許昌全球三國(guó)文化旅游目的地建設(shè)芻議

徐忠勇

[關(guān)鍵詞] 許昌;三國(guó);三國(guó)文化;旅游目的地;歷史文化

[中圖分類(lèi)號(hào)] F592.7 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ?[文章編號(hào)] 1002-8129（2019）06-0117-08

引言 ?

許昌作為三國(guó)時(shí)期的諸多歷史事件的發(fā)生地，有著豐富的三國(guó)歷史文化資源，是全國(guó)重要的三國(guó)文化發(fā)源地，三國(guó)文化特別是曹魏文化是許昌最具有特色的文化資源，也是許昌向世界展示的一張重要名片。文化是城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)，是推動(dòng)城市不斷發(fā)展的重要力量，發(fā)展以文化為主要內(nèi)容的旅游是展示一座城市綜合發(fā)展實(shí)力和文化底蘊(yùn)的重要載體。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和文明對(duì)話交流的不斷增強(qiáng)，中國(guó)與世界的聯(lián)系越來(lái)越緊密，越來(lái)越多的國(guó)外游客進(jìn)入國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。許昌作為具有厚重三國(guó)歷史文化的城市，盡管在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)已小有名氣，但在吸引更多的國(guó)外游客方面還有待進(jìn)一步挖掘。

一、許昌打造全球三國(guó)文化旅游目的地的優(yōu)勢(shì)

1. 地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。許昌位于河南省中部，地理位置優(yōu)越，距新鄭國(guó)際機(jī)場(chǎng)50公里，距省會(huì)鄭州90公里，交通便利，境內(nèi)還有京珠、京廣高速等多條高速公路鐵路縱貫?zāi)媳?、橫跨東西。自古就有“得中原者得天下，得許昌者得中原”的美譽(yù)，由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，許昌被列入中原城市群、中原經(jīng)濟(jì)核心區(qū)核心城市之中。地理位置優(yōu)勢(shì)會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，旅游目的地距離經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或核心城市、人口密度大的國(guó)家或地區(qū)越近，越能招徠游客，反之亦然。這是“距離衰減規(guī)律”的作用，即使是在旅游比較發(fā)達(dá)的美國(guó)市場(chǎng)，其70%的游客也是首選去加拿大或墨西哥，這是解釋許昌國(guó)內(nèi)游客多于國(guó)外游客、本地游客多于外地游客的原因之一。

2. 經(jīng)濟(jì)活躍帶來(lái)的文化傳播發(fā)展優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)實(shí)力是許昌打造全球三國(guó)文化旅游目的地的根本動(dòng)力、力量源泉和保障。許昌是一座新興的工業(yè)城市，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)活躍。許昌的電力設(shè)備、假發(fā)制品、食品加工、金剛石制造、煙草制造、陶瓷、花木等一大批優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)在不斷發(fā)展壯大。在這些行業(yè)中，一些已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，發(fā)揮著產(chǎn)業(yè)的聚集效應(yīng)，帶動(dòng)了一批小型靈活的小巨人潛能企業(yè)，它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)融合和對(duì)外經(jīng)貿(mào)方面已經(jīng)取得較大優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)是文化的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)文化的繁榮，在打造全球三國(guó)文化旅游目的地過(guò)程中，有的放矢地利用自身優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)本地企業(yè)通過(guò)建立三國(guó)文化示范企業(yè)，在企業(yè)貿(mào)易、交往、慶典中主動(dòng)傳播許昌特色三國(guó)文化;鼓勵(lì)企業(yè)帶著本地文化走出去，吸引游客走進(jìn)來(lái)，許昌有著由經(jīng)濟(jì)活躍而帶來(lái)的文化傳播優(yōu)勢(shì)。

