農(nóng)夫山泉:品牌跨界跨出精彩

侯亞丁 林文鳳 招逸璇

隨著咖啡文化的普及、都市化的高速發(fā)展以及生活節(jié)奏和方式的改變，即飲咖啡開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)崛起。盛世華研有關(guān)中國(guó)咖啡市場(chǎng)概況的報(bào)告指出，近兩年，作為咖啡市場(chǎng)細(xì)分類別的即飲咖啡，正悄然改變著咖啡市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，成為整個(gè)飲料市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。這也吸引了眾多飲料品牌投身這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，例如在創(chuàng)新中不斷嘗試跨界的農(nóng)夫山泉。

炭仌咖啡，

新奇組合“打入”中國(guó)市場(chǎng)

今年5月，農(nóng)夫山泉推出了第四款碳酸飲料新品——炭仌（音bīng），同時(shí)宣布農(nóng)夫山泉正式進(jìn)軍咖啡界。自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，“炭仌”飲料的線上銷量一路穩(wěn)步上升。從農(nóng)夫山泉網(wǎng)絡(luò)旗艦店的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，上線首月，“炭仌”飲料的月銷量排名已進(jìn)入農(nóng)夫山泉飲料類產(chǎn)品的前列，位列第二，銷量?jī)H次于東方樹(shù)葉（烏龍茶）飲料。

線下，“炭仌”飲料目前已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等重點(diǎn)城市鋪貨。雖然這款產(chǎn)品推出不久，但其價(jià)格、外觀、口感、廣告以及品牌已捕獲了不少消費(fèi)者，市場(chǎng)覆蓋率節(jié)節(jié)攀升。

“炭仌”飲料初入市場(chǎng)便已獲得良好的成績(jī)，主要得益于差異化創(chuàng)新、多樣需求引導(dǎo)和工藝制作領(lǐng)先等幾個(gè)方面。

差異化創(chuàng)新，

催生新消費(fèi)需求

與常規(guī)的即飲咖啡不同，“炭仌”飲料摒棄了傳統(tǒng)的“牛奶+咖啡”模式，采用“碳酸+咖啡”的創(chuàng)新理念，打造出炸裂氣泡與醇厚咖啡相結(jié)合的新口味，這一新口味抓住了飲料市場(chǎng)消費(fèi)主力軍，也就是時(shí)下年輕消費(fèi)群體的一大心理特點(diǎn)：追求創(chuàng)新與時(shí)尚，在即飲咖啡市場(chǎng)中開(kāi)辟出一條新的道路。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，在農(nóng)夫山泉推出“炭仌”飲料之前，國(guó)內(nèi)還未有任何飲料公司嘗試過(guò)“碳酸+咖啡”的搭配。一些購(gòu)買過(guò)“炭仌”飲料的消費(fèi)者也表示，購(gòu)買這款飲料確實(shí)是出于對(duì)它口味的好奇，氣泡與咖啡結(jié)合的口味也讓他們感到新鮮。

“碳酸+咖啡”的差異化創(chuàng)新理念，在一定程度上也催生出新的消費(fèi)需求。據(jù)農(nóng)夫山泉公司的高管介紹，通常很多喝咖啡的人都不喝飲料，同時(shí)愛(ài)喝飲料的人也大多沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，農(nóng)夫山泉推出新品類咖啡，就是為了吸引這兩部分消費(fèi)者群體，催生出“碳酸咖啡”這樣新的飲料消費(fèi)需求，從而使其客戶群得到發(fā)展壯大。

除了創(chuàng)新的產(chǎn)品理念，農(nóng)夫山泉在飲料制作的過(guò)程中保持著高標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝。在原料上，“炭仌”飲料所選的達(dá)拉卡比咖啡豆，來(lái)自于素有咖啡起源地之稱的埃塞俄比亞和咖啡種植大國(guó)巴西。在選用了咖啡大國(guó)的咖啡豆的基礎(chǔ)上，農(nóng)夫山泉還使用色選機(jī)篩選掉瑕疵豆，力求每一顆咖啡豆的高質(zhì)量。

在烘焙萃取環(huán)節(jié)，農(nóng)夫山泉引進(jìn)了德國(guó)頂級(jí)設(shè)備Probat烘焙機(jī)對(duì)咖啡豆進(jìn)行烘焙，使用瑞士萃取設(shè)備及獨(dú)創(chuàng)性的意式萃取技術(shù)，對(duì)咖啡現(xiàn)磨現(xiàn)萃，將咖啡豆的香、濃、醇最大程度地保存在咖啡萃取液里，并邀請(qǐng)資深Q-Grader咖啡質(zhì)量協(xié)會(huì)認(rèn)證的咖啡師把控烘焙曲線，從而保證了“炭仌”咖啡的高品質(zhì)。

差異化創(chuàng)新，任重而道遠(yuǎn)

“炭仌”飲料初入市場(chǎng)以來(lái)，也同樣面臨著多種多樣的挑戰(zhàn)。作為新型飲料，消費(fèi)者對(duì)于“炭仌”飲料“碳酸+咖啡”新口味的評(píng)價(jià)趨于兩極化。有人喜歡帶有咖啡焦香味的酸甜口感，也有人不習(xí)慣咖啡和氣泡水結(jié)合后的奇特味道。而對(duì)于只喜歡碳酸飲料不喜歡咖啡飲料的人，或只喜歡后者不喜歡前者的人來(lái)說(shuō)，接受“炭仌”咖啡仍然需要一個(gè)過(guò)程。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，許多年輕的消費(fèi)者并不知曉這款產(chǎn)品，或者缺乏購(gòu)買這款產(chǎn)品的理由。

農(nóng)夫山泉推出跨領(lǐng)域咖啡新品，目標(biāo)是創(chuàng)造及把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。除了培育市場(chǎng)，還需農(nóng)夫山泉在充分了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，分析“炭仌”飲料當(dāng)前口味的優(yōu)缺點(diǎn)，繼續(xù)強(qiáng)化研制，在內(nèi)部進(jìn)行測(cè)試的同時(shí)，選擇一定數(shù)量的普通消費(fèi)者進(jìn)行外部測(cè)試，從而不斷地改良新口味，提升產(chǎn)品品質(zhì)，使之不斷地適應(yīng)消費(fèi)者口味，增加消費(fèi)者黏性。特別是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，在“健康”“外觀”或“內(nèi)涵”上下更多的功夫，以提高產(chǎn)品知名度、樹(shù)立口碑，打開(kāi)市場(chǎng)。

在創(chuàng)新的道路上，除了在多元化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上做好創(chuàng)新與提高品質(zhì)，還有必要進(jìn)行一定的品牌公關(guān)與營(yíng)銷，要更多地讓人們接受并理解其創(chuàng)新的合理之處，才有可能讓農(nóng)夫山泉成功跨界，占領(lǐng)咖啡新品類的市場(chǎng)，逐步樹(shù)立起國(guó)產(chǎn)碳酸咖啡飲料的第一品牌。

作者單位：浙江傳媒學(xué)院