劉平均：品牌戰(zhàn)背后的強國韜略

中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均演講

“我們應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群合力，以集群品牌代表國家參與國際競爭，最終實現(xiàn)大國間、行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)間的相互認(rèn)可、協(xié)同發(fā)展。”中國品牌建設(shè)促進會理事長劉平均在2019中國品牌價值評價信息發(fā)布上向公眾展示了我國在全球品牌評價體系上話語權(quán)：“經(jīng)過多年的實踐和探索，我們2018年提出了中國國際優(yōu)勢品牌培育及評價項目，這也是我們獲得品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)化組織秘書國的地位，掌握了話語權(quán)以后才提出的國際優(yōu)勢品牌?！?/p>

大國間或?qū)㈦S時爆發(fā)的品牌戰(zhàn)

“目前我國經(jīng)濟已經(jīng)進入品牌經(jīng)濟的大格局，國際市場競爭從價格、質(zhì)量和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提升到品牌競爭?！?/p>

目前，中國A股上市公司有3500家左右，總市值曾一度僅次于美國。在風(fēng)投領(lǐng)域，中國市場的活躍程度在全球排名前列，各行業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮更是猛烈，但我們距離一個品牌大國的地位依然還很遙遠。在一個有13億人口的大市場里，擁有一個馳名數(shù)十年、享譽全球的商標(biāo)卻是寥寥。

品牌，是一個企業(yè)、區(qū)域乃至國家競爭實力和發(fā)展?jié)摿Φ募畜w現(xiàn)。當(dāng)前，努力提升中國制造的品牌價值和影響力，不僅是我們在全球市場競爭中必須爭奪的制高點，也是目前推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要戰(zhàn)略舉措。那么是什么導(dǎo)致了我們知名品牌的不濟？

當(dāng)然，品牌的機會依賴于一個大背景——商業(yè)環(huán)境。劉平均指出，一是我國企業(yè)小而散。受傳統(tǒng)觀念和管理機制的影響，我國企業(yè)很難實現(xiàn)強強聯(lián)合、做大做強。二是假冒偽劣長期屢禁不止，企業(yè)缺少自主創(chuàng)新的內(nèi)在動力，中國產(chǎn)品出口國際被稱為“中國假冒”。三是缺少品牌正面宣傳的正能量，尤其是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，進一步加劇了負(fù)面新聞的報道和傳播，中國產(chǎn)品不僅國際名聲不佳，中國的消費者也對國產(chǎn)品牌失去消費信心；四是一些國際發(fā)布的品牌榜單存在不科學(xué)、不合理的問題，中國缺少品牌評價國際話語權(quán)。

“問題不應(yīng)當(dāng)回避，在探索解決問題的道路上，我國已經(jīng)取得了重要突破?！眲⑵骄榻B，我國政府高度重視品牌建設(shè)。由中國和奧地利牽頭制定的品牌評價國際標(biāo)準(zhǔn)ISO 20671：2019《品牌評價 基礎(chǔ)和原則》已于今年3月12日正式發(fā)布。這是我國在品牌評價領(lǐng)域獲取話語權(quán)的重大突破，該標(biāo)準(zhǔn)的出臺對擴大我國品牌在世界的影響力，建立品牌評價新秩序，推動世界品牌的共同發(fā)展具有重要意義。

對新時代下中國品牌應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任與使命，劉平均有著自己的思考和認(rèn)識。他說，創(chuàng)新是提升產(chǎn)品性能和質(zhì)量、提高產(chǎn)品附加值和美譽度的根本途徑，也是企業(yè)加強品牌建設(shè)的底氣所在。中國優(yōu)秀的企業(yè)和技術(shù)正在以產(chǎn)業(yè)集群的方式，參與國際競爭。據(jù)劉平均介紹，品牌建設(shè)工作正在從中國資源、中國技術(shù)、中國特色產(chǎn)業(yè)集群、中國特色旅游和中華老字號5個方面，突出重點優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成合力，培育品牌集群，以集體品牌代表國家參與國際競爭，共同發(fā)展，這也是我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

行至深處，跟跑變領(lǐng)跑

“一批具有國際競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、區(qū)域品牌，不僅滿足了國內(nèi)外消費需求，實現(xiàn)我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，而且，已走向世界參與全球品牌的競爭?！?/p>

