移動網(wǎng)絡電臺的市場競爭格局

張宗夢陽 劉璐

摘 ?要 ?移動網(wǎng)絡電臺作為音頻領域的新興行業(yè)，在近些年激烈的角逐后，形成了現(xiàn)有的市場競爭格局，第一階梯的喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM占據(jù)了大部分的市場。其中，作為其發(fā)展基礎的內容生產(chǎn)方式，以及作為其持續(xù)發(fā)展源動力的商業(yè)變現(xiàn)道路，值得進一步梳理和探究。

關鍵詞 ?移動網(wǎng)絡電臺;內容生產(chǎn);變現(xiàn)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0075-02

1 ?移動網(wǎng)絡電臺發(fā)展歷程

移動網(wǎng)絡電臺從出現(xiàn)至今，大致經(jīng)歷了探索期、市場啟動期、高速發(fā)展期三個階段。

1.1 ?探索期（2010—2012年）

此階段主要表現(xiàn)為傳統(tǒng)電臺向網(wǎng)絡的遷移。2010年我國最早使用算法推薦的音樂電臺——豆瓣FM上線，隨后蜻蜓FM、鳳凰FM等相繼問世。定位于網(wǎng)絡收音機的蜻蜓FM，在內容上一直與傳統(tǒng)電臺關系密切。2013年前，蜻蜓FM主要是以國內3 000多家傳統(tǒng)電臺和1 000多個高校電臺為主要內容架構。

1.2 ?市場啟動期（2013—2014年）

移動網(wǎng)絡電臺的出現(xiàn)，離不開智能手機和4G網(wǎng)絡的普及。蜻蜓FM將國內傳統(tǒng)電臺的內容整合匯集，喜馬拉雅FM、荔枝FM也在此時出現(xiàn)。由于音頻獨特的伴隨性優(yōu)勢，移動網(wǎng)絡電臺的用戶數(shù)量逐漸增長。為更好地滿足用戶多元化場景的使用需求，移動網(wǎng)絡電臺開始進行產(chǎn)品優(yōu)化和商業(yè)模式升級，以PGC（Professional Generated Content）為主要內容，同時結合UGC（User Generated Content）與購買版權。這一時期競爭激烈，曾一度出現(xiàn)版權糾紛、惡意投訴以及下架整頓等情況。

1.3 ?高速發(fā)展期（2015年至今）

資本總是最敏感的，移動網(wǎng)絡電臺作為新興行業(yè)，在得到資本大量流入后迎來高速發(fā)展。喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等移動網(wǎng)絡電臺先后進行了多輪融資，2017年9月，蜻蜓FM獲得10億元E輪融資;2018年1月和2月，荔枝FM、喜馬拉雅FM分別得到5 000萬美元和4.6億美元融資。如今的移動網(wǎng)絡電臺，致力于生產(chǎn)優(yōu)質的內容，并且開始在垂直細分領域謀求差異化發(fā)展。

2 ?內容生產(chǎn)方式

2.1 ?以蜻蜓FM為代表的PGC模式

蜻蜓FM上線較早，自從上線之日就致力于將優(yōu)質電臺內容化為自身競爭優(yōu)勢，牢牢把握住傳統(tǒng)電臺的節(jié)目資源。目前己經(jīng)有3 000多家國內電臺入駐，其中許多招牌節(jié)目打破了原有的地區(qū)限制，得到了二次傳播及推廣，點播和回聽功能充分滿足了用戶“隨時隨地，聽我想聽”的需求。2014年與央廣之聲合并，不僅獲得了央廣之聲創(chuàng)作的有聲小說等眾多資源，更得到了其專業(yè)生產(chǎn)能力——通過引入傳統(tǒng)電臺的專業(yè)主播，將原生粉絲納入新的用戶體系中，也保證了內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質量。

蜻蜓FM還大量邀請各領域的專業(yè)人士以及知名自媒體人入駐，為他們提供資金、渠道、技術等支持，現(xiàn)已和高曉松、蔣勛、梁宏達、方文山等名家大咖形成長期合作。蜻蜓FM還通過抓取優(yōu)質視頻節(jié)目的音頻流、文字轉音頻（讀報、有聲書等）等技術手段，鞏固PGC的優(yōu)勢地位。

2.2 ?以荔枝FM為代表的UGC模式

荔枝FM起步時的宗旨便是“人人都是主播”，是以草根用戶生產(chǎn)內容為主的模式，門檻低，著力于為普通人提供一個想播就播的平臺。荔枝FM的內容主要分為情感、娛樂、生活、語言、音樂等許多大的類別，每一大類下又充分尊重各種小眾群體，善于分析不同需求，精準定位聽眾，打造差異化內容。同時，荔枝FM不限制主播的自由，音頻內容或是語言風格都可依照個人喜好。為塑造良好的UGC環(huán)境，荔枝FM還專門設立了播客學院，以篩選出優(yōu)秀播客，通過培訓提升草根用戶的專業(yè)素養(yǎng)。

如今短視頻、視頻直播盛行，語音直播也迎來起飛東風。與視頻直播比較，語音直播不看臉只聞聲，給不想出鏡的播客們提供了更多的選擇空間。2018年荔枝FM宣布將語音直播變?yōu)槠渲鳡I業(yè)務，擁有一定粉絲的主播可申請成為直播主播。整個直播為由主播和聽眾共同完成，聽眾可通過評論、刷禮物等方式與主播互動。

2.3 ?以喜馬拉雅FM為代表的PUGC模式

喜馬拉雅FM結合PGC和UGC，是現(xiàn)在為止使用PUGC模式最好的移動網(wǎng)絡電臺。PUGC模式依然將用戶生產(chǎn)作為主導，但生產(chǎn)主體更偏向專業(yè)性，即對某一特定領域有相當?shù)牧私猓苁炀氝\用專業(yè)知識并具有一定影響力的專業(yè)內容生產(chǎn)者。這樣既保留了UGC模式下用戶高度自由的特性，激起創(chuàng)作自發(fā)性，又有效地減少了普通用戶原創(chuàng)內容中的同質化、低俗化現(xiàn)象。