3. 歷史饋贈(zèng)的獨(dú)特文化積淀優(yōu)勢(shì)。許昌歷史文化深厚，古跡多，遺址多，從上古伏羲到軒轅，從高士許由到音樂(lè)鼻祖葛天氏，從大禹到夏都，在中華民族歷史長(zhǎng)河中，很多時(shí)期都在許昌留下了深刻的印記。眾多文化遺跡為許昌發(fā)展旅游賦予了歷史的文化優(yōu)勢(shì)。而這些歷史遺跡中三國(guó)遺跡可以說(shuō)在影響力上獨(dú)占鰲頭。許昌以魏都著稱(chēng)，擁有著三國(guó)曹魏文化發(fā)源地的獨(dú)特基因，可以說(shuō)，就三國(guó)曹魏文化（漢魏文化）而言，許昌在全國(guó)是占?jí)艛嗟匚坏??！度龂?guó)演義》120回中，有52回提及或發(fā)生在許昌，說(shuō)三國(guó)，離不開(kāi)曹魏;說(shuō)曹魏，離不開(kāi)許昌。許昌有著濃厚的三國(guó)文化氛圍，遺跡春秋樓、曹妃墓、曹丞相府、霸陵橋、藏兵洞、射鹿臺(tái)、張飛廟、華佗墓、屯田處、受禪臺(tái)等隨處可見(jiàn)，建安大道、許由路、許都公園、魏文路、魏武路、思故臺(tái)、春秋廣場(chǎng)、三國(guó)大酒店、桃園大酒店，在許昌隨時(shí)隨地都能感受到濃厚的三國(guó)文化氣息。打造全球三國(guó)文化旅游目的地，吸引游客感受三國(guó)文化，許昌有著獨(dú)特的歷史饋贈(zèng)和文化積淀優(yōu)勢(shì)。

4. 政府重視的管理平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。許昌市城市形象近年來(lái)有了顯著提升，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΓS昌市已經(jīng)是“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”“國(guó)家園林城市”“國(guó)家森林城市”“全國(guó)文明城市”等。2017年許昌市獲得“中國(guó)十佳宜居宜業(yè)宜游城市”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，城市形象與吸引力顯著提升。許昌市重視對(duì)文化資源的開(kāi)發(fā)利用和保護(hù)，許昌市主辦的三國(guó)文化旅游周已經(jīng)連續(xù)舉辦了十二屆。通過(guò)舉辦三國(guó)文化旅游周搭建平臺(tái)，以及舉辦招商、文旅、學(xué)術(shù)交流等活動(dòng)，向世界展現(xiàn)了許昌三國(guó)文化的魅力、內(nèi)涵及精髓，政府管理平臺(tái)帶來(lái)的組織優(yōu)勢(shì)和有序規(guī)劃優(yōu)勢(shì)是傳承、發(fā)揚(yáng)、傳播、擦亮許昌三國(guó)文化這張名片，打造全球三國(guó)文化旅游目的地的重要保障。

二、 打造許昌全球旅游目的地存在的問(wèn)題

目前，許昌在三國(guó)文化建設(shè)和發(fā)展文化旅游方面已經(jīng)取得了較大進(jìn)展，在基礎(chǔ)建設(shè)中取得了顯著成效?！?018年許昌市旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃》對(duì)近期許昌旅游建設(shè)發(fā)展設(shè)定了目標(biāo)，指明了方向。但在取得巨大進(jìn)步的同時(shí)，打造許昌全球旅游目的地還有一些短板及問(wèn)題不宜被忽視：

1. 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)短板問(wèn)題。從2018年3月許昌市旅游局公布的2017年官方數(shù)據(jù)上看，旅客數(shù)量持續(xù)增加，旅游收入顯著提升，但數(shù)據(jù)中沒(méi)有顯示入境游客的相關(guān)資料。從眾多國(guó)內(nèi)主流媒體新聞報(bào)道上看，鮮有提及國(guó)外游客，客流主要是近程客源。因此，國(guó)外游客較少是打造許昌三國(guó)文化全球旅游目的地面臨的一大問(wèn)題，許昌需要一個(gè)真正意義的入境客源市場(chǎng)。從旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)視角和文化傳播視角看，這方面許昌還存在一定改進(jìn)的空間。例如向海外宣傳許昌三國(guó)文化特色旅游中，誰(shuí)來(lái)宣傳，向誰(shuí)宣傳，通過(guò)哪些形式宣傳，如何有目的地宣傳，以及如何定位政府在搭臺(tái)中的重要角色，如何充分發(fā)揮本國(guó)、本地企業(yè)、組織、單位等本地資源主動(dòng)宣傳許昌三國(guó)文化等。

