網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)及良性發(fā)展道路探析

崔麗

摘 要 如火如荼的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP市場(chǎng)一方面創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一方面也因急速擴(kuò)張和體制層面的不成熟而深埋隱患。文章將從理清IP概念和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的前世今生著手，深刻挖掘網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的環(huán)境、現(xiàn)狀以及熱潮背后的問題和矛盾，力求尋找到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)在這場(chǎng)資本角逐的戰(zhàn)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)良性、多元、可持續(xù)、蓬勃發(fā)展的方法與對(duì)策。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；IP；版權(quán)；運(yùn)營(yíng)；問題；對(duì)策

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）234-0129-02

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，以1997年第一家華語文學(xué)門戶網(wǎng)站榕樹下的建立和1998年臺(tái)灣青年蔡志恒在成功大學(xué)論壇上發(fā)表了引起華文網(wǎng)站轟動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》為發(fā)端，歷經(jīng)20余載，如今已經(jīng)發(fā)展成為一種影響力巨大的現(xiàn)象級(jí)文化概念。尤其最近幾年，伴隨著資本的進(jìn)駐和一系列由網(wǎng)絡(luò)小說改編而來的游戲、電視劇、電影、動(dòng)漫等大熱視、聽、影、音產(chǎn)品的出現(xiàn)與傳播，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)總是與以“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”為含義的“IP”一詞同時(shí)出現(xiàn)，一個(gè)以具有多次開發(fā)價(jià)值的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心，以多渠道平臺(tái)分銷、多版權(quán)業(yè)務(wù)形態(tài)延伸和全媒體運(yùn)作為特點(diǎn)的全新文化出版運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展起來，巨頭資本強(qiáng)勢(shì)入駐，大小新興公司不斷涌現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)IP爭(zhēng)奪愈演愈烈，各種IP衍生產(chǎn)品層出不窮。

近些年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP大爆發(fā)的現(xiàn)象之年，《步步驚心》《歡樂頌》《瑯琊榜》等大批熱門網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP紛紛賣出驚人價(jià)格，改編作品從圖書到影視到游戲到動(dòng)漫，紛紛稱霸榜首，火爆熒屏，賺足人氣與收益。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為全媒體時(shí)代下IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心價(jià)值與重要地位得到充分驗(yàn)證。極度誘人的商業(yè)利潤(rùn)面前，各行資本聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛加入對(duì)優(yōu)質(zhì)IP資源的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)當(dāng)中?？梢灶A(yù)見，在未來中國(guó)的泛娛樂文化出版產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的發(fā)展將起到舉足輕重的作用。

1 IP的概念

以前提到IP，人們的直接反應(yīng)通常是“互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議Internet Protocol”的縮寫，是IT產(chǎn)業(yè)的常規(guī)概念詞匯。近些年，IP卻逐漸以“知識(shí)產(chǎn)權(quán)Intellectual Property”的縮寫及特定含義成為了文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)熱門語素。知識(shí)產(chǎn)權(quán)概念范圍寬泛，包含了眾多權(quán)利人對(duì)其創(chuàng)造的智力勞動(dòng)成果所擁有的專門權(quán)利，如“著作權(quán)”“專利權(quán)”等。在當(dāng)前文化娛樂產(chǎn)業(yè)圈大熱的“IP”被普遍認(rèn)為是指“版權(quán)”，即指那些在內(nèi)容創(chuàng)作上具有核心價(jià)值和獨(dú)特吸引力，可深度開發(fā)，且擁有相當(dāng)數(shù)量級(jí)的粉絲受眾，能夠脫離單一平臺(tái)局限實(shí)現(xiàn)跨媒介經(jīng)營(yíng)的文化產(chǎn)權(quán)載體。這種載體處于IP運(yùn)營(yíng)的源頭地位，應(yīng)該是能夠與全媒體時(shí)代下各互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端、各多元內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)渠道相融合，且產(chǎn)生巨大增益效益的內(nèi)容部分。

目前，IP一詞包含多種版權(quán)形式，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂作品等均可囊括其中，但需要特別強(qiáng)調(diào)的是“粉絲價(jià)值”和“跨媒介”，只有一個(gè)可以在文學(xué)、影視、動(dòng)漫等以上眾多版權(quán)形式中實(shí)現(xiàn)“同一內(nèi)容，多次開發(fā)，多級(jí)變現(xiàn)”，從而共生創(chuàng)造出相異產(chǎn)業(yè)形態(tài)下最大化價(jià)值的內(nèi)容載體才可以稱之為IP。

