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    血戰(zhàn)生鮮嶺

    2019-06-03 01:46袁晶瑩項也
    財經(jīng)天下周刊 2019年8期
    關(guān)鍵詞:菜市盒馬前置

    袁晶瑩 項也

    01

    最近,菜老包聯(lián)合創(chuàng)始人何建庭接的電話越來越多。一些反應(yīng)迅速的資本方,已到菜老包公司考察,并傳遞出投資意向。何建庭說:“自己成了投資人眼中的‘金娃娃?!倍@家成立于2015年的公司,過去四年里一直沒有融過資。

    菜老包之所以被關(guān)注是因為,短短4個月內(nèi)至少已有4家巨頭瞄準(zhǔn)了買菜這門生意。

    今年1月,美團(tuán)在上海低調(diào)上線美團(tuán)買菜,兩個月進(jìn)軍北京,在北五環(huán)外的天通苑與北苑兩個社區(qū)開始試點;餓了么也不甘示弱,與叮咚買菜合作,宣布買菜業(yè)務(wù)已進(jìn)入100個城市。3月28日,新零售標(biāo)桿盒馬鮮生推出盒馬菜市,首家店在上海五月花廣場開業(yè);擁有近萬個門店的蘇寧小店則宣布,4月下旬上線蘇寧菜場項目……

    巨頭之外的創(chuàng)投圈,同樣熱鬧。3月27日,前置倉模式的生鮮電商樸樸超市宣布完成5500萬美元融資;兩天后,社區(qū)生鮮門店代表誼品生鮮宣布獲得由騰訊領(lǐng)投的20億元融資。再算上此前半年連融5輪的叮咚買菜,買菜的創(chuàng)業(yè)浪潮更加火熱,騰訊、老虎基金、紅杉中國、IDG資本、今日資本、高榕資本等一線基金均已下注。

    一位接近誼品生鮮的投資人告訴《財經(jīng)天下》周刊,“(生鮮創(chuàng)業(yè)企業(yè))增速驚人,很快形成了一定的量級。規(guī)模效應(yīng)正是很多投資機(jī)構(gòu)所看中的”。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊不完全統(tǒng)計,包括誼品生鮮、叮咚買菜、生鮮傳奇等多個平臺,年GMV已達(dá)或接近30億元。

    資本在2019年涌入買菜領(lǐng)域是因為,蔬菜消費頻次高,是剛需,是眼下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域為數(shù)不多的流量入口。電商分析師李成東認(rèn)為,高頻剛需的蔬菜,黏性高,可以幫助平臺留住用戶。況且,生鮮市場發(fā)展空間大,規(guī)模有幾萬億,電商化率還非常低,只有個位數(shù)。

    泰合資本董事張璐表示,用戶價值的核心,最重要的并非是客單價等指標(biāo),而是用戶留存、消費頻次。買菜恰好具備剛需高頻的特點,能黏住用戶。

    目前,買菜主要有兩種商業(yè)模式:一種是社區(qū)前置倉,以叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜為代表,提供送貨到家服務(wù);另一種是社區(qū)門店形式,如盒馬鮮生、誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽等,主要是到店消費,或者到店+到家結(jié)合的方式。

    盡管市場和資本升溫,但多年從事生鮮行業(yè)的多位業(yè)內(nèi)人士卻很冷靜。覺得買菜不是新產(chǎn)物,實際上圍繞這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)已存在多年,但成功者寥寥無幾。電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示,四千多家生鮮電商,虧損的占比高達(dá)95%。

    網(wǎng)上賣菜的方式和傳統(tǒng)零售大相徑庭。菜市場里的買賣講究一手交錢一手交貨,顧客自己挑完菜過秤,商品、價格一目了然。

    02

    未爾有機(jī)農(nóng)場創(chuàng)始人之一李軍對買菜生意的發(fā)展脈絡(luò)十分清楚。2009年回武漢創(chuàng)業(yè)前,他在北京一家生鮮O2O企業(yè)工作數(shù)年。