2. 全域旅游觀念下的旅游合力的短板問(wèn)題。全域旅游概念是最近幾年新興的旅游概念，它是指各行各業(yè)都投入其中，全員參與，全面參與，充分利用能夠利用的資源為游客提供全過(guò)程、全時(shí)空和全方位的旅游體驗(yàn)，也就是說(shuō)全域旅游追求的是旅游體驗(yàn)的質(zhì)量。目前許昌市三國(guó)文化旅游遺跡大多散落于許昌各地，各個(gè)景點(diǎn)之間保護(hù)水平差距較大，城鄉(xiāng)三國(guó)文化旅游目的地層次差距較大，有的發(fā)展?fàn)顟B(tài)較粗放，層次較低，距離旅游文化還有較大差距。各景點(diǎn)之間的連接還沒(méi)有發(fā)展成為全域的“城市旅游”，眾多文化遺跡等還不能形成一個(gè)響亮的合力品牌，城鄉(xiāng)之間的旅游配置標(biāo)準(zhǔn)不平衡，全域旅游發(fā)展的概念尚需進(jìn)一步厘清，旅游景點(diǎn)發(fā)展的潛力還未真正形成。

3. 文化內(nèi)涵融入短板問(wèn)題。旅游不僅是一種經(jīng)歷和體驗(yàn)，也是一種心靈的交流，心靈相通是連接不同文化背景游客的橋梁和紐帶，也是三國(guó)文化旅游目的地能夠持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源。三國(guó)文化的內(nèi)涵不能僅僅停留在三國(guó)文化遺跡舊址上，而要在體現(xiàn)三國(guó)文化深層主旨的忠、奸、雄、義、仁 、謀、亂等方面進(jìn)行挖掘，并以此來(lái)引起游客的共鳴。旅游不僅是對(duì)物理景點(diǎn)場(chǎng)所的行走參觀，也是對(duì)民風(fēng)、民俗和文化內(nèi)涵的體驗(yàn)。將三國(guó)文化中的許昌特色的民風(fēng)、民俗突顯出來(lái)，形成本地特色文化，讓不同文化背景的游客產(chǎn)生心靈震撼感和吸引力是打造許昌全球三國(guó)文化旅游目的地的必由之路。

三、許昌打造全球三國(guó)文化旅游目的地途徑

上述的短板問(wèn)題，制約著許昌打造三國(guó)文化全球旅游目的地的建設(shè)。基于上述問(wèn)題，本文主要從國(guó)內(nèi)外旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及強(qiáng)化許昌市三國(guó)文化基礎(chǔ)與內(nèi)涵水平建設(shè)兩個(gè)方面進(jìn)行了策略分析與研究，助力打造三國(guó)文化全球化旅游目的地。

1. 國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。進(jìn)入全域旅游時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)與景點(diǎn)時(shí)代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本區(qū)別在于：景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于通過(guò)對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)的包裝、宣傳凸顯景點(diǎn)景區(qū)的價(jià)值所在，進(jìn)而提高旅客的數(shù)量來(lái)達(dá)到增加門(mén)票相關(guān)收入的目的。全域時(shí)代的旅游營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于通過(guò)對(duì)旅客提供全方位服務(wù)，滿足旅客對(duì)旅游需求的感受，提升旅游的體驗(yàn)，景區(qū)景點(diǎn)變成了全域旅游的一部分，不再是旅游營(yíng)銷(xiāo)的全部。因此打造全域時(shí)代的全球三國(guó)文化旅游目的地其營(yíng)銷(xiāo)途徑的創(chuàng)新十分重要。

