基于UTAUT模型的學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為研究

吳士健 劉國(guó)欣 權(quán)英

摘 要：[目的/意義]從用戶感知視角，探究學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識(shí)共享的關(guān)鍵影響因素，有助于推動(dòng)虛擬環(huán)境下的知識(shí)分享行為。[方法/過程]基于UTAUT模型，構(gòu)建了一個(gè)包含績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件和感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的綜合效應(yīng)模型，基于352份有效問卷，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型和回歸分析進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。[結(jié)果/結(jié)論]績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響正向影響知識(shí)共享意愿，并進(jìn)而影響共享行為;便利條件正向影響知識(shí)共享行為;除自我身份與共享意愿之間的調(diào)節(jié)作用不顯著外，感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)調(diào)節(jié)各變量與知識(shí)共享意愿、共享行為之間的關(guān)系。提升知識(shí)分享的績(jī)效預(yù)期和努力期望，增強(qiáng)社區(qū)成員的歸屬感、自我身份認(rèn)同和自我效能感以及保持成員間適度的知識(shí)勢(shì)差有助于提升虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為。

關(guān)鍵詞：UTAUT模型;學(xué)術(shù)虛擬社區(qū);知識(shí)共享行為;感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2019.06.006

〔中圖分類號(hào)〕C936 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2019）06-0048-11

Abstract：[Purpose/Significance]This paper investigated the key influencing factors of knowledge sharing in academic virtual communities from subjective perception，which is helpful to guide the knowledge exchange behavior in virtual environment.[Method/Process]Based on the UTAUT model，a comprehensive effect model including performance expectancy，effort expectancy，social influence，facilitating conditions and perceived knowledge advantage was constructed.Structural equation model and regression analysis were used to analyze 352 valid questionnaires.[Results/Conclusions]The results showed that performance expectancy，effort expectancy，social influence positively affected the willingness to share knowledge，and then affected knowledge sharing behavior.Facilitating conditions positively affected knowledge sharing behavior.Perceived knowledge advantage played the role of moderator in the relationship between regulating variables，knowledge sharing willingness and sharing behavior，but the adjustment role between self-identity and knowledge sharing willingness was not significant.Increasing performance expectancy and effort expectancy of knowledge sharing，the sense of belonging，self-identity and self-efficacy of community members，and maintaining an appropriate perceived knowledge advantage were conducive to improving the knowledge sharing behaviors of virtual communities.

Key words：UTAUT model;academic virtual community;knowledge sharing behavior;perceived knowledge advantage

如何更好地進(jìn)行知識(shí)挖掘和交流，提升知識(shí)獲取水平，一直是知識(shí)管理的核心內(nèi)容。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)（Academic Virtual Community）作為專業(yè)知識(shí)交流的新型媒介，不僅打破了知識(shí)交流中存在的時(shí)空限制，而且改變了知識(shí)交流的形式，極大地提高了知識(shí)互動(dòng)的效率，已成為推動(dòng)知識(shí)密集型企業(yè)、虛擬學(xué)術(shù)團(tuán)體、科研機(jī)構(gòu)等便利地進(jìn)行知識(shí)共享與知識(shí)創(chuàng)造的重要手段。然而，實(shí)際調(diào)研表明，許多學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶并不愿意貢獻(xiàn)自己的知識(shí)，普遍存在“90-9-1”現(xiàn)象，即90%的用戶基本不貢獻(xiàn)，9%的用戶偶爾貢獻(xiàn)，僅有1%的用戶經(jīng)常貢獻(xiàn)[1]。用戶參與不足、知識(shí)共享意愿低已成為制約學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵。

用戶是學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的核心，社區(qū)知識(shí)共享的內(nèi)容和質(zhì)量依賴于用戶知識(shí)共享的意愿和行為。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，個(gè)人行為、主體認(rèn)知和社會(huì)環(huán)境三者之間是動(dòng)態(tài)交互的[2]，個(gè)體行為受到主體認(rèn)知的影響，同時(shí)行為的內(nèi)部反饋又反過來(lái)影響主體認(rèn)知。已有研究探討了知識(shí)特性，知識(shí)傳遞者和知識(shí)接收者的能力、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、相互關(guān)系、主觀規(guī)范等對(duì)知識(shí)共享的影響，并重點(diǎn)關(guān)注了社區(qū)組織的結(jié)構(gòu)、組織文化、組織制度、信任關(guān)系、網(wǎng)站技術(shù)、社區(qū)激勵(lì)制度等對(duì)知識(shí)共享意愿和行為的影響，得到了一些富有價(jià)值的結(jié)論。但現(xiàn)有研究對(duì)社區(qū)成員個(gè)體在知識(shí)分享中的主體性考慮不足，缺乏從用戶主觀感知視角的系統(tǒng)分析。此外，研究者分別應(yīng)用了理性行為理論、技術(shù)接受模型、社會(huì)認(rèn)知理論、社會(huì)交換理論等多個(gè)理論模型，理論整合不足，也影響了實(shí)證結(jié)論的解釋力?；诖耍狙芯恳隫enkatesh V等[3]基于使用者“認(rèn)知因素”，整合相關(guān)理論提出的“技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT模型）”，從社區(qū)用戶主觀感知視角構(gòu)建一個(gè)包含績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件和感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的綜合效應(yīng)模型，實(shí)證檢驗(yàn)影響虛擬知識(shí)社區(qū)知識(shí)共享行為的關(guān)鍵因素，并給出相應(yīng)的理論解釋。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

