媒介融合浪潮中傳統(tǒng)媒體多平臺(tái)傳播策略

張笑歌

摘 要 在這個(gè)信息全球化的時(shí)代，傳統(tǒng)的廣播電視已經(jīng)無(wú)法滿足大眾的需求，所以在我國(guó)建立廣播電視多平臺(tái)傳播體系迫在眉睫，同時(shí)所在的杭州廣播電視臺(tái)存在的問(wèn)題也不容小覷。文章通過(guò)以當(dāng)下的大環(huán)境為背景，對(duì)廣播電視媒體所遇到的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)進(jìn)行梳理，并提出相應(yīng)的解決建議。

關(guān)鍵詞 媒介融合；傳統(tǒng)媒體；廣播電視

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2019）234-0022-02

新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體行業(yè)是一種沖擊，所以需要加快傳統(tǒng)廣播電視媒體和新媒體之間的融合下傳統(tǒng)的廣播電視媒體自身就具有一定的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，利用新媒體還可以對(duì)自身進(jìn)行更豐富的充實(shí)；傳統(tǒng)電視行業(yè)和新媒體相輔相成，傳統(tǒng)的廣播電視媒體是新媒體的內(nèi)容制作基礎(chǔ)，新媒體使傳統(tǒng)廣播電視媒體能夠更好的發(fā)展和延伸。在當(dāng)下媒體環(huán)境更新的時(shí)代，使得傳統(tǒng)的廣播電視媒體不得不對(duì)自身重新定位，需要通過(guò)多種模式的創(chuàng)新，使傳統(tǒng)的廣播電視媒體能夠在多平臺(tái)的傳播。

近些年來(lái)，中國(guó)的傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體之間盡管存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是也是需要互相幫助的，杭州是電視廣播頻道最多的地區(qū)，其中的競(jìng)爭(zhēng)更加的激烈。即便是競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，最終還是會(huì)媒體趨同，兩者在未來(lái)必定會(huì)融合在一起發(fā)展，從而達(dá)成“多平臺(tái)”傳播體系。

1 傳播廣播電視媒體多平臺(tái)傳播的緊迫性

伊奇爾·索勒·普爾在美國(guó)麻省理工時(shí)首次提出了媒體融合的相關(guān)概念。提出該概念的原因是因?yàn)楫?dāng)下的各種媒體呈現(xiàn)的是一種多向融合的狀態(tài)，媒體之間的相互融合能夠進(jìn)一步促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化融合。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體研究中心主任安德魯·納奇森（Andrew Nachison）將“聚合媒體”定義為“印刷、音頻、視頻和交互式數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和文化聯(lián)盟”。他認(rèn)為，媒體之間的融合指的是不同類型的媒體之間的相互合作。在大趨勢(shì)之下，一定會(huì)促進(jìn)媒體融合的。而對(duì)于媒介的發(fā)展來(lái)說(shuō)，并不是所謂的更新迭代，而是將媒介的形式進(jìn)行功能的疊加平衡。對(duì)于媒介之間的融合，并不是靜態(tài)而是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，從剛開始的形式整合、到生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及媒介體系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)生活。在現(xiàn)在的大趨勢(shì)之下，中國(guó)對(duì)于媒體融合也提出“三網(wǎng)合一”的政策。使得無(wú)論是內(nèi)容、市場(chǎng)還是渠道都促進(jìn)傳統(tǒng)和新媒體之間的融合。

近些年，由于我國(guó)的傳統(tǒng)廣播電視并沒有形成一定的媒體平臺(tái)，使得不能夠滿足觀眾的需求，傳統(tǒng)的廣播媒體的影響力開始逐年下降。所以對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體的多平臺(tái)的通信系統(tǒng)的建設(shè)很重要。

1.1 廣播電視媒體地位受到挑戰(zhàn)

目前，傳統(tǒng)的廣播媒體電視對(duì)應(yīng)的收視群體大多數(shù)都是老年群體，年輕群體已經(jīng)越來(lái)越不關(guān)注傳統(tǒng)的廣播媒體電視。通過(guò)央視索福瑞對(duì)2007—2010年的調(diào)查數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，15～34歲的人群從2007年對(duì)傳統(tǒng)電視的收看就開始逐年下降，到了2010年這類人群的平均收視量已經(jīng)降到55歲以上人群數(shù)量的一半，而且這個(gè)數(shù)量差距還在逐年的增加。造成這種情況的原因是手機(jī)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)廣播電視的興起。觀眾已經(jīng)不依靠傳統(tǒng)的廣播電視平臺(tái)對(duì)視聽節(jié)目進(jìn)行觀看或者是收聽。作為我國(guó)輿論宣傳主陣地的傳統(tǒng)廣電媒體，具有內(nèi)容、渠道、用戶、品牌等優(yōu)勢(shì)，在新形勢(shì)下，必須拓展傳播平臺(tái)。