    外界普遍認(rèn)為生鮮O2O興起于2014年左右,其實生鮮O2O以及當(dāng)下的買菜概念最早可追溯到2003年,只是大多創(chuàng)業(yè)企業(yè)沒有選對時點,也沒有足夠的資金支撐,出師未捷身先死。

    已知的早期生鮮O2O企業(yè)包括2005年上線的易果生鮮、2008年成立的沱沱工社、2010年成立的北京優(yōu)菜網(wǎng)、2014年成立的青年菜君和春播網(wǎng)等。據(jù)《財經(jīng)天下》周刊不完全統(tǒng)計,第一批生鮮O2O創(chuàng)業(yè)浪潮最狂熱時期,生鮮電商數(shù)量一度高達(dá)4000多家。大量創(chuàng)業(yè)者和資本涌入到這一賽道,生鮮電商熱鬧起來。

    也是這一時期,巨頭們的身影若隱若現(xiàn)。順豐推出了順豐優(yōu)選、亞馬遜領(lǐng)投美味七七、阿里押寶易果、京東7000萬美元下注天天果園……

    然而,遵循著互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的規(guī)律,狂熱期過后總有企業(yè)黯然退場。2013年1月,優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤對媒體直言做不下去了,欲以150萬元轉(zhuǎn)讓。彼時,優(yōu)菜網(wǎng)有兩萬注冊用戶,活躍用戶卻只有4000名,客單價在40元左右,處于倒閉邊緣。丁景濤給了一個讓大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者感到悲觀的預(yù)測,“垂直電商要么死掉,要么進(jìn)入各大平臺”。

    一些早期倒閉的生鮮創(chuàng)業(yè)企業(yè)甚至沒能留下姓名。

    家住上海靜安區(qū)的90后白領(lǐng)朱紅是早期的用戶,她已經(jīng)忘了4年前那家生鮮創(chuàng)業(yè)企業(yè)的名字。2015年她所住的小區(qū)信箱里塞滿了介紹互聯(lián)網(wǎng)買菜的傳單。抱著試一試的心態(tài),朱紅打開微信掃了傳單上的二維碼,進(jìn)入了一家企業(yè)的頁面。在工具欄中,朱紅可以選擇喜歡的蔬菜,下單、預(yù)約送貨上門的時間。

    下單后,企業(yè)會去就近的菜場采購蔬菜。一般情況下,朱紅只能選擇第二天送貨,當(dāng)天送到的情況很少。朱紅對此并不介意。工作繁忙的她只希望節(jié)省買菜的時間。然而,半年后的一天,這家互聯(lián)網(wǎng)菜場創(chuàng)業(yè)企業(yè)忽然渺無蹤音,企業(yè)微信號被注銷。

    更糟糕的情況發(fā)生在2016年,生鮮創(chuàng)業(yè)遇冷。缺乏盈利、損耗高、履約成本高、耗資巨大、回報周期長的生鮮O2O讓資本失去耐心。

    “一個普通的生鮮電商包裹,從倉儲、分揀到包裝,以及冷鏈運輸、配送上門,成本就已經(jīng)達(dá)到20元左右。成本太高,除非客單價能做到200元以上才可能盈利?!碧靾D資本VP郭婧在一場演講中如是評論生鮮O2O。

    明星公司諸如青年菜君、美味七七、菜管家等相繼出現(xiàn)融資困難,最終倒閉或轉(zhuǎn)型。生鮮創(chuàng)業(yè)一度跌入谷底。

    在李軍看來,如今火熱的互聯(lián)網(wǎng)買菜某種程度上是生鮮O2O的延續(xù)和迭代,是“舊瓶裝新酒”。

    03

    生鮮O2O從風(fēng)生水起到資本遇冷的這些年里,傳統(tǒng)菜市場的商販們幾乎過著一成不變的生活。外面的熱鬧是創(chuàng)業(yè)者和資本的,菜市場才是他們的天地。

    但現(xiàn)如今來菜場買菜的年輕人數(shù)量在減少,從事賣菜行業(yè)的年輕人也在減少,這讓創(chuàng)業(yè)者再次看到了機(jī)會。據(jù)何建庭估計,大部分菜市商販的年齡在40歲以上,文化程度較低,對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度也普遍不高。

    2015年菜老包在敲開菜市場大門時著實花了不少功夫。菜老包選定的第一個市場是重慶。一開始,當(dāng)菜老包銷售人員詢問菜場商販?zhǔn)欠裨敢庠诰W(wǎng)上賣菜時,商販們問得最多的問題是,“你是不是騙子?”

