康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與突破策略*

林偉偉 陳正江 葛 飛

康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境與突破策略*

林偉偉 陳正江 葛 飛

（四川民族學(xué)院，四川 康定 626001）

對(duì)康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境進(jìn)行研究并提出突破策略，指出康巴藏區(qū)擁有豐富的體育旅游資源并具備較高的開發(fā)現(xiàn)實(shí)性，制約該區(qū)域體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心瓶頸在于產(chǎn)業(yè)定位困境、產(chǎn)品開發(fā)困境、產(chǎn)品交易困境，提出相應(yīng)對(duì)策：明確產(chǎn)業(yè)定位、合理規(guī)劃布局、大力引進(jìn)人才、完善基礎(chǔ)設(shè)施。

康巴藏區(qū)；體育旅游；困境；突破；分析

康巴藏區(qū)地處我國(guó)西南，地貌劃分多以高山高原為主，文化劃分屬于藏彝走廊，是中國(guó)三大藏區(qū)之一。由于歷史、環(huán)境等原因，該區(qū)域目前仍然屬于國(guó)內(nèi)較為貧困地區(qū)。立足于康巴藏區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀，全面消除貧困，實(shí)現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的任務(wù)更為迫切。復(fù)雜的地貌特征使得該區(qū)域內(nèi)擁有品種繁多的自然景觀，悠久的歷史使得該區(qū)域擁有濃郁的民族文化，旅游資源十分豐富，充分發(fā)揮地域景觀、人文景觀優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)于該區(qū)域的全面發(fā)展、生態(tài)發(fā)展具有極為重要的意義。

體育旅游是一種新型旅游資源，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平與生命質(zhì)量的提高，體育旅游市場(chǎng)逐漸升溫[1]。體育旅游不僅豐富了社會(huì)文化生活，滿足了人們生活需求，還有效推動(dòng)了地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。[2]康巴藏區(qū)蘊(yùn)含著豐富的體育旅游資源，由于受到交通、經(jīng)濟(jì)等多種因素的影響，體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不理想。打破困境、理順脈絡(luò)，加快康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅可以有效的推動(dòng)區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)發(fā)展經(jīng)濟(jì)脫貧攻堅(jiān)的目標(biāo)，對(duì)民族傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)工作也同樣具備重要意義。

1 康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境分析

作為一種產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的過程中需要受到多種因素的影響和制約，概括起來可以主要從產(chǎn)業(yè)內(nèi)在因素、社會(huì)環(huán)境以及自然環(huán)境三個(gè)方面（見圖1）進(jìn)行分析。

圖1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素

體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既受到本身內(nèi)在因素的影響，也受到社會(huì)環(huán)境及自然環(huán)境的制約，它的發(fā)展又同時(shí)反過來作用于社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境。分析康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境，需要綜合這三個(gè)方面進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析。

1.1 產(chǎn)業(yè)定位困境

1.1.1 體育旅游基本概念定位不精準(zhǔn)

國(guó)內(nèi)大量專家學(xué)者基于不同視角對(duì)體育旅游進(jìn)行了概念定位。宛霞等人認(rèn)為，體育旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)是獨(dú)立的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，其核心產(chǎn)品體育旅游作為體育與旅游兩者相結(jié)合的產(chǎn)物，實(shí)質(zhì)是旅游活動(dòng)的深層異化和升華，是高級(jí)的體育活動(dòng)，體育和旅游只是體育旅游的依托手段而不是兩者簡(jiǎn)單的結(jié)合[3]。閔健闡述了旅游界人士、體育界人士對(duì)體育旅游的看法及界定，并認(rèn)為體育旅游是人們以參與或觀看體育運(yùn)動(dòng)為目的，或以體育為主要內(nèi)容的一種旅游活動(dòng)[4]。趙志榮認(rèn)為我國(guó)對(duì)體育旅游的定位過“雜”，對(duì)體育旅游的分類過“亂”，對(duì)體育項(xiàng)目的歸屬過“泛”現(xiàn)象較為突出，產(chǎn)生這些現(xiàn)象的主要原因是認(rèn)識(shí)上的感性化明顯及缺乏探究精神[5]。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究大體分為三種定位思路：第一種基于“體育+旅游”的思路，第二種基于旅游的深度細(xì)分思路，第三種基于休閑體育的深度細(xì)分思路，并給出了仁者見仁智者見智的不同看法。體育旅游的內(nèi)核在體育、外延在旅游，亦或反之，目前尚未爭(zhēng)論出確切定論。基本概念定位不精準(zhǔn)反映出目前國(guó)內(nèi)對(duì)體育旅游的相關(guān)研究既缺乏基礎(chǔ)性的定位研究，也缺乏導(dǎo)向性的系統(tǒng)研究。同時(shí)，體育旅游概念的定位不統(tǒng)一、不精準(zhǔn)勢(shì)必會(huì)使產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏指引，引發(fā)產(chǎn)品定位困境，這是國(guó)內(nèi)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍性問題。