有感于單一模型在解釋和預(yù)測(cè)用戶信息技術(shù)使用行為上的不足，Venkatesh V等在技術(shù)接受模型（TAM模型）的基礎(chǔ)上，將計(jì)劃行為理論（TPB模型）、擴(kuò)展的技術(shù)接受模型（TAM2模型）、理性行為理論（TRA模型）等與技術(shù)接受相關(guān)的8個(gè)模型進(jìn)行整合，提出了技術(shù)采納與利用整合理論（UTAUT模型），大大提高了對(duì)行為意向的解釋力。實(shí)證檢驗(yàn)表明，UTAUT模型對(duì)個(gè)體用戶使用行為的解釋力高達(dá)70%，比TAM模型和TRA模型更好[3]，是目前學(xué)界使用最多，可靠性最好的模型[4]。然而，實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，不同情境下，UTAUT模型在變量影響顯著性、適用范圍方面存在很大的差異。如Taiwo A A等[5]基于37篇國(guó)外文獻(xiàn)的元分析發(fā)現(xiàn)，績(jī)效期望對(duì)技術(shù)采納行為意愿的影響效應(yīng)為中等，其他因素之間的影響效應(yīng)都比較弱;而Khechine H等[6]將文獻(xiàn)擴(kuò)展到74篇，結(jié)果表明，績(jī)效期望對(duì)行為意愿具有強(qiáng)影響效應(yīng)，努力期望、社會(huì)影響對(duì)行為意愿具有中等影響，便利條件、行為意愿對(duì)技術(shù)采納行為具有中等影響，并發(fā)現(xiàn)了便利條件對(duì)行為意愿的影響效應(yīng)。韓嘯[7]基于國(guó)內(nèi)2007-2016年間，應(yīng)用UTAUT模型進(jìn)行定量研究的161篇期刊文獻(xiàn)和學(xué)位論文進(jìn)行元分析發(fā)現(xiàn)，績(jī)效期望、社會(huì)影響對(duì)行為意愿的影響效應(yīng)為中等，努力期望對(duì)行為意愿的影響較弱，便利條件對(duì)技術(shù)采納行為的影響效應(yīng)較弱，行為意愿對(duì)采納行為的影響效應(yīng)中等。由此可見，盡管UTAUT模型已成為普遍接受的解釋用戶信息技術(shù)使用的綜合模型，但在具體應(yīng)用中變量間的影響效應(yīng)還存在較大的差異性，需要根據(jù)不同的應(yīng)用情境進(jìn)行具體分析，以找出關(guān)鍵影響因素。

與一般社區(qū)網(wǎng)絡(luò)不同，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的參與者主要是來(lái)自同一領(lǐng)域的研究者和專家，具有共同或相近的研究興趣，對(duì)所分享的知識(shí)具有很高的辨識(shí)性。成員在知識(shí)分享時(shí)不僅是自愿或無(wú)償?shù)模疫€需要花費(fèi)時(shí)間和精力對(duì)知識(shí)進(jìn)行編碼和整理，所分享的知識(shí)也具有較高的專業(yè)性和私有性，知識(shí)分享的結(jié)果甚至還可能影響到個(gè)人的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。據(jù)此對(duì)UTAUT模型進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，保留并調(diào)整績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件4個(gè)核心變量，對(duì)模型調(diào)節(jié)變量進(jìn)行修改?？紤]到知識(shí)共享可能會(huì)對(duì)分享者帶來(lái)的潛在不利影響，引入感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)作為調(diào)節(jié)變量;不再考慮年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)及自愿性的調(diào)節(jié)作用。一方面，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為均是自愿進(jìn)行的，有關(guān)技術(shù)也并不復(fù)雜，知識(shí)分享經(jīng)驗(yàn)的影響不大，舍棄經(jīng)驗(yàn)和自愿性兩個(gè)因素不會(huì)影響關(guān)鍵的變量關(guān)系。另一方面，學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員年齡相差不大，且作為學(xué)術(shù)共同體的性別因素對(duì)成員行為的影響并不突出，故選擇年齡和性別作為控制變量而非調(diào)節(jié)變量。據(jù)此得到學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員知識(shí)共享行為的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1所示，各變量間關(guān)系的假設(shè)分析如下。

