網(wǎng)絡(luò)自制劇情緒營銷模式研究

張佳琪

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇;白夜追兇;情緒營銷模式

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年3月18日

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇與情緒營銷理論界定

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體融合深化了影視行業(yè)的發(fā)展。因版權(quán)費用劇增，眾多視頻平臺紛紛轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容制作方，網(wǎng)絡(luò)自制劇應(yīng)運而生，數(shù)量從2014年的205部迅速增加到2017年的555部。自2017年起，網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)進入到了相對成熟的精品化發(fā)展階段，視頻網(wǎng)站平臺掌握了更多話語權(quán)。人們的情感需求日益突出，情緒貫穿了整個消費過程。如何充分利用情緒感染的作用，進行差異化的情緒營銷，已成為品牌競爭的重點。

（一）網(wǎng)絡(luò)自制?。骸白灾啤睂傩?。從網(wǎng)絡(luò)自制劇的概念來看，目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)自制劇的稱謂有很多，各個稱謂通用，沒有明確的區(qū)分，也沒有統(tǒng)一的概念標準。本文選擇“網(wǎng)絡(luò)自制劇”一詞是為了強調(diào)其“自制”屬性。宏觀意義上，網(wǎng)絡(luò)自制劇包括微電影、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目以及一切有網(wǎng)絡(luò)媒體參與制作并播出的藝術(shù)形式。狹義的網(wǎng)絡(luò)自制劇，指由個人、視頻網(wǎng)站及其他制作團隊投資、拍攝、制作，以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播渠道的一種影視藝術(shù)形式。本文探討的是后一種。

（二）情緒感染理論與情緒營銷。情緒感染理論由美國心理學教授Hatfield等人在20世紀90年代所創(chuàng)立。Schoenewolf認為“情緒感染就是個人或群體的情緒影響到其他人，在此過程中可能通過有意識或無意識的情緒表達或行為態(tài)度來傳遞這種信息”。情緒感染的作用是相互的，人的情緒能被感染也能傳遞給他人。網(wǎng)絡(luò)時代情緒擴散比以往來得更明顯和猛烈。網(wǎng)絡(luò)在信息內(nèi)容和接受者之間的情感連接建立了一個平臺，人們不斷生產(chǎn)出帶有情緒的信息，并在二次傳播中再次強化這種情緒。人們消費需求也不再滿足于最低層次的生理需求，產(chǎn)品與服務(wù)的實用價值之外，更看重消費過程中心理情緒上的滿足，期望得到額外的情感體驗。情緒營銷就是將品牌賦予一種常見的社會情緒或者營造與產(chǎn)品理念相契合的情緒氛圍，從而在產(chǎn)品實用價值的基礎(chǔ)上附加了新的情感購買動機。情緒能夠持續(xù)創(chuàng)造購買力，情緒營銷自然成為了營銷界最為有效和持久的營銷方式。打著復古、懷舊旗號的產(chǎn)品就是從情緒角度創(chuàng)造了消費動機，目前許多產(chǎn)品的營銷更是使用了負面、消極的情緒，例如“喪”?！皢省庇袕娏业淖猿耙馕?，普遍反映了當前社會彌漫著的焦慮、迷茫和沮喪。2017年大熱的“喪茶”逆向營銷，給予了處于大都市充滿焦慮感的消費者一種情感共鳴與安全感，配合“人生苦短，不妨先享樂”的毒雞湯文化，引導激發(fā)消費者的消費欲望。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇《白夜追兇》對情緒營銷模式的運用

《白夜追兇》是2017年優(yōu)酷獨播的網(wǎng)絡(luò)自制劇。完全采用原創(chuàng)劇本，沒有IP加持，也沒有流量明星參演，但其關(guān)注度和影響力遠遠超出同期其他的網(wǎng)絡(luò)自制劇。自上線后熱度就居高不下，最終以接近32億的播放量收官?？诒?，豆瓣的評價人數(shù)超過20萬，且獲得了9.0的超高評分。可以說是2017年口碑最好的現(xiàn)象劇網(wǎng)絡(luò)，也是網(wǎng)絡(luò)自制劇精品化發(fā)展的代表作品之一。這不僅是因為該劇內(nèi)容精品、制作精良，也離不開出品方的宣傳營銷?！栋滓棺穬础窙]有采取鋪天蓋地般的宣傳方式，而是依托阿里文娛大平臺上的資源聯(lián)動，抓住觀眾的情緒與心理特點進行情緒營銷。