1.1.2 體育旅游產(chǎn)品定位不清晰

一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)在于具備顯著性的“特色”或者具備明顯的“不可替代性”，由于體育旅游概念的不精準(zhǔn)，體育旅游產(chǎn)品本身的定位也很難清晰。首先，國(guó)內(nèi)較為流行的體育旅游產(chǎn)品如登山、滑雪、漂流等，在市場(chǎng)銷售上看均是以普通旅游產(chǎn)品方式銷售[6]。絕大部分顧客在消費(fèi)和體驗(yàn)的過程之初并未意識(shí)到這是體育旅游產(chǎn)品，他們所追求的是參與所帶來的快感和滿足度。這些產(chǎn)品的銷售往往由普通旅行社進(jìn)行，并且作為自身旅游套餐的一部分。體育旅游產(chǎn)品缺乏“特色”，不具備銷售的“獨(dú)立性”，很難形成系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，只能作為“附屬品”存在。其次，目前為大眾熟悉的體育旅游產(chǎn)品的“不可替代性”較低。一方面由于國(guó)內(nèi)人民群眾的體育意識(shí)尚未達(dá)到相應(yīng)的高度，對(duì)體育旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度不夠，在面臨選擇的時(shí)候很容易選擇一些其他產(chǎn)品作為替代。另一方面同類型產(chǎn)品營(yíng)銷者之間的“失范”競(jìng)爭(zhēng)，由于體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)尚未達(dá)到一定的深度，進(jìn)入壁壘較低，科技含量不高，很容易造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生市場(chǎng)混亂，對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是十分不利的。

綜上所述，上位概念的定位不精準(zhǔn)、體育旅游產(chǎn)品本身定位不清晰是我國(guó)普遍存在的問題，由此引發(fā)的體育旅游產(chǎn)業(yè)定位困境在全國(guó)各個(gè)地區(qū)廣泛存在，是制約體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提性因素。

1.2 產(chǎn)品開發(fā)困境

如何將體育旅游資源轉(zhuǎn)化為符合市場(chǎng)需求的體育旅游產(chǎn)品已經(jīng)越來越受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注[7]?？蛋筒貐^(qū)地處橫斷山區(qū)，地貌上多以高山高原為主，多條大河、冰川、草原、峽谷遍布，且民族眾多擁有悠久的歷史文化，因此無論是自然環(huán)境還是人文環(huán)境上，康巴藏區(qū)都蘊(yùn)含著十分豐富的體育旅游資源。但是目前康巴藏區(qū)的體育旅游資源仍然大部分處于未開發(fā)階段，本研究結(jié)合七問分析法（即5W2H分析法，見圖2）對(duì)康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)困境進(jìn)行分析。

第一，資源因素。一般性的體育旅游產(chǎn)品如踏青、戶外拓展等往往因缺乏“特色”，很容因被其他產(chǎn)品取代，也不具備深度開發(fā)的商業(yè)價(jià)值和品牌塑造的潛力。因此，優(yōu)質(zhì)體育旅游產(chǎn)品在很大程度上屬于資源依賴型產(chǎn)品，它的開發(fā)在很大程度上需要依賴得天獨(dú)厚的地理以及人文