    網(wǎng)上賣菜的方式和傳統(tǒng)零售大相徑庭。菜市場里的買賣講究一手交錢一手交貨,顧客自己挑完菜過秤,商品、價格一目了然。在一些思維保守的商戶眼中,網(wǎng)上賣菜無異于天方夜譚,看不見摸不著,心里沒底。

    更關(guān)鍵的是,網(wǎng)上賣菜的流程是接到訂單后商戶將菜給外賣員,錢卻沒有到手。在外賣領(lǐng)域,商戶和平臺之間的結(jié)算方式是按照周期結(jié)算。對于利潤微薄的商戶而言,這樣的結(jié)算方式?jīng)]有安全感,對商戶的資金鏈要求也更高。

    沒有辦法,菜老包的銷售人員只好自己先墊付1000元給商戶,由此敲開了菜市場的大門。不過,由于菜老包的資金有限,菜老包的擴(kuò)張速度很慢。通常等到商戶們看到效果后,菜老包就不用先墊付資金給商戶,繼而擴(kuò)展下一個菜市場。

    在重慶打基礎(chǔ)的時候,何建庭也看到生鮮O2O的潮起潮落。何建庭心里清楚,C端平臺模式、自建生鮮倉的重資產(chǎn)模式不適合菜老包這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè),菜老包選了現(xiàn)在的輕模式,上游集中菜市場資源,下游對接外賣平臺如餓了么、美團(tuán),菜老包賺取中間服務(wù)費和傭金。目前,菜老包主要幫商戶在外賣平臺上建立、運營門店,對接訂單等。

    接觸的商戶越多,何建庭越能理解菜場的痛點。幾天前,何建庭在蘇州遇到一位菜老包服務(wù)的商戶。這位商戶的店鋪位于蘇州城郊,地理位置算不上好。兩年前,這位商戶和菜老包達(dá)成合作,通過菜老包在網(wǎng)上賣菜。由于位置偏遠(yuǎn),菜場附近沒有足夠的外賣配送人員,這位商戶就自己騎電動車送貨,有時一單只有一兩元的利潤,堅持了兩年。

    今日資本徐新分析,菜市場在城市化進(jìn)程中競爭力逐漸減弱。此前,菜市場是消費者購買蔬菜最主要的渠道,占據(jù)大約80%的市場份額?!艾F(xiàn)在很多菜市場都是夫妻店的形式,這些人逐漸老去之后,新生代的子女大多并不想接班。”

    生鮮O2O從風(fēng)生水起到資本遇冷的這些年里,傳統(tǒng)菜市場的商販們幾乎過著一成不變的生活。

    “菜市場是一座城市里最有煙火氣息和人情味的地方,也是年輕人較少去的地方。”餓了么新零售KA全國負(fù)責(zé)人高繼磊對《財經(jīng)天下》周刊說。

    他多次跟蹤過菜場商戶們的作息,凌晨兩三點商戶們從批發(fā)市場進(jìn)貨,拿回店里分揀,五六點退休在家的老人們來菜市場買菜。商戶們會把最新鮮的蔬菜擱在上頭,當(dāng)然價格會貴點。10點,早市結(jié)束。接下來就是一天中最無聊的時間,下午三四點又有一波客流前來,買菜準(zhǔn)備晚飯。下午五六點,一些賣蔬菜的商戶早早關(guān)門,只有賣肉類的商戶還會停留一段時間。