2 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展及在IP運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值

與日本的音樂、動(dòng)漫源頭和美國(guó)的電影、動(dòng)畫源頭不同，我國(guó)的IP價(jià)值源頭重鎮(zhèn)依然是在各文學(xué)網(wǎng)站平臺(tái)首發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。從1997年底榕樹下網(wǎng)站建立開始，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)概念發(fā)展至今20余年，學(xué)界對(duì)其依然諸多爭(zhēng)議。根據(jù)麥克盧漢“媒介即信息”的觀點(diǎn)（一旦媒介發(fā)生改變，那么媒介所承載的信息內(nèi)容實(shí)際也已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化），網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的概念就應(yīng)該是一種以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒介文學(xué)，且20多年間其運(yùn)營(yíng)渠道一直隨著寄生媒介的變化而不斷發(fā)生改變。2003年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一改之前線上開放式發(fā)表及免費(fèi)閱讀的模式，成功建立起VIP付費(fèi)機(jī)制，使作品的原創(chuàng)性真正得到肯定，許多前期在網(wǎng)上寫作成名的原創(chuàng)作者也開始尋求線下合作與出版。2008年左右，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從精英PC端走進(jìn)大眾移動(dòng)端，隨著網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手和受眾也悄然發(fā)生了改變，在傳統(tǒng)文學(xué)機(jī)制里得不到滿足和傾訴空間的文藝青年們開始在網(wǎng)絡(luò)世界里自由發(fā)表自己的創(chuàng)意，而一些曾經(jīng)缺少閱讀途徑的低社會(huì)融入度群體也因?yàn)閺?qiáng)烈的閱讀渴望而給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶來了數(shù)量驚人的讀者基數(shù)。也就是在這一年，盛大文學(xué)首開先河，以資本的方式介入，先后整合收購(gòu)了榕樹下、紅袖添香網(wǎng)、晉江文學(xué)城、瀟湘書院、起點(diǎn)中文網(wǎng)、文學(xué)閱讀網(wǎng)、言情文學(xué)吧七大原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，憑借“掌握了海量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)版權(quán)”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力在下游渠道展開拓展與分銷，對(duì)多平臺(tái)創(chuàng)新盈利模式的探索自此開始。盛大文學(xué)的這次嘗試堪稱網(wǎng)絡(luò)文學(xué)世界的變革之舉，以“全媒體版權(quán)運(yùn)營(yíng)”的方式試水市場(chǎng)，以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的角色控制源頭生產(chǎn)，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，憑借資本實(shí)力和版權(quán)渠道分銷能力展開運(yùn)營(yíng)，從而獲取單一原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的多元價(jià)值。至此，一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為核心的IP運(yùn)營(yíng)時(shí)代開啟了。

3 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)的環(huán)境和現(xiàn)狀

近10年，國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)層面發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷攀升，尤其站在時(shí)代風(fēng)口的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)獲得空前繁榮。盛大文學(xué)在IP運(yùn)營(yíng)上的出版嘗試讓資本看到了發(fā)展的前景，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭紛紛進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)文學(xué)板塊，積極構(gòu)建泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。值得一提的是，在這新一輪的IP產(chǎn)業(yè)爆發(fā)熱潮中，作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)多版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式的先行者，盛大文學(xué)并未能參與其中，反而因?yàn)樽陨泶嬖诘蔫滂艉投贪鍖?dǎo)致最終被騰訊文學(xué)所收購(gòu)。雖然當(dāng)時(shí)盛大文學(xué)握有原創(chuàng)內(nèi)容的核心資本，但在渠道建設(shè)和分銷部分則經(jīng)驗(yàn)欠缺，導(dǎo)致前景無限的多版權(quán)運(yùn)營(yíng)模式并未能在業(yè)內(nèi)得到很好的落地與應(yīng)用。

