以拼多多為例解讀中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)

張凱悅

【摘 要】伴隨著移動(dòng)端流量紅利消失殆盡，移動(dòng)電商下半場(chǎng)的角逐日趨激烈。盡管以淘寶為代表的老牌電商企業(yè)優(yōu)勢(shì)依舊，但是以拼多多為首的移動(dòng)電商新勢(shì)力快速崛起，沖擊著原有競(jìng)爭(zhēng)格局，各方競(jìng)爭(zhēng)白熱化，移動(dòng)電商市場(chǎng)格局仍存在變數(shù)。隨著《電商法》出臺(tái)在即天貓、拼多多、京東等電商平臺(tái)已經(jīng)發(fā)布相關(guān)規(guī)則，幫助商家理解電商法并以此規(guī)范商家和平臺(tái)行為。在過(guò)去5年里，電商平臺(tái)出現(xiàn)的問(wèn)題都已基本展露無(wú)疑，問(wèn)題的解決往往都是靠著媒體的報(bào)道和事件本身的發(fā)酵來(lái)推動(dòng)，這一途徑的局限性和問(wèn)題無(wú)法得到根本解決的缺陷有望能夠通過(guò)《電商法》的頒布得到徹底有效解決。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；新電商法；拼多多

相信大家對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)并不陌生，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)觸屏手機(jī)、便攜式計(jì)算機(jī)等移動(dòng)終端以及無(wú)線通信技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的有機(jī)統(tǒng)一體。近五年來(lái)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和智能終端普及下，我國(guó)移動(dòng)電商發(fā)展迎來(lái)歷史性機(jī)遇，逐漸成為我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)不可分割的一部分，并于2015年交易額比重超過(guò)一半，正式宣告移動(dòng)電商時(shí)代到來(lái)。

五年來(lái)移動(dòng)電商交易額呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢(shì)但基于數(shù)據(jù)顯示移動(dòng)電商市場(chǎng)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，雖然移動(dòng)用戶數(shù)量仍在上升但增上速率明顯下降，市場(chǎng)占有率趨于飽和，各方競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。并且隨著2019年《電商法》的實(shí)施，各大平臺(tái)面對(duì)正式頒布施行的針對(duì)電子商務(wù)的法律文件應(yīng)作出積極響應(yīng)并發(fā)布相關(guān)規(guī)則，幫助商家理解電商法并以此規(guī)范商家和平臺(tái)行為，更好的管理電商交易平臺(tái)以求平穩(wěn)發(fā)展。在此我們通過(guò)對(duì)拼多多的崛起及未來(lái)發(fā)展分析來(lái)解讀我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)。