（一）獵奇心理刺激行動。《白夜追兇》是一部罪案劇，卻不是行業(yè)劇?！栋滓棺穬础吠怀觥坝矟h”概念進行差異化營銷?！坝矟h”常有兩種解讀，一種是肌肉猛男，另一種是面對不可改變的命運依然堅強不屈的精神。在《白夜追兇》的主角身上，二者皆有。由中年演員潘粵明飾演的主角兩兄弟，一個是前警察，一個是前武警，百折不撓地找尋真相擺脫殺人罪名，他們沒有主角光環(huán)，既不是全知全能，也沒有超能力，全靠尋找蛛絲馬跡進行邏輯推理。觀眾看膩了千篇一律的小鮮肉形象，這種普通的硬漢反而更有吸引力?！栋滓棺穬础肪珳收J識到了網(wǎng)絡(luò)自制劇主流觀眾對警察這一特殊職業(yè)的好奇心，以及喜歡美劇大片中典型的硬漢形象、追求熱血刺激的心理，自然而然地給觀眾留下了深刻的印象。

《白夜追兇》在不同時間段推出殺青特輯，以及多套預告片和海報，鋪設(shè)了連環(huán)的懸念，一步一步讓觀眾深深地記住這部網(wǎng)絡(luò)自制劇。懸念是推動故事情節(jié)發(fā)展的重要動力，能夠使得網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)生敘事的戲劇性和節(jié)奏感。對于觀眾來說，在營銷環(huán)境中設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)自制劇情緒氛圍一致的懸念，能夠喚起心底對未知事物的好奇。同時，預告片與海報的風格與《白夜追兇》“冷峻但不黑暗”的主基調(diào)一致，具有強烈的視覺沖擊感，給予觀眾緊張、震驚的獨特審美體驗。

《白夜追兇》收官之際，優(yōu)酷與五元文化聯(lián)合策劃了一場“千萬別去淘寶上搜白夜追兇”活動，創(chuàng)新性地調(diào)動了觀眾的情緒，將劇中的緊張情緒擴散應(yīng)用在多個平臺的宣傳中。整個活動過程巧妙地策劃了每一步人的情緒。首先利用獵奇心理觸發(fā)行動，在精神高度集中的時候令其放松并傳遞產(chǎn)品信息，然后突然產(chǎn)生驚嚇觸發(fā)分裂式二次傳播。層層的活動使得觀眾對《白夜追兇》的關(guān)注度維持較長時間，自然產(chǎn)生一種探究心理，好奇心被滿足的過程中逐步獲得愉悅的情緒，同時又生成新的渴望，最終刺激觀眾抑制不住好奇心觀看《白夜追兇》。

（二）損失厭惡保證價值?！栋滓棺穬础防昧擞^眾的損失厭惡心理。損失厭惡是指損失產(chǎn)生的消極情緒遠遠超過收益產(chǎn)生的積極情緒。觀眾在選擇觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的時候，往往傾向于將損失看得多一些，因為損失帶來的痛苦感要比得到帶來的興奮感多。近幾年，IP改編成為網(wǎng)絡(luò)劇最主要來源，眾多IP加持的網(wǎng)絡(luò)自制劇產(chǎn)生了現(xiàn)象級效應(yīng)和巨額流量變現(xiàn)。《白夜追兇》另辟蹊徑，采用編劇指紋的原創(chuàng)劇本，邏輯縝密，犯罪、偵破、抓捕等環(huán)節(jié)表現(xiàn)出專業(yè)水平。不少觀眾對IP改編劇已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞，甚至失去了信心，但是一部“3年磨劇本，120天拍攝”的網(wǎng)絡(luò)自制劇在觀眾看來至少不會更差。而且通常IP改編劇的故事情節(jié)均已被劇透，罪案劇特有的懸疑性會大打折扣，很難產(chǎn)生帶入感，還往往因為與觀眾為IP創(chuàng)造的仿真世界有出入而大失所望?！栋滓棺穬础坊貧w優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，避免了觀眾提前知曉故事走向，給予觀眾期待感，滿足其娛樂化的需求。

優(yōu)酷有大量的付費用戶基數(shù)，這些觀眾觀看收費的《白夜追兇》，其繳費是隱形的，不會造成被剝奪感。如果不看《白夜追兇》，內(nèi)心就會有一種屬于自己的東西白白浪費了的感覺。而普通用戶即使沒有開通會員，也會愿意為《白夜追兇》買單，因為付費觀看優(yōu)選內(nèi)容儼然成為視頻網(wǎng)站資源集中的大趨勢，付費與高質(zhì)量內(nèi)容往往聯(lián)系在一起，而以9.9元的價格連續(xù)包月成為VIP會員，就可以享受免費觀看、免廣告等服務(wù)。