（1）營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變。從文化景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)向許昌三國(guó)文化旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。許昌目前火爆的旅游市場(chǎng)，是以“曹魏故都-智慧之旅，宜居花城-休閑之旅，神垕古鎮(zhèn)-體驗(yàn)之旅”三大旅游品牌為依托，對(duì)景區(qū)內(nèi)以及周邊景點(diǎn)、住宿、購(gòu)物都采取在電視、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、戶外標(biāo)語(yǔ)或者酒店標(biāo)識(shí)等有針對(duì)性地開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)等，營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是景點(diǎn)實(shí)體、實(shí)物構(gòu)成的產(chǎn)品體系，這種營(yíng)銷(xiāo)往往實(shí)效有限，在發(fā)展日益成熟的旅游市場(chǎng)上，近程客源和短期受益較多。全域時(shí)代的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)滿足的不僅僅是游客在單個(gè)景點(diǎn)的消費(fèi)和對(duì)單個(gè)景點(diǎn)的走馬觀花式游覽的需求，它是一種無(wú)形的、有價(jià)值的深層次的文化體驗(yàn)。建設(shè)全域旅游涉及面廣、成本投入大、回報(bào)慢，是一個(gè)涉及到景區(qū)和周邊地區(qū)之間，不同縣域、不同主管部門(mén)之間利益和責(zé)任如何分配和劃分的城市建設(shè)的系統(tǒng)工程。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)策略上就需要把許昌各縣區(qū)、各景區(qū)聯(lián)合起來(lái)，把原來(lái)的單一景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)變成旅游目的地各區(qū)域聯(lián)合的整體營(yíng)銷(xiāo)。在打造三國(guó)文化旅游目的地過(guò)程中，將以三國(guó)文化為主線將許昌地區(qū)的相關(guān)資源進(jìn)行整體規(guī)劃和整合，并與許昌城市形象規(guī)劃、建設(shè)、推廣和傳播結(jié)合起來(lái)。將三國(guó)文化旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)化為許昌城市品牌和形象塑造營(yíng)銷(xiāo)的重要組成。

（2）營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道往往限于電視宣傳片、新聞報(bào)道、報(bào)紙雜志、書(shū)籍出版、門(mén)戶網(wǎng)站等，發(fā)布管理這些信息的也是旅游或者相關(guān)管理部門(mén)[1]。旅游的種類(lèi)很多，有淺層旅游、深度旅游、商務(wù)旅游、文化旅游、休閑旅游等，旅游者的個(gè)性需求越來(lái)越強(qiáng)，權(quán)威部門(mén)發(fā)布的信息不再能滿足個(gè)性觀光、消費(fèi)、出行、休閑攻略的需要，旅游營(yíng)銷(xiāo)要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，采用不同的傳播渠道，滿足不同人群要求不同旅游體驗(yàn)的需要。

一是強(qiáng)化權(quán)威媒介與線上媒體相協(xié)調(diào)。如在中央電視臺(tái)綜合及國(guó)際頻道、國(guó)內(nèi)重要商業(yè)網(wǎng)站、本地門(mén)戶網(wǎng)站對(duì)國(guó)內(nèi)外大眾進(jìn)行三國(guó)文化旅游目的地整體形象的宣傳，傳播許昌三國(guó)文化旅游形象。打造全球三國(guó)文化旅游目的地背景下，堅(jiān)持在權(quán)威媒介發(fā)布更新的許昌城市宣傳片，并考慮外文版宣傳片等。

二是有的放矢式地實(shí)施拓展，落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)渠道。對(duì)重點(diǎn)區(qū)域和目標(biāo)人群投放許昌三國(guó)文化旅游城市形象的廣告標(biāo)識(shí)等。比如在國(guó)際國(guó)內(nèi)重要機(jī)場(chǎng)、高鐵車(chē)站、火車(chē)站、汽車(chē)站、城市廣場(chǎng)、酒店等游客集中地投放城市旅游宣傳，對(duì)特定人群進(jìn)行有針對(duì)性的引導(dǎo)。

三是社交媒體是營(yíng)銷(xiāo)提升許昌三國(guó)文化旅游目的地的重要傳播渠道。采用社交媒介進(jìn)行推廣傳播的速度和效果較好，是傳統(tǒng)傳播渠道的重要補(bǔ)充，對(duì)城市品牌形象建立，有著正面和深遠(yuǎn)的影響。在網(wǎng)絡(luò)科技高度發(fā)達(dá)的今天，人們通過(guò)QQ、微信、抖音等社交媒體分享美好事物，展現(xiàn)個(gè)人體驗(yàn)等的速度是驚人的。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)年會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)手機(jī)上網(wǎng)用戶超過(guò)了9.05億，社交媒體帶來(lái)的潛在影響力是巨大的。同樣，有甄別性地選擇入境游客流行使用的社交媒體軟件，也能達(dá)到相似的傳播和影響效果，如Facebook、instagram、twitter、wha-tsapp、tube等在國(guó)外具有較大影響力的社交媒體。