1.1 績(jī)效期望與知識(shí)共享意愿

績(jī)效期望是個(gè)體相信使用信息技術(shù)能夠幫助其提高工作表現(xiàn)的程度。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中，知識(shí)共享的績(jī)效期望是用戶感知知識(shí)共享能夠?yàn)樽约簬?lái)的益處，包括提高工作學(xué)習(xí)績(jī)效和情感收益兩方面，類似于TAM模型中的感知有用性。知識(shí)分享能夠?yàn)榉窒碚邘?lái)他人的認(rèn)可與尊重，以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滿足感;但知識(shí)分享活動(dòng)，特別是隱性知識(shí)的傳遞會(huì)消耗個(gè)人大量的時(shí)間、精力，甚至可能會(huì)失去個(gè)人知識(shí)和技能壟斷所帶來(lái)的溢價(jià)[8]。作為追求個(gè)體利益的理性人，社區(qū)成員將知識(shí)共享視為一種交換行為，即通過分享知識(shí)獲取互惠收益和情感滿足。如期望遇到問題時(shí)能獲得其他用戶的支持和幫助，分享知識(shí)時(shí)獲得專家的反饋以改進(jìn)知識(shí)，或是通過知識(shí)分享得到他人的贊譽(yù)、認(rèn)可等情感上的回應(yīng)。只有當(dāng)個(gè)體進(jìn)行知識(shí)共享獲得的收益超過當(dāng)初的預(yù)期或至少不低于付出的成本時(shí)，知識(shí)共享行為才會(huì)發(fā)生，感知實(shí)用性是增強(qiáng)知識(shí)共享意向的源泉[9]。因此，提出如下研究假設(shè)：

H1：績(jī)效期望正向影響知識(shí)共享意愿。

1.2 努力期望與知識(shí)共享意愿

努力期望是用戶對(duì)學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)網(wǎng)站的易用性的感知，相當(dāng)于TAM模型中的感知易用性。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)知識(shí)共享主要有兩種方式，一是社區(qū)成員間通過問答和交流的形式直接傳遞知識(shí);二是成員個(gè)體貢獻(xiàn)知識(shí)給社區(qū)，社區(qū)將知識(shí)整理和歸納后提供給成員[10]。社區(qū)不僅是知識(shí)共享的平臺(tái)，更是知識(shí)存儲(chǔ)與加工創(chuàng)造的載體。有力的技術(shù)支撐是社區(qū)成員知識(shí)共享與交流的關(guān)鍵[11]。易用性可以提高成員間知識(shí)交流的效率，節(jié)省知識(shí)交流的時(shí)間，并能提高其知識(shí)共享的意愿和持續(xù)使用的意愿。Hung S W等[12]利用TAM模型證明了感知易用性對(duì)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)共享意愿具有正向影響;趙宇翔等[13]也發(fā)現(xiàn)，感知易用性是促進(jìn)用戶內(nèi)容生成意愿的重要原因，現(xiàn)實(shí)用戶和潛在用戶的知識(shí)共享都會(huì)受到感知易用性的影響。因此，提出如下假設(shè)：

