從商業(yè)底層邏輯到頂層設(shè)計(jì)

第三屆中國品牌發(fā)展論壇

初夏的北京，一場800多人掀起的關(guān)于中國品牌崛起的“頭腦風(fēng)暴”，讓《中國品牌》記者看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”火爆的同時(shí)，現(xiàn)在又出現(xiàn)了一個(gè)“中國品牌+”的概念?！爸袊放?”是針對日趨激烈的商業(yè)環(huán)境提出的概念，強(qiáng)調(diào)品牌的打造與營銷生態(tài)上的創(chuàng)新。

大企業(yè)的困惑

可口可樂前CEO道格拉斯·達(dá)夫特曾說：如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。這就是品牌最重要的價(jià)值。

2019年春天，一款貓爪杯給中國企業(yè)家上了一課。一款星巴克的貓爪杯在天貓上以0.07秒售罄……這讓國人大呼不可思議，網(wǎng)友為此創(chuàng)作了一個(gè)新詞語解釋“喵嗚=秒無”，而在網(wǎng)上一個(gè)星巴克貓爪杯炒到1500元。這背后是電商巨頭“馬爸爸”和線下實(shí)體餐飲巨頭“星爸爸”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合所達(dá)到的效果。其實(shí)，這也進(jìn)一步印證了傳統(tǒng)的經(jīng)營商業(yè)邏輯已發(fā)生了質(zhì)的變化。阿里、星巴克等知名大品牌都在悄然轉(zhuǎn)型。

每個(gè)企業(yè)都希望業(yè)績高速增長，但大多數(shù)企業(yè)對產(chǎn)品的認(rèn)知格局有缺陷，往往把產(chǎn)品概念限定在主營產(chǎn)品本身，更不懂得如何建設(shè)一個(gè)有機(jī)的周邊產(chǎn)品矩陣。幾曾何時(shí)，國外知名媒體曾這樣表述：“中國已進(jìn)入大企業(yè)時(shí)代，但只有時(shí)代的企業(yè)，沒有成功的企業(yè)?！?/p>

的確，我們的企業(yè)，尤其是民營企業(yè)，眼下最主要的任務(wù)是“活下去”，能夠?yàn)橥鈬放拼ぁ①N牌甚至零部件加工，都是很多企業(yè)夢寐以求的；而央企、國企雖然看上去強(qiáng)勢，有的甚至富可敵國，但與國際一流企業(yè)相比，在諸如體制機(jī)制、資源整合、創(chuàng)新能力、人才培養(yǎng)、品牌影響力、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)、國際化能力等方面，還存在很大差距。

不是沒有先行者試過突圍。實(shí)際上，過去的40年里，中國大企業(yè)試圖參與到世界市場的競爭一直沒有斷過。

發(fā)展之初，“引進(jìn)來”成了很多企業(yè)的第一需求，比如引進(jìn)資金、技術(shù)、生產(chǎn)線甚至現(xiàn)代的管理觀念，但隨之引進(jìn)的，還有品牌、理念和文化輸入。之后，我們?nèi)缭赋蔀榱恕笆澜绻S”，但有些“中國品牌”卻只能在夾縫中生存，比如紅旗轎車，還有一些百年老字號(hào)則干脆成為“文化遺產(chǎn)”，供人觀賞和紀(jì)念。政府也意識(shí)到了繁花似錦下面的真正隱憂，開展了一系列針對性的貿(mào)易保護(hù)措施，甚至將包括汽車、電視機(jī)、手表、自行車在內(nèi)的耐用消費(fèi)品加入了“保護(hù)名單”。

正是在這種保護(hù)之下，一些中國品牌在群狼環(huán)伺下活了下來，日益壯大。其中，一部分“中國制造”蝶變?yōu)椤爸袊放啤薄?/p>

經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩繆爾森在他的成名作《經(jīng)濟(jì)學(xué)》中說“美國的事業(yè)是企業(yè)”，那么，國家和國家之間的競爭，就是大企業(yè)之間的競爭。德國西門子與美國通用電氣、日本的小松機(jī)械與美國的卡特彼勒、法國施奈德與瑞士ABB、美國通用汽車與日本豐田，無一例外地體現(xiàn)出代表國家競爭力的大企業(yè)之角逐。中石油、華為、中興、三一重工在美國的困境，都說明這種大國之間競爭的殘酷性。

