社交媒體語境下的人格化傳播策略研究

史晨

摘 ?要 ?人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號和承載在傳播符號上的精神內(nèi)容人格化特質(zhì)的傳播策略。文章對社交媒體語境下為什么要進行人格化傳播，如何進行人格化傳播，以及人格化傳播在目前應(yīng)用層面上的問題和不足進行了分析。

關(guān)鍵詞 ?人格化傳播;社交媒體;傳播策略

中圖分類號 ?G206.3 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）06-0020-03

人格化傳播是指在傳播中凸顯“人”的因素，賦予傳播主體、傳播符號和承載在傳播符號上的精神內(nèi)容人格化特質(zhì)，“幫助用戶通過個性鮮明、情感飽滿、具象的‘人來感知媒體”，以建立起用戶對媒體的“好感和信任”[1]的傳播策略。

人格化傳播并非是社交媒體語境下的新鮮事。起初，“人格化”被視作電視、廣播等傳統(tǒng)媒體突破傳統(tǒng)新聞播報方式，“凸顯受眾本位意識的改革理念和技巧”[2]。在社交媒體語境下，人格化傳播策略因為契合了新的傳播生態(tài)下強調(diào)交往和聯(lián)系的傳播法則而別具生命力，被越來越多地應(yīng)用于當(dāng)今媒體實踐之中。

1 ?為什么要人格化傳播

1.1 ?建立與用戶之間的“強關(guān)系”

“強關(guān)系”是指人與人關(guān)系緊密，具有較強情感因素維系的人際關(guān)系，該理論最早由美國社會學(xué)家格蘭諾·維特提出。媒體與公眾，產(chǎn)品與用戶的關(guān)系和人際關(guān)系具有相似之處。在社交媒體語境下，進行人格化傳播正是為了讓人們相信傳播主體是一個“活潑的、具有共同表達(dá)話語和經(jīng)驗范圍的人”[3]，而非冰冷的媒體機器，從而對傳播主體產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感，建立媒體與公眾、產(chǎn)品與用戶之間的“強關(guān)系”，形成以傳播主體為中心的，基于價值認(rèn)同的“圈子”“社群”，培育“沉浸”式用戶依賴。如《博物》雜志的官方微博、微信公眾號采用人格化傳播策略，塑造了博學(xué)多才、幽默睿智的“博物君”形象，與粉絲之間保持著良好的高頻互動問答關(guān)系，也由此打造了一個由一批科學(xué)愛好者匯聚而成的活躍的網(wǎng)絡(luò)社群。

1.2 ?提高內(nèi)容產(chǎn)品的競爭力

美國學(xué)者施拉姆從經(jīng)濟學(xué)角度提出了信息選擇的或然率公式，該公式為：選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。在社交媒體環(huán)境中，用戶被充分賦能，他們獲取信息的成本即“費力的程度”大大下降，因而內(nèi)容產(chǎn)品想要被更多的用戶選擇，就應(yīng)該充分考慮公眾的接受心理和行為習(xí)慣，提高“報償”。這要求內(nèi)容產(chǎn)品不僅要能滿足公眾基礎(chǔ)的“工具性訴求”，還要能滿足“情感性訴求”[4]。

采用人格化傳播的策略，在內(nèi)容產(chǎn)品中植入人格化的態(tài)度、情感要素，可以有效地、低成本地提高內(nèi)容產(chǎn)品對用戶的吸引力。以微博賬號“@月球車玉兔”為例?！癅月球車玉兔”以第一人稱發(fā)布“玉兔號”月球車的實時信息，塑造了和人類一樣會緊張、激動、開心，也會賣萌、傲嬌的擬人形象。月球車發(fā)生故障后，“@月球車玉兔”于2014年1月25日發(fā)布微博：“啊……我壞掉了?！北姸嗑W(wǎng)友在該條微博下表示“淚奔”“你一只車在外面要好好照顧自己呀”“要不然咱回家”等留言反映出網(wǎng)民已經(jīng)對該虛擬角色的遭遇產(chǎn)生共情。同時段對月球車的報道很多，但是“@月球車玉兔”的影響力卻無出其右，正是得益于這種情感層面上的呼應(yīng)和交流。

