廣告與消費行為

張亞恒 李梓銘

【摘 要】現(xiàn)代的市場觀認為，在諸多市場要素組成的復雜關系之中，消費者成為中心。將消費者視為中心有兩點理由：第一，商品生產以滿足需要為宗旨。第二，一切市場策略只要符合消費者的行為特點，才可能奏效。

【關鍵詞】感覺；知覺；注意；作用

一、消費者感覺

不通過感覺，人類就不能知道實物的任何形式，也不能知道運動的任何形式，包括對廣告的感覺，消費需求是廣告產生的直接原因，廣告是滿足消費需求的重要途徑，當一個人正常生活的某種缺乏或需要被意識到后，整個身體能量就會被動員起來，有選擇的指向可滿足需要的外界對象，廣告是通過一定的媒體顯現(xiàn)出事物，反應在人腦中并引起一系列的心理活動及導致某種行為，這樣就使廣告與消費者產生了一種互為影響的聯(lián)系，盡管感覺是對商品個別屬性的反映，但它是消費者認識商品的起點。在市場銷售中，消費者對商品的第一印象是十分重要的，正因如此，有經驗的廠店在設計、宣傳自己生產或經營的產品時，總是千方百計突出自己的商品與眾不同的差別和特點，在出售散裝或小件商品時，總是將最好的擺在上面，有時還會請消費者先品嘗后購買等。

二、廣告對消費者的知覺

當離散的感覺信息被組成一個整體的模式之后，該模式同過去的經驗作比較，進而推得意義。這種感覺信息組織后的模式中推得意義，就是對刺激的解釋。它緊緊地依賴于消費者先前的經驗、動機、情緒、態(tài)度等因素。影響知覺的因素也很多，刺激大小.一般來說，大的刺激比小的刺激易于知覺。所以廣告商在做廣告，介紹新產品時，都盡可能地刊登大幅的廣告，以吸引一般消費者的注意。刺激的強度對知覺有很大的影響，通常是洪亮的聲音，鮮明的色彩比細微的聲音，暗淡的色彩易于引起人們的注意，正因為如此，電視節(jié)目一到廣告時間，音量會突然變大。色彩與知覺有很大關系，一般說黑色比白色易于引起人們注意。但是，如果在全是黑白廣告的環(huán)境中，著色廣告則更能引起人們的注意。

三、會被產生消費行為的廣告

任何一位廣告主都渴望消費者視聽他們的廣告。但是，生活在客觀世界中的有機體會面臨著各種各樣的刺激：有的來自外部，有的來自內部，可是，在特定的時刻，人們所感受到的只是引起他注意的那些少數(shù)對象，一種稱為過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離著的神經渠道，它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關緊要的信息過濾掉或堵塞住，以免大腦負擔過重，引起注意是廣告成功的手段，而不是目的。心理學闡明，刺激要引起反應必須要達到一定的強度，而且在一定的強度范圍內，強度增加，反應也隨之增加。廣告的強度可表現(xiàn)為多方面：大標題，明亮色彩的印數(shù)廣告，響亮的廣播聲、大屏幕顯示等，為了增強廣告的效果，一種慣用的策略就是采用大尺寸廣告。出人意料的、不平常的刺激特性都會有不同程度的新奇性，這意味著創(chuàng)新對廣告的注意是具有基本意義的。

四、廣告對消費行為的作用

現(xiàn)代的市場觀認為，在諸多市場要素組成的復雜關系之中，消費者成為中心。將消費者視為中心有兩點理由：第一，商品生產以滿足需要的物品和勞務設施時所表現(xiàn)出來的一切腦體活動。第二，一切市場策略只有符合消費者的行為特點，才可能奏效。潛在需要不一定都能直接體驗到即意識到，特別是對于心里上的高層次需要，因為這類需要彈性很大，消費者有了一定的需要或者指向某種物品或勞務之后，便產生了如何具體滿足的問題，這就處于獲取信息階段，一般來說，消費者首先是回憶自身的經驗，從記憶中獲取有關商品的信息，但是記憶中的經驗和知識畢竟有限，特別對于滿足需要的大件貴重物品，更有求于各種信息源，廣告便是提供商品信息的重要途徑，我國臺灣奧美廣告公司關于“消費者對廣告的態(tài)度與評價”調查結果顯示，認為廣告是一種了解產品功能或服務內容的重要信息來源的人數(shù)比例，在我國臺灣為百分之八十六，在我國香港為百分之七十四，在美國為百分之七十六。上述消費行為過程客觀地揭示了廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用，喚起消費者潛在需要，產生購買欲望，進而激發(fā)起購買動機，提供有關商品信息進一步指向具體的購買商品或勞務，確認廣告的商標，以便選擇特定的商標產品。

廣告對消費者消費行為過程的這種客觀作用，相應的決定了廣告心理的基本任務，廣告如何有效的說服消費者購買，廣告如何讓消費者快速準確的接受和記住特定的商品信息。

消費者的市場消費需求，受多方面因素的影響。各種因素相互依存，相互作用，決定了需求的發(fā)展變化方向和趨勢。廣告心理策略就是要通過廣告媒介，喚起消費者對商品的注意和興趣，啟發(fā)消費者的聯(lián)想，誘發(fā)消費者的感情，促進消費者的購買決心，達到銷售的目的。

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