智能鎖：雙十一管窺風(fēng)口

丁敏強(qiáng)

2018年以來，所有關(guān)于智能鎖行業(yè)的預(yù)判都提到了一個詞，那就是風(fēng)口。是的，進(jìn)入2019年的智能鎖市場，仍在維持風(fēng)口的熱度。智能鎖品牌和電商平臺，都在加大力度地抓這波風(fēng)口市場的機(jī)會，在新品的推出數(shù)量和媒體的投入上可以看出，大家都在利用這波風(fēng)口。

雙十一的智能鎖全面開掛

經(jīng)過了2017年雙十一的預(yù)熱和一年的持續(xù)性推廣普及，智能鎖成為2018年的雙十一增長最快的明星類目之一。

2018年下半年，智能鎖市場的熱度不減返增。尤其是電商和擁有智能技術(shù)的品牌都加大了對智能鎖市場的投入力度。繼天貓之后，蘇寧易購、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商零售平臺依靠自己To C直接面對消費(fèi)者的分銷能力，相繼推出自有品牌的智能鎖產(chǎn)品。尤其是在雙十一前后，智能鎖品牌紛紛加大了營銷力度，搶占雙十一這一下半年最大銷售節(jié)點的流量。

在雙十一的節(jié)點，智能鎖主流品牌引爆市場首先挑起價格戰(zhàn)。家用智能鎖行業(yè)的主流品牌都在1500～2000元的價格區(qū)間。雙十一期間的促銷力度大，確實刺激了品牌的規(guī)?？焖僭鲩L。也可以看出主流品牌對于電商節(jié)點的重視程度仍在提高，都在搶這個時間點，發(fā)力線上市場，獲取銷售規(guī)模。

因此，2018年才是智能鎖行業(yè)全面融入到雙十一大促的元年。所有品牌都是聚集全部能量發(fā)力雙十一。名門鎖業(yè)在下半年對電商體系做了一個較大的調(diào)整，將雙十一作為電商團(tuán)隊練兵的一次機(jī)會，不僅掌握了整個大促的節(jié)奏感，更對行業(yè)內(nèi)主流品牌的營銷動作，包括價格，產(chǎn)品，促銷力度以及和天貓京東兩大主流平臺在流量的導(dǎo)入和互動方面有了全面的認(rèn)知。

雙十一的數(shù)字狂歡背后，我們還是要面對智能鎖在消費(fèi)者認(rèn)知度上的巨大落差，所以智能鎖的市場教育工作還要更加努力。以前，大量的芯片卡式智能鎖都是被應(yīng)用到酒店、公寓等商用場所中，這應(yīng)該是智能鎖的低端化市場。酒店等商用場所配備的智能鎖在技術(shù)上較為簡單，只要滿足特點場景屬性下的配置就可以。而家用智能鎖是最近兩三年才出現(xiàn)了井噴式的增長，且家庭對于智能鎖產(chǎn)品的技術(shù)要求、外觀顏值、功能安全性等都提出了更高的要求。

渠道賦能與O2O融合

線下渠道較為健全的智能鎖品牌，在雙十一期間嘗試了O2O的營銷聯(lián)動，更加貼近于新零售的模式。某智能鎖品牌推出的24小時閃裝，通過線上引流和下單，線下送裝的模式，實現(xiàn)線上與線下的營銷一體化融合，給了行業(yè)新的啟發(fā)，也是對智能鎖線下與線上渠道能力的提升。

12月5日名門智能鎖上市了一款M5新款手機(jī)智能鎖，也嘗試了O2O聯(lián)動的模式。先是在天貓和京東等主流電商平臺做新品上市前的推廣和預(yù)售等引流，消費(fèi)者下單之后，由其所屬區(qū)域市場的線下經(jīng)銷商做產(chǎn)品的配送和上門安裝等售后服務(wù)。這種O2O的聯(lián)動，絕不是簡單的電商平臺接單，倉儲中心發(fā)快遞，線下經(jīng)銷商上門安裝，品牌給服務(wù)商結(jié)算安裝費(fèi)的模式。線下的經(jīng)銷商前期承擔(dān)著備貨，中期是發(fā)貨系統(tǒng)與品牌商銷售系統(tǒng)的對接，后期是服務(wù)單承接等多條工作流的全面啟動。整個銷售過程中，每個環(huán)節(jié)設(shè)置好相應(yīng)的利益分配機(jī)制。

