、技術(shù)底子薄、以及產(chǎn)品質(zhì)量并不過(guò)關(guān)，在大環(huán)境變差行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，自然也最先被用戶和市場(chǎng)拋棄。

在《中國(guó)品牌》看來(lái)，汽車行業(yè)進(jìn)入了精耕細(xì)作，拼實(shí)力、拼戰(zhàn)略的新發(fā)展周期。自主品牌汽車經(jīng)過(guò)多年積累，水平全面提升，特別是在經(jīng)歷了原始積累和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，已經(jīng)步入全面發(fā)力的新階段。

汽車行業(yè)資深分析師鐘師表示：“隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化分工體系的確立和汽車制造產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移，我國(guó)汽車工業(yè)已成為全球汽車工業(yè)體系的重要組成部分。過(guò)去，自主品牌往往以性價(jià)比為主打優(yōu)勢(shì)；現(xiàn)在，品牌向上突破是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。中國(guó)正在逐步由汽車生產(chǎn)大國(guó)向汽車產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)?！?/p>

縱觀國(guó)際市場(chǎng)，汽車業(yè)經(jīng)過(guò)整合，都只剩下幾家，中國(guó)也必然經(jīng)過(guò)這個(gè)階段，所以絕大多數(shù)都將被淘汰。對(duì)于現(xiàn)代汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌形象可以說(shuō)是凌駕于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力之上，而品牌形象的建立往往不是那么的容易。如今自主品牌汽車已經(jīng)進(jìn)入到從打造產(chǎn)品到打造品牌、從高速發(fā)展進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展的新階段。在這樣的大形勢(shì)下，如何快速提高品牌價(jià)值與品牌形象，將成為下一場(chǎng)戰(zhàn)役中決勝的關(guān)鍵，也是中國(guó)汽車市場(chǎng)由汽車大國(guó)走向汽車強(qiáng)國(guó)的縮影。

其實(shí)，中國(guó)自主品牌其實(shí)有了非常明顯的提升。首先在質(zhì)量方面，在提升供應(yīng)商質(zhì)量，升級(jí)各種工程設(shè)計(jì)后，中國(guó)品牌車型在質(zhì)量方面有了非常明顯的提升。目前，網(wǎng)上關(guān)于中國(guó)品牌的投訴案例明顯低于合資品牌。

品牌價(jià)值是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的最好體現(xiàn)，過(guò)硬的品牌價(jià)值需要多年的經(jīng)營(yíng)和口碑的建立。日本車企剛起步的時(shí)候，常常被人詬病是廉價(jià)和山寨的象征。誰(shuí)曾想數(shù)十年后，日系品牌也實(shí)現(xiàn)了對(duì)歐美傳統(tǒng)豪強(qiáng)的趕超。我國(guó)汽車工業(yè)現(xiàn)在也是紅紅火火，同時(shí)也更加注重自身的品牌價(jià)值建設(shè)，希望有朝一日可以看到中國(guó)汽車自主品牌走向世界。