網(wǎng)紅不是明星的自知之明

網(wǎng)紅與明星的區(qū)別

李佳琦對(duì)自己的定位就很清晰，強(qiáng)調(diào)自己是網(wǎng)紅而不是明星，并對(duì)記者表示自己沒(méi)有不甘心只當(dāng)網(wǎng)紅，而是要做好李佳琦自己。這是網(wǎng)紅的身份認(rèn)知，筆者認(rèn)為很重要：網(wǎng)紅沒(méi)什么不好，這是一個(gè)新興職業(yè)，同樣應(yīng)該有對(duì)應(yīng)的職業(yè)素養(yǎng)，將網(wǎng)紅這個(gè)事情做好。

2016年筆者寫(xiě)了一篇文章《網(wǎng)紅與明星的終極對(duì)決：不會(huì)做網(wǎng)紅的明星不是真明星》，在文中筆者提出“網(wǎng)紅爭(zhēng)奪廣告預(yù)算更是直接搶了明星飯碗”的觀點(diǎn)—當(dāng)時(shí)國(guó)外正在興起的現(xiàn)象是，品牌廠商越來(lái)越青睞找網(wǎng)紅代言，這樣的現(xiàn)象會(huì)在中國(guó)上演，成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新一代網(wǎng)紅明星，正在瓜分品牌商的營(yíng)銷預(yù)算，對(duì)于傳統(tǒng)明星來(lái)說(shuō)，這并不是什么好消息，因此，明星一定要轉(zhuǎn)型，要網(wǎng)紅化，不會(huì)做網(wǎng)紅的明星不是真明星，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒(méi)人氣就是沒(méi)人氣。

現(xiàn)在看來(lái)，筆者的觀點(diǎn)被驗(yàn)證了。

明星可以直播帶貨，網(wǎng)紅也正在明星化，基于巨大的流量人氣，頭部網(wǎng)紅正在上升到影響力金字塔的頂端，出席活動(dòng)、做代言人和上電視節(jié)目的越來(lái)越多，有條件的網(wǎng)紅未來(lái)或許會(huì)多棲發(fā)展。

不過(guò)，明星與網(wǎng)紅一定不是互相取代的關(guān)系。網(wǎng)紅有親和力、互動(dòng)性和專業(yè)性，帶貨能力強(qiáng)，不像明星一樣“高高在上”。明星則在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域如演戲上，更具優(yōu)勢(shì)，前段時(shí)間，有明星直播帶貨，幾百萬(wàn)人看，竟然一件商品沒(méi)賣(mài)出去。因此，大家各有所長(zhǎng)，網(wǎng)紅也并不是沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

網(wǎng)紅要有“磨豆腐”的專業(yè)主義

明星分為偶像派和實(shí)力派，偶像派幾乎都是曇花一現(xiàn)，沉淀到后面的全部都是實(shí)力派。網(wǎng)紅也是一樣的，如果純靠顏值的“花瓶”網(wǎng)紅，缺乏特長(zhǎng)或者專業(yè)實(shí)力，不可能火多久。在帶貨這件事情上，專業(yè)主義是網(wǎng)紅與明星的差異化，同時(shí)是網(wǎng)紅走向頭部拉開(kāi)與“腰部、尾部”玩家距離的關(guān)鍵。好看的皮囊千篇一律而且數(shù)不勝數(shù)，頭部網(wǎng)紅、KOL和主播全部都是有專業(yè)主義精神的玩家。

李佳琦吸引粉絲的不只是口才或者顏值，深層次原因是：他是中國(guó)最懂口紅的男人。在接受采訪時(shí)，李佳琦展現(xiàn)出自己對(duì)專業(yè)主義的推崇，他一直在學(xué)習(xí)：“我以前沒(méi)有那么的文藝，個(gè)人愛(ài)好就是打麻將、吃宵夜、喝酒。身邊人有一些好玩的談話，我會(huì)想對(duì)方吸引我的點(diǎn)在哪里，我要把這個(gè)點(diǎn)學(xué)會(huì)，有更大的吸引力去吸引別人。我還沒(méi)火的時(shí)候會(huì)看別的博主的視頻，比如跟俊平大魔王學(xué)怎么講成分、如何把一個(gè)產(chǎn)品講得更好玩。自己的直播也會(huì)嘗試用這種方法。”