H2：努力期望正向影響知識(shí)共享意愿。

1.3 社會(huì)影響與知識(shí)共享意愿

社會(huì)影響是個(gè)體意識(shí)到他人認(rèn)為其是否應(yīng)該進(jìn)行知識(shí)共享的程度，從用戶感知視角看，主要表現(xiàn)為用戶對(duì)社區(qū)成員關(guān)系的感知，類似于TAM2模型中的主觀規(guī)范，包括自我身份和社區(qū)歸屬感兩個(gè)方面。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)是社區(qū)成員在網(wǎng)絡(luò)上基于共同的興趣愛好、知識(shí)需求互動(dòng)形成的，彼此間的情感聯(lián)系會(huì)影響知識(shí)共享意愿。社區(qū)成員間的溝通互動(dòng)具有交流信息和聯(lián)絡(luò)感情的雙重作用，通過互動(dòng)溝通產(chǎn)生的對(duì)彼此的吸引力會(huì)促進(jìn)他們對(duì)工作流程、問題解決等信息的共享。已有研究驗(yàn)證了信任因素對(duì)個(gè)人知識(shí)共享的促進(jìn)作用[14]，但對(duì)社區(qū)成員的歸屬感和自我身份認(rèn)同等因素的關(guān)注不足。歸屬感是個(gè)體對(duì)特定場(chǎng)所或物品的情感依附，將自己歸入組織的心理狀態(tài)。自我身份是個(gè)體通過心理所有權(quán)對(duì)自身進(jìn)行定義，從而找到自己在虛擬社區(qū)中的位置，樹立自我標(biāo)簽。社區(qū)成員在頻繁地交互中形成的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，會(huì)影響他們的成員感與歸屬感[15]。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中，社區(qū)成員為完成特定目標(biāo)進(jìn)行聯(lián)系與交流，進(jìn)而獲得社會(huì)支持和情感情緒體驗(yàn)，會(huì)促進(jìn)成員對(duì)社區(qū)組織產(chǎn)生心理上的依賴與認(rèn)可，強(qiáng)化對(duì)自己所在社區(qū)身份的認(rèn)同。歸屬感和自我身份認(rèn)同感強(qiáng)的成員，表現(xiàn)出較高的活躍度，更容易采取對(duì)組織有利的行為，愿意付出更多的時(shí)間和精力參與社區(qū)活動(dòng)，包括分享自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為他人提供幫助等[16]。而組織歸屬感和自我身份認(rèn)同感較低的成員，其社區(qū)情感聯(lián)系較弱，知識(shí)分享意愿不高，也更容易離開社區(qū)組織[17]。因此，提出如下假設(shè)：

H3：社會(huì)影響正向影響知識(shí)共享意愿;

H3a：社區(qū)成員的歸屬感正向影響知識(shí)共享意愿;

H3b：社區(qū)成員的自我身份正向影響知識(shí)共享意愿。

1.4 便利條件與知識(shí)共享行為

便利條件是個(gè)體相信現(xiàn)有組織與技術(shù)結(jié)構(gòu)可以支持知識(shí)共享的程度，類似于TPB模型中的感知行為控制，直接影響用戶的知識(shí)共享行為。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)用戶對(duì)自己能否成功進(jìn)行知識(shí)共享行為的主觀推測(cè)和判斷是影響其知識(shí)分享行為的關(guān)鍵變量，可以用自我效能感（Self-efficacy）來(lái)表示。自我效能感是個(gè)體對(duì)自身是否有能力組織和執(zhí)行特定行為的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，是個(gè)人能動(dòng)性的基礎(chǔ)，能夠影響人的思維、行為和情緒。自我效能感在很大程度上決定著主體從認(rèn)知到行為的方向，是支撐個(gè)人進(jìn)行知識(shí)共享的重要內(nèi)部促進(jìn)因素[18]。屠興勇等[19]驗(yàn)證了員工自我效能感對(duì)知識(shí)共享的積極影響。高自我效能感的成員對(duì)自己的能力更有信心，認(rèn)為自己有能力使用虛擬社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，高效靈活地分享知識(shí)，相信自己提供的知識(shí)的質(zhì)量和價(jià)值，更愿意參與和分享自己擁有的知識(shí);而低效能感的人對(duì)自己知識(shí)共享的能力和結(jié)果缺乏自信，為防止受到負(fù)面評(píng)價(jià)，知識(shí)分享行為的參與性較低，盡管他們?cè)谝庠干峡赡懿⒉环磳?duì)進(jìn)行知識(shí)分享。因此有如下假設(shè)：

H4：便利條件正向影響知識(shí)共享行為。

1.5 知識(shí)共享意愿與知識(shí)共享行為

個(gè)體知識(shí)共享行為的發(fā)生需要經(jīng)歷動(dòng)機(jī)和執(zhí)行兩個(gè)階段[20]。第一階段由個(gè)體動(dòng)機(jī)形成是否進(jìn)行知識(shí)共享的整體意向，第二階段是選擇具體的知識(shí)共享內(nèi)容和共享方式，是意愿到行為的轉(zhuǎn)化階段，也是執(zhí)行行為的第一步。因此，知識(shí)共享意愿的形成是共享行為產(chǎn)生的前提，只有當(dāng)組織成員愿意共享知識(shí)時(shí)，知識(shí)才能在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)中交流和轉(zhuǎn)化。Davis G B提出的TAM模型和Venkatesh V提出的TAM2模型，以及之后的UTAUT模型等，都檢驗(yàn)了行為意愿決定行為[21]。Lin H F等[22]也發(fā)現(xiàn)，知識(shí)共享意愿會(huì)對(duì)知識(shí)共享行為產(chǎn)生顯著影響。因此提出如下假設(shè)：

