微博的短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)

創(chuàng)業(yè)家

短視頻是局部戰(zhàn)爭(zhēng)

近日，微博發(fā)布了2018年第三季度財(cái)報(bào)，從中我們可以看到微博的最新?tīng)顟B(tài)，遠(yuǎn)不如外界想象中的那么糟糕—截至2018年9月30日，《微博》月活躍用戶達(dá)到4.46億，同比凈增7 000萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到1.95億，同比凈增3 000萬(wàn)—《微博》仍是頭部APP。

事實(shí)上，如今短視頻對(duì)于微博來(lái)說(shuō)只是局部戰(zhàn)爭(zhēng)。因?yàn)槲⒉┎皇嵌桃曨l平臺(tái)，而是綜合內(nèi)容平臺(tái)，覆蓋圖文、短內(nèi)容、短視頻、直播甚至是問(wèn)答等多元化內(nèi)容。雖然微博也十分重視短視頻，但相對(duì)而言不像今日頭條這樣依賴(lài)短視頻。

短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)

早前，微博CEO王高飛明確指出，微博的競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自于兩方面—信息流類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)和短視頻類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

在應(yīng)對(duì)信息流產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)方面，微博的做法是信息流化：內(nèi)容形態(tài)上越來(lái)越大雜燴；內(nèi)容供給上不像大多數(shù)信息流平臺(tái)搞補(bǔ)貼分成，而是挖掘平臺(tái)創(chuàng)作者價(jià)值，跟MCN合作，給創(chuàng)作者社交資產(chǎn)沉淀，形成商業(yè)正循環(huán)；內(nèi)容分發(fā)上引入算法的同時(shí)基于獨(dú)特的社交媒體屬性，規(guī)避純算法缺陷。

在應(yīng)對(duì)短視頻類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)面，微博已開(kāi)始轉(zhuǎn)移重心。2017年，微博推出了“微博故事”。然而相對(duì)于《抖音短視頻》和《快手》而言，“微博故事”乏善可陳，短視頻成為微博當(dāng)下最棘手的問(wèn)題，它急需一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)來(lái)證明自己。

說(shuō)是保衛(wèi)戰(zhàn)，是因?yàn)槲⒉┦嵌桃曨l領(lǐng)域的先行者，不只是先知先覺(jué)，而且進(jìn)行過(guò)戰(zhàn)略布局。2013年，微博的戰(zhàn)略伙伴一下科技就推出了《秒拍》，先行進(jìn)入短視頻領(lǐng)域?！睹肱摹吩凇氨疤魬?zhàn)”等活動(dòng)中快速躥紅，借助于微博的明星資源優(yōu)勢(shì)不斷壯大，2016年《秒拍》成為短視頻行業(yè)之王，易觀發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)短視頻市場(chǎng)專(zhuān)題分析2017》報(bào)告顯示，2016年12月《秒拍》以61.7%的用戶滲透率在短視頻APP中排名第一，《頭條視頻》和《快手》分別以53.1%、43.2%的用戶滲透率緊隨其后。

《秒拍》對(duì)微博的貢獻(xiàn)不容否定，新浪董事長(zhǎng)兼CEO、微博董事長(zhǎng)曹?chē)?guó)偉在復(fù)盤(pán)微博為何能夠二次崛起時(shí)，就提出了有一個(gè)核心因素是：“對(duì)于媒體短視頻行業(yè)的判斷，在很早以前，微博就投資了《秒拍》，將其作為媒體短視頻行業(yè)的一個(gè)非常重要的承載?！?/p>

微博在過(guò)去幾年對(duì)短視頻戰(zhàn)略重視，基于短視頻以及延伸出來(lái)的直播，得到了用戶數(shù)量、用戶使用時(shí)長(zhǎng)和收入的三重增長(zhǎng)，微博二次崛起創(chuàng)造市值奇跡、“逆襲”Twitter，都應(yīng)該給《秒拍》一顆“獎(jiǎng)?wù)隆薄?/p>

然而，2018年《抖音短視頻》強(qiáng)勢(shì)崛起，《快手》在下沉市場(chǎng)深耕多年，讓擅長(zhǎng)PGC內(nèi)容、發(fā)力一二線城市的《秒拍》有些力不從心。屋漏偏逢連夜雨，《秒拍》之后又遇到種種問(wèn)題被下架整改3個(gè)月，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下可觀的時(shí)間窗口，畢竟短視頻競(jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)分奪秒。短視頻被沖擊后，再加上中概股大環(huán)境不好，微博市值下滑到133.02億美元。微博能否重回最高300億美元的市值高峰？關(guān)鍵在于能否奪回短視頻市場(chǎng)，當(dāng)下微博最需要的就是來(lái)一場(chǎng)轟轟烈烈的短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)。