當(dāng)前，世界經(jīng)濟(jì)格局深刻調(diào)整，想要在競爭中獨(dú)占鰲頭的企業(yè)領(lǐng)軍人必須知道大企業(yè)之間的“戰(zhàn)略合作”是促進(jìn)企業(yè)增長的重要引擎。

作為品牌建設(shè)的動(dòng)力源，“中國創(chuàng)造”正快速前行。根據(jù)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織發(fā)布的《2018年全球創(chuàng)新指數(shù)報(bào)告》，截至去年底，中國發(fā)明專利擁有量同比增長18.1%，每萬人口發(fā)明專利擁有量達(dá)11.5件，整體排名升至全球第17位，成為唯一進(jìn)入前20強(qiáng)的中等收入經(jīng)濟(jì)體。在全球500余種主要工業(yè)產(chǎn)品中，中國有220多種產(chǎn)量位居世界第一。

但資本市場波譎云詭，當(dāng)前的世界，全球化也正在遭遇阻力和風(fēng)險(xiǎn)，除了特朗普，還包括更多的反全球化的力量正在崛起和醞釀。

重壓之下，只有創(chuàng)新才能生出內(nèi)生動(dòng)力。但在很多領(lǐng)域由于缺乏原創(chuàng)性技術(shù)，這條路也并非適合所有的制造業(yè)。《中國品牌》記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下，有些企業(yè)提出轉(zhuǎn)型，卻遲遲不見動(dòng)作；或者已經(jīng)出手轉(zhuǎn)型，卻仍延續(xù)低效率、高成本模式；還有的，甚至甘愿在并購重組市場淪為資本的玩物。中國企業(yè)該如何突圍？只有品牌，才能拉動(dòng)巨型的企業(yè)戰(zhàn)車滾滾向前。

“品牌＋”出現(xiàn)了

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的品牌，換句話來說，品牌永遠(yuǎn)存在機(jī)會(huì)，且每個(gè)品類當(dāng)中都會(huì)有品牌的機(jī)會(huì)，但品牌愿景、使命、價(jià)值觀等品牌定義方面的問題，是中國企業(yè)一直忽視的品牌頂層設(shè)計(jì)的內(nèi)容。與全球諸多品牌價(jià)值領(lǐng)先的企業(yè)相比，中國企業(yè)在商業(yè)運(yùn)營方面的能力有目共睹，但在品牌定義這些更代表企業(yè)持續(xù)發(fā)展原動(dòng)力方面的思考卻是長期缺失的。大多數(shù)企業(yè)仍然把做品牌理解為做廣告，而忽視了品牌定義的重要性。

習(xí)慣了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)邏輯的企業(yè)家與團(tuán)隊(duì)，第一句話往往是如何贏利？怎樣讓營銷變得更容易？其實(shí)，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的今天，贏利只是一個(gè)指標(biāo)，而不再是生死標(biāo)準(zhǔn)，在新經(jīng)濟(jì)的浪潮下，頭部企業(yè)似乎更注重的是品牌、服務(wù)、體驗(yàn)、價(jià)值與共贏等。

值得關(guān)注的趨勢是，有部分先具備品牌發(fā)展意識(shí)的大型央企和科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在最近一兩年來開始重新思考和定義自己的品牌。這些行業(yè)頭部企業(yè)對品牌定義的關(guān)注程度，將對各行業(yè)帶來深遠(yuǎn)的影響。海底撈創(chuàng)始人張勇曾說：“餐飲業(yè)的底層邏輯不是好吃，而是服務(wù)，也就是體驗(yàn)。”