H5：知識(shí)共享意愿正向影響知識(shí)共享行為。

1.6 感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的調(diào)節(jié)作用

知識(shí)具有明顯的收益性，擁有知識(shí)特別是隱性知識(shí)是個(gè)人取得工作機(jī)會(huì)和獲取報(bào)酬的基本能力[23]。知識(shí)共享不僅可能導(dǎo)致分享知識(shí)的成員在組織中的地位下降，也可能威脅到成員因擁有稀缺知識(shí)所帶來(lái)的權(quán)威和權(quán)力[24]。Ardichvili A[25]指出，擔(dān)心知識(shí)喪失是用戶不愿意在虛擬社區(qū)共享知識(shí)的關(guān)鍵因素，將知識(shí)共享給社區(qū)其他用戶，自己就將失去知識(shí)優(yōu)勢(shì)。由于擔(dān)心知識(shí)分享可能會(huì)影響個(gè)體在專業(yè)領(lǐng)域的知識(shí)優(yōu)勢(shì)，知識(shí)隱藏行為在組織中是普遍存在的[26]。學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員間擁有的知識(shí)在數(shù)量和質(zhì)量上是不均衡的，即知識(shí)分布存在廣度和深度的差異。有的成員掌握著較為前沿、重要、全面和高端的專業(yè)知識(shí)，而有的成員則只擁有一般性的、高度格式化的和局部性的知識(shí)。Ryu C等將主體間知識(shí)分布在廣度和深度上的差異稱之為知識(shí)位勢(shì)，并認(rèn)為知識(shí)位勢(shì)的差異是導(dǎo)致知識(shí)流動(dòng)的重要原因。主體知識(shí)位勢(shì)越高，越可能向外傳播知識(shí);知識(shí)位勢(shì)越小，越可能吸收知識(shí)。社區(qū)成員對(duì)自己占據(jù)較高知識(shí)位勢(shì)的感知可稱之為感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)，反映了個(gè)體對(duì)自身知識(shí)水平與其他社區(qū)成員知識(shí)水平差距的感知。當(dāng)感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)較小時(shí)，為了避免知識(shí)分享的風(fēng)險(xiǎn)，社區(qū)成員往往會(huì)選擇隱藏知識(shí);只有當(dāng)感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)較高，知識(shí)分享不會(huì)影響到自身的知識(shí)權(quán)威或潛在收益時(shí)，才會(huì)愿意進(jìn)行分享。因此，社區(qū)成員的感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)會(huì)顯著影響績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響、便利條件等因素與知識(shí)共享意愿和共享行為之間的關(guān)系，進(jìn)而影響共享意愿向共享行為的轉(zhuǎn)化。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H6：感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)正向調(diào)節(jié)績(jī)效期望與知識(shí)共享意愿之間的關(guān)系;

H7：感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)正向調(diào)節(jié)努力期望與知識(shí)共享意愿之間的關(guān)系;

H8：感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)正向調(diào)節(jié)社會(huì)影響與知識(shí)共享意愿之間的關(guān)系;

H8a：感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)正向調(diào)節(jié)歸屬感與知識(shí)共享意愿之間的關(guān)系;

H8b：感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)正向調(diào)節(jié)自我身份與知識(shí)共享意愿之間的關(guān)系;

H9：感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)正向調(diào)節(jié)便利條件與知識(shí)共享行為之間的關(guān)系;

H10：感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化了知識(shí)共享意愿和知識(shí)共享行為之間的關(guān)系。

2 量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

2.1 量表設(shè)計(jì)

以學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問卷調(diào)查，采用李克特五點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量。應(yīng)用的問卷均為成熟量表，其中：績(jī)效期望參考了Davis F D[27]的感知有用性量表;努力期望參考了Dabholkar P A等[28]的感知易用性量表;社會(huì)影響從歸屬感和自我身份兩個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，歸屬感采用了Avey J B等[29]設(shè)計(jì)的量表;自我身份量表參考了Han T S等[30]的量表;便利條件從自我效能感方面進(jìn)行測(cè)量，參考了Kankanhalli A等[31]的量表;感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)量表參考了Fink K等[32]的研究量表，分為感知知識(shí)深度和廣度兩個(gè)維度;知識(shí)共享意愿參考了Cho H等[33]的設(shè)計(jì)量表;知識(shí)共享行為參考了Chen Y L等[34]的量表。為了控制其他變量的影響，選取用戶的性別、年齡、學(xué)術(shù)背景、每周訪問次數(shù)和加入社區(qū)時(shí)間作為控制變量。在正式調(diào)查之前先進(jìn)行了小樣本預(yù)調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行了修改，調(diào)整了部分題項(xiàng)的表述。