環(huán)境因素。如東北冰雪項(xiàng)目的體育旅游產(chǎn)品離不開冰雪、南方的龍舟活動(dòng)擁有豐富的水資源、民族區(qū)域的賽馬活動(dòng)離不開草原。盡管可以預(yù)見性的發(fā)現(xiàn)康巴藏區(qū)擁有著極為豐富的體育旅游資源，但是通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料的檢索可以發(fā)現(xiàn)，有關(guān)區(qū)域內(nèi)體育旅游資源的調(diào)研極少，并且缺乏系統(tǒng)的描述。在體育旅游資源分布、資源擁有種類及細(xì)分、資源開發(fā)的可行性等方面工作的不足，導(dǎo)致康巴藏區(qū)體育旅游資源被大量閑置。體育旅游資源有多少、在哪里、可否被開發(fā)是造成康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)困境的前提性因素。

第二，布局因素?？蛋筒貐^(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)盡管處于開發(fā)的初級(jí)階段，目前并沒有形成較大的規(guī)模和影響力，但是通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個(gè)區(qū)域內(nèi)重復(fù)性開展某一個(gè)項(xiàng)目的情況比較多見，同一類型產(chǎn)品的“泛化性”存在。其主要原因在于目前的開發(fā)模式屬于盲目性的松散型開發(fā)，無論是政府還是民間團(tuán)體均缺乏宏觀性的規(guī)劃。另外，由于經(jīng)濟(jì)學(xué)界“虹吸效應(yīng)”的存在，某個(gè)項(xiàng)目較為成功的開發(fā)模式，較為理想的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益的獲得，一定程度上會(huì)對(duì)其他類似地區(qū)的同類文化商品在以后的開發(fā)帶來抑制效應(yīng)[8]。康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)過程中由于缺乏“區(qū)域協(xié)調(diào)統(tǒng)籌發(fā)展、產(chǎn)品特色打造、分布板塊合理布局”的發(fā)展思路，是導(dǎo)致康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)困境的限制性因素。

第三，時(shí)間因素。受到自然環(huán)境的影響，康巴藏區(qū)每年的旅游旺季時(shí)間一般集中在夏季，體現(xiàn)出明顯的季節(jié)性特點(diǎn)。其他季節(jié)由于游客的大幅銳減，參與人群得不到保障，無法獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，這也是康巴藏區(qū)一些重大節(jié)慶體育活動(dòng)、民間體育活動(dòng)多集中于夏季的原因。由于其他時(shí)段很難聚合人文性的體育旅游資源，無法進(jìn)行相關(guān)體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)，因此時(shí)間因素是導(dǎo)致康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)困境的制約性因素。

第四，人本因素。一方面，體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)盡管可以帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，但是在整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)中所占的比例較低，無法引起政府部門的高度重視，自然配套政策和資源獲取較少。另一方面，由于體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)長(zhǎng)期且系統(tǒng)的工作，需要比較多的投入，而形成的產(chǎn)品很容易被模仿，且產(chǎn)權(quán)難以清晰，對(duì)于旅游經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，這種高投入低收益的產(chǎn)品無異于“劣質(zhì)產(chǎn)品”，相關(guān)企業(yè)不愿參與開發(fā)。再一方面，該地區(qū)屬于國(guó)內(nèi)發(fā)展比較落后地區(qū)，各種類型的人才都比較缺乏，所獲得的智力支持有限。所以，人本因素是導(dǎo)致康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)困境的主導(dǎo)因素。

圖2 康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)困境七問分析（5W2H）

1.3 產(chǎn)品交易困境

圖3 康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)品交易困境分析

體育旅游產(chǎn)品作為一種社會(huì)性的產(chǎn)品，在實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換或傳遞的過程中，需要人們通過交易的行為方式來實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品的銷售和購(gòu)買是交易的核心環(huán)節(jié)，是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為的主要部分，康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)品面臨的交易困境主要由這兩大因素導(dǎo)致（參見圖3）：