一、拼多多從創(chuàng)立至今納克達(dá)斯上市

拼多多隸屬于上海尋夢(mèng)信息技術(shù)有限公司，創(chuàng)始人黃崢于15年4月成立拼好貨，創(chuàng)立社交電商模式，15年9月在其游戲公司內(nèi)部孵化拼多多，16年9月拼多多與拼好貨合并。公司團(tuán)隊(duì)成員既涵蓋寶潔、世界大型商超等500強(qiáng)企業(yè)，也包括谷歌、微軟、雅虎、百度、阿里、騰訊等科技電商企業(yè)。拼多多的發(fā)家可以說(shuō)是群英匯聚，公司定位C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，以低價(jià)模式讓用戶自發(fā)的在微信、朋友圈等發(fā)起拼團(tuán)，用社交關(guān)系為網(wǎng)購(gòu)創(chuàng)建了一條循環(huán)不息的“生態(tài)鏈”。借此拼多多實(shí)現(xiàn)了將“電商”與“社交”協(xié)同融合，深挖微信海量活躍用戶，基于社交關(guān)系背書(shū)的拼團(tuán)分享模式，有效降低了用戶下沉成本，觸及更廣人群，一躍成為2017年的電商黑馬。其發(fā)展速度令人驚奇，短短兩個(gè)月在未投放廣告的情況下拼多多用戶突破1200萬(wàn)人，1年后注冊(cè)用戶數(shù)超1億人，單月GMV（網(wǎng)站成交金額）超1億元。2017年3月，單月GMV超40億元；2017年底用戶規(guī)模超2億人，目前用戶數(shù)超3億人。截至今日根據(jù)2018年雙十一最新數(shù)據(jù)表明阿里系的手淘和天貓2018年雙11增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，拼多多表現(xiàn)突出；拼多多18年雙11獨(dú)占率逆勢(shì)增長(zhǎng)達(dá)5.5%。相比淘寶DAU（日活躍用戶數(shù)量）均值雖穩(wěn)居第一高達(dá)2.04億，但較2017年同期增幅微小；拼多多雙11期間DAU均值達(dá)6，513萬(wàn)，對(duì)比2017年同期2，045萬(wàn)其DAU均值同比增長(zhǎng)率超2倍，且天貓今年雙11期間DAU僅為1，008萬(wàn)，較去年同期下降30%；如此發(fā)展趨勢(shì)反映出阿里系國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)用戶紅利天花板將近。且從雙十一期間日增新用戶來(lái)看手淘日新增用戶數(shù)均值達(dá)306萬(wàn)，相比去年同期305萬(wàn)僅略有增長(zhǎng)；拼多多日新增用戶數(shù)均值達(dá)170萬(wàn)，較去年同比增長(zhǎng)率達(dá)30%。據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)，拼多多APP月度活躍用戶2018年1月達(dá)1.14億人，環(huán)比增長(zhǎng)13.85%，居電商APP第3位，僅低于淘寶（4.25億人，環(huán)比降5.1%）和京東（1.45億人，環(huán)比降4.58%），約為第4名唯品會(huì)的2倍。拼多多在如此短的時(shí)間里獲得了迅猛的發(fā)展得益于其營(yíng)銷模式：低價(jià)產(chǎn)品拼團(tuán)模式。曾經(jīng)在傳統(tǒng)電商眼中不起眼的拼團(tuán)和低端消費(fèi)品，卻幫助拼多多發(fā)展成長(zhǎng)為市值高達(dá)261億美元的公司。并于2018年7月26日，拼多多正式在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌交易，市值一度接近300億美元。

二、聚焦低線城市，“社交+低價(jià)”開(kāi)啟電商新模式

拼多多之所以能夠崛起，在于其抓住了被其他電商巨頭忽視的低線市場(chǎng)用戶，并且靠“拼單”砍價(jià)收獲了一波社交流量，同時(shí)獲得了規(guī)模效應(yīng)。打開(kāi)拼多多APP，映入眼簾的有眾多十元以下的產(chǎn)品，而為了獲得更低價(jià)的產(chǎn)品，需要用戶發(fā)起“拼團(tuán)”，然后轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)上，吸引其他的潛在消費(fèi)者加入大家一起參與砍價(jià)。拼多多以微信為入口，成功將電商融入社交平臺(tái)之中，用戶發(fā)起拼團(tuán)邀請(qǐng)，與朋友、家人等以拼單方式購(gòu)買低價(jià)產(chǎn)品，社交電商模式使其以較低的成本快速獲得3億用戶，動(dòng)輒幾十萬(wàn)件訂單量使公司擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，通過(guò)直接與品牌商和工廠合作，以C2B模式省去諸多中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)好物。基于微信好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效應(yīng)強(qiáng)。拼多多利用社交軟件的流量相對(duì)分散且更具場(chǎng)景化的特征，以用戶為中心，以好友分享為基礎(chǔ)，每個(gè)用戶即是團(tuán)購(gòu)的發(fā)起人亦可成為團(tuán)購(gòu)信息的接受者，這種平等、多對(duì)多的模式使得拼多多能夠迅速吸引大量用戶；同時(shí)，基于社交關(guān)系的信用背書(shū)，降低了用戶對(duì)電商平臺(tái)的不信任感，拼團(tuán)用戶在購(gòu)買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品后，增強(qiáng)了對(duì)平臺(tái)的信任度，成為下次開(kāi)團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，吸引更多用戶，形成一傳十、十傳百的口碑裂變效應(yīng)。

在15年前后，當(dāng)京東、淘寶主要以1.2線城市為主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)拼多多另辟蹊徑將目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)3-6線城市走平價(jià)低端路線聚焦高價(jià)格敏感用戶，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。借助“社交+低價(jià)”的發(fā)展模式使得拼多多迅速發(fā)展起來(lái)，前期平臺(tái)上匯集了眾多不知名品牌，甚至出現(xiàn)了山寨和傍名牌現(xiàn)象，但到了2018年，卻吸引了國(guó)美電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米等品牌先后入駐，目前已有500余家國(guó)內(nèi)外知名品牌入駐。這也意味著，拼多多正迎來(lái)平臺(tái)的提檔升級(jí)。