四是開(kāi)拓創(chuàng)新軟傳播渠道。在影視劇拍攝、動(dòng)漫創(chuàng)意、書(shū)籍出版、音樂(lè)發(fā)行、紀(jì)錄片、手機(jī)軟件開(kāi)發(fā)等方面有意識(shí)地加入許昌三國(guó)元素，通過(guò)藝術(shù)的軟傳播作用，增添許昌三國(guó)文化魅力。打造全球三國(guó)文化旅游目的地中影視、譯文、書(shū)籍、軟文、音樂(lè)、游戲、手機(jī)軟件等流行的藝術(shù)元素，都是許昌三國(guó)文化旅游目的地打造可以借力的地方。影視作品、名人分享、藝人影響、書(shū)籍音樂(lè)傳播等都是打造許昌全球旅游目的地的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

五是重視人際口碑傳播的營(yíng)銷(xiāo)力量?？诒畟鞑サ姆e累在旅游目的地選擇上極具影響力，打造好許昌三國(guó)文化全域旅游的內(nèi)涵是做好口碑傳播的基礎(chǔ)。

六是積極利用政府搭建的各類(lèi)國(guó)際、國(guó)內(nèi)合作交流平臺(tái)。積極參與政府舉辦的年度旅游年活動(dòng)、人文教育交流活動(dòng)、會(huì)展活動(dòng)、文化學(xué)術(shù)論壇活動(dòng)、商貿(mào)活動(dòng)等，吸引相關(guān)國(guó)家的入境客源。要將許昌三國(guó)文化轉(zhuǎn)化為吸引境外游客接受、理解、向往的旅游資源，打造中原文化高地和文化強(qiáng)市。地方政府通過(guò)自我搭建平臺(tái)，通過(guò)建立友好城市，依托許昌本地的花木、煙草、機(jī)械、食品、假發(fā)等行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)民間開(kāi)展商貿(mào)、文化、教育交流，把目的地國(guó)家和地區(qū)的入境客源引進(jìn)來(lái)。

七是注重入境游客結(jié)構(gòu)，拓寬客源渠道。2017年港澳臺(tái)的入境游客占大陸旅游市場(chǎng)的79.09%。在外國(guó)人入境旅游市場(chǎng)中，排名前十的旅華客源國(guó)分別是：緬甸、越南、韓國(guó)、日本、俄羅斯、美國(guó)、蒙古、馬來(lái)西亞、菲律賓、印度。其中，日韓游客和中國(guó)港澳臺(tái)游客是我國(guó)發(fā)展較成熟的近程入境旅游客源，這是由于彼此間文化差異較小，歷史淵源較深[2]。綜合來(lái)看，入境客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已顯露出優(yōu)化趨勢(shì)，從入境客源的角度，抓住港澳臺(tái)地區(qū)的客源和大中華文化圈內(nèi)的各國(guó)客源，對(duì)打造三國(guó)文化旅游目的地非常重要。同時(shí)應(yīng)注意到，“一帶一路”沿線國(guó)家在入境旅游市場(chǎng)中的活躍度正持續(xù)上升，也是營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新過(guò)程中重要的考慮因素。

八是發(fā)揮許昌本地企事業(yè)單位、組織機(jī)構(gòu)在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)中的積極作用。打造全球三國(guó)文化旅游目的地不僅僅是旅游部門(mén)的事情，許昌本地眾多的外向型企業(yè)都可以是營(yíng)銷(xiāo)許昌三國(guó)文化旅游目的地網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中的出發(fā)點(diǎn)和接受點(diǎn)。立足本地企事業(yè)單位，把重心下沉和落實(shí)到具體交流項(xiàng)目中是營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要組成部分。

（3）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的創(chuàng)新。旅游對(duì)游客來(lái)講不僅是一種經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)，也是一種精神的認(rèn)同，在旅游過(guò)程中讓游客能夠體驗(yàn)到價(jià)值觀和歸屬感是深層次旅游的必然要求，因此注重營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的構(gòu)成十分必要。

