專(zhuān)賣(mài)店的小區(qū)流動(dòng)展廳

朱東梅

專(zhuān)賣(mài)店是目前家電品牌鏈接新零售重點(diǎn)打造的渠道之一。而專(zhuān)賣(mài)店在社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)是其他零售渠道無(wú)法涉足的陣地之一，也是家電賣(mài)場(chǎng)一直無(wú)法有效地與品牌經(jīng)銷(xiāo)商做競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，固守在專(zhuān)賣(mài)店里還是不行，要將營(yíng)銷(xiāo)做到客戶家門(mén)口，在新社區(qū)做流動(dòng)的展廳，引流到專(zhuān)賣(mài)店去成交，正在成為專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)的重點(diǎn)，甚至超過(guò)專(zhuān)賣(mài)店等客上門(mén)的規(guī)模。

卡薩帝在杭州有六七家專(zhuān)賣(mài)店，店面大多在300平米以上。秋濤路的卡薩帝專(zhuān)賣(mài)店隸屬于中坤集團(tuán)，雖然開(kāi)業(yè)的時(shí)間只有一年，但是卻成為卡薩帝在大杭州市區(qū)域內(nèi)業(yè)績(jī)最好的專(zhuān)賣(mài)店之一。

卡薩帝秋濤路店的業(yè)務(wù)人員介紹，處于上升期的卡薩帝之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得好成績(jī)，樹(shù)立了中國(guó)第一高端家電品牌，一方面是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面是因?yàn)閷?zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)手法得當(dāng)。

卡薩帝作為國(guó)內(nèi)推出的首個(gè)高端家電品牌，從產(chǎn)品的性能、核心賣(mài)點(diǎn)和外觀設(shè)計(jì)都具有有別于其他品牌的獨(dú)特性。例如，卡薩帝冰箱提出的細(xì)胞級(jí)氧鮮概念，在卡薩帝冰箱中存放了7天的洋蔥，細(xì)胞仍然飽滿，水分流失率僅5%，這個(gè)保鮮度的實(shí)驗(yàn)可以用具體的演示讓消費(fèi)者看到，體驗(yàn)到的。這種現(xiàn)場(chǎng)演示的說(shuō)服力比什么深?yuàn)W的理論講解都更加有效?？ㄋ_帝空氣洗洗衣機(jī)的纖維級(jí)洗護(hù)同樣直擊消費(fèi)者內(nèi)心，受到高端消費(fèi)者的青睞。而且，對(duì)于高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一兩萬(wàn)元的冰箱并不是難以接受的價(jià)格，只要產(chǎn)品能夠給出合理的購(gòu)買(mǎi)理由。

更重要的是卡薩帝在價(jià)格體系的制定上，給經(jīng)銷(xiāo)商留出了合理的操作空間。一個(gè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受，除了品牌的力量，還有經(jīng)銷(xiāo)商的推動(dòng)能力。而這個(gè)推動(dòng)能力就是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品可以獲得的利潤(rùn)。經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)，才更有動(dòng)力去推動(dòng)市場(chǎng)。而目前很多經(jīng)銷(xiāo)商看似有業(yè)績(jī)，但卻沒(méi)有利潤(rùn)，賣(mài)一臺(tái)冰箱毛利只有兩三百元，占用了資金不說(shuō)，扣除掉各種費(fèi)用之后，經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，怎么能有動(dòng)力去用心銷(xiāo)售呢？而卡薩帝的產(chǎn)品一進(jìn)入市場(chǎng)就制定了高于很多進(jìn)口產(chǎn)品還高的價(jià)格，給經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)留出了毛利空間，用于營(yíng)銷(xiāo)推廣。

現(xiàn)在的傳統(tǒng)線下賣(mài)場(chǎng)，無(wú)論是品牌的專(zhuān)賣(mài)店還是專(zhuān)業(yè)的家電賣(mài)場(chǎng)，集客問(wèn)題是核心。沒(méi)有消費(fèi)者上門(mén)，再高端的產(chǎn)品，再實(shí)惠的價(jià)格，再貼心的服務(wù)，都沒(méi)有價(jià)值。因此，大家現(xiàn)在都在把集客作為首要任務(wù)。

