“這！就是”系列綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)策略

賀逸凡

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)策略;原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝;“這！就是”系列

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年3月13日

一、原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝發(fā)展之路

互聯(lián)網(wǎng)的普及、新媒體的發(fā)展，再加上社會(huì)發(fā)展對(duì)于生活快節(jié)奏的要求，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴(lài)日益加深。隨著幾大視頻平臺(tái)的出現(xiàn)，手機(jī)等移動(dòng)端成為重要視頻觀看渠道，這為網(wǎng)絡(luò)綜藝提供了良好的發(fā)展條件和發(fā)展機(jī)會(huì)。2007年，搜狐視頻推出了中國(guó)第一檔網(wǎng)絡(luò)綜藝性質(zhì)的脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》，全新的節(jié)目形式將公眾的注意力吸引到了網(wǎng)絡(luò)綜藝這個(gè)新奇的領(lǐng)域。2014年，《奇葩說(shuō)》上線，“娛樂(lè)+辯論”的全新節(jié)目形式，幽默風(fēng)趣之外又引人深思，收獲了大批忠實(shí)觀眾，創(chuàng)造了驚人的話題熱度，刷新了公眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝的印象，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)的規(guī)模初步顯現(xiàn)。2016年，《火星情報(bào)局》、《明星大偵探》、《拜托了冰箱》等形式豐富、制作精良、收視火暴的頻頻上線，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝開(kāi)始被觀眾認(rèn)可，市場(chǎng)的多元化和可能性凸顯出來(lái)。2017年“超級(jí)網(wǎng)綜時(shí)代”到來(lái)，《中國(guó)有嘻哈》、《明日之子》等現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，引爆社會(huì)話題，獲得巨大效益。內(nèi)容題材、制作方式、營(yíng)銷(xiāo)策略的超強(qiáng)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展新方向。十年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已敢與電視綜藝節(jié)目比肩，節(jié)目?jī)?nèi)容從最初的演出式進(jìn)化為多形態(tài)的真人秀;運(yùn)營(yíng)方式由簡(jiǎn)單輸出演變?yōu)樵瓌?chuàng)自制;營(yíng)銷(xiāo)策略從傳統(tǒng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

二、優(yōu)酷視頻“這！就是”系列發(fā)展現(xiàn)狀

2018年后，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝遍地開(kāi)花，高熱度節(jié)目更是層出不窮，題材涵蓋親子類(lèi)、音樂(lè)類(lèi)、選秀類(lèi)、競(jìng)技類(lèi)等，滿足觀眾的多方位需求。但市場(chǎng)的快速發(fā)展也暴露出問(wèn)題：內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)值觀傳達(dá)偏激、膚淺。在這樣的契機(jī)下，優(yōu)酷視頻轉(zhuǎn)變思維，深度挖掘觀眾的潛在需求，將目光聚焦在了小圈層文化。2018年2月推出“這！就是”系列綜藝的排頭兵《這！就是街舞》，希望與年輕群體對(duì)話交流。節(jié)目播出的成績(jī)不俗，引起“街舞熱”，微博話題榜熱度居高不下，優(yōu)酷的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝初現(xiàn)成效。同年4月《這！就是鐵甲》上線，從泛娛到智娛的轉(zhuǎn)變，聞所未聞的題材，讓觀眾飽足了眼福。7月的《這！就是對(duì)唱》更是填補(bǔ)歌唱類(lèi)綜藝節(jié)目的空白，首創(chuàng)男女對(duì)唱競(jìng)賽形式。緊接著《這！就是灌籃》8月上線，接過(guò)了“這！就是”系列綜藝的接力棒，傳達(dá)給公眾全新的籃球文化和籃球精神。對(duì)于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，2018年是其布局網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)發(fā)展的元年，“這！就是”系列綜藝節(jié)目一次次掀起網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)的高潮，超強(qiáng)的節(jié)目制作能力和精準(zhǔn)的市場(chǎng)把控能力，使其打造的網(wǎng)綜品牌深入人心。2019年3月《這！就是原創(chuàng)》持續(xù)發(fā)力，開(kāi)創(chuàng)原創(chuàng)音樂(lè)人競(jìng)技成長(zhǎng)真人秀的先河，節(jié)目播出僅一期就引來(lái)了不小的轟動(dòng)。