一是營(yíng)銷(xiāo)三國(guó)文化的內(nèi)涵，滿足旅游者情感訴求。在文化內(nèi)涵構(gòu)建中，要注重三國(guó)文化特別是三國(guó)曹魏文化的內(nèi)涵導(dǎo)向、創(chuàng)意創(chuàng)新、文化神韻等。注重將許昌三國(guó)文化中的大人物、大事件、大思潮和大英雄與時(shí)代精神、時(shí)尚消費(fèi)結(jié)合起來(lái)，如營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展具有品質(zhì)和等級(jí)的文化文藝演出、文化創(chuàng)新創(chuàng)意展、文化主題公園廣場(chǎng)、文化主題住宅小區(qū)、文化主題商業(yè)街、文化主題藝術(shù)館、文化節(jié)日慶典、親子同游活動(dòng)、影視角色互動(dòng)等，還可以營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃設(shè)計(jì)中短期三國(guó)文化旅游度假產(chǎn)品，如開(kāi)展三國(guó)文化體驗(yàn)的精品系列，以精品項(xiàng)目提升體驗(yàn)價(jià)值，提升文化價(jià)值，利用各種方式向游客傳遞一種生活態(tài)度、價(jià)值體驗(yàn)和價(jià)值觀。

二是注重營(yíng)銷(xiāo)旅游細(xì)節(jié)，關(guān)注旅游體驗(yàn)。不僅關(guān)注旅游者對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的體驗(yàn)，也對(duì)旅游體驗(yàn)涉及到的諸如住宿、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、醫(yī)療、休閑等重要元素予以高標(biāo)準(zhǔn)的覆蓋，以消費(fèi)者為中心開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品、設(shè)計(jì)旅游線路、制定營(yíng)銷(xiāo)策略，把顧客滿意度放在第一位[3]，從細(xì)微處滿足旅游者的需求，也就是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)逐漸轉(zhuǎn)變到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

三是注重營(yíng)銷(xiāo)歷史古跡的文化價(jià)值。在全域旅游概念下，對(duì)三國(guó)文化歷史古跡旅游資源進(jìn)行資源整合。構(gòu)建全域景點(diǎn)的過(guò)程中，會(huì)誕生許多新的業(yè)態(tài)，比如休閑度假區(qū)、創(chuàng)意街、觀光帶、親子區(qū)、體驗(yàn)區(qū)等，他們是全域旅游的重要組成部分，但是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容上需要區(qū)分，三國(guó)文化旅游目的地的打造，根本在于文化，文化是靈魂，旅游是載體，沒(méi)有靈魂的載體是重復(fù)和缺乏活力的載體。

四是民風(fēng)民俗是營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。領(lǐng)略不一樣的風(fēng)光，體驗(yàn)奇特的風(fēng)土人情，或許是旅游的意義所在[4]。旅游的吸引力往往來(lái)源于旅游者自身體驗(yàn)的分享與傳播，把許昌特色的民風(fēng)民俗通過(guò)一定的形式展現(xiàn)出來(lái)，對(duì)不同層次，不同文化背景的旅游者是一種有內(nèi)涵、有深度的文化差異的體驗(yàn)盛宴。

五是對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施改造服務(wù)提升方面內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)?；A(chǔ)設(shè)施的提升影響人對(duì)旅游目的地的選擇與體驗(yàn)舒適度。許昌的城市基礎(chǔ)建設(shè)取得非常大的成效，在全域如何平衡城鄉(xiāng)之間的差異是一個(gè)需要考慮的問(wèn)題。

（4）營(yíng)銷(xiāo)旅游業(yè)績(jī)觀評(píng)估的轉(zhuǎn)變。旅游基礎(chǔ)設(shè)施和營(yíng)銷(xiāo)的投出與旅游收入比是評(píng)估旅游業(yè)績(jī)的重要參照。在打造全球化旅游目的地建設(shè)中，除了旅游業(yè)帶來(lái)的直接收入外，許昌本地吸引投資的營(yíng)商環(huán)境在改善，基礎(chǔ)設(shè)施在升級(jí)，城市精神在凝練，城鄉(xiāng)居民的認(rèn)同感和歸屬感在增強(qiáng)，人民的幸福感在提升，城市形象在提升，社會(huì)的綜合效應(yīng)在凸顯，在三國(guó)文化旅游目的地建設(shè)中，綜合效益應(yīng)是旅游發(fā)展所追求的終極目標(biāo)。