隨著微信用戶的增加，功能不斷升級(jí)，微信支付、微信小程序等簡(jiǎn)化購(gòu)物流程愈加促進(jìn)了以社交流量為主要發(fā)展途徑的拼多多等一系列移動(dòng)電商的發(fā)展。另外，拼多多還利用微信紅包等措施大力推廣官方APP，定期給消費(fèi)者發(fā)送紅包，通過(guò)一定數(shù)量的轉(zhuǎn)發(fā)、好友的共同打開(kāi)才可獲得紅包，輕松分享就可以獲得抵扣金；該方法可以成功將未下載APP的微信用戶引流至APP端并開(kāi)發(fā)新客戶，促使拼多多APP用戶端的不斷發(fā)展。

在低價(jià)方面，拼多多通過(guò)團(tuán)購(gòu)打造款款超低價(jià)，相比于天貓京東，拼多多的日常用品價(jià)格普遍較低，甚至在其基礎(chǔ)上折扣率達(dá)30%。團(tuán)購(gòu)易形成規(guī)模效應(yīng)，為公司獲取對(duì)廠家的較強(qiáng)議價(jià)能力，而超低價(jià)格反過(guò)來(lái)又吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)一步增加訂購(gòu)量，形成正向循環(huán)。此外拼多多還通過(guò)“愛(ài)心助農(nóng)”項(xiàng)目與農(nóng)產(chǎn)地達(dá)成合作，直接深入農(nóng)產(chǎn)地源頭，通過(guò)“C2B預(yù)售”模式獲取海量訂單，將其精準(zhǔn)分拆給農(nóng)產(chǎn)區(qū)，以銷定產(chǎn)、以銷定采等方式解決全國(guó)各地尤其是貧困落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，同時(shí)保證了農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，讓消費(fèi)者能夠以低廉的價(jià)格吃到各地新鮮特色的農(nóng)產(chǎn)品。

三、拼多多發(fā)展中的問(wèn)題及如何應(yīng)對(duì)《電商法》

如今，拼多多借助社交紅利迅速崛起，滾雪球效應(yīng)明顯。但很多人對(duì)它的認(rèn)知還停留在產(chǎn)品客單價(jià)低、定位經(jīng)濟(jì)水平偏低人群的電商平臺(tái)，且自身的也存在假貨、服務(wù)差等問(wèn)題。拼多多能否升級(jí)用戶的消費(fèi)心理，切入到中高客單價(jià)及更有品質(zhì)的消費(fèi)中去，將成為公司進(jìn)一步躍升的關(guān)鍵。同時(shí)對(duì)于新出臺(tái)的《電商法》規(guī)定：平臺(tái)應(yīng)充分意識(shí)到相關(guān)信息保存和保護(hù)的重要性，對(duì)市場(chǎng)主體在管理其經(jīng)營(yíng)信息和監(jiān)督其依法經(jīng)營(yíng)兩方面對(duì)平臺(tái)有嚴(yán)格的要求，要求平臺(tái)登記、核驗(yàn)、歸檔和更新相關(guān)經(jīng)營(yíng)者信息，并要求及時(shí)報(bào)送相關(guān)信息，向稅務(wù)機(jī)關(guān)報(bào)送與納稅有關(guān)的信息，要求平臺(tái)對(duì)經(jīng)營(yíng)者是否獲得行政許可、是否能保障人身財(cái)產(chǎn)安全和環(huán)境保護(hù)進(jìn)行監(jiān)控，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，發(fā)現(xiàn)違法，需及時(shí)采取措施。同時(shí)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者負(fù)有監(jiān)管交易平臺(tái)安全交易的職責(zé)，若失職則負(fù)有法律責(zé)任如平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者知道經(jīng)營(yíng)者的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

問(wèn)題一：入駐條件簡(jiǎn)單，商家良莠不齊。目前，企業(yè)和個(gè)人用戶均可申請(qǐng)入駐拼多多平臺(tái)，只需上傳企業(yè)證照或個(gè)人身份證件等信息即可，平臺(tái)不收取任何費(fèi)用，只需繳納相對(duì)應(yīng)的保證金。簡(jiǎn)單的入駐條件致使拼多多平臺(tái)上的商家參差不齊，平臺(tái)根據(jù)商家寄的樣品質(zhì)量進(jìn)行定價(jià)，根據(jù)對(duì)商家的評(píng)價(jià)決定推薦位等，這種做法完全依賴商家的誠(chéng)信，隨著銷售量的擴(kuò)大以及平臺(tái)入駐商家大量增長(zhǎng)，難以保證每個(gè)商家均為良心商家，可能會(huì)造成虛假發(fā)貨、以次充好等現(xiàn)象，從而傷害平臺(tái)自身的口碑和信譽(yù)。