1.2 多傳播平臺(tái)還沒形成有機(jī)體系

目前，我國(guó)傳統(tǒng)的電視廣播媒體在網(wǎng)絡(luò)以及移動(dòng)的平臺(tái)上有著一定的進(jìn)展。但是由于平臺(tái)不同，使得之間的相關(guān)性也不強(qiáng)，無(wú)法完全的相互滲透以及影響。主要有以下兩方面的問(wèn)題：第一，如果只使用在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)現(xiàn)有的內(nèi)容在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這種新型的平臺(tái)播出，對(duì)通信本身的針對(duì)性和及時(shí)性相駁；第二，傳統(tǒng)的廣播電視媒體并不能夠像新媒體那樣具有一定的及時(shí)性和互動(dòng)性，使得二者之間總是存在信息傳播的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣播電視平臺(tái)上只有10多家傳統(tǒng)電視臺(tái)入駐，而且大多數(shù)只是偶然入駐，并未形成一定的影響范圍。造成這種局面的原因不僅是體制機(jī)制，而且是廣播電視新媒體平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)行的理念、投資和技術(shù)的制約。

傳統(tǒng)的廣播電視媒體通信的效果由于不完善的平臺(tái)系統(tǒng)使得發(fā)展速度緩慢。將網(wǎng)絡(luò)的廣播影視為例，傳統(tǒng)的廣播媒體和商業(yè)的廣播媒體之間的差距比較大。在網(wǎng)站的排名之中，騰訊、新浪、土豆、優(yōu)酷、搜狐這類商業(yè)網(wǎng)站的排名相對(duì)比較高，但是傳統(tǒng)的廣播電視媒體的排名就不是很理想。

2 對(duì)我國(guó)廣電媒體多平臺(tái)傳播體系建設(shè)的幾點(diǎn)建議

媒介融合發(fā)展勢(shì)不可擋，傳統(tǒng)廣播電視媒體必須正視這一發(fā)展趨勢(shì)。在目前已有基礎(chǔ)上，著力多平臺(tái)傳播體系的建設(shè)，提升覆蓋面和影響力。

2.1 提升不同傳播平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

要使多平臺(tái)的通信系統(tǒng)能夠高效的運(yùn)行，需要對(duì)平臺(tái)之間的子平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)進(jìn)行保障，使得各個(gè)平臺(tái)之間能夠有機(jī)的聯(lián)合起來(lái)。近些年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)的廣播電視媒體仍舊是按照頻道對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行一定的劃分，業(yè)務(wù)流程基本就是“大而全、小而全”，不僅導(dǎo)致了資源的浪費(fèi)，也使得不同類型的平臺(tái)無(wú)法進(jìn)行融合。

通過(guò)對(duì)各方利益進(jìn)行處理，將建設(shè)傳播的平臺(tái)和內(nèi)容的制作作為主線，對(duì)平面的結(jié)構(gòu)進(jìn)行適合當(dāng)下現(xiàn)狀的改造。與此同時(shí)還需要對(duì)相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，使得能夠通過(guò)技術(shù)層面同時(shí)將內(nèi)容發(fā)布到各種平臺(tái)，使得平臺(tái)之間的交互變得更加方便。打個(gè)比方，可以在平臺(tái)之中添加推薦的功能，使得該平臺(tái)的用戶能夠?qū)⒊绦蛲扑]給其他的平臺(tái)；可以對(duì)視頻音頻之間的添加相應(yīng)的斷點(diǎn)功能，使得受眾能夠在各種平臺(tái)上，對(duì)同種內(nèi)容進(jìn)行不同時(shí)間的觀看。

隨著全球的科技發(fā)展技術(shù)逐漸的成熟，對(duì)手機(jī)的發(fā)展也在進(jìn)步。并且可以預(yù)測(cè)是，傳統(tǒng)的廣播電視和手機(jī)在未來(lái)會(huì)更好的融合，通過(guò)將手機(jī)功能進(jìn)行有效的使用，將廣播電視媒體整合在移動(dòng)手機(jī)上，并且對(duì)廣播電視的水平和質(zhì)量提高，使得其受眾面更廣。例如，我們使用在手機(jī)中廣播以及電視來(lái)達(dá)到收聽節(jié)目的需求，使用網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源中的廣播以及電視節(jié)目進(jìn)行收聽。