喜馬拉雅FM十分重視版權保護，對優(yōu)質內容采用“平臺+購買”的排他性合作方式，力爭得到獨家資源，反對盜版抄襲。目前已與市場中多家一線圖書公司簽訂了戰(zhàn)略合作條款，2015年7月，喜馬拉雅FM與全球最大的中文數(shù)字閱讀平臺——閱文集團達成合作，取得千萬本網(wǎng)絡小說的有聲內容改編權，在網(wǎng)絡文學領域形成壟斷態(tài)勢。

針對草根用戶創(chuàng)作空間被壓縮的問題，喜馬拉雅FM挑選出8萬認證主播進入“喜馬拉雅大學”，系統(tǒng)學習播音主持技巧、內容生產(chǎn)以及傳播策略等方面知識，提升其專業(yè)素養(yǎng)。在內容審核方面，喜馬拉雅FM更為嚴格。主播可以在任務區(qū)領取有聲書或廣播劇任務并參與選拔，平臺審核人員擇優(yōu)進行簽約與錄制。喜馬拉雅FM坐擁眾多版權，幫助主播合法、快速地取得相應有聲授權，并通過打賞、分成等方式，肯定聲音的價值，鼓勵更多普通用戶參與其中。

3 ?商業(yè)變現(xiàn)方式

3.1 ?廣告植入

廣告植入是大多數(shù)移動網(wǎng)絡電臺最主要的收入來源，可分為兩類：一類是傳統(tǒng)廣告，常見于進入時的開屏頁，啟動頁，宣傳欄，用戶到達率高，可直接收取相應出租費用;另一類是精準投放廣告到特定人群。

音頻原生廣告，可以從內容植入，也可從電臺植入。例如，蜻蜓FM中具有一定影響力的電臺，會根據(jù)廣告主需求，在節(jié)目中插入廣告軟文，在不破壞用戶正常收聽的情況下進行宣傳。而喜馬拉雅FM與600多家品牌達成了跨界合作，創(chuàng)造性地推出了品牌電臺，成為眾多品牌宣傳新產(chǎn)品、與購買者互動的平臺。其中，杜蕾斯建立的杜杜電臺就是一個極為成功的案例。

3.2 ?依托硬件

音頻具有強烈伴隨性，通過依托各種場景下的終端，移動網(wǎng)絡電臺能有力地搶占用戶更多的使用時間，尋求隱藏的消費人群。伴隨著城市化進程的加快，汽車成為音頻最大的使用場景。蜻蜓FM曾與沃爾沃、奧迪等五十多家汽車廠商及汽車遠程服務提供商合作，一度擁有數(shù)百萬的車載音頻預裝量，隨后又開發(fā)了各類車內聯(lián)網(wǎng)智能硬件終端。喜馬拉雅FM則進軍智能家居場景，打造“由手控變聲控”的現(xiàn)實生活。其發(fā)布的“小雅”智能音箱包含新聞、小說、音樂等328類、6 000萬條海量有聲內容，定位兒童生活推出的“曉雅Mini”音箱，提供簡單運算、成語解釋等一系列語音服務，還配備了兒童故事、英語學習等相應音頻內容。

3.3 ?粉絲經(jīng)濟

意見領袖和知名人士的大量入駐，平臺大力包裝和推廣的明星主播，使得音頻行業(yè)也出現(xiàn)了為情懷買單的追星現(xiàn)象，移動網(wǎng)絡電臺對此開辟了粉絲打賞通道，分為直播打賞和上線音頻打賞。直播打賞即用戶在直播間收聽時的自愿付費行為，多為紅包打賞或虛擬禮物打賞。上線音頻打賞是用戶在收聽節(jié)目之后，在播放頁面進行的額外付費。為吸引粉絲，提高用戶黏性，鼓勵高質量音頻創(chuàng)作，移動網(wǎng)絡電臺還會開展線上及線下活動，如粉絲見面會、生日會、簽售等。

3.4 ?知識付費

2016年6月6日，付費音頻課程《好好說話》開啟了音頻知識付費模式。喜馬拉雅FM官方資料顯示，課程上線當天共計售出25 731套，銷售額突破500萬元。如今人們迫切需要在短時間內獲取所需知識，為優(yōu)質內容買單的意愿逐年加強，知識付費的風口已然到來。2017年，喜馬拉雅FM推出知識付費領域首個會員日“喜馬拉雅66會員日”，隨后又陸續(xù)出現(xiàn)“123知識狂歡節(jié)”“423聽書節(jié)”等，引發(fā)市場轟動，收益頗豐。此外用戶還可對各類專業(yè)人士進行有償提問，通過雙方的互動優(yōu)化用戶體驗，增強用戶黏性，對社區(qū)建設起到了積極作用。

移動網(wǎng)絡電臺如今即將進入成熟期，三足鼎立的態(tài)勢在短時間內不會改變，新進企業(yè)難以后來居上。三大頭部應用應該專注生產(chǎn)優(yōu)質內容、擴展盈利模式，形成良性競爭，以推動整個行業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻

[1]秦田宇.互聯(lián)網(wǎng)模式下網(wǎng)絡電臺廣告盈利模式探析——以蜻蜓FM為例[J].新聞研究導刊，2017（24）：268-269.

[2]馮帆.PUGC模式下的互聯(lián)網(wǎng)電臺內容生產(chǎn)——以喜馬拉雅FM為例[J].青年記者，2017（17）：59-60.