巨大的差異背后，顯示出了靠商業(yè)模式創(chuàng)新的這個(gè)年代悄然過去，新經(jīng)濟(jì)的范圍和市場在無限的擴(kuò)大，企業(yè)家可應(yīng)該時(shí)刻考慮企業(yè)跟社會(huì)之間的關(guān)系，分享新經(jīng)濟(jì)的成功果實(shí)，重新定義新一代企業(yè)家的精神，這也是我們值得思考的一個(gè)問題。

在“第三屆中國品牌發(fā)展論壇”上，《中國品牌》記者觀察到不管是企業(yè)家還是政府領(lǐng)導(dǎo)，都在談?wù)摵完P(guān)注“中國品牌＋”這個(gè)話題。

專家觀點(diǎn)

中國制造、中國創(chuàng)造、中國建造是中國的三個(gè)重要品牌。要用生態(tài)之城、綠色之城、可持續(xù)之城、未來世界之城，建設(shè)更好的建筑、更好的城市、更好的環(huán)境，把中國建筑這個(gè)品牌培育得更好，為人民美好的生活創(chuàng)造更好的環(huán)境。

——周文連

中國中建設(shè)計(jì)集團(tuán)原執(zhí)行總經(jīng)理

實(shí)體經(jīng)濟(jì)是立國之本，財(cái)富之源，做強(qiáng)做優(yōu)實(shí)體經(jīng)濟(jì)關(guān)鍵是品質(zhì)優(yōu)先。要做到高端高質(zhì)，一是提升產(chǎn)品的質(zhì)量，滿足客戶的需要；二是努力打造高品質(zhì)企業(yè)，成為受人尊敬的國際化公司，贏得全球用戶的尊重和信賴。

——萬軍

中國中車集團(tuán)公司黨委副書記

我們國家的制造水平和發(fā)展水平在國外消費(fèi)者那里，達(dá)不到很高的信用程度。品牌的塑造與國家的信用體系、發(fā)展水平相關(guān)聯(lián)，而信用需要長期的基礎(chǔ)累積而成。在進(jìn)行海外營銷和品牌傳播時(shí)，需要國家和所有企業(yè)共同努力，加強(qiáng)品牌建設(shè)。

——黃小川

華誼嘉信集團(tuán)董事長

中國品牌雜志副社長、中國品牌 + 戰(zhàn)略提出者張超表示，“中國品牌+”本質(zhì)上是個(gè)生態(tài)圈，體現(xiàn)的是一種集成和升級。所謂集成，就是將原來孤立或分散的品牌通過融合、優(yōu)化、協(xié)同等方式集合在一起形成一個(gè)有機(jī)整體；所謂升級，就是在各個(gè)領(lǐng)域中以創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的方式構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)，完成企業(yè)從制造到創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。對于企業(yè)來說，這是一種升華的過程，全面提升其核心能力和經(jīng)濟(jì)效益，以此促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級與更新?lián)Q代，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)趨勢下的新商業(yè)模式的誕生和發(fā)展。

就語言學(xué)的角度上看，“+”與“家”諧音，而且有無窮的延伸意義，也意味滲透著各行各業(yè)。事實(shí)上，這種“+”可以提高企業(yè)的核心競爭力。例如，“品牌+”加在企業(yè)頭上是頂層戰(zhàn)略；加在底下是商業(yè)邏輯；加在旁邊是渠道。

這種“品牌+”行動(dòng)戰(zhàn)略更多的是基于企業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有格局，利用各種渠道和平臺(tái)為企業(yè)的品牌打造和營銷活動(dòng)提供有效的支持。在企業(yè)現(xiàn)有的基礎(chǔ)上做創(chuàng)新疊加，是基于企業(yè)現(xiàn)有的體系做加法，提高企業(yè)的效率和服務(wù)的周期，加速品牌傳播與流通渠道的扁平化。

品牌+傳統(tǒng)企業(yè)=新發(fā)展

除了品牌核心的“質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)”外，《中國品牌》記者采訪的多位優(yōu)秀企業(yè)家還談到了“觀念、模式、生態(tài)體系”等中國品牌亟待提升的方面。