關(guān)于俊平大魔王，他應(yīng)該是在網(wǎng)紅中開(kāi)辟了一個(gè)全新的流派，有很多值得后來(lái)者借鑒的點(diǎn)?？∑酱竽踉娇∑?，是1999屆浙江大學(xué)高材生，曾任職于盛大、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)初的專業(yè)和職業(yè)，跟美妝沒(méi)任何關(guān)系，因?yàn)樽陨碓驒C(jī)緣巧合對(duì)化妝品感興趣，2010年開(kāi)始在微博上寫(xiě)化妝品成分分析，2015年開(kāi)始做視頻。如今，“出道”近十年，俊平大魔王是經(jīng)歷過(guò)多輪新媒體浪潮長(zhǎng)盛不衰的“網(wǎng)紅”。

不論是粉絲還是李佳琦，對(duì)俊平大魔王的認(rèn)可無(wú)非來(lái)自于兩個(gè)字：專業(yè)?？∑酱竽醯倪壿嬍牵盒畔⒌膫鬟f方式從過(guò)去層層傳遞的鏈狀結(jié)構(gòu)變成了四散的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，消費(fèi)者接觸信息的方式越來(lái)越多，行業(yè)和消費(fèi)者距離越來(lái)越近，用戶越來(lái)越聰明，品牌、傳播和營(yíng)銷一定要透明化。因此，他的內(nèi)容一直強(qiáng)調(diào)“打開(kāi)瓶子里的秘密”，科普化妝品成分，講美妝知識(shí)，談消費(fèi)理念。

正如筆者一直說(shuō)的：頭部網(wǎng)紅都不是帶貨，而是在做消費(fèi)導(dǎo)師和場(chǎng)景拍賣(mài)，其本質(zhì)都是在做知識(shí)付費(fèi)，這一定要有專業(yè)知識(shí)支撐。不論是化妝品還是別的品類，帶貨網(wǎng)紅一定要自己變成專業(yè)的人，比粉絲更懂對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，才能對(duì)得起粉絲的關(guān)注，最終轉(zhuǎn)化率高，則是自然的結(jié)果。

那么，網(wǎng)紅如何變得更專業(yè)？專業(yè)人士，不論是機(jī)長(zhǎng)、醫(yī)生、老師還是律師，都有一個(gè)共同特點(diǎn)：終身學(xué)習(xí)，聚焦一個(gè)領(lǐng)域吃透，讓自己跟上時(shí)代變得更加專業(yè)。以美妝為例，相關(guān)的原料、技術(shù)、產(chǎn)品、品牌和渠道都是日新月異的，像俊平大魔王這樣“雖未曾大紅大紫，卻一直叫好又叫座”的網(wǎng)紅，一直都強(qiáng)調(diào)“輸入”，比如會(huì)經(jīng)常出差跟化妝品行業(yè)的科學(xué)家、配方師、工廠聊，不斷學(xué)習(xí)。

我們同樣可以看到一些反面教材，一些網(wǎng)紅在自己擅長(zhǎng)的品類帶貨帶得好好的，但跨界到別的品類要么遇冷要么“翻車(chē)”?？傊?，網(wǎng)紅應(yīng)該做好做透擅長(zhǎng)的品類，而不是通吃。就像任正非說(shuō)的：“中國(guó)13億人民，我們這幾個(gè)把豆腐磨好、磨成好豆腐，你那幾個(gè)企業(yè)好好去發(fā)豆芽，把豆芽做好，我們13億人每個(gè)人做好一件事，拼起來(lái)我們就是偉大祖國(guó)。”網(wǎng)紅要想不焦慮，就要讓自己變得更專業(yè)，比過(guò)去更專業(yè)，比同行更專業(yè)。