2. 加強(qiáng)許昌三國(guó)文化旅游目的地基礎(chǔ)和內(nèi)涵建設(shè)。打造許昌三國(guó)文化全球旅游目的地，將全域旅游觀念納入整體遠(yuǎn)景規(guī)劃，提升平衡硬件建設(shè)，深度挖掘三國(guó)文化內(nèi)涵，凝練許昌三國(guó)文化特色，構(gòu)建培育三國(guó)文化旅游品牌，是發(fā)展旅游目的地的重要舉措。

（1）將全域旅游理念融入規(guī)劃中，重視全域旅游價(jià)值。打造許昌三國(guó)文化全球旅游目的地，將全域旅游概念融入規(guī)劃非常必要。許昌的優(yōu)勢(shì)在于歷史饋贈(zèng)這個(gè)城市的特有三國(guó)文化資源和正在蓬勃發(fā)展的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。立足這些優(yōu)勢(shì)，全力發(fā)展全域旅游經(jīng)濟(jì)，打造升級(jí)版的三國(guó)文化旅游目的地是實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)市的重要途徑。全域旅游要求樹(shù)立全新的資源觀、產(chǎn)品觀、產(chǎn)業(yè)觀和市場(chǎng)觀，全行業(yè)、全時(shí)空、全方位參與旅游建設(shè)。抓全域旅游實(shí)際上就是抓經(jīng)濟(jì)、抓產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、抓產(chǎn)業(yè)布局和抓結(jié)構(gòu)調(diào)整，打通旅游業(yè)與本地商業(yè)、工業(yè)、房地產(chǎn)、手工業(yè)等各行各業(yè)的聯(lián)系，用全域旅游提升這些行業(yè)的附加值，通過(guò)產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)與旅游行業(yè)的協(xié)同發(fā)展[5]，全域旅游規(guī)劃是明線，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是主線。此外許昌要建設(shè)全球三國(guó)文化旅游目的地，對(duì)外要突出中國(guó)特色，對(duì)內(nèi)要突出地方特色，這種特色就是許昌的優(yōu)勢(shì)所在，它的持續(xù)發(fā)展力來(lái)源于對(duì)這座城市傳統(tǒng)特色的布局規(guī)劃，包括對(duì)市域內(nèi)各類(lèi)文化遺址、遺存的保護(hù)、開(kāi)發(fā)、升級(jí)和利用，來(lái)源于全域視野下對(duì)新興三國(guó)文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)或休閑空間的建設(shè)規(guī)劃等。

（2）提高平衡硬件建設(shè)水平。公共服務(wù)設(shè)施的完善與否將直接影響游客滿意度[6]。優(yōu)先建設(shè)和完善旅游目的地硬件設(shè)施設(shè)備，有利于提升服務(wù)水準(zhǔn)，提供一個(gè)安全、舒適、放松、信任的環(huán)境，滿足旅游者基本需求[7]。一是構(gòu)建便利的基礎(chǔ)交通網(wǎng)絡(luò)，在各縣域之間、各景區(qū)景點(diǎn)之間打造高速、國(guó)道、省道、縣鄉(xiāng)道等多樣化高質(zhì)量的交通網(wǎng)格，在旅游高峰季節(jié)開(kāi)設(shè)市區(qū)到串聯(lián)景區(qū)的公共交通，并對(duì)現(xiàn)有指示標(biāo)識(shí)增設(shè)更多國(guó)家的文字版本。二是持續(xù)推進(jìn)廁所革命，高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)地規(guī)劃建設(shè)具有三國(guó)特色形象的城鄉(xiāng)公廁、景區(qū)內(nèi)外公廁等，讓小公廁承載大文化，既方便群眾，又提升文化內(nèi)涵。三是提升散布在許昌周邊縣域城鄉(xiāng)的三國(guó)文化遺址的層次，比如張公祠、射鹿臺(tái)、毓秀臺(tái)、張潘許昌故城遺址、華佗墓、文丑墓、張潘二妃墓、八龍冢、臨潁繁城的受禪臺(tái)等，這些三國(guó)文化遺址大多處于低層次景點(diǎn)水平或者原始狀態(tài)，對(duì)建設(shè)全球三國(guó)文化目的地只起到負(fù)向減分的作用，在這些區(qū)域加大建設(shè)投入，保證歷史文化的完整性，也是亟待解決的問(wèn)題。五是在高鐵車(chē)站、火車(chē)站、城市廣場(chǎng)、高速路服務(wù)區(qū)等重點(diǎn)人群密集區(qū)域開(kāi)辟專(zhuān)屬區(qū)域，提供旅游咨詢等相關(guān)服務(wù)。

