土林旅游游客滿意度評(píng)價(jià)及提升策略研究
——以大同土林旅游為例

周 玲，劉 敏，柳文龍，張寶貴，蔡瑩瑩，李繼彥

(太原師范學(xué)院 地理科學(xué)學(xué)院，山西 晉中 030619)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們收入水平的提高和帶薪假日的實(shí)行，旅游業(yè)態(tài)發(fā)展前景廣闊.旅游業(yè)作為經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，已經(jīng)成為很多地區(qū)的支柱性產(chǎn)業(yè).游客是旅游活動(dòng)中的主體，是影響旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素.穩(wěn)定的游客量是旅游業(yè)發(fā)展的前提和保障，沒(méi)有滿意的游客就沒(méi)有穩(wěn)定的游客量，因此本研究從游客的角度對(duì)大同土林地貌旅游資源作出評(píng)價(jià).

通過(guò)查閱文獻(xiàn)資料，發(fā)現(xiàn)對(duì)地貌旅游資源的評(píng)價(jià)大都以旅游資源本身特征和專(zhuān)家學(xué)者打分為主體進(jìn)行評(píng)價(jià).熊康寧和鄧玲玲以龍里縣麻若平臺(tái)喀斯特地貌本身的資源特征為主體對(duì)其進(jìn)行了定性評(píng)價(jià)[1].黃瑞紅和唐明暉使用游客調(diào)查問(wèn)卷方法對(duì)影響丹霞地貌的隱性因子進(jìn)行分析，并利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)其定量評(píng)價(jià)[2].崔越和楊景春研究了從地貌旅游資源自身特征構(gòu)建特征值評(píng)價(jià)模型[3].林智理以資源特征為主體定性評(píng)價(jià)了浙江黃巖山山崩地貌旅游資源[4].李會(huì)琴和侯林春通過(guò)專(zhuān)家打分的方法對(duì)黃土高原地區(qū)生態(tài)旅游資源評(píng)價(jià)[5].董瑞杰和董治寶等主要運(yùn)用專(zhuān)家打分的層次分析法定量評(píng)價(jià)了羅布泊雅丹地貌的旅游開(kāi)發(fā)條件[6].以往的地貌旅游資源評(píng)價(jià)研究中，大都以專(zhuān)家學(xué)者為主體進(jìn)行評(píng)價(jià)，忽略了旅游的主體——游客的參與，使得旅游資源評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)在客觀性、準(zhǔn)確性等方面有所欠缺[7].

目前研究大同土林地貌旅游資源評(píng)價(jià)的文章很少，從游客滿意角度分析土林旅游資源的文章更少.為了大同土林旅游資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，本文從游客滿意度的角度選取影響大同土林旅游發(fā)展的18個(gè)因子，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式，收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用因子分析法分析數(shù)據(jù)，然后確定指標(biāo)權(quán)重和滿意度得分，以期為大同土林旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供可行的策略建議.

1 研究區(qū)域概況

大同土林位于山西省大同縣杜莊鄉(xiāng)杜莊村向北1 km處，面積約為186.7 hm2，大同土林景區(qū)位于恒山北麓、大同盆地的東南部.土林景區(qū)屬于溫帶大陸性季風(fēng)氣候，多年平均氣溫為6.5 ℃，一月最低為-11.3 ℃，七月最高為21.8 ℃，氣溫的年較差為33.1 ℃，多年平均降水量為384 mm，降水量季節(jié)分配不均勻，春季降水量占全年的15.2%，集中在3～5月，夏季降水量占全年的61.0%，集中在6～8月，秋季降水量占全年的21.6%，集中在9～11月，冬季降水量占全年的2.2%，集中12～2月[8].

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

采用問(wèn)卷調(diào)查法，分為實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查.前往大同土林景區(qū)實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷125份，有效回收118份，網(wǎng)上發(fā)放問(wèn)卷100份，有效回收問(wèn)卷88份.總共發(fā)放問(wèn)卷225份，有效回收206份，問(wèn)卷的有效回收率為91.6%.

2.2 研究方法

2.2.1 信度分析

運(yùn)用軟件SPSS19.0中的阿爾法系數(shù)檢驗(yàn)，也叫信度分析，系數(shù)應(yīng)該在0～1之間，若問(wèn)卷數(shù)據(jù)的信度系數(shù)在0.9以上，表示問(wèn)卷的信度很好[9].通過(guò)對(duì)大同土林游客滿意度調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)的阿爾法系數(shù)檢驗(yàn)后，得出阿爾法系數(shù)值為0.947.