秋濤路卡薩帝專(zhuān)賣(mài)店的做法主要是深入到各個(gè)新開(kāi)樓盤(pán)做流動(dòng)展廳?，F(xiàn)在，杭州每年都有一百多個(gè)新樓盤(pán)交鑰匙。挑選符合卡薩帝定位的中高端小區(qū)，在交鑰匙之后的兩三個(gè)月內(nèi)，在社區(qū)內(nèi)建立流動(dòng)展廳，為即將裝修購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品的消費(fèi)者服務(wù)。

第一步是做樓盤(pán)調(diào)研建立檔案，與物業(yè)公司合作。樓盤(pán)的檔案要信息全面，包括開(kāi)發(fā)商、房?jī)r(jià)、戶型種類(lèi)、住宅數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)人群區(qū)域分布，對(duì)卡薩帝產(chǎn)品的接受度，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)有針對(duì)性的拿出幾款主打產(chǎn)品。例如，某個(gè)戶型適合某款產(chǎn)品等。然后要跟物業(yè)公司建立緊密關(guān)系，獲得業(yè)主的信息。現(xiàn)在的業(yè)主信息保護(hù)工作，無(wú)論是從政府管理的角度還是從業(yè)主的角度都非常重視。這種情況下，拿到業(yè)主信息需要一定的技巧，必須拿出有價(jià)值的方案，才能打動(dòng)物業(yè)公司。

第二步是在小區(qū)內(nèi)找樣板房，集中展示。通過(guò)電話溝通，找到短期內(nèi)不打算居住的業(yè)主，租用他的房子。目前，一線城市很多都是精裝房，進(jìn)駐展廳的合作品牌就以家電和軟裝品牌為主，直接將樣品擺進(jìn)去就可以了；如果是毛坯房，則要在最短的時(shí)間內(nèi)將房間裝修為適合建材和家電產(chǎn)品展示銷(xiāo)售的樣板房，引進(jìn)所有的合作品類(lèi)做流動(dòng)展廳。一般情況下，每個(gè)合作樣板間的品牌數(shù)量控制在五六個(gè)以上，大家均攤房租等費(fèi)用。

與異業(yè)合作的商家合作，一起在樣板房做集中展示。這種合作一般是挑選與自己定位類(lèi)似的瓷磚、壁紙、燈飾、家具、櫥柜、智能鎖、陽(yáng)臺(tái)柜、衛(wèi)浴和裝修公司等品牌，總之新房裝修需要的產(chǎn)品，都能集合在這個(gè)樣板間里，且需要是中高端的品牌。總體看，多個(gè)品牌均攤展廳的租金和水電費(fèi)等成本并不是很高，且相對(duì)固定。

一般情況下，流動(dòng)展廳的面積并不大，活動(dòng)的場(chǎng)次多，大家可以充分地共享資源。例如，大多數(shù)時(shí)間，展廳里只有一兩個(gè)品牌設(shè)置當(dāng)日值班導(dǎo)購(gòu)員，遇到有客戶來(lái)展廳，想購(gòu)買(mǎi)某品牌的產(chǎn)品，但是導(dǎo)購(gòu)員不在，其他品牌的導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)接待，會(huì)將商品的價(jià)格等基本情況告知客戶，不管是否成交都要記錄客戶的信息，通過(guò)微信群等方式轉(zhuǎn)給該品牌的負(fù)責(zé)人。一旦成交，會(huì)給合作品牌導(dǎo)購(gòu)員帶單費(fèi)，一般都在兩三百元。因?yàn)橄嗷ブg通過(guò)機(jī)制和利益共享來(lái)合作，樹(shù)立了幫助別人就是幫助自己的理念，每個(gè)品牌的業(yè)務(wù)人員在做好自己品牌銷(xiāo)售的同時(shí)也都非常努力的幫助其他品牌。