一個具有競爭力的企業(yè)剛剛開疆拓土?xí)r，所有問題都指向外部世界；當(dāng)他們?nèi)〉靡恍┏煽儯於ㄒ欢ǖ幕A(chǔ)后，為了更大更久的未來，問題開始提給自己，他們需要對自身價值進行再確認(rèn)。

從劉平均對中國品牌的責(zé)任與使命的思考中，能夠看出他對企業(yè)的升級進化有清晰的認(rèn)識：“中國本土品牌正加速崛起。2018年以來，我先后成立中國茶葉、中國白酒、中國稻香米、中國葡萄酒、中國焦煤、中國中醫(yī)藥、中國堅果等21個品牌集群。這些品牌集群的成立將引領(lǐng)提升整個行業(yè)的總體水平。”

集群品牌的共同特點是設(shè)立集群品牌聯(lián)盟，由行業(yè)主管協(xié)會或龍頭企業(yè)牽頭，制定并執(zhí)行高于國家標(biāo)準(zhǔn)和國際標(biāo)準(zhǔn)的具有國際先進水平的團體標(biāo)準(zhǔn)，從而提升行業(yè)企業(yè)的整體水平。聯(lián)盟將建立科學(xué)嚴(yán)格的準(zhǔn)入機制，如一般都是地理標(biāo)志產(chǎn)品，企業(yè)要建立并實施防偽追溯體系，質(zhì)量要符合國家標(biāo)準(zhǔn)，銷售額達到一定的要求等。通過這些條件，從行業(yè)中推薦出數(shù)百個企業(yè)，經(jīng)專家評估論證，篩選出50至80個企業(yè)，形成集群，使用統(tǒng)一的集群品牌標(biāo)識參與國際競爭。

“我們將充分發(fā)揮市場決定性作用、企業(yè)主體作用、政府推動作用和社會參與作用，努力培養(yǎng)中國品牌，積極實施品牌戰(zhàn)略，推動中國品牌走向世界。計劃通過5年時間，打造1000個左右國內(nèi)外知名品牌，提高中國品牌競爭力和知名度，從根本上改變我國品牌弱國的形象。以特色農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)志保護產(chǎn)品為切入點打造農(nóng)業(yè)品牌，以產(chǎn)品品牌、集群品牌為切入點打造制造業(yè)品牌，以旅游城市品牌為切入點打造服務(wù)業(yè)品牌，以文化傳統(tǒng)傳承為切入點打造中華老字號品牌。通過攜手“一帶一路”戰(zhàn)略，推動我國品牌擴大對外合作、提升品牌影響力，參與全球品牌經(jīng)濟競爭。通過品牌價值發(fā)布、媒體宣傳等系列活動，提高全民品牌意識，使我國知名品牌被國內(nèi)外消費者認(rèn)可。到2021年（第一個一百年），推動我國經(jīng)濟由質(zhì)量經(jīng)濟階段跨入到品牌經(jīng)濟時代。要實現(xiàn)中國由經(jīng)濟大國向經(jīng)濟強國的轉(zhuǎn)變，需要再用5年左右的時間，再培育打造1000個國內(nèi)外知名品牌，實現(xiàn)品牌強國的目標(biāo)。”從劉平均的話中我們可以清楚的看到中國夢正在徐徐展開。

劉平均歷年觀點

“當(dāng)前最重要的，是要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、成立國際品牌發(fā)展研究中心、加強品牌建設(shè)人才培育，并盡快設(shè)立品牌發(fā)展基金?！?/p>

——2014年

“品牌不是刻意評出來的，是在市場競爭中自然產(chǎn)生的，要被消費者認(rèn)可?！?/p>

——2015年

“品牌經(jīng)濟的價值內(nèi)涵是不斷發(fā)展的，我國在經(jīng)歷了重視產(chǎn)品的價格因素、服務(wù)因素、質(zhì)量因素后，應(yīng)該說，現(xiàn)在已進入品牌經(jīng)濟階段?！?/p>

——2016年

“要讓優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)形成集群合力，如中國高鐵、中國核電、中國航天、中國絲綢等，代表國家形象走向世界。”

——2017年

“一個國家能否從全球化中獲益，取決于其是否參與及以何種方式加入全球價值鏈體系。品牌價值在其中發(fā)揮了重要作用。”

——2018年