蘇寧易購在家電、快消、百貨等諸多品類中精選海爾、美的、格力、華為、伊利、蒙牛等100個(gè)知名品牌共同參與活動(dòng)。阿里巴巴推出新國貨計(jì)劃，未來將創(chuàng)造200個(gè)年銷售過10億元的國產(chǎn)品牌，并幫助200個(gè)老字號(hào)的年銷售過億元，扶持20萬個(gè)年銷售500萬元的淘寶創(chuàng)意特色商家。

“平臺(tái)能為消費(fèi)者提供更為多樣化、個(gè)性化、品質(zhì)化的產(chǎn)品選擇，也可以縮短企業(yè)品牌建設(shè)周期，從而讓更多優(yōu)質(zhì)國貨品牌脫穎而出。”蘇寧易購集團(tuán)副董事長孫為民說。

與全球高價(jià)值品牌相比，中國目前的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌大都沒有在長期開放市場競爭中多次鳳凰涅槃的經(jīng)歷。從2015年到2018年，大量的國際品牌密集地重新定義自己，這些國際品牌中不乏百年歷史的品牌。這些品牌不斷自我調(diào)整、創(chuàng)新品牌體驗(yàn)、提升客戶價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和能力，值得借鑒。

江蘇洋河酒廠股份有限公司董事長王耀表示，“今年我們再次提出了‘品牌革命’，力爭不斷創(chuàng)造消費(fèi)者的感動(dòng)和愉悅。”揚(yáng)子江藥業(yè)集團(tuán)董事長徐鏡人也表示，打造品牌應(yīng)強(qiáng)化全員職工對品牌的認(rèn)識(shí)，樹立全員職工對品牌的追求。此外，他表示目前正在進(jìn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌發(fā)展的重要保證。“如果沒有供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，不能淘汰落后產(chǎn)能，積壓大量庫存，品牌建設(shè)就無從談起。”

“如何實(shí)現(xiàn)從爸爸、媽媽穿到兒子、女兒穿？”波司登國際控股有限公司董事局主席兼總裁高德康表示，在全球化的今天，企業(yè)打造品牌必須整合全球資源，包括設(shè)計(jì)資源、面料資源、制造資源，由中高端邁向高端，釋放品牌的巨大能量。

中華老字號(hào)在今天如何實(shí)現(xiàn)繼續(xù)發(fā)展？漳州片仔癀藥業(yè)股份有限公司董事長劉建順認(rèn)為，品牌建設(shè)是重要方面。老字號(hào)建設(shè)品牌關(guān)鍵在于創(chuàng)新，一方面在于技術(shù)創(chuàng)新，另一方面在于市場營銷渠道的創(chuàng)新?！巴ㄟ^和國外科研機(jī)構(gòu)合作，開展分子生物學(xué)、循證醫(yī)學(xué)方面的研究，把老的中成藥進(jìn)行二次開發(fā)?！绷硪环矫?，老字號(hào)還要?jiǎng)?chuàng)新自己的營銷模式。“漳州片仔癀通過設(shè)立線下體驗(yàn)店，可以讓消費(fèi)者近距離感受中國中醫(yī)藥文化?！?/p>

第三屆中國品牌發(fā)展論壇圓桌論壇一

新城控股集團(tuán)股份有限公司董事長王振華表示，品牌的建設(shè)是由內(nèi)而外的。新城非常重視企業(yè)文化的建設(shè)，讓員工認(rèn)知品牌建設(shè)的重要性，成為企業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)踐者，成為企業(yè)品牌的代言人。

中鐵高新工業(yè)股份有限公司總經(jīng)理李建斌認(rèn)為，只有將品牌戰(zhàn)略作為最高競爭戰(zhàn)略，滲透到公司運(yùn)營管理的各個(gè)層面，品牌才能驅(qū)動(dòng)發(fā)展，凸顯價(jià)值。要為中國品牌注入文化內(nèi)涵，挖掘、提煉和傳播中華優(yōu)秀文化價(jià)值觀，讓民族品牌承載中華人文精神。企業(yè)要開闊視野，加強(qiáng)與國際社會(huì)的交流溝通，包容文化差異提升國際市場對中國品牌的文化認(rèn)同。