這種O2O聯(lián)動的模式未來將是主流智能鎖零售市場最重要的模式，也是必須采取的手段。因為健全的線下渠道，才是品牌在線上營銷發(fā)力的基礎(chǔ)。而且，這種模式是基于產(chǎn)品的屬性，由品牌商來主導(dǎo)和推動的。智能鎖的線下與線上無法根本割裂開，消費(fèi)者在線下選擇商品的時候，大多會參考線上的銷售量，價格，以及產(chǎn)品使用體驗和服務(wù)評價；線上選擇產(chǎn)品的消費(fèi)者也會到線下賣場去咨詢，例如送貨是否及時，售后安裝等。因此，以后的全網(wǎng)銷售將不單單是指互聯(lián)網(wǎng)上所有平臺的銷售，而是指線上線下融合后銷售網(wǎng)絡(luò)的全部。

名門鎖業(yè)新成立了電商銷售公司，全面主導(dǎo)線上營銷工作，不但要做好產(chǎn)品的銷售，同時還要承擔(dān)品牌在零售過程賦能的任務(wù)。按照全網(wǎng)一盤棋，名門充分發(fā)揮了線上流量對年輕消費(fèi)者的吸引力以及在新品首發(fā)曝光的快速傳播等優(yōu)勢，結(jié)合線下網(wǎng)點的布局，送裝的及時和優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。打通后的線上線下，既有線上的流量，又能及時解決線下配送和安裝速度的問題；也能增加新的流量觸網(wǎng)，分享到互聯(lián)網(wǎng)的紅利，是一個雙贏的好結(jié)果。

精裝房與置換市場同步而驅(qū)

2018年起，各地的地產(chǎn)精裝房占比一直在提高。而智能鎖也是較早進(jìn)入精裝房集采目錄的智能產(chǎn)品之一，幾乎成為一二線城市精裝房的標(biāo)配。甚至有的毛坯房項目，也給業(yè)主配備了智能鎖。

但是精裝房配套的智能鎖也出現(xiàn)了分化。一般的精裝房配套的產(chǎn)品價格大多低于1000元。而高端項目配套的智能鎖則在安防等多方面做了考量，產(chǎn)品更加高端化。名門鎖業(yè)多年前就已經(jīng)預(yù)感到精裝房的配套趨勢，也及早做出了戰(zhàn)略規(guī)劃，來順應(yīng)市場的發(fā)展。從營銷上，名門設(shè)置了大客戶中心，主要就是針對房地產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)做開發(fā)。目前地產(chǎn)前三十強(qiáng)中，有一半以上是名門的戰(zhàn)略合作伙伴。保利地產(chǎn)還是名門的投資者之一。在產(chǎn)品規(guī)劃上，名門有專門針對房產(chǎn)項目的產(chǎn)品線，滿足地產(chǎn)商對產(chǎn)品差異化配置的要求。除了這些硬件的投入以外，名門在2019年還會在軟配套上為地產(chǎn)項目提供更多的支持。例如，品牌的信任狀，品牌的背書，標(biāo)書的制作、技術(shù)工程的項目支持上都將做更多的儲備，以保證B端客戶規(guī)模的持續(xù)大幅增長。

名門鎖業(yè)在與地產(chǎn)項目的合作中有兩種模式，一類是全國地產(chǎn)前三十強(qiáng)的企業(yè)，由公司的大客戶部直接負(fù)責(zé)投標(biāo)，這種模式符合房地產(chǎn)集采總對總的合作模式。售后的安裝服務(wù)則由總部和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商聯(lián)合提供。其他地方性的地產(chǎn)商開發(fā)的地產(chǎn)項目合作，名門支持當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商去投標(biāo)，總部給予該項工程合作中的一切支持與協(xié)助，例如，標(biāo)書，產(chǎn)品，技術(shù)等，也包括專業(yè)人員到現(xiàn)場的協(xié)助。這些給予經(jīng)銷商在投標(biāo)中的賦能，將極大地刺激區(qū)域經(jīng)銷商參與地產(chǎn)集采的積極性。

關(guān)注精裝房的配套采集的同時，存量房中置換市場同樣不能忽視。例如，四五年前一些中高端項目就已經(jīng)配套了智能鎖。但當(dāng)時的產(chǎn)品還比較初級，安全性和便捷性都與現(xiàn)在的產(chǎn)品存在巨大的差距。如果經(jīng)銷商能夠針對這類小區(qū)做推廣，會有一定比例的客戶選擇置換新型的智能鎖。因為智能鎖的客戶一旦使用了這個產(chǎn)品，就很難再使用機(jī)械鎖，因此，這類客戶的營銷是最有效的。而且，以前安裝的智能鎖都是單機(jī)版的產(chǎn)品，現(xiàn)在的產(chǎn)品都是與手機(jī)聯(lián)網(wǎng)的，便捷性與安全性能大大提高，也是吸引客戶置換的推動力。所以，主流智能鎖品牌都看到了這個置換市場的巨大空間，也都有相對應(yīng)的策略來運(yùn)作這一領(lǐng)域。那些沒有配套智能鎖的次新小區(qū)也是做智能鎖小區(qū)推廣的最佳場所。