觀眾認為放棄優(yōu)質(zhì)的《白夜追兇》冒險選擇其他網(wǎng)絡(luò)自制劇可能會后悔，給自己造成不必要的負面情緒還受到了損失，而觀看《白夜追兇》即使沒有獲得額外的愉悅感，至少不會有損失。因此觀眾會權(quán)衡著選擇《白夜追兇》。

（三）情景體驗提高興趣。《白夜追兇》找準了觀眾的情緒與流行心理，通過強效的情景體驗，為觀眾提供了視聽的生理和心理享受。無論是廣告、視覺效果還是劇情內(nèi)容，都附帶大量的情緒色彩。

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)自制劇都會植入廣告增加收益?！栋滓棺穬础分胁迦氲膹V告主要有兩種形式：一是隱性植入廣告;二是小劇場廣告?！栋滓棺穬础分械碾[性植入廣告比較多，但大多做到了不刻意，恰當?shù)嘏c劇情融合在一起。比如劇中許多特寫鏡頭給了書名，比如用《說好話辦好事》、《做一個會說話會辦事的聰明人》來表明劉副隊長不會說話和辦事，用《努力工作不折騰》來體現(xiàn)周巡的瞎折騰。這些廣告沒有破壞劇情內(nèi)容的連貫性，不刻意查找很難找到痕跡，所以觀眾會認為這些隱性廣告大有深意，幫助自己理解了人物性格，一旦找出這些廣告反而有一種自豪感與愉悅感?！栋滓棺穬础愤€采用了名為“白夜現(xiàn)場”的小劇場廣告?！鞍滓宫F(xiàn)場”沿用了網(wǎng)絡(luò)自制劇中的人物設(shè)定與場景布置，將廣告混淆在劇情中，減少觀眾的排斥感，甚至因為內(nèi)容貼近生活產(chǎn)生了一種似曾相識而又妙趣橫生的觀感，增加觀眾對劇集的興趣。

《白夜追兇》探尋的是人性的真相，主題比較沉重。影像方面配合壓抑的天氣情況，采用冷灰色與暗色調(diào)為畫面影調(diào)，使得觀眾在觀看時會有電影既視感和帶入感，被極度接近真實的情景所感染。

《白夜追兇》的劇情內(nèi)容根據(jù)社會案件改編，具有現(xiàn)實的社會意義和深刻的人性探討?！栋滓棺穬础分械谝粋€案件是外賣小哥因身患絕癥沒錢醫(yī)治而心理扭曲殺人。點外賣、醫(yī)療保障缺失等內(nèi)容都是現(xiàn)實生活的縮影。另一個案件是酒店走廊上塞小卡片的男子與另一女子打架，故事原型是和頤酒店劫持事件。觀眾現(xiàn)實中聽聞這些案件時已產(chǎn)生了緊張、害怕的情緒，但這種精神壓力在現(xiàn)實生活無法宣泄?！栋滓棺穬础酚妙愃频陌讣酒鹩^眾壓制的消極情緒，通過提供強效的情境體驗將負面情感無害地釋放和宣泄。這樣，《白夜追兇》同時擁有了審美娛樂、情感宣泄的作用，增加了觀眾觀看《白夜追兇》的動機，提高了觀看的興趣。

（四）發(fā)散性思維轉(zhuǎn)移話題。《白夜追兇》的內(nèi)容邏輯與演員演技都是觀眾聚焦的重點。由于敘事邏輯嚴謹，使得觀眾看劇的態(tài)度是冷靜嚴肅的，再加上彈幕會將漏洞無限放大，容易造成觀眾集體挑刺的局面。制造娛樂性的話題，通過圖片與視頻等多元化具有沖擊力的發(fā)布方式對觀眾情緒造成巨大的影響，既能讓觀眾的思維發(fā)散出去，不再糾結(jié)每一個細節(jié)，又能讓觀眾保持愉悅的情緒，促進《白夜追兇》的良好口碑自然發(fā)酵。《白夜追兇》中有一個穿幫鏡頭，解剖臺上的尸體有明顯的呼吸，被觀眾戳破后，及時發(fā)出“這個尸體不專業(yè)、還可以再搶救一下”的回應(yīng)，將話題導向演員工作量、工作環(huán)境，給漏洞一個合理的解釋。觀眾觀看網(wǎng)絡(luò)自制劇的時候情緒處于極度易受感染的狀態(tài)，在彈幕上提前了解到其他觀眾用娛樂性的態(tài)度包容了《白夜追兇》的不完美，擔心自己格格不入，本來處于醞釀中的不滿情緒就會消失?！栋滓棺穬础返臓I銷團隊還在日常推廣中設(shè)計了一些幽默的話題，比如“我拿你當親哥，你拿我當表弟”、“周巡離破案只差一個iPhone X”等。這些話題存在明顯的情感傾向性，讓觀眾產(chǎn)生愉悅，而強烈的情感更容易產(chǎn)生共鳴，觀眾的情緒化跟進就能形成持續(xù)性關(guān)注與爆發(fā)性傳播。