2.2 數(shù)據(jù)描述與統(tǒng)計(jì)

以小木蟲、科學(xué)網(wǎng)、經(jīng)管之家、丁香園、IT168等知名學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)為研究環(huán)境，采用兩種方式進(jìn)行了問卷發(fā)放。一是在學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)論壇以懸賞問答形式吸引注冊(cè)用戶填寫;二是選擇經(jīng)常使用學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的高校教師、學(xué)生和科研人員以線下方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。研究共回收問卷388份，剔除36份無(wú)效問卷后，得到有效問卷352份，有效回收率為90.72%。調(diào)查對(duì)象的統(tǒng)計(jì)信息如表1所示。

由表1可知，參與問卷調(diào)查的男女比例基本均衡，男性略多于女性，可能與男性社區(qū)成員具有更高的網(wǎng)絡(luò)利他行為傾向有關(guān);被調(diào)查者的年齡集中在18～35歲，主要以年輕人為主;作為專業(yè)性較強(qiáng)的虛擬社區(qū)組織，大部分用戶擁有本科及以上學(xué)歷，并有相當(dāng)比例的博士及高職稱成員。調(diào)查結(jié)果也表明，盡管各虛擬社區(qū)均推出了簽到獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)措施，但用戶的使用頻率并不高，每周登錄社區(qū)7次以上的僅占20%，每周登錄3次及以下的超過60%;以6個(gè)月為限區(qū)分新老用戶，超過6個(gè)月的約占59.10%，表明學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)的用戶粘性較高?？紤]到新用戶的調(diào)查參與意愿要高于老用戶，則老用戶所占比例要比調(diào)查結(jié)果更高一些。

3 研究結(jié)果分析

3.1 信效度檢驗(yàn)

采用復(fù)合信度、Cronbachs α系數(shù)和平均萃取方差3個(gè)指標(biāo)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS 22.0軟件對(duì)量表各變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，除感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的復(fù)合信度為0.742，其余變量的復(fù)合信度均大于0.8，Cronbachs α值均大于0.7，平均萃取方差均大于0.5。說明采用的量表均具有較好的信度，適合進(jìn)行下一步的研究。研究所使用的量表均是已有的成熟量表，經(jīng)過了多次檢驗(yàn)，具有良好的內(nèi)容效度。因子載荷值在0.665～0.856之間，平均萃取方差（AVE）值在0.542～0.664之間，均大于0.5，滿足收斂效度的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。由表2知，所有變量AVE的平方根均大于相關(guān)變量之間的相關(guān)系數(shù)，模型的區(qū)分效度較好。

由于個(gè)別變量間的相關(guān)系數(shù)較高，可能會(huì)引起多重線性問題，需要檢驗(yàn)變量間是否存在嚴(yán)重的相互依賴關(guān)系。運(yùn)用SPSS 22.0回歸分析對(duì)各變量進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明VIF（方差膨脹因子）在1.837～3.650之間，均小于10，容差在0.289～0.545之間，均大于0.1，表明不存在多重線性關(guān)系。采用Harman單因素方法進(jìn)行檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，未旋轉(zhuǎn)時(shí)得到的第一主成分在可接受范圍以內(nèi)，樣本數(shù)據(jù)不存在共同方差偏差問題。

3.2 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

變量間的均值，標(biāo)準(zhǔn)差和Pearson相關(guān)性系數(shù)如表2所示（由于控制變量的相關(guān)性不明顯，沒有放入表2中）。由表2可以看出，各變量之間的相關(guān)關(guān)系顯著，研究假設(shè)得到了初步支持。

3.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型分析

運(yùn)用AMOS 20.0建立初始模型，并根據(jù)修正指數(shù)M.I.（Modification Indices）對(duì)模型進(jìn)行修正，結(jié)果如表3。修正后的模型擬合指數(shù)為：x2/df的值為1.881，CFI值為0.955，PNFI值為0.735，RMSEA值為0.052。根據(jù)溫忠麟等的建議，均在可接受的范圍內(nèi)，驗(yàn)證性因子分析模型的擬合效果較好。