三、“這！就是”系列綜藝4P營(yíng)銷(xiāo)策略分析

優(yōu)酷視頻“這！就是”系列超級(jí)網(wǎng)綜品牌的成功打造，離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的極力推廣。對(duì)“這！就是”系列綜藝的營(yíng)銷(xiāo)策略分析將基于4P理論從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四個(gè)方面展開(kāi)。

（一）產(chǎn)品策略：差異化與定位。“企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，首先明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。”首先要做的就是細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，必須確定哪些細(xì)分市場(chǎng)可以提供最好的發(fā)展空間。龐大的網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)中年輕人占主導(dǎo)地位，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，持續(xù)盈利能力強(qiáng)，因此年輕觀眾成為優(yōu)酷的目標(biāo)受眾;其次是產(chǎn)品的差異化與定位。依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特征和心理設(shè)計(jì)產(chǎn)品，充分契合用戶(hù)的消費(fèi)需求，但同時(shí)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持產(chǎn)品在用戶(hù)心中的獨(dú)特定位。面對(duì)行業(yè)中節(jié)目制作的盲目跟風(fēng)，優(yōu)酷準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求，挖掘出小眾文化的新鮮題材，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)綜藝成為它的核心優(yōu)勢(shì)。刺激、新鮮、拼搏、獨(dú)樹(shù)一幟是年輕群體不懈的追求，因此激情洋溢的街舞文化恰好符合目標(biāo)受眾的追求，隨后的格斗機(jī)器人、籃球、男女對(duì)唱、原創(chuàng)音樂(lè)都是深受年輕人喜愛(ài)的獨(dú)特文化。對(duì)小圈層文化真實(shí)又充滿正能量地普及，使優(yōu)酷在觀眾的心中以“內(nèi)容為王”的定位區(qū)別于其他主流平臺(tái)。

（二）價(jià)格策略：精準(zhǔn)的廣告植入。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)綜藝的收益主要來(lái)源于廣告贊助，小部分來(lái)自于用戶(hù)付費(fèi)、IP衍生和版權(quán)分銷(xiāo)。因此，是否具有吸引贊助商的特質(zhì)決定了綜藝節(jié)目的盈利能力，而這種特質(zhì)體現(xiàn)在對(duì)于廣告贊助的精準(zhǔn)投放?！斑@！就是”系列綜藝將節(jié)目?jī)?nèi)容與商品贊助緊密聯(lián)系在一起，既不會(huì)引起觀眾的反感，又充分滿足了贊助商的訴求?！耙蝗~子”、“抖音”、“蘇菲”、“肯德基”等贊助品牌的廣告植入與選手的精彩舞蹈結(jié)合，超強(qiáng)的舞技結(jié)合巧妙的廣告創(chuàng)意準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。不僅如此，天貓作為三大出品人之一給予全面的資源支持，廣告贊助品牌幾乎都與天貓平臺(tái)形成鏈接。節(jié)目中的“晉級(jí)毛巾”，選手的服裝等都是間接的廣告植入，播出后的數(shù)據(jù)顯示這些品牌的知名度和銷(xiāo)量都出現(xiàn)了翻倍。