綠地控股集團(tuán)董事長、總裁張玉良表示，品牌建立的重點(diǎn)包括品質(zhì)、創(chuàng)新、營銷、文化等多個(gè)方面。其中，品質(zhì)是基礎(chǔ)，是消費(fèi)者對企業(yè)建立信心的前提；創(chuàng)新是內(nèi)核，從制造業(yè)角度來看，從中國制造到中國建造再到中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，在世界上創(chuàng)建了很多硬核品牌；營銷是載體，做好品牌營銷，講好故事很重要，因?yàn)椤葡阋才孪镒由睢?；文化是?nèi)涵，特別是企業(yè)的文化、使命、價(jià)值觀。

不管以何種方式，可以肯定的一點(diǎn)是，“品牌+”對企業(yè)的賦能是可以肯定的，而且這種賦能已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略層面。巧合的是，在國家品牌日前日，第三批中國品牌集群正式宣告成立，行業(yè)相關(guān)人士都寄希望于“品牌集群”的合力給中國企業(yè)帶來品牌的升級。

這種推動(dòng)，正在成為現(xiàn)實(shí)?！巴粎^(qū)域、同一產(chǎn)業(yè)、同一品牌、同一標(biāo)簽”，在“品牌+”的生態(tài)圈里眾多小企業(yè)聯(lián)手做強(qiáng)一個(gè)區(qū)域品牌，形成集群式抱團(tuán)發(fā)展。

這個(gè)時(shí)代對品牌建設(shè)的挑戰(zhàn)是：無論企業(yè)有多大，始終需要保持創(chuàng)業(yè)初心來反思自己的品牌定義，需要具有快速的市場洞察和反應(yīng)能力，要堅(jiān)持原則但更要接受改變，運(yùn)用更多外部資源技術(shù)能力來幫助品牌發(fā)展。信息越來越對稱、人人都是自媒體的市場改變了用戶決策方式和流程，催生了對于產(chǎn)品極致體驗(yàn)，零售服務(wù)體驗(yàn)，傳播有效性等品牌體驗(yàn)的新要求，也催生了一系列新的業(yè)務(wù)模式，以及新的品牌創(chuàng)意內(nèi)容和方式。會(huì)有更多新類型的品牌出現(xiàn)或者復(fù)興，打造或者消亡一個(gè)品牌的時(shí)間周期也在縮短。

還是德魯克大師直言要害：成果是檢驗(yàn)戰(zhàn)略成效的唯一標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)踐證明，“品牌+”行動(dòng)戰(zhàn)略的確是成就品牌和企業(yè)的不二利器。

中國品牌雜志社副社長張超發(fā)布“中國品牌全球推介計(jì)劃”

專家觀點(diǎn)

品牌不僅僅是工廠生產(chǎn)出來的東西，也不僅僅是宣傳材料，好的品牌是進(jìn)入人內(nèi)心的東西。品牌要有立足點(diǎn)，要告訴社會(huì)你是誰、你為什么重要、你有什么反響。品牌要有自己的生態(tài)和系統(tǒng)，另一方面，同行業(yè)之間也應(yīng)該形成共生的生態(tài)。

——陳 丹 正邦董事長

企業(yè)自身品牌生態(tài)鏈的建設(shè)要完整、優(yōu)質(zhì)、高效，要靜下心來提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓消費(fèi)者感受到獲得感。品牌生態(tài)環(huán)境是需要政府、社會(huì)、行業(yè)、企業(yè)共同匠心打造以及精心維護(hù)的生態(tài)環(huán)境。

——陳賢明

好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理——侯 波

品牌生態(tài)系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部和外部系統(tǒng)。從生態(tài)系統(tǒng)來講，內(nèi)部的經(jīng)營要素要對齊品牌經(jīng)營定位。對外來講，只有企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是消費(fèi)者真正需要的東西，才是好的生態(tài)系統(tǒng)。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者對品牌的信任就是品牌信用。

金意陶陶瓷集團(tuán)副總經(jīng)理