互聯(lián)網(wǎng)背景下商業(yè)模式發(fā)展趨勢

柳儀

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);商業(yè)模式;趨勢;價值共創(chuàng);平臺化

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年3月8日

關(guān)于商業(yè)模式，管理大師德魯克曾經(jīng)有過這樣一個論斷：當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式對于企業(yè)的重要性不言而喻。而從現(xiàn)如今的商業(yè)市場環(huán)境和諸多成功企業(yè)的發(fā)展來看，這個論斷正在成為現(xiàn)實。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化創(chuàng)新商業(yè)模式，以順應(yīng)企業(yè)融合趨勢，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

一、企業(yè)商業(yè)模式的演變

“商業(yè)模式”這個概念，最早是由Lang在1947年提出的，此后關(guān)于商業(yè)模式的研究大致經(jīng)歷了概念提出階段、描述階段，以及現(xiàn)在的邏輯分析階段。雖然有關(guān)商業(yè)模式的研究日趨熱化，國內(nèi)外對商業(yè)模式的研究已經(jīng)具有一定的廣度，但是商業(yè)模式的研究時至今日還并不充分，在很多方面未能形成統(tǒng)一意見。然而，在商業(yè)實踐中，商業(yè)模式早已存在。從最早的店鋪模式，到今天互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下各種新的模式，商業(yè)模式經(jīng)歷了一系列的演變。

店鋪模式出現(xiàn)在20世紀(jì)及以前，是最古老也是最基本的商業(yè)模式，在傳統(tǒng)零售企業(yè)中廣泛存在。這種模式是在具有潛在消費者的地方開設(shè)店鋪，并展示、銷售其產(chǎn)品或服務(wù)。

到了20世紀(jì)初，開始出現(xiàn)一種叫“餌與鉤”的商業(yè)模式，也稱為“剃刀與刀片”模式，或是“搭售”模式。在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價格極低，通常處于虧損狀態(tài);而與之相關(guān)的消耗品或是服務(wù)的價格則十分昂貴?？逻_(dá)是其中具有代表性的企業(yè)之一。它的相機賣得并不貴，但膠片卻賣得不便宜。

到20世紀(jì)50年代，麥當(dāng)勞開始采取“特許經(jīng)營+商業(yè)地產(chǎn)”模式。麥當(dāng)勞通過購買地塊自建連鎖店租給加盟者（60%），或者把一個精心考察過的店鋪以低價長期租下來，再出租給加盟商（40%）。在美國，麥當(dāng)勞25%收入來自直營店，75%來自加盟店，其中90%來自店鋪租金。與此同時，豐田的“精益生產(chǎn)”模式也備受推崇。通過系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、人員組織、運行方式和市場供求等方面的變革，使生產(chǎn)系統(tǒng)能很快適應(yīng)用戶需求不斷變化，并能使生產(chǎn)過程中一切無用、多余的東西被精簡，最終在生產(chǎn)的各方面（包括市場供銷在內(nèi)）都達(dá)到最好的結(jié)果。

20世紀(jì)60年代，沃爾瑪?shù)摹皟?yōu)質(zhì)平價模式”大獲成功。沃爾瑪?shù)目谔柺恰疤焯炱絻r，以高質(zhì)量、低價格吸引顧客，并擊敗競爭對手。但其實現(xiàn)低價的背后，是大批量采購，而且是直接從廠商采購，避開批發(fā)商。這也就在降低成本的基礎(chǔ)上保證了低價和維持了顧客忠誠度。

20世紀(jì)70年代，美國聯(lián)邦快遞的“集中網(wǎng)絡(luò)化運營模式”成為典型的商業(yè)模式。聯(lián)邦快遞采用飛機+轉(zhuǎn)運中心的方式，自建運輸網(wǎng)絡(luò)，開展多式聯(lián)運、物流標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化，從而在快速高端的國際市場中占據(jù)了有利地位。