2.2.2 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

一般情況下KMO統(tǒng)計(jì)量大于0.7被認(rèn)為適宜做因子分析.Bartlett球形檢驗(yàn)則用來(lái)驗(yàn)證相關(guān)矩陣是否是單位陣，即各變量間是否獨(dú)立.分析KMO值，如果此值小于0.7，說(shuō)明不適合進(jìn)行因子分析，Bartlett球形度檢驗(yàn)要小于0.05，具體分析見(jiàn)表1.從表1可以看出：KMO為0.930，大于0.7，滿足因子分析的前提要求，數(shù)據(jù)通過(guò)Bartlett球形度檢驗(yàn)(P<0.05)，說(shuō)明研究數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析.

表1 KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)

2.2.3 公因子提取

采取主成分法提取特征值大于1的公因子，并使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行旋轉(zhuǎn).因子分析一共提取出3個(gè)因子，特征值均大于1，3個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是27.767%，25.625%，18.008%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為71.399%.這3個(gè)公因子已包含原始變量的大部分信息，因此，可以把影響大同土林游客滿意度的18個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)劃分為3類(lèi)主因子進(jìn)行研究.3個(gè)公因子提取情況見(jiàn)表2.

表2 公因子提取

2.2.4 構(gòu)建指標(biāo)體系

使用最大方差旋轉(zhuǎn)方法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，得出因子載荷系數(shù)值.表2的因子載荷系數(shù)表示因子對(duì)于各指標(biāo)的信息提取情況，以及因子和各指標(biāo)的對(duì)應(yīng)關(guān)系，根據(jù)因子載荷系數(shù)值來(lái)確定各指標(biāo)所述的因子，并對(duì)3個(gè)主因子進(jìn)行命名，根據(jù)主因子和它所包含的各指標(biāo)性質(zhì)，F(xiàn)1命名為景區(qū)環(huán)境、F2命名為景區(qū)服務(wù)、F3命名為資源價(jià)值，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建大同土林旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，詳見(jiàn)圖1.

圖1 大同土林旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

2.2.5 各級(jí)指標(biāo)權(quán)重計(jì)算

二級(jí)指標(biāo)在一級(jí)指標(biāo)上權(quán)重的計(jì)算.通過(guò)因子分析法得到3個(gè)因子旋轉(zhuǎn)后的方差解釋率分別是27.767%，25.625%，18.008%，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為71.399%.二級(jí)指標(biāo)在一級(jí)指標(biāo)上的權(quán)重值可以通過(guò)對(duì)3個(gè)因子的貢獻(xiàn)率值進(jìn)行歸一化處理而得到[12].由于因子的載荷矩陣可以在因子分析過(guò)程中得到，三級(jí)指標(biāo)在二級(jí)指標(biāo)上的權(quán)重可以通過(guò)對(duì)因子載荷系數(shù)值的歸一化處理得到，三級(jí)指標(biāo)在一級(jí)指標(biāo)上的權(quán)重值是二級(jí)指標(biāo)在一級(jí)指標(biāo)上的權(quán)重值與三級(jí)指標(biāo)在二級(jí)指標(biāo)上的權(quán)重值的乘積[10].具體見(jiàn)表3.

表3 各指標(biāo)權(quán)重值

2.2.6 游客滿意度得分

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷得出的數(shù)據(jù)，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)計(jì)算平均分，計(jì)算滿意度的公式為：滿意度=“很滿意”比例×100分+“滿意”比例×80分+“基本滿意”比例×60分+“不太滿意”比例×30分+“不滿意比例”×0分[11].這里100，80，60，30，0就是權(quán)數(shù).

根據(jù)公式可以得出各指標(biāo)的分?jǐn)?shù)：餐飲質(zhì)量B1=59.28；住宿質(zhì)量B2=62.98；餐飲價(jià)格B3=61.75；住宿價(jià)格B4=60.83；購(gòu)物秩序B5=65.2；垃圾箱分布B6=57.82；廁所分布B7=60.71；

森林覆蓋度B8=61.12.景區(qū)環(huán)境A1=23.81.

景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度B9=76.02；景區(qū)秩序B10=75.05；當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度B11=78.52；空氣質(zhì)量B12=77.07；交通便利度B13=70.86.景區(qū)服務(wù)A2=27.15.