    如是往復(fù),日復(fù)一日?!昂苄量唷保呃^磊說。菜市高峰期集中,他認(rèn)為外賣正好可以提高菜市其他時間的利用率。

    高繼磊還透露了一個有趣的數(shù)據(jù),盡管去菜市場的年輕人不多,但是餓了么平臺上買菜的用戶中60%是年輕未婚。換言之,不是年輕人不喜歡做菜,而是在工作節(jié)奏忙碌的現(xiàn)代社會,菜市場商戶需要換一種方式把菜送到年輕人手中。

    04

    當(dāng)前,阿里巴巴、美團(tuán)、蘇寧、京東等巨頭均已入局買菜生意。不過,每家打法不同。阿里巴巴兵分兩路,餓了么口碑平臺對接菜市場商販或以菜老包、淘菜貓等為代表的中間平臺,盒馬延續(xù)實體開店模式,開出第一家盒馬菜市。

    蘇寧以蘇寧小店為依托,走線下門店路線;京東到家是自建App的生鮮平臺模式。美團(tuán)和阿里巴巴一樣,也分兩步走,美團(tuán)對應(yīng)餓了么模式,美團(tuán)買菜是自建前置倉的重資產(chǎn)模式。

    兩種模式中,餓了么、美團(tuán)平臺做的是菜市場生意,盒馬、美團(tuán)買菜跳過了傳統(tǒng)菜市場,直接對接生鮮供應(yīng)鏈源頭,屬于重資產(chǎn)模式。

    在北京天通苑老三區(qū)8號樓,有美團(tuán)買菜在北京最早設(shè)置的兩個前置倉?!敦斀?jīng)天下》周刊實地走訪估計,美團(tuán)買菜前置倉約在200平方米,售賣產(chǎn)品包括蔬菜、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋、酒水飲料、水果等十大品類,總體約1500個SKU。

    互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入菜市的前提是消費者需求發(fā)生了改變,同時3公里半小時配送越來越普及。

    一位美團(tuán)買菜配送員向《財經(jīng)天下》周刊介紹,目前,該前置倉有30多人的配送團(tuán)隊,“單人平均每天的配送量在30~80單不等?!?/p>

    在年輕人聚集的天通苑,該前置倉周邊500米半徑內(nèi)分布著首農(nóng)優(yōu)加生鮮超市、華聯(lián)生鮮超市、京東便利店、蘇寧小店、天通東菜市場等多個直接競爭業(yè)態(tài)。美團(tuán)買菜在價格上并不占便宜,整體價格反而比競品貴出不少。

    和此前的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口類似,在無法壓低零售價格的情況下,美團(tuán)買菜祭出狠招:高額補(bǔ)貼。美團(tuán)買菜App顯示,除了部分單品有折扣外,平臺還有新人領(lǐng)38元紅包、邀請好友領(lǐng)優(yōu)惠券、0元配送費和0元起送等。“之前真有人就點了一扎0.99元的油菜,沒辦法,這也得免費配送?!?/p>

    據(jù)上述配送員透露,在紅包補(bǔ)貼政策的刺激之下,目前整個前置倉每天訂單在1100~1600單。

    一位生鮮創(chuàng)業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》周刊,由于訂單密度不夠,“叮咚買菜每個月虧損都在幾千萬元,基本做一單虧一單。”據(jù)叮咚買菜此前公布的數(shù)據(jù)“日均整體單量15萬單,前置倉數(shù)量約為200個”來計算,其單倉日均單量約為750單。此前,零售專家張陳勇通過公開數(shù)字進(jìn)行計算稱,單個前置倉每天1500單是叮咚買菜盈虧平衡的分水嶺。

    多位生鮮行業(yè)從業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》周刊,生鮮品類利潤低,只有完善供應(yīng)鏈、形成規(guī)模效應(yīng)才有可能降低商品零售終端價格并實現(xiàn)盈利。然而,前期的供應(yīng)鏈搭建投入是巨額的。同時,在規(guī)模尚未形成的情況下,如果企業(yè)想要爭奪市場,勢必會進(jìn)行補(bǔ)貼。