20世紀(jì)80年代，在個人電腦市場上IBM和康伯克這兩家企業(yè)，一個因先天優(yōu)勢，一個因后天的快速發(fā)展，都一定程度上占據(jù)了先機。然而，這兩家企業(yè)都采用了通過批發(fā)商銷售的模式，不僅成本高，且周期長，無法及時響應(yīng)客戶需求及變化。對此，Dell采用了一種“定制+直銷”的商業(yè)模式，這種商業(yè)模式，先獲得客戶訂單，再生產(chǎn)制作，且不經(jīng)過經(jīng)銷商，不僅可以根據(jù)客戶的個性化需求生產(chǎn)電腦，還能縮短周期、降低成本。因此取得了極大的成功，成為當(dāng)時商業(yè)模式創(chuàng)新的范本。

20世紀(jì)90年代，星巴克的“分享+體驗式營銷模式”登上舞臺。星巴克開辟藍(lán)海，通過核心區(qū)域鋪店、體驗式服務(wù)、顧客互動等一系列舉措，創(chuàng)造了獨特的“第三方空間”。在上班族中，一度流行這樣一句話：“我不在辦公室，就在星巴克;不在星巴克，就在去星巴克的路上”。

21世紀(jì)的今天是互聯(lián)網(wǎng)時代，眾多新的商業(yè)模式紛紛出現(xiàn)。蘋果公司以“硬件+軟件”模式，用iPod iTunes、iPhone App Store、iPad先后改變了傳統(tǒng)音樂、手機和出版行業(yè)，建立了這三個行業(yè)的新秩序，成為風(fēng)靡全球的企業(yè)和品牌。阿里巴巴的“B2B模式”則創(chuàng)新了電子商務(wù)模式，整合大量的關(guān)于買家和賣家的信息，為買家賣家提供網(wǎng)上溝通交易的平臺。騰訊的“一站式在線生活平臺模式”，為用戶提供娛樂、游戲、新聞、廣告等一站式在線生活服務(wù)，從而成長為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。微信最近甚至還啟動了保險業(yè)務(wù)，試圖開辟和占領(lǐng)新的領(lǐng)域。以美團為代表的企業(yè)采用O2O模式，線上支付線下消費，也一度締造了商業(yè)繁榮，吸引了眾多的消費者。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對商業(yè)模式的影響

基于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個全新的環(huán)境，我們不難發(fā)現(xiàn)，新的商業(yè)模式更多的出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)。但這不代表傳統(tǒng)企業(yè)就不能在這樣新的環(huán)境下創(chuàng)新或改進商業(yè)模式。隨著工業(yè)經(jīng)濟時代演進到互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)模式正發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生極大的改變。當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，對企業(yè)商業(yè)模式的影響是巨大的，也是顯而易見的。

（一）分工重塑，邊界模糊。即互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的產(chǎn)業(yè)分工重塑，以及組織之間的邊界模糊性?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)組織環(huán)境不再有以往那樣清晰的邊界，而是呈現(xiàn)一種模糊、混沌的狀態(tài)，由此也導(dǎo)致企業(yè)的決策運營與管理需要更多的考慮外部環(huán)境因素。這種模糊不僅使傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分工需要重塑，而且以往成功的商業(yè)模式是否還有意義也需要重新思考。

（二）連接紅利，去中心化。即互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的連接紅利，并由此導(dǎo)致的去中心化。如今的互聯(lián)網(wǎng)不再是早期的由少數(shù)人建設(shè)、機器組織內(nèi)容、大眾分享，而更多呈現(xiàn)出共建共享的態(tài)勢。信息由大眾產(chǎn)生、參與、共有，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的來源得以進一步多元化。這種廣泛的連接破壞了傳統(tǒng)價值鏈的價值創(chuàng)造方式，產(chǎn)生了新的連接紅利。無論是產(chǎn)業(yè)鏈，還是消費者，都不再以某一個企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)為中心。