《白夜追兇》以主角一個意味深長的笑容鏡頭特寫結(jié)尾，采用開放式的結(jié)局結(jié)束了這一季的劇情，留下更多的懸念與疑團?！栋滓棺穬础返膬?nèi)容與宣發(fā)一再強調(diào)“鏡像”，傳達出“你看到的未必是真相”這樣的深層涵義，引導觀眾探尋案件的真相以及人性的真相，但結(jié)局真相依然未知，開放性結(jié)局給觀眾留下了更多的想像空間，引發(fā)了討論狂歡。無論是否喜歡這種形式的結(jié)局，懸念帶來了持續(xù)的張力，刺激觀眾重復觀看，認真從蛛絲馬跡中挖掘劇中的諸多伏筆。網(wǎng)絡(luò)上的分析岾、討論帖層出不窮，《白夜追兇》的話題持續(xù)保持熱度。

三、《白夜追兇》對網(wǎng)絡(luò)自制劇情緒營銷模式優(yōu)化的啟發(fā)

《白夜追兇》的成功已成為文娛行業(yè)的標志性事件，為罪案題材的網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容制作提供了新思路，促使網(wǎng)絡(luò)自制劇的核心競爭力重新回歸優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。對整個行業(yè)來說，這種情緒營銷模式是網(wǎng)絡(luò)自制劇如何在信息爆炸的時代突出自身特色的一條新途徑。

（一）《白夜追兇》情緒營銷模式待優(yōu)化的問題?！栋滓棺穬础肪牟邉澋那榫w營銷展現(xiàn)了強大的影響力，但是作為一種先鋒嘗試，還存在一些待優(yōu)化的問題：

1、情緒定位不準確?！栋滓棺穬础冯m然全程都在培養(yǎng)、引導觀眾的情緒，但情緒包含的范圍很廣，并且側(cè)重點是一種緊張情緒，這種情緒雖然與劇情密切相關(guān)，但與現(xiàn)實是割裂的，沒有抓住社會普遍情緒，很難像“喪文化”那樣引起社會廣泛共鳴。這對于《白夜追兇》品牌效應(yīng)的形成以及拍攝系列劇、衍生劇是不利的。觀眾往往記住了《白夜追兇》內(nèi)容，卻難以與切實體驗捆綁在一起，很難將一種特定情緒與《白夜追兇》捆綁聯(lián)想。而真正優(yōu)秀的情緒營銷往往都是定位準確且對接社會情緒的，比如人們感受到快樂就會想到迪士尼。情緒定位不準確的重要原因是受眾細分不足，定位上出現(xiàn)偏差。《白夜追兇》依托阿里的大文娛生態(tài)布局，營銷活動主要投放的平臺是阿里系的淘寶、高德導航、UC瀏覽器等平臺。這些用戶愿意為產(chǎn)品付費，而不愿意為內(nèi)容付費，將其作為網(wǎng)絡(luò)自制劇目標受眾有一定偏差。

2、小劇場廣告效果反彈。小劇場廣告高度還原劇中的情境，一定程度上解決了觀眾排斥廣告的問題。但是觀眾摸清套路以后，新鮮感已然消失，再次看到小劇場的違和感十分強烈，對廣告的容忍度下降?！鞍滓宫F(xiàn)場”的時間從41秒到55秒不等，時間比較長，占據(jù)了比重偏高的正劇部分，尤其是小劇場廣告內(nèi)嵌在劇集內(nèi)容中，付費會員也無法將小劇場廣告去除，引發(fā)了很多觀眾的不滿。