    “前置倉的核心是,如何多快好省地建立起訂單密度,訂單密度將決定企業(yè)的生死?!睆堣凑J(rèn)為,對于前置倉而言,訂單密度至關(guān)重要,“通過提升訂單密度,從而驅(qū)動供應(yīng)鏈和履約等整體的效率和價值”。

    除了訂單密度外,前置倉的大小決定著商品的豐富度,也直接影響客單價。前置倉越大、客單價越容易提升,不過,這也意味著包括倉儲等成本也在上升。如何平衡兩者,目前,各家都有著自己的答案。樸樸超市目前平均單倉面積在500~600平方米,而叮咚買菜則穩(wěn)定在300平方米左右,更早的每日優(yōu)鮮,前置倉只有80平方米。

    菜老包也有對商戶和用戶的補(bǔ)貼機(jī)制。何建庭未透露具體金額,他希望通過補(bǔ)貼能夠調(diào)動商家的積極性。

    高繼磊表示,餓了么對菜市領(lǐng)域的確有補(bǔ)貼,但只限于外賣配送費補(bǔ)貼。因為餓了么是外賣平臺,這部分成本是教育商戶的成本。他認(rèn)為,燒錢補(bǔ)貼的價格戰(zhàn)沒有太大意義,菜市領(lǐng)域會和團(tuán)購市場一樣,需要長時間發(fā)展。團(tuán)購市場用了十年穩(wěn)定競爭格局,菜市領(lǐng)域或許也需要這么長時間。

    盒馬沒有采取補(bǔ)貼?!敦斀?jīng)天下》周刊去盒馬菜市發(fā)現(xiàn),盒馬菜市的不同之處在于多了散裝稱重的蔬菜、水果以及魚肉類生鮮產(chǎn)品。一位盒馬菜市員工稱,盒馬菜市的散裝蔬菜價格更劃算,比普通菜市場稍貴。不過,普通菜市場環(huán)境不如盒馬菜市,兩者針對的人群不同,這意味著盒馬不用采取補(bǔ)貼方式吸引更多消費者。

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長彭建真對《財經(jīng)天下》周刊表示,互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入菜市的前提是消費者需求發(fā)生了改變,同時3公里半小時配送越來越普及。不過,對于選擇自營的巨頭來說,生鮮采購、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)需要大量投入,僅靠燒錢無法維持很長時間?!坝虚T店和供應(yīng)鏈能力是非常關(guān)鍵的,長遠(yuǎn)的生意需要掙錢?!?h3>05

    “2018年,餓了么上生鮮業(yè)務(wù)量同比增長10倍。”高繼磊說。他不太認(rèn)同巨頭走向菜市場是單純搶流量,而是電商平臺的自然延伸?!耙率匙⌒小敝校?、行都已被互聯(lián)網(wǎng)滲透,生鮮正處于被互聯(lián)網(wǎng)滲透的過程中,菜市是互聯(lián)網(wǎng)滲透生鮮的最后一站。

    高繼磊稱,生鮮的標(biāo)準(zhǔn)化改造遠(yuǎn)比餐飲更困難,比如活魚稱重、活魚配送、商品退換貨、商品定時達(dá)等。例如,外賣平臺的價格標(biāo)準(zhǔn)是500g商品售價多少,但魚類商戶很難準(zhǔn)確地捉到一條正好重500g的魚,所以生鮮對餓了么的創(chuàng)新要求更高、對配送環(huán)節(jié)要求更高。

    普通菜市場環(huán)境不如盒馬菜市,兩者針對的人群不同,這意味著盒馬不用采取補(bǔ)貼方式吸引更多消費者。

    何建庭想的是怎么把蔬菜外賣的包裝做好。包裝太簡陋,消費者體驗不好;包裝過好,包裝成本最終還是會轉(zhuǎn)移到消費者身上,影響終端價格。類似的零售細(xì)節(jié)還有很多,菜市火熱了,但發(fā)展還是要一步步慢慢走。

    何建庭向《財經(jīng)天下》周刊透露,2015年創(chuàng)業(yè)至今,菜老包訂單量和GMV增速逐年加快。2016年至2018年,菜老包年度GMV依次為339.35萬元、3億元、4.4億元,年單量依次為6.17萬單、54.55萬單、801.25萬單。未來菜老包希望把服務(wù)費控制在交易額的1%~2%。生鮮是門低利潤生意,體量越大回報越大。