第一，銷售困境。從市場(chǎng)銷售的行為來看，影響銷售的主要因素包括銷售模式因素、產(chǎn)品品牌因素、顧客認(rèn)知等。首先目前康巴藏區(qū)的體育旅游產(chǎn)品的經(jīng)銷一般由旅行社等企業(yè)承擔(dān)，銷售模式主要以垂直銷售為主，銷售模式及其單一，而目前這種模式為國(guó)內(nèi)體育旅游業(yè)甚至旅游業(yè)帶來了銷售困境[9]。其次，顧客購(gòu)買一種產(chǎn)品，品牌的知名度和品牌形象等往往對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著性的影響。盡管康巴藏區(qū)目前已經(jīng)確立了一批民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中一部分級(jí)別較高屬于國(guó)家級(jí)，但是與其他區(qū)域相比并沒有良好的塑造國(guó)家乃至國(guó)際文化品牌。如甘孜踢踏、巴塘玄子等本身就有非常明顯的特色和極高的開發(fā)可行性，由于品牌塑造問題的存在，在國(guó)內(nèi)外不具備較高的品牌知名度，也談不上品牌形象的問題。再次，由于康巴藏區(qū)多以高原為主，人們對(duì)高原反應(yīng)的“夸張認(rèn)識(shí)”以及恐懼心理反映了認(rèn)知的偏頗，也是造成銷售困境的主要因素。

第二，購(gòu)買困境。體育旅游產(chǎn)品作為一種享受型或者個(gè)人發(fā)展性的產(chǎn)品，滿足的是人們高層次的需求，在購(gòu)買的過程中受到諸多因素的影響，其中比較重要的是時(shí)間因素與經(jīng)濟(jì)因素。就時(shí)間因素而言，顧客購(gòu)買體育旅游產(chǎn)品后需要以觀賞性或者參與性的方式進(jìn)行消費(fèi)，消費(fèi)過程本身需要時(shí)間作為基礎(chǔ)，另外顧客在前往消費(fèi)的過程中同樣需要支出必要的交通時(shí)間、休息時(shí)間等時(shí)間性的機(jī)會(huì)成本。鑒于康巴藏區(qū)當(dāng)前的交通狀況，大量潛在顧客心有余而時(shí)間不足。就經(jīng)濟(jì)因素而言，人們的消費(fèi)取決于收入水平，收入限制是經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)基本現(xiàn)象?？蛋筒貐^(qū)體育旅游產(chǎn)品的銷售對(duì)象目前限制在高收入人群，主要原因在于在消費(fèi)此類產(chǎn)品時(shí)需要承受比較高的交通、住宿、門票等經(jīng)濟(jì)成本，高額的支出不是大部分人所能夠承擔(dān)的。另外，康巴藏區(qū)的醫(yī)療條件相對(duì)落后、基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、民族語(yǔ)言不通等其他因素的存在，也會(huì)對(duì)購(gòu)買者產(chǎn)生一定的影響。

2 康巴藏區(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展困境突破對(duì)策

2.1 明確產(chǎn)業(yè)定位

作為上位概念，體育旅游產(chǎn)業(yè)的定位問題需要相關(guān)專家學(xué)者進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，從根本上厘清體育旅游的概念和內(nèi)涵?！懊徽齽t言不順”，體育旅游概念的不清晰、定位的不準(zhǔn)確對(duì)于該產(chǎn)業(yè)獨(dú)立性的發(fā)展勢(shì)必帶來嚴(yán)重的影響?；谖覈?guó)國(guó)情，體育旅游產(chǎn)業(yè)的定位需要政府層面來明晰，并出臺(tái)相應(yīng)的政策支持和法規(guī)保護(hù)[11]。