2.2 增大用戶的參與空間

在當(dāng)下新媒體發(fā)展迅速的時(shí)代，對(duì)于廣播電視媒體中用戶群體的吸引、擴(kuò)大和維護(hù)仍舊是重點(diǎn)，并且需要依據(jù)這類群體獲取一定的利潤(rùn)。在論壇、博客、社區(qū)等一些網(wǎng)絡(luò)媒體，國(guó)內(nèi)的廣播電視媒體也有一些涉及，但是對(duì)于發(fā)帖數(shù)量可以看出，網(wǎng)民對(duì)于其的關(guān)注程度仍舊不高。產(chǎn)生這種問(wèn)題的原因是，其主題沒有鮮明的獨(dú)特性，導(dǎo)致相應(yīng)的影響力不夠，從而使得用戶的參與度比較低。所以在對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體的用戶進(jìn)行擴(kuò)大的時(shí)候，需要對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行結(jié)合。比如，可以使用該頻道用戶群體比較多的欄目或者是比較有名的主持人，通過(guò)用戶和節(jié)目的良好互動(dòng)，使得用戶可以參與節(jié)目的選題、創(chuàng)意、內(nèi)容的建立，使得用戶對(duì)所感興趣的節(jié)目的參與度更強(qiáng)，從而建立一定的用戶黏度，使得節(jié)目的曝光率更高，從而間接的擴(kuò)大所在媒體的影響力。比如目前在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)的節(jié)目“愛西袖”攜手中國(guó)中央電視臺(tái)的節(jié)目“天資”，從而擴(kuò)大了這兩檔節(jié)目的影響力。

2.3 以我為主加強(qiáng)外部合作

如果僅僅依賴我國(guó)傳統(tǒng)的廣播電視媒體的內(nèi)部力量是無(wú)法更好的對(duì)其影響力進(jìn)行擴(kuò)大，所以也需要更好的對(duì)外部力量的借助。近些年來(lái)，我國(guó)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電視在這方面的探索也已經(jīng)開始了。很多大型門戶網(wǎng)站對(duì)廣播電視節(jié)目以及頻道的轉(zhuǎn)播就很好的證實(shí)了這一點(diǎn)。通過(guò)對(duì)有關(guān)信息的收集研究發(fā)現(xiàn)，截止到2018年9月底，新浪對(duì)26個(gè)電視頻道和20個(gè)電視臺(tái)進(jìn)行了直播，并且在很多的欄目和頻道中上線了點(diǎn)播服務(wù)。目前在新浪、微博、騰訊等多數(shù)門戶網(wǎng)站平臺(tái)上都不乏有互動(dòng)的節(jié)目。但是在傳統(tǒng)的廣播電視媒體對(duì)外合作的時(shí)候，一定要堅(jiān)持自己的利益，不能將自己的節(jié)目進(jìn)行妥協(xié)，通過(guò)尋找合適的平臺(tái)進(jìn)行合作，并且對(duì)節(jié)目的內(nèi)容以及安排，用戶的互動(dòng)和界面進(jìn)行優(yōu)化，使得能夠形成更大的影響力，從而打造自己的品牌。

3 結(jié)論

要使多平臺(tái)的通信系統(tǒng)能夠高效的運(yùn)行，需要對(duì)平臺(tái)之間的子平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)進(jìn)行保障，使得各個(gè)平臺(tái)之間能夠有機(jī)的聯(lián)合起來(lái)。通過(guò)對(duì)各方利益進(jìn)行處理，將建設(shè)傳播的平臺(tái)和內(nèi)容的制作作為主線，對(duì)平面的結(jié)構(gòu)進(jìn)行適合當(dāng)下現(xiàn)狀的改造。與此同時(shí)還需要對(duì)相應(yīng)的技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，使得能夠通過(guò)技術(shù)層面同時(shí)將內(nèi)容發(fā)布到各種平臺(tái)，使得平臺(tái)之間額交互變得更加方便。在大趨勢(shì)之下，一定會(huì)促進(jìn)媒體融合的。而對(duì)于媒介的發(fā)展來(lái)說(shuō)，并不是所謂的更新迭代，而是將媒介的形式進(jìn)行功能的疊加平衡。對(duì)于媒介之間的融合，并不是靜態(tài)而是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，從剛開始的形式整合、到生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以及媒介體系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)生活。所以需要建設(shè)多平臺(tái)的通信系統(tǒng)，對(duì)媒體的影響力和覆蓋面進(jìn)行擴(kuò)大。

參考文獻(xiàn)

[1]項(xiàng)勝利.媒介融合：廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的路徑探索[J].新聞傳播，2014（3）：286.

[2]紀(jì)君.媒介融合：廣播電視產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的路徑[J].科技展望，2014（16）：247.

[3]馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2011.

[4]徐沁.泛媒體時(shí)代的生存法則——論媒介融合[D].杭州：浙江大學(xué)，2018：9-10.