    在重慶扎穩(wěn)腳跟后,過去幾年菜老包迅速將模式復(fù)制到北京、上海等187個城市,超3000家店鋪和菜老包有合作。形成了一套行之有效的方法論后,菜老包的團(tuán)隊對菜市商戶們的想法更加了解,開拓成功的市場就很火。

    菜市火了,競爭對手也多了。尤其是近一年,何建庭注意到定位類似菜老包的企業(yè)越來越多。有友商試圖挖走菜老包的合作商戶,沒幾個月商戶又回來了?!氨砻嫔峡床死习哪J胶苋菀讖?fù)制,其實這里面需要時間沉淀。我們后臺的數(shù)據(jù)、云技術(shù)才是核心,這是搬不走的?!?/p>

    此外,2018年火熱的社區(qū)團(tuán)購也把目光放到菜市。

    李軍也曾嘗試社區(qū)團(tuán)購。2016年未爾有機(jī)農(nóng)場計劃直接打通生產(chǎn)端和消費端,走到線下接近用戶。同年,未爾有機(jī)農(nóng)場的產(chǎn)品悉數(shù)推出超市渠道。那年,未爾有機(jī)農(nóng)場招募了很多社區(qū)團(tuán)長,團(tuán)長負(fù)責(zé)服務(wù)就近社區(qū)的居民和會員。

    由于社區(qū)居民需求多樣,未爾有機(jī)農(nóng)場又去其他供應(yīng)商處批發(fā)購買雞蛋、牛奶等品類。然而,這無疑增加了運營和供應(yīng)鏈成本。同時,隨著人力成本支出的走高以及團(tuán)長的不穩(wěn)定性,李軍和創(chuàng)業(yè)伙伴們最終決定放棄大規(guī)模擴(kuò)張,有的用戶轉(zhuǎn)為會員,剔除其他品類,回歸蔬果本身。

    “我們之前想得太簡單了?!崩钴娬f。如今未爾有機(jī)農(nóng)場恢復(fù)了商超渠道,成為盒馬及其他精品超市供應(yīng)商。李軍想明白了,每家企業(yè)都有自己擅長的事情和基因,找準(zhǔn)自己的定位,踏踏實實耕耘才會有結(jié)果。

    當(dāng)前,生鮮、菜市領(lǐng)域巨頭林立,不過李軍認(rèn)為在生鮮上下游仍有創(chuàng)業(yè)機(jī)會。高繼磊也希望有更多人愿意加入菜市領(lǐng)域。在高繼磊看來,這是一個剛剛起步的領(lǐng)域。

    “生鮮創(chuàng)業(yè)還有至少3~5年的紅利期?!睆堣锤嬖V《財經(jīng)天下》周刊。

    “我們以往經(jīng)驗,區(qū)域20億以上才有一定的品牌和規(guī)模效益,一般需要最少5年時間?!鄙r傳奇董事長王衛(wèi)認(rèn)為,生鮮生意需要長期的本地化運營。

    從目前來看,目前買菜新物種們基本也都還在一兩個城市發(fā)展。樸樸超市之于福州,叮咚買菜之于上海、杭州,生鮮傳奇、易果生鮮之于合肥,錢大媽之于廣州、深圳,美團(tuán)買菜之于上海、北京??傮w上,這門生意更偏重運營,需要更多的線下經(jīng)驗和耐心。

    有趣的是,和第一輪生鮮創(chuàng)業(yè)浪潮不同,這一波創(chuàng)業(yè)者基本是中青年的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,不再是年輕的90后、95后。盡管平均創(chuàng)業(yè)年齡增長,但進(jìn)入市場的人數(shù)始終在增加。這或許傳遞出這樣一個訊息,創(chuàng)業(yè)者和資本們都已明白生鮮行業(yè)的壁壘有多高,也明白菜市的未來有多廣闊。

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