2.2 合理規(guī)劃布局

康巴藏區(qū)以濃郁的民族風(fēng)情和豐富的自然景觀形成極大的旅游開發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是在開發(fā)的過程中主要存在開發(fā)不足的問題。針對(duì)這一核心問題，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮民族傳統(tǒng)文化中的頑強(qiáng)拼搏、團(tuán)結(jié)互助、樂觀豁達(dá)等正能量的精神內(nèi)涵，通過對(duì)現(xiàn)代價(jià)值的分析，根據(jù)人們的需要進(jìn)行合理的打造，從而促進(jìn)體育旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)，提高其生命力和市場(chǎng)活力。在開發(fā)的過程中，必須充分借鑒其他區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，尤其是要根據(jù)不同區(qū)域的資源特質(zhì)進(jìn)行合理布局，避免“虹吸效應(yīng)”和惡性競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生。通過各種體育旅游產(chǎn)品的合理規(guī)劃布局，各具特色的體育旅游產(chǎn)品以產(chǎn)業(yè)帶的形式分布，既可以共同匯聚“人氣”又可以避免同類產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2.3 大力引進(jìn)人才

體育旅游產(chǎn)業(yè)和發(fā)展以及體育旅游產(chǎn)品的打造，需要充分依靠智力資源的有效發(fā)力，核心要素在于對(duì)高端人力資源的爭(zhēng)取?？蛋筒貐^(qū)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開專業(yè)人才的智力支持。一方面，體育旅游專業(yè)人才的缺乏是國(guó)內(nèi)普遍存在的現(xiàn)象，在人才競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的現(xiàn)狀下需要地方相關(guān)部門加大人才引進(jìn)力度，以吸引更多的人才來到地方從事該產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展。另一方面，對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言經(jīng)濟(jì)效益的獲得重在經(jīng)營(yíng)，體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要大量的經(jīng)營(yíng)、管理型人才，以達(dá)到完善與創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)作模式的目的，從而獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)現(xiàn)實(shí)性需求，可以采用是直接性的剛性引進(jìn)與共享性的柔性引進(jìn)相結(jié)合的策略，從而妥善解決“智力不足”的發(fā)展障礙。

2.4 完善基礎(chǔ)設(shè)施

康巴藏區(qū)因自然環(huán)境等因素，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要完善的基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐，隨著雅康高速的貫通，將會(huì)有大量游客進(jìn)入康巴藏區(qū)參與各種形式的旅游，這對(duì)康巴藏區(qū)的承載能力是一個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是在折多山以外的廣大區(qū)域，因交通、住宿、餐飲、醫(yī)療等條件的相對(duì)滯后，嚴(yán)重制約著康巴藏區(qū)各類旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。基于此，康巴藏區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上需要下大力氣以改變交通不暢、住宿不足、餐飲緊張、醫(yī)療條件差的局面，從而確保各類旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展獲得強(qiáng)力的后盾。

3 結(jié)語(yǔ)

盡管康巴藏區(qū)擁有著豐富的體育旅游資源，并且具備較高的開發(fā)現(xiàn)實(shí)性和可能性，但是目前卻面臨著發(fā)展困境的局面。造成這種局面的原因是多方面的，通過明確產(chǎn)業(yè)定位、合理規(guī)劃布局、大力引進(jìn)人才、完善基礎(chǔ)設(shè)施可以從一定程度上推動(dòng)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。應(yīng)立足新時(shí)代的發(fā)展訴求，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展路線，探索符合地方實(shí)情的體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路，這對(duì)于民族文化的傳承與保護(hù)以及區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著重要的推動(dòng)作用。

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On the Development Dilemma and Breakthrough Strategy of Sports Tourism Industry in Kangba Tibetan Area

LIN Weiwei, etal.

(Sichuan National College, Kangding 626001, Sichuan, China)

四川民族學(xué)院康巴文化發(fā)展研究中心孵化項(xiàng)目“康巴藏區(qū)體育特色村寨建設(shè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究”（編號(hào)：KBFHB18019）；國(guó)家體育總局體育文化發(fā)展中心?西華師范大學(xué)體育文化研究基地項(xiàng)目“文化生態(tài)視域康巴藏區(qū)民族傳統(tǒng)體育文化研究”（編號(hào)：18TB006）。

林偉偉（1987－），碩士，講師，研究方向：體育教育訓(xùn)練、少數(shù)民族傳統(tǒng)體育。