歷史價(jià)值B14=71.15；文化價(jià)值B15=72.71；景色珍稀度B16=66.26；景色奇特B17=67.13；土林色彩B18=45.79.資源價(jià)值A(chǔ)3=16.53.

3 游客滿意度評(píng)價(jià)

1)從上述游客滿意度得分可以得知二級(jí)指標(biāo)景區(qū)服務(wù)A2=27.15，得分排名第一，其包括的三級(jí)指標(biāo)有景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度B9、景區(qū)秩序B10、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度B11、空氣質(zhì)量B12、交通便利度B13.交通是否便利是游客前往旅游地的前提和保證，現(xiàn)代旅游的特點(diǎn)是具時(shí)效性，注重簡(jiǎn)便、快捷，游客都想在旅途中節(jié)省時(shí)間，在較少的時(shí)間段內(nèi)游覽更多的景點(diǎn).所以，一個(gè)景區(qū)的交通便利程度，是影響該景區(qū)對(duì)游客產(chǎn)生吸引力的重要因素.大同土林位于山西省大同縣杜莊村，土林距離市區(qū)較近，與市區(qū)有公路相通，交通較便捷，用時(shí)較短，但沒(méi)有航空與鐵路，火車(chē)也必須經(jīng)大同市中轉(zhuǎn)，這給游客造成了一定的不便.景區(qū)服務(wù)人員態(tài)度和當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度也是非常重要的因素，隨著人類(lèi)文明的發(fā)展，對(duì)景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)人員的態(tài)度要求越來(lái)越高，而當(dāng)?shù)鼐用竦膽B(tài)度是否友好也是影響景區(qū)的一個(gè)重要因子，因此大同土林景區(qū)必須注重提高景區(qū)服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度.空氣質(zhì)量也是影響景區(qū)的重要因子，優(yōu)美的環(huán)境是一個(gè)景區(qū)對(duì)外的名片，大同土林景區(qū)位于溫帶大陸性季風(fēng)氣候區(qū)，自然植被主要是以低矮的草本和灌木植物為主，所以應(yīng)該制定有效的管理保護(hù)措施.

2)二級(jí)指標(biāo)景區(qū)環(huán)境A1=23.81，得分排第二，其包括的三級(jí)指標(biāo)有餐飲質(zhì)量B1、住宿質(zhì)量B2、餐飲價(jià)格B3、住宿價(jià)格B4、購(gòu)物秩序B5、垃圾箱分布B6、廁所分布B7、森林覆蓋度B8.餐飲質(zhì)量、餐飲價(jià)格、住宿價(jià)格和住宿質(zhì)量是游客在旅游中最基本的生活保障，但大同土林附近并沒(méi)有性?xún)r(jià)比高的酒店和飯店，游客要住宿吃飯必須返回大同市，這給游客帶來(lái)不便.跟隨國(guó)家的倡議，所以要大力建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)生態(tài)酒店、生態(tài)飯館，改變這種“游在土林，住在市里”的格局.在旅游活動(dòng)中，景區(qū)給游客提供盡可能多的舒適度、滿意度、購(gòu)物欲和娛樂(lè)活動(dòng)，越來(lái)越成為旅游業(yè)發(fā)展的重要影響因素，同時(shí)也是提高景區(qū)收入的重要方式，于此建設(shè)一些商場(chǎng)，吸引游客購(gòu)物對(duì)發(fā)展大同土林旅游業(yè)非常必要.

3)二級(jí)指標(biāo)資源價(jià)值A(chǔ)3=16.53，得分排名第三，其包括的三級(jí)指標(biāo)有歷史價(jià)值B14、文化價(jià)值B15、景色珍稀度B16、景色奇特度B17、土林色彩B18.資源價(jià)值的游客滿意度得分不高，說(shuō)明當(dāng)?shù)卣赡軐?duì)其開(kāi)發(fā)保護(hù)和宣傳不到位，沒(méi)有讓缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的游客認(rèn)識(shí)到大同土林的資源價(jià)值.土林是一種典型的林柱狀地質(zhì)地貌景觀，其形態(tài)豐富，地質(zhì)內(nèi)涵豐富，具備了科考、科普旅游的基本條件，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)注意提升大同土林的科學(xué)文化旅游吸引力，做好大同土林地質(zhì)公園的論證與申報(bào)，并采取措施保護(hù)柱體的穩(wěn)定性.