由表3可知，績(jī)效期望、努力期望和社會(huì)影響對(duì)知識(shí)共享意愿均有直接顯著的正向影響。其中，績(jī)效期望對(duì)知識(shí)共享意愿的影響路徑系數(shù)為0.292（P<0.001），努力期望對(duì)知識(shí)共享意愿影響效應(yīng)的路徑系數(shù)為0.283（P<0.001），歸屬感對(duì)知識(shí)共享意愿的影響路徑系數(shù)為0.282（P<0.001），自我身份對(duì)知識(shí)共享意愿的影響路徑系數(shù)為0.115（P<0.01），便利條件對(duì)知識(shí)共享行為的影響路徑系數(shù)為0.283（P<0.001）。因此，假設(shè)H1、H2、H3、H4均成立。社區(qū)成員知識(shí)共享意愿正向影響知識(shí)共享行為，影響效應(yīng)的路徑系數(shù)為0.591（P<0.001），假設(shè)H5成立。

3.2.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS軟件對(duì)知識(shí)共享意愿的中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。其中，回歸模型1、模型2的因變量為知識(shí)共享意愿，模型1只包括控制變量，模型2在模型1的基礎(chǔ)上加入績(jī)效期望、努力期望、歸屬感和自我身份4個(gè)自變量;回歸模型3到模型5的因變量是知識(shí)共享行為，其中模型3只包括控制變量，模型4在模型3的基礎(chǔ)上加入績(jī)效期望、努力期望、歸屬感和自我身份4個(gè)自變量，模型5在模型4的基礎(chǔ)上加入中介變量共享意愿。

首先，進(jìn)行知識(shí)共享行為對(duì)績(jī)效期望、努力期望、歸屬感和自我身份的回歸分析（模型4），結(jié)果發(fā)現(xiàn)：績(jī)效期望、努力期望、歸屬感、自我身份均與共享行為顯著正相關(guān)（β分別為0.161、0.130、0.258、0.291，p值均小于0.05）。其次，進(jìn)行共享意愿對(duì)績(jī)效期望、努力期望、歸屬感和自我身份的回歸分析（模型2），實(shí)證結(jié)果表明，績(jī)效期望、努力期望、歸屬感、自我身份均與共享意愿顯著正相關(guān)（β分別為0.210、0.399、0.311、0.132，p值均小于0.05）。最后，進(jìn)行知識(shí)共享行為對(duì)績(jī)效期望、努力期望、歸屬感、自我身份和共享意愿的回歸分析（模型5），發(fā)現(xiàn)知識(shí)共享意愿

3.2.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

利用模型6到模型10進(jìn)行回歸分析，驗(yàn)證感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表5所示。其中，模型6在模型2的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)變量感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)，模型7在模型6的基礎(chǔ)上加入了自變量績(jī)效期望、努力期望、歸屬感、自我身份各自與調(diào)節(jié)變量感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的交互項(xiàng)，模型8在模型4的基礎(chǔ)上加入了調(diào)節(jié)變量感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)，模型9在模型8的基礎(chǔ)上加入了自變量績(jī)效期望、努力期望、歸屬感、自我身份、便利條件各自與調(diào)節(jié)變量感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的交互項(xiàng)，模型10在模型9的基礎(chǔ)上去掉便利條件，加入了中介變量知識(shí)共享意愿。

由模型7可以看出，感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)對(duì)績(jī)效期望、努力期望、歸屬感各自與知識(shí)共享意愿之間的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（β分別為0.151、0.056、0.279，p值均小于0.05），對(duì)自我身份與共享意愿之間的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著（β=0.017，p>0.05），假設(shè)H6、H7、H8a得到了驗(yàn)證，但假設(shè)H8b沒有得到驗(yàn)證。這表明，社區(qū)成員自我身份的認(rèn)知與感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)無(wú)關(guān)，但與社區(qū)成員間的互動(dòng)交流有關(guān)，具有較高身份認(rèn)同感的人更愿意為社區(qū)進(jìn)行貢獻(xiàn)。由模型9可以看出，感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)對(duì)便利條件與知識(shí)共享行為之間的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（β=0.141，p<0.05），假設(shè)H9成立。

假設(shè)10實(shí)際上構(gòu)建的是一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型，需要分三步進(jìn)行檢驗(yàn)[35]（由于感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)對(duì)自我身份和知識(shí)共享意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，因此不再考慮自我身份因素的影響）。首先，檢驗(yàn)績(jī)效期望、努力期望、歸屬感與感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的交互項(xiàng)對(duì)知識(shí)共享行為的影響，發(fā)現(xiàn)結(jié)果均較為顯著（β分別為0.155、0.167、0.291，p值均小于0.05）;其次，由模型7可知，績(jī)效期望、努力期望、歸屬感與感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的交互項(xiàng)對(duì)知識(shí)共享意愿的影響顯著;最后，模型10表明，知識(shí)共享意愿顯著影響知識(shí)共享行為（β=0.271，p<0.001），且乘積系數(shù)β分別為0.101、0.156、0.146，p值均大于0.05，表明感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)的調(diào)節(jié)效應(yīng)完全通過知識(shí)共享意愿起作用，假設(shè)10得到驗(yàn)證。

