打通渠道 抓好舒適家居市場機遇

王建

三年前的舒適家居就是中央空調(diào)系統(tǒng)、壁掛爐系統(tǒng)和全屋凈水系統(tǒng)三系統(tǒng)品類，隨著消費者對空氣質(zhì)量提升的認知，對PM2.5的重視，又出現(xiàn)了中央新風系統(tǒng)。同時，伴隨智能化產(chǎn)品，如智能鎖、自動化窗簾、聲控家電、全屋智能的發(fā)展。舒適家居發(fā)展成為冷、暖、風、水、智五大系統(tǒng)品類。（包含了中央空調(diào)、中央供暖、中央新風、中央凈水、中央熱水、全屋智能）。

消費升級帶動舒適家居的發(fā)展

早期的傳統(tǒng)熱水系統(tǒng)，消費者認為就是家里放的熱水器，能解決洗澡問題就好。隨著消費品質(zhì)的提升，從在小戶型的衛(wèi)生間放一臺熱水器，到消費者房屋越來越大，180平米的大平層、200平米以上的復(fù)式和別墅用戶越來越多。也隨著消費者對舒適的追求，如泡浴缸，做SPA等，帶動了整個中央熱水的崛起。

瑞美在國內(nèi)一直以中央熱水和供暖為主，正是因為消費者對中央熱水器認知的不斷提升，使得瑞美對產(chǎn)品體系也進行了進一步升級。在2017年之前，瑞美重點關(guān)注商用領(lǐng)域，主要在商用市場沉淀，渠道定位于會所、酒店、游泳池等。在這些領(lǐng)域，瑞美的知名度很高，有著較好的品牌傳播和技術(shù)沉淀。因此，很多人認為瑞美是工業(yè)性、商用性的品牌。

2017年后，瑞美開始從產(chǎn)品和渠道布局家用市場。這時剛好踏上中國舒適家居行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。隨著消費者對家庭裝修的升級，瑞美延伸出了很多家用中央熱水和供暖解決方案，如別墅、躍層、公寓、平層等，不同戶型需求，不同能源需求，不同客戶舒適需求，均給出不同產(chǎn)品解決方案。

做好新零售提升客戶和用戶體驗

消費分級的導向就是要求企業(yè)必須圍繞人貨場，重新打造自己的新零售。瑞美以前專注于商用市場，現(xiàn)在開始加大家用市場投入，依據(jù)不同渠道代理商的需求，不斷調(diào)整適合自身發(fā)展的零售體系。如2017、2018年，代理商只是在居然等建材市場建立瑞美的中央熱水供暖專賣店。2019年，瑞美嘗試進行內(nèi)部產(chǎn)品的整合（瑞美美式空氣空調(diào)、鍋爐、中央熱水和供暖產(chǎn)品整合，建立產(chǎn)品共享蓄水池），滿足不同消費者需求。

另一方面嘗試在北上廣深杭等一線城市的紅星、居然建立綜合體驗廳，讓消費者感受到美式空氣空調(diào)，加上全屋的熱水和供暖，給消費者更好的家庭舒適體驗，借助消費升級和新零售，進一步擴展到更多城市，讓消費者享受美式生活品質(zhì)帶來的舒適體驗，以及瑞美產(chǎn)品的資源整合優(yōu)勢。通過推動新零售的發(fā)展，來推動瑞美在線上和線下產(chǎn)品的體驗，打造出自身的差異化。

以前，瑞美做商用市場時，由工廠給出幾種不同的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，讓商家去做項目。但家用市場操作模式不同，需要拉動客戶規(guī)模。工廠對零售和批發(fā)介入得越深，越能夠促使客戶從0到1的發(fā)展和成長步伐。在對代理商客戶的支持上，從VI，門店出樣，到產(chǎn)品促銷，活動的拉動，通過傳統(tǒng)家電的手法，有效拉動做舒適家居的規(guī)模。傳統(tǒng)行業(yè)的操作手法在今天的舒適家居行業(yè)也會帶來疊加效應(yīng)，讓規(guī)模快速提升。

2018年，瑞美在原有渠道上增加了60～80家新的客戶，且是行業(yè)比較知名的客戶。2019年，更偏重于讓客戶快速成長，幫助客戶做大規(guī)模，使之成為區(qū)域內(nèi)的中央熱水和供暖專家

打通渠道通路提升細分用戶粘性

從2018年開始，瑞美無論在品牌投入以及與線上線下的互動上，均非?？粗丶矣檬袌觥Ｒ郧?，空調(diào)、鍋爐、熱水屬于不同的產(chǎn)品事業(yè)部，目前已經(jīng)統(tǒng)一歸屬，以打造品牌的統(tǒng)一輸出。未來會從產(chǎn)品到渠道、品牌傳播，以及從線上線下的活動，給代理商全方位支持。

首先，在產(chǎn)品規(guī)劃上，隨著舒適家居的發(fā)展，瑞美會貼近家用市場去做產(chǎn)品規(guī)模的打造，研究出更貼近于市場的產(chǎn)品，重點是燃氣產(chǎn)品。我個人認為，燃氣產(chǎn)品是未來家用市場的主流。一是壁掛爐，無論是煤改氣，還是后煤改氣市場，中國都會成為壁掛爐全球最大的市場。瑞美會在歐洲增設(shè)多個工廠，在國內(nèi)升級壁掛爐生產(chǎn)線，以達到全面擴張。二是快燃機，我們會借助集團百樂滿工廠的技術(shù)優(yōu)勢，通過產(chǎn)品抓住未來的趨勢。

其次，在渠道建設(shè)上，打通渠道通路。中國舒適家居行業(yè)是從2015年開始發(fā)展，渠道更多集中在建材市場，如紅星和居然等建材市場。2017年，瑞美針對紅星、居然等建材市場，以及家裝公司做渠道的打通，同時也擴張了其他通路，如KA等。2018年4季度，無論國美還是蘇寧，均提出在全國建立300～500家舒適集成體驗店，因為KA在意識到紅星和居然的沖擊后，也想用他們的品牌和流量在三年之內(nèi)打造自己的舒適集成體驗店。作為企業(yè)，渠道上要與時俱進，通過與他們的合作，打通通道。

最后，在市場管理上（線上和線下），舒適家居行業(yè)一直認為電商會帶來暖通行業(yè)價格上的恐慌。瑞美通過2018年在天貓、京東建立直營店的嘗試，由于價格控制得好，后來就引入代理商做電商，發(fā)現(xiàn)代理商做電商價格控制得不錯。因此，2019年瑞美會把各電商平臺，如京東、天貓、淘寶、蘇寧易購等全面鋪開，且有管控的操作。如從產(chǎn)品線上將40升～80升的電熱水器作為線上的主打產(chǎn)品，因為這類產(chǎn)品消費者的接受度很高，且很成熟。

而進口日本的快燃機、壁掛爐，以及大型的150L以上的燃氣熱水器，電儲熱式熱水器在線上主要做形象展示，就是起到窗口宣傳的作用，而不是作為主流的銷售渠道，通過窗口的展示，做好線下渠道。兩者結(jié)合將電商、KA和建材渠道通路打通后，瑞美在渠道的粘性上會更強。

舒適家居行業(yè)的發(fā)展方向是一方面品類越來越多，另一方面在某一個品類上越分越細。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品，技術(shù)和營銷上抓住機會，創(chuàng)造出更好的家庭解決方案。瑞美作為一家百年企業(yè)，立志于將更好的美式中央熱水和供暖生活品質(zhì)帶給千家萬戶。（責編 邱麥平）