3、營銷價值鏈不完整?！栋滓棺穬础吩跔I銷時主要依靠扎實的內(nèi)容情節(jié)引發(fā)話題。優(yōu)酷在《白夜追兇》播出前、播出時利用網(wǎng)站首頁焦點位、彈窗預告片等方式進行碎片化傳播推廣，還在淘寶、UC瀏覽器投放相關(guān)廣告頁。與其他推廣集中在視頻網(wǎng)站內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自制劇相比，《白夜追兇》的線上推廣已聯(lián)系了許多平臺。但是優(yōu)酷背靠阿里大文娛，阿里大文娛已經(jīng)打通了投資、內(nèi)容生產(chǎn)、票務(wù)、發(fā)行等全產(chǎn)業(yè)鏈條，所以《白夜追兇》并沒有充分利用阿里的平臺資源。而且《白夜追兇》的衍生品開發(fā)少，分銷渠道沒能完全打開。僅發(fā)行了同名圖書，角色玩偶、文具用品等常見的周邊產(chǎn)品都沒有，浪費了活動帶來的巨大流量。

（二）網(wǎng)絡(luò)自制劇情緒營銷模式優(yōu)化路徑?！栋滓棺穬础肥蔷W(wǎng)絡(luò)自制劇情緒營銷模式探索的成功者，對其不足之處優(yōu)化可以提高情緒營銷的效果。由于觀眾的地位已經(jīng)完成了從被動向主動的過渡，并更加追求雙向互動的平等傳播，網(wǎng)絡(luò)自制劇的情緒營銷需要建立多平臺布局，始終保持與觀眾深度互動，培養(yǎng)和引導觀眾的情緒。

1、網(wǎng)絡(luò)自制劇的情緒營銷需要精準定位目標受眾，然后抓住受眾群體最需要、最貼切的情緒“痛點”，即對接一種普遍的社會情緒。這個過程可以通過日益成熟的大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)來完成。在消費數(shù)據(jù)中全方位挖掘消費者的個性化偏好、習慣，從中精準定位能為網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容付費的目標人群，更細化、更具體地分析受眾心理層面的潛在需求，總結(jié)出其鐘情的特定元素以及情緒需求的特征，創(chuàng)作出具有針對性的、融合情緒的自制內(nèi)容，預測受眾的情緒、行動以及營銷活動的效果，精準地進行情緒營銷。

2、情緒營銷更需要關(guān)注受眾的情緒與體驗。互動已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒行業(yè)的基本特征。網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾需要互動，受眾會因情節(jié)內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，其情緒也比較容易受到他人情緒化的言論感染。網(wǎng)絡(luò)自制劇本身即可成為載體，通過彈幕、討論等方式促進受眾的互動，向受眾傳達、引導情緒，傳播網(wǎng)絡(luò)自制劇的品牌價值。此外，知乎、微博、微信等平臺聚集了各種興趣愛好趨同的群體，這些平臺間相互打通，用戶多，使用頻率高，受眾往往具有強烈的表現(xiàn)自己的愿望，一旦接收信息就會二次擴散在其他平臺上，迅速呈指數(shù)型蔓延。在這些平臺上網(wǎng)絡(luò)自制既可以以官方身份發(fā)布信息，也能參與群體的討論，使得網(wǎng)絡(luò)自制的受眾參與到營銷活動中，激發(fā)和引導消費者的行為，實現(xiàn)受眾對網(wǎng)絡(luò)自制劇情緒信息的全方位、多角度接收。

3、網(wǎng)絡(luò)自制劇的情緒營銷需聯(lián)合各平臺實施整合營銷。播出平臺方面，《白夜追兇》因罪案劇題材和內(nèi)容，被限制在電視上播放。但隨著三網(wǎng)融合，電視臺、視頻網(wǎng)站平臺、IPTV觀眾群體的情緒需求也有很多的共同點，多平臺合作能達到互補共贏的效果。傳播渠道方面，網(wǎng)絡(luò)自制劇的情緒營銷需要豐富多元渠道，以情緒作為網(wǎng)絡(luò)自制劇與受眾共同的主要元素，多維度開展立體營銷宣傳，達到“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。同時，網(wǎng)絡(luò)自制在宣傳主要情緒元素時，應(yīng)多使用具有新鮮感的技術(shù)，比如運用HS技術(shù)將受眾代入劇中對話，使用AR技術(shù)使受眾能與劇中明星能在“現(xiàn)實”中交流。網(wǎng)絡(luò)自制劇整合營銷還需要延長價值鏈。情緒作為核心競爭力增加了受眾粘性，促使現(xiàn)有以及潛在的受眾與劇集甚至視頻網(wǎng)站平臺建立長期的聯(lián)系，保證了網(wǎng)絡(luò)自制劇后置劇集的持續(xù)傳播以及衍生產(chǎn)品的賣方價值，進一步實現(xiàn)盈利的穩(wěn)定性。

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