4 結(jié)論與建議

本文基于學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)使用者的主觀感知視角，構(gòu)建了一個(gè)整合的UTAUT模型，實(shí)證檢驗(yàn)了影響社區(qū)成員知識(shí)共享的關(guān)鍵因素。研究發(fā)現(xiàn)：績(jī)效期望（感知有用性）、努力期望（感知易用性）和社區(qū)影響（歸屬感與自我身份）均對(duì)社區(qū)成員知識(shí)共享意愿有顯著正向影響，共享意愿中介上述變量與共享行為之間的關(guān)系;社區(qū)成員對(duì)分享便利條件（自我效能感）的感知有利于共享行為的提升;感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)在績(jī)效期望、努力期望、歸屬感與知識(shí)共享意愿之間，便利條件與知識(shí)共享行為之間起到正向調(diào)節(jié)作用;但對(duì)自我身份與知識(shí)共享意愿之間的調(diào)節(jié)作用不顯著;感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)了共享意愿的中介作用。這表明，知識(shí)分享的績(jī)效期望越大、社區(qū)網(wǎng)站的易用性越強(qiáng)，越有助于分享知識(shí);學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員間不僅存在知識(shí)交換聯(lián)系，也存在因知識(shí)交換而產(chǎn)生的情感聯(lián)系，社區(qū)歸屬感和自我身份認(rèn)知強(qiáng)化了個(gè)人與社區(qū)之間的聯(lián)系，并能將知識(shí)共享意愿轉(zhuǎn)換為共享行為。知識(shí)分享活動(dòng)不僅對(duì)知識(shí)的深度和質(zhì)量有較高要求，對(duì)分享者的自信程度也是一種考驗(yàn)，具有高自我效能感的成員更容易產(chǎn)生知識(shí)分享行為。而當(dāng)感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)過小時(shí)，組織成員可能會(huì)擔(dān)心失去知識(shí)優(yōu)勢(shì)而選擇知識(shí)隱藏;只有當(dāng)感知知識(shí)優(yōu)勢(shì)達(dá)到一定程度時(shí)，知識(shí)分享行為才會(huì)順暢地進(jìn)行。

基于上述研究結(jié)論，為提升學(xué)術(shù)虛擬社區(qū)成員的活躍度，刺激知識(shí)分享行為，可以采取如下管理措施。一是建立有效的激勵(lì)機(jī)制和良好的反饋機(jī)制來(lái)提升成員知識(shí)分享的績(jī)效預(yù)期。如鼓勵(lì)社區(qū)成員對(duì)知識(shí)分享質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)幫助自己的成員進(jìn)行積分回饋或物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，嘗試進(jìn)行問題有償征集，支持成員進(jìn)行付費(fèi)知識(shí)交流等;二是提升知識(shí)分享的努力期望。通過以用戶為中心，提高網(wǎng)站操作的簡(jiǎn)便性和界面友好性，加強(qiáng)知識(shí)分類管理，提高知識(shí)的可編碼性和可檢索性，提高用戶知識(shí)分享的努力期望，增強(qiáng)分享意愿;三是增強(qiáng)社區(qū)成員的歸屬感和自我身份認(rèn)同。鼓勵(lì)社區(qū)成員建立線上討論小組，組織線下互動(dòng)活動(dòng)，及時(shí)發(fā)起話題討論，增強(qiáng)成員間的情感聯(lián)系和信任關(guān)系，為社區(qū)用戶提供專屬空間，鼓勵(lì)自我展示和個(gè)性化設(shè)計(jì)等，提升歸屬感和自我身份認(rèn)同;四是根據(jù)任務(wù)難易程度和完成質(zhì)量給予積分獎(jiǎng)勵(lì)或榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)成員對(duì)主動(dòng)分享知識(shí)的行為進(jìn)行反饋、點(diǎn)贊等，提高知識(shí)分享者的自我效能感，提升活躍度;五是保持社區(qū)成員間適度的知識(shí)勢(shì)差。實(shí)行注冊(cè)成員篩選制度，鼓勵(lì)具有較高知識(shí)位勢(shì)的成員加入，倡導(dǎo)雙向知識(shí)分享，鼓勵(lì)成員以知識(shí)換知識(shí)，強(qiáng)化知識(shí)價(jià)值估值，引入付費(fèi)知識(shí)分享，以彌補(bǔ)成員分享知識(shí)的損失等。

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（責(zé)任編輯：陳 媛）