（三）渠道策略：新媒體下的立體營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)今時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)渠道呈現(xiàn)多樣化的特征，如何利用這些營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)提高網(wǎng)絡(luò)綜藝的收視率值得思考?！斑@！就是”系列綜藝節(jié)目的渠道營(yíng)銷(xiāo)廣泛分布于社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)。首先，利用微博、微信、知乎等社交媒體互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。社交媒體的用戶(hù)規(guī)模龐大，影響深遠(yuǎn)，是快速聚集人氣的最佳選擇，也是營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，其中明星導(dǎo)師是宣傳的主要力量。利用官方微博與明星導(dǎo)師頻繁互動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)布節(jié)目最新消息，挖掘公眾關(guān)注點(diǎn)，制造話題，積攢人氣。例如《這！就是鐵甲》的明星導(dǎo)師鄭爽，在她的社交平臺(tái)有上千萬(wàn)的粉絲流量，導(dǎo)師陣容宣布后，引起粉絲的熱烈討論，《這！就是鐵甲》迅速登上微博的話題熱搜榜，無(wú)疑為節(jié)目播出賺足了眼球;其次，電商平臺(tái)的影響也不可忽視?！哆@！就是街舞》利用天貓平臺(tái)首頁(yè)大面積宣傳，而一葉子天貓旗艦店中更設(shè)有節(jié)目的投票區(qū)，購(gòu)買(mǎi)商品即可獲得相應(yīng)的投票數(shù)。另外，近幾年火暴的短視頻平臺(tái)也是重要的宣傳渠道?！哆@！就是街舞》播出過(guò)程中，抖音上會(huì)不時(shí)放送幕后花絮和視頻彩蛋，利用短視頻的感染力、快捷性、碎片化達(dá)到宣傳效果。

（四）推廣策略：傳遞價(jià)值主張。綜藝節(jié)目的推廣促銷(xiāo)大致可以分為播出前的預(yù)熱期和播出中的宣傳期，是通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)渠道吸引觀眾，向觀眾傳遞節(jié)目信息和價(jià)值主張的過(guò)程。推廣促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵是與觀眾的有效溝通，即在清晰傳達(dá)溝通目的的同時(shí)有較強(qiáng)的接受度。優(yōu)酷視頻“這！就是”系列的推廣策略包括內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、粉絲互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是“這！就是”系列綜藝節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的一大特色。在前期的預(yù)熱過(guò)程中，節(jié)目利用微博超級(jí)話題、知乎話題榜對(duì)小圈層文化側(cè)重宣傳，激發(fā)公眾興趣，引起討論熱度;在播出過(guò)程中節(jié)目的場(chǎng)景布置，選手的特色服裝，后期制作中對(duì)于專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的標(biāo)注充分表現(xiàn)小眾文化的特色，帶動(dòng)小圈層文化的繁榮，傳達(dá)對(duì)努力、熱血、專(zhuān)業(yè)和實(shí)力等正確價(jià)值觀的推崇。

品牌營(yíng)銷(xiāo)是優(yōu)酷打造“這！就是”系列這個(gè)超級(jí)網(wǎng)綜品牌的目的，以一系列節(jié)目專(zhuān)業(yè)的制作手法、優(yōu)質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容、正能量?jī)r(jià)值觀的弘揚(yáng)形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，品牌效應(yīng)必定會(huì)帶動(dòng)持久的口碑宣傳。

粉絲互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是新媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新模式。網(wǎng)絡(luò)綜藝的首批觀眾流量取決于明星導(dǎo)師的號(hào)召力，但后續(xù)的收視率絕對(duì)要看選手的個(gè)人魅力。“這！就是”系列節(jié)目制作注重突出導(dǎo)師和選手特征，通過(guò)與觀眾線上線下頻繁互動(dòng)產(chǎn)生粉絲效應(yīng)，保證收視率。

多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形成全方位、立體的推廣模式?！斑@！就是”系列綜藝節(jié)目選擇的贊助商平臺(tái)非常契合當(dāng)下年輕人的生活方式，廣泛涉及傳播迅速的短視頻平臺(tái)、高人氣的社交媒體平臺(tái)等，充分貼近目標(biāo)群體的生活日常，達(dá)到全方位、立體化的宣傳推廣效果。

四、結(jié)語(yǔ)

2019年，“這！就是”系列綜藝持續(xù)火暴。這一超級(jí)綜藝品牌的成功，除了創(chuàng)新、專(zhuān)業(yè)、內(nèi)容取勝之外，絕對(duì)離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝的營(yíng)銷(xiāo)策略必將隨著新媒體的發(fā)展不斷改進(jìn)，不斷創(chuàng)新。

主要參考文獻(xiàn)：

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