1.3 ?塑造媒體品牌個性

人格化傳播過程就是媒體內(nèi)容差異化輸出的過程，也是媒體品牌人格化、個性化的塑造過程。在人格化傳播中，傳播主體的定位、宗旨、立場、觀點被“翻譯”成了虛擬角色的外形、稱呼、性別、社會階層、性格等屬性，公眾可以像認(rèn)識“人”一樣認(rèn)識傳播主體，像“人際交往”一樣與傳播主體進行互動。在這個過程中，媒體的品牌個性變得更加立體直觀。以商業(yè)邏輯和市場價值的角度來看，施行人格化傳播策略有利于提高品牌辨識度、認(rèn)可度，從而幫助媒體在日趨激烈的媒介競爭中取得長久優(yōu)勢。

2 ?怎樣進行人格化傳播

人格化傳播的要領(lǐng)是在傳播中凸顯“人”的要素。具體來說，塑造媒體的人格化形象可以從模仿“人”的外貌、語言、行為三個方面入手。

2.1 ?外貌：視覺形象人格化

即傳播主體的具體形象化，主要有兩種實現(xiàn)路徑：

一是從集體到具體的個人，即從整個運營團隊中選擇一個人作為“代言人”（多是核心運營者），由“代言人”的形象代表整個媒體機構(gòu)或某個具體的媒體產(chǎn)品的形象，如咪蒙之于“咪蒙”公眾號，羅振宇之于“邏輯思維”節(jié)目。

二是從抽象概念到實在形象，即以媒體機構(gòu)或某個具體的媒體產(chǎn)品的定位、宗旨、原則、立場為依據(jù)，為其定制專屬虛擬形象。例如：《博物》雜志以頭戴“博物”二字的卡通小人“博物君”為微博頭像，使得《博物》雜志的人格化形象更加立體直觀。

2.2 ?語言：傳播內(nèi)容人格化

即傳播主體以人性化角度選擇和設(shè)計發(fā)布內(nèi)容的題材、話語表達(dá)和呈現(xiàn)形式，在傳播內(nèi)容中融入信念、態(tài)度、意見、情緒等“人”的因素，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，拉近與用戶的心理距離，增強用戶黏性。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報》微信公眾號的“夜讀”欄目在主題、敘事、筆觸的選擇和文字、圖片、聲音等符號的運用上都具有鮮明的女性特征，為公眾塑造了一個堅強、獨立、樂觀的都市女性形象，吸引了一大批感同身受的忠實粉絲[1]。雖然“夜讀”欄目并沒有直觀、獨立的人格化形象，但穩(wěn)定的人格化內(nèi)容輸出，已經(jīng)在潛移默化之中讓用戶對“夜讀”欄目產(chǎn)生了“人”的印象，視其為“知心姐姐”和“人生導(dǎo)師”。

還存在一種更特殊的內(nèi)容運營人格化的方式，即“萌擬人化”[5]，具體來說是將非人的物或概念擬人化，以更加生動形象地方式傳遞信息，提升傳播效果，是社交媒體語境下“硬”新聞“軟”報道的核心策略之一。

2015年，網(wǎng)易新媒體實驗室推出兩會報道H5《兩會好保障：你不知道的付出》，將“兩會”的安保、通訊、衛(wèi)生等服務(wù)保障團隊以其工作的特點和屬性“比擬”成幾個形象各異的卡通人物。在有趣的交互過程中，用戶對“兩會”的服務(wù)保障團隊也有了更深入的認(rèn)識。