第三步就是邀約客戶組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)有兩種，一種是集中組織團(tuán)購(gòu)，一種是某個(gè)品牌單獨(dú)的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。當(dāng)然，一個(gè)品牌組織活動(dòng)，其他品牌也會(huì)獲得進(jìn)店的流量。異業(yè)合作的幾個(gè)品牌會(huì)同時(shí)進(jìn)駐在幾個(gè)社區(qū)，大家輪流在不同的新社區(qū)組織活動(dòng)，所以每個(gè)品牌幾乎每周都要組織活動(dòng)。

現(xiàn)在不管是哪種渠道，獲客成本都非常高，因此，邀約客戶到店基本上是最大一塊成本。一個(gè)新小區(qū)業(yè)主拿到鑰匙的前半年里，樣板房展廳會(huì)有很多，各個(gè)聯(lián)盟相互之間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。因此，大家都用禮品，新穎的活動(dòng)，無(wú)微不至的服務(wù)，才能邀約到客戶。例如，圣誕節(jié)前，卡薩帝在幾個(gè)流動(dòng)展廳的小區(qū)都搭建了圣誕樹(shù)，買(mǎi)了很多蘋(píng)果。每一個(gè)經(jīng)過(guò)圣誕樹(shù)旁圍觀的人就發(fā)蘋(píng)果，讓客戶掃二維碼，加微信組業(yè)主群等。這個(gè)業(yè)主群不是讓客戶加進(jìn)群里，每天發(fā)幾個(gè)產(chǎn)品鏈接和促銷(xiāo)信息那么簡(jiǎn)單，而是要經(jīng)常在群里發(fā)紅包，創(chuàng)造群的粘性。比如，大型活動(dòng)之前的宣傳，都要靠發(fā)大量的紅包才能在群里炸開(kāi)效果。

每次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，受邀客戶都需要準(zhǔn)備禮品。從一箱雞蛋到一桶油，從手拉車(chē)到新鮮蔬果，每個(gè)禮品的價(jià)值都不能低于20元。而且，在小區(qū)搞活動(dòng)的聯(lián)盟之間還會(huì)在禮贈(zèng)品上競(jìng)爭(zhēng)，你今天送一箱蘋(píng)果，他明天就送一箱柑橘。因此，禮贈(zèng)品的費(fèi)用也是流動(dòng)展廳一塊重要的組成。有的合作品牌在組織活動(dòng)的時(shí)候如果沒(méi)有好的禮品，卡薩帝也會(huì)幫助提供一些印有品牌LOGO的禮品給客戶。

第四步是有意向的客戶現(xiàn)場(chǎng)預(yù)定產(chǎn)品交預(yù)定金。每個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)都在跟業(yè)主做溝通，邀約業(yè)主來(lái)樣板間。即便每個(gè)團(tuán)隊(duì)邀約30個(gè)業(yè)主，來(lái)樣板間參與活動(dòng)的數(shù)量也有近兩百個(gè)。雖然業(yè)主是被瓷磚品牌邀請(qǐng)來(lái)的，但是他看到其他需要的裝修材料，也會(huì)有興趣，并溝通簽約下單。核心是讓業(yè)主來(lái)到樣板間，他感興趣的不只是瓷磚，還有其他的品類(lèi)，因此，每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。另外，卡薩帝秋濤路店還為店里制作了的3D全景效果圖，真實(shí)展示店面的實(shí)景和每一件產(chǎn)品。每個(gè)業(yè)務(wù)人員打開(kāi)手機(jī)鏈接，可以讓客戶身臨其境地看店里的所有產(chǎn)品的外觀和功能介紹?？蛻艚涣硕ń鹬?，導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)詢問(wèn)大致的送貨時(shí)間，并在系統(tǒng)上加以標(biāo)注。到了預(yù)定的送貨期，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)聯(lián)系客戶預(yù)定具體的送貨時(shí)間，約定好之后，客戶支付尾款，送貨上門(mén)。