王高飛也認(rèn)可了這一點(diǎn)：“短視頻方面，在今年（2018年）上半年和過(guò)去兩年，整個(gè)短視頻市場(chǎng)在微博的流量體系里面、內(nèi)容的生產(chǎn)體系里面增速是比較快的。毫無(wú)疑問(wèn)，我們?cè)诮衲辏?018年）上半年受到了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，用戶數(shù)方面體現(xiàn)出更大的壓力?！?h3>微博這次如何贏？

在戰(zhàn)略層面，微博跟騰訊和今日頭條一樣有多張牌，進(jìn)入“打群架模式”。

短視頻行業(yè)已不是APP對(duì)APP，而是公司對(duì)公司的組合拳或者說(shuō)“群架模式”。騰訊有超過(guò)10款短視頻APP（《微視》是“大哥”），今日頭條有《抖音短視頻》《西瓜視頻》和《火山小視頻》三駕馬車(chē)。微博除了有原來(lái)的戰(zhàn)略伙伴《秒拍》，還全資收購(gòu)了“酷燃視頻”主攻的IP類(lèi)節(jié)目（可以理解為“主攻短視頻的愛(ài)奇藝”），“微博故事”瞄準(zhǔn)UGC視頻社交領(lǐng)域，此外微博還有老產(chǎn)品“隨手拍”—一款基于微博的視頻、圖片和貼紙分享產(chǎn)品。

此外，王高飛此前首次對(duì)外證實(shí)：“微博確實(shí)已收購(gòu)一下科技旗下的一直播，接下來(lái)微博將與一直播用1、2個(gè)季度實(shí)現(xiàn)整合”。當(dāng)然，收購(gòu)一直播是微博視頻戰(zhàn)略的一部分，現(xiàn)在擺在微博面前更棘手的問(wèn)題不是直播，而是短視頻。

收購(gòu)一直播特別是技術(shù)團(tuán)隊(duì)，微博可以強(qiáng)化自有視頻業(yè)務(wù)，一下科技可以聚焦在短視頻本身，讓《秒拍》集中精力跟《抖音短視頻》和《快手》來(lái)一場(chǎng)“三國(guó)殺”。被下架3個(gè)月的《秒拍》在2018年10月18日已隆重歸來(lái)，在恢復(fù)上架時(shí)，一下科技創(chuàng)始人韓坤在同年10月12日發(fā)了一封內(nèi)部信表示，《秒拍》將重新出發(fā)，新版《秒拍》在產(chǎn)品定位、內(nèi)容定位、推薦機(jī)制、審核機(jī)制和運(yùn)營(yíng)方式上都有大幅變化。

一時(shí)之間，微博在“擁擠”的短視頻賽道中有了兩張牌：嫡系短視頻部隊(duì)以及減負(fù)后輕裝上陣的《秒拍》。

在產(chǎn)品層面，微博也不再過(guò)度依賴(lài)《秒拍》，而是自己挽起袖子上陣。

微博在過(guò)去幾年很重視短視頻，不過(guò)卻將寶都押在了《秒拍》上，在微博上給了《秒拍》核心入口和資源。反過(guò)來(lái)，《秒拍》也十分依賴(lài)微博，這樣做有好、也有不好。

2018年第三季度，《微博》在自有APP上大踏步短視頻化，新版客戶端在關(guān)系流和興趣流的基礎(chǔ)上增加視頻流，定位于優(yōu)質(zhì)系列化、IP化的視頻內(nèi)容集合，讓“用戶可以更高效的發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)視頻作者和他們的內(nèi)容，并與他們更好的互動(dòng)?！边@個(gè)玩法是全新的，跟《抖音短視頻》截然不同，針對(duì)微博量身定制，效果如何還要等微博后續(xù)公布數(shù)據(jù)。

王高飛表示：“2018年第三季度，我們對(duì)于整個(gè)短視頻產(chǎn)品，甚至對(duì)于微博的獲取用戶的策略進(jìn)行了調(diào)整，更多地把我們用戶獲取和激活的策略集中在傳統(tǒng)的內(nèi)容消費(fèi)和互動(dòng)上，內(nèi)容上也做了調(diào)整，更多的做了一些基于IP的和PGC的視頻?！?/p>