（三）渠道淡化，不確定性強。即互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境帶來的商業(yè)模式的不確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，地理距離不再成為市場隔離的保證性因素，取而代之的是以社群為中心。這種基于人群互動和知識溢出的環(huán)境，使得傳統(tǒng)的“渠道為王”的形勢被改變，也使企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的迫切性越來越強，模式更迭的時間越來越短，因此企業(yè)的商業(yè)模式也具有高度的隨機性和不固定性，企業(yè)不再有堅固的堡壘可以依托和支撐，只能不斷地去創(chuàng)新、改變，以往取得成功的商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時代很難持續(xù)。

（四）不可復(fù)制，模仿難行。即不確定性又進一步導(dǎo)致了企業(yè)商業(yè)模式的不可復(fù)制性。互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有一模一樣的東西，也沒有完全相同的商業(yè)模式。企業(yè)要想在變幻劇烈的市場中生存和前行，單純依靠模仿成功企業(yè)的商業(yè)模式將寸步難行。

簡言之，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不確定性下，以往的商業(yè)模式被顛覆，傳統(tǒng)意義上的壁壘被打破，產(chǎn)業(yè)邊界模糊，不再有企業(yè)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈絕對的中心，商業(yè)模式充滿不確定性，也有著不可復(fù)制性。

三、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)模式發(fā)展趨勢

正是由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對企業(yè)商業(yè)模式有著上述如此顯著的影響，企業(yè)商業(yè)模式也勢必呈現(xiàn)出一定的發(fā)展趨勢。

（一）價值共創(chuàng)，共生共榮。即企業(yè)之間的價值共創(chuàng)、共生共榮。企業(yè)的競爭優(yōu)勢很大程度上取決于其所處產(chǎn)業(yè)鏈的整合程度和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。企業(yè)無法憑借單個的力量創(chuàng)造價值，而必須著眼于整個價值創(chuàng)造系統(tǒng)，根據(jù)自身的競爭優(yōu)勢，找到自己在價值網(wǎng)絡(luò)上的定位，在為上下游企業(yè)創(chuàng)造價值的過程中實現(xiàn)自己的價值。換言之，價值由共創(chuàng)而實現(xiàn)。近年來熱門的共享經(jīng)濟可以視為該趨勢的典型表現(xiàn)。

（二）以需求為導(dǎo)向，以用戶為中心。即重視終端，以最終用戶為中心。產(chǎn)業(yè)鏈在去中心化的同時，仍然有一個中心，那就是用戶。這不同于營銷角度的顧客至上，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈都將圍繞用戶這個核心進行優(yōu)化重組。一切成功的商業(yè)模式都必須以滿足用戶需求為前提。互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費者參與生產(chǎn)和價值創(chuàng)造，能夠同時實現(xiàn)供應(yīng)面和需求面的的規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟。這很大程度體現(xiàn)在：以前是先生產(chǎn)再消費，未來是先消費再生產(chǎn)，也就是說，企業(yè)將消費者想法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)，再提供給消費者。

（三）平臺化。企業(yè)提供創(chuàng)造價值的機會比直接創(chuàng)造價值帶來的價值空間更大，這也就是平臺化的本質(zhì)。以前是一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品。而現(xiàn)在，三等企業(yè)做服務(wù)，二等企業(yè)做產(chǎn)品，一等企業(yè)做平臺。O2O不僅是線上支付、線下消費，而且可以衍生出各種各樣的新商業(yè)模式。基于平臺，企業(yè)可以做：一是線上傳播，線下購買（傳統(tǒng)門店零售）;二是線上購買，線下消費（服務(wù)性產(chǎn)品的門店消費）;三是線上購買，線上供應(yīng)（郵購的變種）;四是線下聚客（體驗），線上購買（適用于客制化產(chǎn)品、高級定制等）;五是線上購買，線上消費（上門服務(wù)）。

（四）多樣化與獨特性并存。企業(yè)根據(jù)自身的定位、關(guān)鍵的優(yōu)勢資源和能力、客戶關(guān)系，尋找適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。不論是O2O模式的各種發(fā)展形式，還是其他的模式，企業(yè)的商業(yè)模式都將呈現(xiàn)更加多樣化和獨特性并存的趨勢。

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