問(wèn)題二：低價(jià)模式下品質(zhì)和服務(wù)難以保障。拼多多利用低價(jià)拼團(tuán)模式迅速發(fā)展起來(lái)，但是低價(jià)模式帶來(lái)流量的同時(shí)，也造成了產(chǎn)品品質(zhì)和商家服務(wù)的質(zhì)量難以保障，有資料顯示拼多多平臺(tái)上的投訴占比達(dá)17.87%，用戶滿意度僅為1顆星。部分用戶對(duì)其的不滿主要集中在商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、實(shí)物與圖片不符、退貨后長(zhǎng)期收不到退款等。

拼多多成立以來(lái)利用低價(jià)模式快速增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?lái)自于用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，目前積累了超3億用戶?，F(xiàn)階段的拼多多就好比阿里的淘寶，以豐富的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格獲得飛速發(fā)展，但發(fā)展至一定階段便會(huì)出現(xiàn)天花板，如今阿里的重心也從淘寶逐漸轉(zhuǎn)向更具品質(zhì)化的天貓旗艦店。因而，拼多多如果想要獲得進(jìn)一步的發(fā)展則需要認(rèn)真思考如何轉(zhuǎn)型成品質(zhì)型電商。

措施一：加大監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊假貨。由于商家準(zhǔn)入門(mén)檻低、產(chǎn)品價(jià)格低等原因，拼多多平臺(tái)一直存在假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，自成立以來(lái)公司積極進(jìn)行“打假”活動(dòng)，成立專門(mén)打假部門(mén)，同時(shí)率先將“假一賠十”寫(xiě)入平臺(tái)協(xié)議，并設(shè)立1.5億元消費(fèi)者保障基金，消費(fèi)者遭遇糾紛后公司核實(shí)后先行墊付。據(jù)顯示，2017年平臺(tái)上品牌方權(quán)利人投訴量為8.6萬(wàn)件，而拼多多主動(dòng)下架1070萬(wàn)件疑似侵權(quán)商品，攔截4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接，并通過(guò)黑名單機(jī)制封殺售假的商家，回流率低于5%。目前拼多多已與400家國(guó)內(nèi)外品牌合作，利用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等手段自動(dòng)鎖定可疑商品，每秒可甄別全網(wǎng)數(shù)千萬(wàn)商品。

措施二：扶持誠(chéng)信商家。2017年拼多多發(fā)布“商家履約保障計(jì)劃”，給誠(chéng)信商家提供流量和資金的雙重補(bǔ)貼，將商戶的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量和售后水平等與平臺(tái)推廣位掛鉤，以此從源頭上督促商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。提升用戶消費(fèi)心理，加速平臺(tái)品質(zhì)化進(jìn)程。

嚴(yán)守《電商法》要求，平臺(tái)應(yīng)規(guī)制經(jīng)營(yíng)者獲得行政許可，并敦促經(jīng)營(yíng)者履行保障人身財(cái)產(chǎn)安全，以及環(huán)境保護(hù)義務(wù)，平臺(tái)將成為工商、稅務(wù)稽查和相關(guān)行政監(jiān)管部門(mén)的前哨，為行政執(zhí)法部門(mén)提供一手信息。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者可與知識(shí)產(chǎn)權(quán)人建立相關(guān)合作關(guān)系，設(shè)定相關(guān)運(yùn)作規(guī)則，為將來(lái)打擊侵權(quán)行為掃除障礙。同時(shí)通過(guò)服務(wù)協(xié)議和平臺(tái)規(guī)則設(shè)定虛假或錯(cuò)誤通知平臺(tái)采取措施導(dǎo)致的后果應(yīng)由權(quán)利人自行承擔(dān)。

【參考文獻(xiàn)】

《電商法》解讀報(bào)告（網(wǎng)經(jīng)社）

《拼多多常見(jiàn)問(wèn)題及解析》（網(wǎng)經(jīng)社）

《拼多多：電商史上最大“黑馬”如何彎道超車？》（100EC.CN）

《電商法》電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的六大法律義務(wù)（電子商務(wù)研究中心）