另外流動(dòng)展廳里的產(chǎn)品不夠豐富，或者客戶的信任感不夠，有的就想到品牌的專(zhuān)賣(mài)店里體驗(yàn)更多的產(chǎn)品，那么業(yè)務(wù)人員就用專(zhuān)車(chē)接送客戶到店里。這些能親自到店里的客戶，看到這么大的店面，產(chǎn)品豐富，服務(wù)體驗(yàn)好，絕大多數(shù)都會(huì)當(dāng)場(chǎng)下單的。

第五步是深度挖掘老客戶資源。當(dāng)?shù)谝淮涡^(qū)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)結(jié)束一兩個(gè)月之后，可以組織第二次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這一次是針對(duì)老客戶的回饋，并力爭(zhēng)讓老客戶帶來(lái)新客戶，深度挖掘資源。例如，讓老客戶在業(yè)主群里發(fā)活動(dòng)的廣告，并制定出獎(jiǎng)勵(lì)老客戶帶單的政策。另外，因?yàn)榭ㄋ_帝的產(chǎn)品豐富，有的老客戶只買(mǎi)了一兩件產(chǎn)品，可能還會(huì)有其他的需求。因此，專(zhuān)賣(mài)店的團(tuán)隊(duì)也會(huì)針對(duì)老客戶做新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。例如，某個(gè)客戶在新房裝修之后，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)卡薩帝的冰箱、洗衣機(jī)、熱水器和洗碗機(jī)四件產(chǎn)品。后來(lái)在安裝的時(shí)候，業(yè)務(wù)人員得知這個(gè)客戶住的是聯(lián)排別墅，別墅的地下空間很大，被裝修成了一個(gè)家庭影院。結(jié)合卡薩帝的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員認(rèn)為，一般人在看電影的時(shí)候都會(huì)喝飲料，吃點(diǎn)小零食。所以，一般的家庭影院房都會(huì)配一臺(tái)紅酒柜，可以放紅酒和飲料。通過(guò)實(shí)地觀察，這個(gè)客戶的家庭影院中還沒(méi)有紅酒柜，于是業(yè)務(wù)人員決定向客戶推薦卡薩帝的紅酒柜，預(yù)計(jì)成功的幾率會(huì)很高的。因?yàn)?，這個(gè)推銷(xiāo)是基于客戶的實(shí)際需求，是為客戶傳遞一種生活方式。很多客戶有真實(shí)的需求，但是并不知道有什么產(chǎn)品可以滿足這個(gè)需求，這就需要業(yè)務(wù)人員能夠細(xì)致地觀察生活，找到挖掘的點(diǎn)。以這個(gè)客戶為例，他和家人在家庭影院里看電影的時(shí)候，肯定也會(huì)喝飲料，是從樓上的房間拿下來(lái)，跑來(lái)跑去的，肯定不方便，還影響看電影。如果有了紅酒柜，就可以一家人安心地欣賞電影，伸手就能拿到需要的飲品，而不是跑上廚房取飲料。因此，產(chǎn)品的銷(xiāo)售最終都是提供服務(wù)，傳遞有品質(zhì)的生活方式，挖掘客戶的需求。

未來(lái)，商品與消費(fèi)者之間的距離就是零。線上，消費(fèi)者隨時(shí)打開(kāi)手機(jī)就能看到自己所需商品的一切咨詢。線下，就是要在消費(fèi)者需要的時(shí)候出現(xiàn)在他的家門(mén)口。因此，裝修家居家電產(chǎn)品就是在消費(fèi)者裝修階段在他的家門(mén)口開(kāi)流動(dòng)的展廳，建材品牌的商戶、家電賣(mài)場(chǎng)都將產(chǎn)品和服務(wù)集中到小區(qū)里競(jìng)爭(zhēng)，讓客戶便捷，讓競(jìng)爭(zhēng)更加充分。而專(zhuān)賣(mài)店的主要作用是為了方便那些二次裝修的客戶購(gòu)買(mǎi)，店面的數(shù)量就不用開(kāi)太多了。