4 策略

4.1 重點(diǎn)改進(jìn)策略

資源價(jià)值A(chǔ)3=16.53，得分排名第三，游客滿意度最低，所以要重點(diǎn)改進(jìn)，策略如下：

4.1.1 對(duì)大同土林旅游發(fā)展進(jìn)行準(zhǔn)確定位

就目前大同景區(qū)發(fā)展來(lái)看，土林具有重要的攝影價(jià)值、科學(xué)考察價(jià)值、旅游健身價(jià)值等.所以建議當(dāng)?shù)卣吐糜萎?dāng)局利用各種媒體，加大土林地貌的宣傳工作力度，提高大同土林的知名度.如舉辦大同土林?jǐn)z影藝術(shù)展、文化展等.

4.1.2 注重景區(qū)景觀和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)

制定有效的地質(zhì)地貌保護(hù)措施，禁止游客攀爬土林.加強(qiáng)景區(qū)景物的安全保護(hù)管理和監(jiān)測(cè)力度，景區(qū)應(yīng)增加安保人員的數(shù)量，在旅游旺季設(shè)立輪流值班制度，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代科技的運(yùn)用，加強(qiáng)對(duì)土林景區(qū)全方位無(wú)死角的監(jiān)控，對(duì)土林進(jìn)行安全管理.

4.2 積極拓展策略

景區(qū)環(huán)境A1=23.81，游客滿意度得分排名第二，要積極拓展，策略如下：

4.2.1 加強(qiáng)區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

要建設(shè)相應(yīng)的基礎(chǔ)配備設(shè)施，如餐飲、住宿、通訊、接待車(chē)輛等，對(duì)景區(qū)內(nèi)線路的勘查、景物的命名、解說(shuō)詞的編寫(xiě)要到位.

4.2.2 加強(qiáng)購(gòu)物安全管理和秩序維護(hù)

建立規(guī)范的購(gòu)物市場(chǎng)，對(duì)一些小商小販合理規(guī)劃，對(duì)強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的現(xiàn)象嚴(yán)厲打擊，還游客一個(gè)良好的購(gòu)物秩序.

4.3 繼續(xù)提升策略

景區(qū)服務(wù)A2=27.15，得分排名第一，游客滿意度得分比資源價(jià)值A(chǔ)3、景區(qū)環(huán)境A1高，要繼續(xù)保持并有待提升，策略如下：

4.3.1 提升景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量和態(tài)度的好壞直接影響到游客的滿意度，提供熱忱、及時(shí)、規(guī)范、周到的服務(wù)，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行定期的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，建立監(jiān)督機(jī)制，培養(yǎng)服務(wù)人員優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)和道德素質(zhì).

4.3.2 實(shí)施制度保護(hù)

例如，實(shí)施對(duì)自然景物安全保護(hù)獎(jiǎng)懲制度，包括對(duì)管理人員的獎(jiǎng)懲和對(duì)有意無(wú)意破壞者的懲罰措施，加強(qiáng)景區(qū)景物的安全保障.

5 結(jié)論

1)文中運(yùn)用SPSS19.0軟件，首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，然后通過(guò)因子分析法歸納出影響大同土林旅游資源的3個(gè)主因子，并對(duì)其命名為：景區(qū)環(huán)境A1、景區(qū)服務(wù)A2、資源價(jià)值A(chǔ)3.

2)根據(jù)因子分析得出的因子載荷系數(shù)構(gòu)建大同土林旅游資源評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，在此基礎(chǔ)上計(jì)算各級(jí)指標(biāo)權(quán)重.運(yùn)用計(jì)算滿意度的公式得出游客對(duì)三個(gè)主因子多的滿意度得分，分別為：資源價(jià)值A(chǔ)3=16.53、景區(qū)環(huán)境A1=23.81、景區(qū)服務(wù)A2=27.15.其中景區(qū)服務(wù)的游客滿意度得分最高，景區(qū)環(huán)境次之，資源價(jià)值得分最低.

3)針對(duì)3個(gè)主因子的游客滿意度得分，分別從資源價(jià)值、景區(qū)環(huán)境、景區(qū)服務(wù)方面提出了重點(diǎn)改進(jìn)策略、積極拓展策略、繼續(xù)提升策略.以期為提升大同土林旅游游客滿意度，促進(jìn)大同土林旅游可持續(xù)發(fā)展提供政策建議.