2015年，騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立了稱霸至今的IP巨頭“閱文集團(tuán)”。與在渠道建設(shè)上存在先天不足的盛大文學(xué)不同，閱文集團(tuán)憑借“騰訊游戲”“騰訊動(dòng)漫”“騰訊視頻”等一系列版權(quán)平臺(tái)獲得先天的技術(shù)與渠道優(yōu)勢(shì)，與盛大文學(xué)的合并則進(jìn)一步在產(chǎn)業(yè)架構(gòu)上補(bǔ)齊了內(nèi)容短板。目前，在整個(gè)泛娛樂發(fā)展生態(tài)中，閱文集團(tuán)緊握絕對(duì)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站而成為絕對(duì)的IP核心來源，通過月票機(jī)制和大數(shù)據(jù)分析等方法不斷發(fā)掘有潛在價(jià)值的優(yōu)秀IP，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn)進(jìn)一步夯實(shí)粉絲粘度，日益完善的孵化機(jī)制和巨大的平臺(tái)流量助力閱文集團(tuán)以多種形式深度介入圖書、游戲、影視、主題周邊等下游產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)。另外，閱文集團(tuán)還以投資人的角色與各方專業(yè)團(tuán)隊(duì)展開合作，把明星IP以多種形式打造投放進(jìn)多個(gè)運(yùn)營(yíng)與推廣環(huán)節(jié)，力圖橫向打通各版權(quán)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)互動(dòng)開發(fā)，粉絲交互變現(xiàn)，獲得多元產(chǎn)業(yè)收益的最大化。目前，閱文集團(tuán)的泛娛樂戰(zhàn)略版圖正以海量網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以不可抵擋之勢(shì)迅速擴(kuò)張開來。

4 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)熱潮中存在的問題與對(duì)策

當(dāng)前，隨著《羋月傳》《盜墓筆記》《何以笙簫默》等一大批影視、游戲、音樂產(chǎn)品的爆紅，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值已充分得到市場(chǎng)和資本的認(rèn)可，對(duì)熱門優(yōu)質(zhì)IP的爭(zhēng)奪愈演愈烈，熱潮之下問題與矛盾也逐漸顯現(xiàn)。

首先在IP價(jià)值選擇與衍生方面，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP需要一個(gè)長(zhǎng)期積累的過程，之前的明星IP已基本在價(jià)格哄抬中被開發(fā)殆盡，由于市場(chǎng)的急需、資本選擇的盲目性和創(chuàng)作者的急功近利，導(dǎo)致大量同質(zhì)化、套路化內(nèi)容堆砌生產(chǎn)，從而造成經(jīng)濟(jì)和文化資源的極大浪費(fèi)。另外，并不是有了好的IP就一定會(huì)產(chǎn)生好的衍生價(jià)值，下游環(huán)節(jié)的精細(xì)開發(fā)與創(chuàng)意呈更為重要。

其次在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者切身權(quán)益方面，作為IP運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容源頭，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者們本應(yīng)占據(jù)主動(dòng)，擁有絕對(duì)的話語權(quán)，并獲得良好的版權(quán)收益。然而由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制的欠缺以及IP交易過程的不規(guī)范，導(dǎo)致很多優(yōu)秀IP創(chuàng)作者無法得到對(duì)等的價(jià)值回報(bào)，甚至因?yàn)閷?duì)版權(quán)知識(shí)的認(rèn)知不足導(dǎo)致作品的“賤賣”與雪藏。

最后在盜版及產(chǎn)業(yè)定位方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版行為十分猖獗，監(jiān)管不足，用戶的版權(quán)認(rèn)知度也非常有限，從而導(dǎo)致大批正版原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者流失，嚴(yán)重侵害了文學(xué)網(wǎng)站和作者的合法收益，相應(yīng)也給下游IP衍生環(huán)節(jié)的開發(fā)造成不可估量的損失。同時(shí)，在IP運(yùn)營(yíng)中，“內(nèi)容為王”還是“技術(shù)與渠道為王”的爭(zhēng)執(zhí)一直存在，各環(huán)節(jié)利益的分配與平衡還有待進(jìn)一步發(fā)展與磨合。

5 結(jié)論

綜上所述，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP發(fā)展必須盡快加強(qiáng)對(duì)IP價(jià)值評(píng)估體系的建立；組建專門機(jī)構(gòu)引導(dǎo)創(chuàng)作，規(guī)范開發(fā)；同時(shí)積極加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊盜版行為，捍衛(wèi)作者和各渠道平臺(tái)的合法權(quán)益。在未來的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP運(yùn)營(yíng)中能夠最終勝出的必將是那些能夠?qū)?nèi)容、技術(shù)、渠道三方協(xié)作融為一體，實(shí)現(xiàn)IP終極價(jià)值聚合的文化產(chǎn)業(yè)巨擘。

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