2018年，名門就一直在支持線下的經(jīng)銷商加大對老舊小區(qū)推廣的力度，11月開始，名門鎖業(yè)聯(lián)合各地的經(jīng)銷商展開了微信秒殺的促銷活動，重點就是針對存量市場中的置換客戶。整體看活動的效果都很好，一方面智能鎖的普及率低，在主流品牌的推動下，接受智能鎖的消費(fèi)者越來越多，口碑越來越好，那么活動吸引了很多潛在的用戶和年輕的新客戶。目前看，名門在華東和華南的經(jīng)銷商在置換市場運(yùn)作的較為成功，名門正在推廣優(yōu)秀經(jīng)銷商的做法，以獲取更多智能鎖置換市場的份額。例如，經(jīng)銷商通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，深圳某大型社區(qū)在2014年入住時配套了某低端品牌的智能鎖。四年過去了，這批產(chǎn)品的維修率很高，業(yè)主叫苦連連。這時候，經(jīng)銷商與物業(yè)公司聯(lián)合在小區(qū)內(nèi)做推廣，做名門智能鎖的置換活動，取得成功的幾率就很大。

名門看好2019

2019年的競爭預(yù)判看，名門認(rèn)為，智能鎖行業(yè)將在價格、產(chǎn)品外觀和科技應(yīng)用上有更多的突破，名門自身也未雨綢繆，積極應(yīng)對市場競爭。

首先，智能鎖的價格競爭將更加白熱化。為此，名門智能鎖在產(chǎn)品的布局上將細(xì)化價格的梯度，以應(yīng)對激勵的競爭。例如，從999元、1299元一直到4000元都有對應(yīng)的產(chǎn)品去覆蓋，滿足不同檔次的需求。

其次，更加注重外觀顏值?？腿说皆L，進(jìn)門之前，先看到的是一把漂亮的智能鎖，開鎖的過程很便捷，LED發(fā)出有科技感的燈光，必定會對產(chǎn)品稱贊一番，這種滿足感是主人購買這把智能鎖安全性以外的附加值。一把智能鎖，日常使用的過程中，除了自己要賞心悅目，被其他人看到也要賞心悅目，因此，外觀的顏值非常關(guān)鍵。機(jī)械鎖就不會產(chǎn)生這樣的附加值。名門鎖業(yè)將智能鎖定位于與家電、消費(fèi)類電子產(chǎn)品類似的產(chǎn)品。所以，名門智能鎖的外觀基本上都是聘請了專業(yè)的第三方公司來操刀設(shè)計的。

第三，工藝提升和黑科技應(yīng)用加速家用智能鎖的產(chǎn)品迭代。例如，2018年最流行的智能鎖都是一握即開的指紋把手，與手機(jī)聯(lián)網(wǎng)功能，全自動推拉滑蓋。

最后，多渠道的拓展。除了入戶門鎖，室內(nèi)智能鎖作為家庭智能鎖的產(chǎn)品線補(bǔ)充，包括家庭普通室內(nèi)智能鎖以及結(jié)合了打卡考勤功能的辦公室玻璃門智能鎖。

2019年經(jīng)濟(jì)下行的壓力依然很大，尤其是與房地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品會被低迷的樓市拖累。智能鎖雖然也屬于與地產(chǎn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品其中之一。但是名門鎖業(yè)通過內(nèi)部的復(fù)盤以及外部市場的分析之后認(rèn)為，名門有充足的信心較好地完成既定的增長目標(biāo)。因為名門鎖業(yè)通過公司及相關(guān)團(tuán)隊給予資源上的投入，2019年確實在多條通路上有增量空間。例如，電商。名門鎖業(yè)2018年底之前已經(jīng)完成了線上的所有布局，2019年將是名門機(jī)械鎖和智能鎖兩大品類在電商全面發(fā)力的一年，力爭靜音門鎖能夠進(jìn)入線上機(jī)械鎖類目的三甲，智能鎖打造2～4款能夠受行業(yè)和消費(fèi)者矚目的爆款產(chǎn)品。其次是外銷。在一帶一路政策的引領(lǐng)下，名門鎖業(yè)將以東南亞及一帶一路相關(guān)市場為橋頭堡，通過自有品牌和OEM兩種模式，逐步打開海外市場；第三，就是名門鎖業(yè)線下市場質(zhì)量的全面提升，包括增加網(wǎng)點的數(shù)量，強(qiáng)化招商，引入更多的新客戶。同時強(qiáng)化區(qū)域市場的精耕細(xì)作，提升現(xiàn)有渠道網(wǎng)點的規(guī)模。通過線下與線上的融合與互動，形成在新零售領(lǐng)域更多的嘗試。