王高飛透露出的消息不難理解—就是微博更重視融合短視頻了，不是要復(fù)制《抖音短視頻》或者《快手》，而是要結(jié)合微博特質(zhì)走自己的路，將短視頻作為一種內(nèi)化的產(chǎn)品，這跟百度做信息流有點(diǎn)像，百度信息流不依賴(lài)獨(dú)立APP，而是跟搜索結(jié)合。

在內(nèi)容層面，微博從UGC回到了PGC，發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作者和IP資源優(yōu)勢(shì)。

微博是UGC還是PGC？筆者認(rèn)為偏后者，前者是每個(gè)人創(chuàng)作內(nèi)容給每個(gè)人看，比如“朋友圈”，再比如都說(shuō)是要“記錄生活”的《抖音短視頻》和《快手》；PGC則是少部分人創(chuàng)作內(nèi)容給多數(shù)人看，微博80%的內(nèi)容是20%的賬號(hào)生產(chǎn)的，包括名人、明星、KOL、媒體、機(jī)構(gòu)、自媒體、網(wǎng)紅、組織和企業(yè)等。

“微博故事”走UGC路線，本質(zhì)是在做“朋友圈”做的事，所以起初效果不是很理想，UGC內(nèi)容是弱運(yùn)營(yíng)的，PGC內(nèi)容平臺(tái)是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的，《抖音短視頻》和微博運(yùn)營(yíng)都很強(qiáng)，《快手》強(qiáng)調(diào)不打擾用戶的弱運(yùn)營(yíng)，微博在如日中天的《抖音短視頻》前顯得有些吃力。

既然如此，微博就應(yīng)該充分挖掘發(fā)揮創(chuàng)作者資源優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮運(yùn)營(yíng)特長(zhǎng)，做好PGC內(nèi)容，2018年第三季度，微博強(qiáng)調(diào)發(fā)掘基于IP的PGC內(nèi)容，接入合作的內(nèi)容機(jī)構(gòu)超過(guò)2 200家，與電視綜藝和體育賽事（包括NBA）合作，讓其PGC內(nèi)容優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，這是更現(xiàn)實(shí)的策略。

在變現(xiàn)層面，深挖短視頻信息流廣告同時(shí)帶MCN一起玩。

在2018年第一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，王高飛談到收入增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題時(shí)提到，目前微博視頻流的廣告加載能力還比較低，僅為整體信息流的一半，但隨著微博熱門(mén)流和視頻流的增長(zhǎng)，相信廣告加載還有一定上升的空間。2018年第三季度數(shù)據(jù)顯示，微博視頻廣告收入貢獻(xiàn)占比達(dá)到了27%。隨著微博產(chǎn)品中引入視頻流，這一比例會(huì)進(jìn)一步上升，進(jìn)而抓住本身就在高速增長(zhǎng)的短視頻廣告市場(chǎng)。

不過(guò)微博短視頻變現(xiàn)不只是信息流廣告。微博有具備優(yōu)勢(shì)的MCN體系，邏輯很簡(jiǎn)單：微博強(qiáng)大的地方是PGC，有大量的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，MCN即內(nèi)容機(jī)構(gòu)，可以讓他們更有組織地創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)服務(wù)好他們、幫他們變現(xiàn)。微博一直在大力扶持MCN，形成了龐大的MCN網(wǎng)絡(luò)，2018年第三季度就投入了超過(guò)5億元人民幣的廣告資源用于扶植內(nèi)容機(jī)構(gòu)，并積極鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者參與到微博的廣告聯(lián)盟計(jì)劃，幫助他們通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

不只是廣告聯(lián)盟分成，MCN還可以通過(guò)品牌廣告、互動(dòng)廣告、內(nèi)容植入、線下活動(dòng)、紅人電商和網(wǎng)紅IP等諸多形式幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)，社交電商也是微博的優(yōu)勢(shì)，2018年“雙11”與微博有深度合作的電商機(jī)構(gòu)幾乎“囊括”了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。

寫(xiě)在最后

當(dāng)然，微博要打贏短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)并不容易。一方面，BAT等巨頭悉數(shù)入局短視頻市場(chǎng)，特別是騰訊更是傾注了大量的資源，志在必得，這讓?xiě)?zhàn)局變得更復(fù)雜。另一方面，《抖音短視頻》正一路狂奔，快速做大，微博在內(nèi)容市場(chǎng)的平臺(tái)效應(yīng)，《抖音短視頻》在短視頻市場(chǎng)可以復(fù)制。因此，留給微博的時(shí)間已經(jīng)不多，微博能否再次向行業(yè)證明自己，時(shí)間會(huì)給我們答案。