除了要走進(jìn)小區(qū)開(kāi)展廳，貼近市場(chǎng)，與客戶零距離，還要知道客戶想裝修房子的時(shí)候都要去哪里，那么就讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在這里，讓客戶找到自己。例如裝修公司。現(xiàn)在知名的裝修公司正在重新定位自己的價(jià)值，并開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)型，朝著設(shè)計(jì)、展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售和服務(wù)于一體的方向發(fā)展。也就是說(shuō)，客戶走進(jìn)裝修公司，看到的不再是電腦上的一張張效果圖，設(shè)計(jì)師告訴你使用什么材料那么簡(jiǎn)單。而是讓客戶在裝修公司內(nèi)看到所有需要的裝修材料，體驗(yàn)樣板間，體驗(yàn)產(chǎn)品，讓客戶看到裝修后的效果來(lái)挑選裝修材料和家居產(chǎn)品。

以杭州的圣都裝飾公司為例，圣都裝飾是行業(yè)最有名的裝飾公司之一。他們不但在市區(qū)內(nèi)有16個(gè)分部，還在一個(gè)幾層樓兼顧建材家居產(chǎn)品零售和樣板間的大廈?？蛻魜?lái)到圣都與設(shè)計(jì)師談好方案之后，立刻就能找到自己需要的建材和家居產(chǎn)品的品牌。例如，客戶需要科勒的衛(wèi)浴，都可以在商場(chǎng)里看到樣品，并選好型號(hào)。設(shè)計(jì)師在與客戶溝通設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，會(huì)根據(jù)客戶家里的房屋結(jié)構(gòu)，給出一些產(chǎn)品的選擇方案。例如，設(shè)計(jì)師會(huì)跟客戶說(shuō)，從你家廚房的裝修風(fēng)格和尺寸看，比較適合放一臺(tái)卡薩帝的冰箱，因?yàn)榭ㄋ_帝冰箱的色彩和風(fēng)格都跟你家比較搭?；蛘哒f(shuō)你的洗手臺(tái)比較寬敞，適合擺放一臺(tái)卡薩帝的洗衣機(jī)，而且這個(gè)洗衣機(jī)外觀很高端，也適合你的品位。

然后帶著客戶來(lái)到卡薩帝的展區(qū)看推薦的型號(hào)，聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)員的介紹，最終成交。客戶挑選了建材和家電產(chǎn)品之后，設(shè)計(jì)師結(jié)合人工等最終方案中含有家電產(chǎn)品的報(bào)價(jià)。客戶同意之后預(yù)付定金，裝修公司開(kāi)始施工。房子裝修完客戶去驗(yàn)收的時(shí)候，裝修、家電等一步到位了。然后客戶結(jié)尾款。當(dāng)然，在合作之前，品牌與設(shè)計(jì)師就已經(jīng)談好了折扣，客戶支付的裝修款中直接扣除設(shè)計(jì)師的傭金，返給尾款給品牌商。例如，整個(gè)工程卡薩帝配套家電產(chǎn)品總值10萬(wàn)元，裝修公司收到款后返給卡薩帝9.2萬(wàn)元即可。當(dāng)然，除了每單方案以外，每個(gè)品牌在這里設(shè)置專(zhuān)柜都需繳納不菲的費(fèi)用。因此，這些裝修公司也都是中高端品牌集合的地方。

有消息稱，2019年國(guó)美蘇寧等家電賣(mài)場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略將發(fā)生改變，將小區(qū)作為營(yíng)銷(xiāo)的前沿，把戰(zhàn)線直接拉到小區(qū)門(mén)外，促銷(xiāo)推廣植入到各個(gè)社區(qū)。那么，社區(qū)將成為家電賣(mài)場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)交匯點(diǎn)，也是貼身肉搏戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)雙方真正在社區(qū)零距離競(jìng)爭(zhēng)，拼的將是誰(shuí)比對(duì)手快一步，才能跑在前面。