（3）深度挖掘三國(guó)文化內(nèi)涵，構(gòu)建培育三國(guó)文化品牌。文化是城市的靈魂，選擇許昌作為旅游目的地，體驗(yàn)三國(guó)文化，要凸顯許昌的特點(diǎn)。圍繞漢魏、曹魏的三國(guó)文化是許昌獨(dú)特的魅力所在。深挖由此流傳下來(lái)的精神和思想，探究其中的思想內(nèi)涵和價(jià)值觀，并把這種思想在城市建筑、空間布局、造型結(jié)構(gòu)、雕塑藝術(shù)等形式中體現(xiàn)出來(lái)，形成一批獨(dú)具特色的文化建筑，并把許昌特色的民風(fēng)民俗與三國(guó)文化結(jié)合起來(lái)，在獨(dú)特的文化建筑中展現(xiàn)，并在目前“曹魏古都-智慧之旅”品牌基礎(chǔ)上，豐富品牌內(nèi)的文化內(nèi)涵，逐步培育壯大許昌三國(guó)文化旅游品牌。

四、打造三國(guó)旅游全球目的地的意義

對(duì)擁有豐富三國(guó)文化資源的許昌市而言，打造全球三國(guó)文化旅游目的地城市，既是對(duì)歷史文化遺跡的直接保護(hù)，也是提升許昌市三國(guó)文化遺跡遺產(chǎn)層次的重要途徑。在新時(shí)代背景下，打造以三國(guó)文化為特色的全球旅游目的地，不僅能夠加大許昌三國(guó)文化歷史遺跡的保護(hù)力度，提升歷史文化遺跡、遺產(chǎn)的品味，而且能夠帶動(dòng)本地關(guān)聯(lián)行業(yè)的成長(zhǎng)，促進(jìn)本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展，擴(kuò)大許昌的開(kāi)放性，提高許昌城市知名度，提升許昌三國(guó)文化旅游的國(guó)際化水平，樹(shù)立許昌市的良好對(duì)外形象。打造三國(guó)文化全球旅游目的地，利用好歷史贈(zèng)予這座城市的歷史文化財(cái)富，并把它轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這對(duì)堅(jiān)持民族文化自信、凝聚城市文化的共識(shí)、實(shí)現(xiàn)發(fā)展旅游強(qiáng)市、打造中原文化高地和文化強(qiáng)市的目標(biāo)亦具有重要意義。

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[責(zé)任編輯：汪智力]

Abstract： Xuchang， as the place where many historical events occurred during the Three Kingdoms period， has rich historical and cultural resources and historical accumulation of the Three Kingdoms. In recent years， Xuchang City has increased the development， utilization and protection of cultural resources， given full play to its own geographical location and the advantages of being located in an economically active zone， which has significantly improved the city image of Xuchang. While making great progress， Xuchang has also revealed deficiencies， for example， the marketing method is backward， the tourism cooperation under the concept of global tourism has not formed， and the excavation of cultural connotation of the Three Kingdom is insufficient. To this end， it can expand tourist sources by transforming marketing strategies and innovating marketing channels and content; integrate the concept of global tourism into urban development planning， fully integrate tourism resources at all levels; deeply explore the cultural connotations of the Three Kingdoms， build and cultivate cultural brand of the Three Kingdoms， make good use of Xuchang's cultural heritage， adhere to the national cultural self-confidence， condense the consensus of urban culture， and make Xuchang a global cultural tourism destination of the Three Kingdoms.

Keywords： Xuchang; The Three Kingdoms; The Culture of Three Kingdoms; Tourism Destinations; History and Culture