2.3 ?行為：互動方式人格化

即媒體塑造的虛擬角色（通常由運營者扮演）與用戶之間進行的人格化互動。

科技類公眾號“果殼”的小編以“AI”即人工智能自稱。在每篇原創(chuàng)文章的末尾都設(shè)置有“一個AI”的彩蛋板塊，該板塊風(fēng)格較為輕松幽默，內(nèi)容一般是對文章相關(guān)內(nèi)容的吐槽，或是提出話題引導(dǎo)討論。在推送下方的留言區(qū)中，“AI”通常擔(dān)任“主持人”的角色，對代表性的評論進行回復(fù)，維持討論秩序，活躍氣氛。當(dāng)文章內(nèi)容有誤需要進行更正時，“AI”在留言區(qū)表示“自拔電源謝罪”，讓人忍俊不禁。

在人格化互動中，媒體與用戶之間由傳統(tǒng)的“媒眾”關(guān)系轉(zhuǎn)向“人際”關(guān)系，這也意味著媒體將收獲一批高黏度、高參與熱情度的忠實用戶。

3 ?關(guān)于人格化傳播的反思

理論層面上，學(xué)者秦瓊論證了在以“人格化”為突出特點，強調(diào)交往和聯(lián)系的社交媒體場域中，社交媒體使用者表現(xiàn)出來的“人格”是不可缺失的、發(fā)揮重要作用的維度[6]。

但不可忽略的是，在具體的操作層面上，當(dāng)今媒體的人格化傳播實踐仍然存在著主觀性強、個性雷同、人格分裂等問題。

3.1 ?主觀性強

人格化傳播強調(diào)滿足用戶的“情感性需求”。在人格化傳播中，盡管素材可能是真實的，但這些事實是經(jīng)過“解釋”的，帶有明顯的主觀性，態(tài)度和立場突出。以擬人賬號“@月球車玉兔”為例，與系統(tǒng)的科技新聞報道相比，這只“玉兔”發(fā)布的信息只能算是五要素不全的“殘次品”。最典型的是2014年1月25日月球車發(fā)生故障后，“@月球車玉兔”發(fā)布微博：“啊……我壞掉了?！睂τ谫~號的粉絲來說，他們固然可以對這五個字產(chǎn)生強烈共情，但要詳細(xì)了解事件的起因、經(jīng)過和結(jié)果，就必須要以更多的資料作為參考。而其他偶然“邂逅”這條微博的網(wǎng)民，可能根本無法從這樣簡略的文本中解讀出任何有價值的信息，甚至可能產(chǎn)生錯誤理解。

3.2 ?個性雷同

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)政務(wù)微博的都喜歡“扮可愛”“賣萌”，并把這當(dāng)作構(gòu)建自身形象的“萬靈藥方”[7]。

其實不只政務(wù)微博如此，在目前的社交媒體環(huán)境下，大部分媒體或媒體產(chǎn)品對人格化傳播策略的應(yīng)用都停留在比較表面的層次。比如科普類媒體或產(chǎn)品都傾向于塑造一個“接地氣”“博學(xué)”的人格化形象，大部分生活類媒體或產(chǎn)品都在扮演“溫柔”的“知心姐姐”。

有人格但無個性，人格扁平化，同樣是目前的人格化傳播策略在運用操作層面上的一大問題。

3.3 ?人格分裂

所謂人格分裂，是指媒體或媒體產(chǎn)品進行人格化傳播時，由于角色定位不清，缺乏整體設(shè)計而表現(xiàn)出“多重人格”。

像明星一樣，媒體同樣會面臨“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險，媒體的視覺形象設(shè)計和傳播內(nèi)容風(fēng)格迥異，傳播內(nèi)容前后矛盾，傳播內(nèi)容和實際行動不一致等，會讓公眾產(chǎn)生混淆，不但不利于提高用戶黏性、提升傳播效果、塑造品牌個性，甚至反而會使公眾產(chǎn)生厭煩、抵觸心理，引發(fā)信任危機。

參考文獻(xiàn)

[1]王婷.副刊人格化發(fā)展策略和模型構(gòu)建——以人民日報微信公眾號“夜讀”欄目為例[J].青年記者，2018（32）：43-44.

[2]周基琛.人格化傳播：理念與技巧——上海電視臺《晚間新聞》欄目解析[J].新聞大學(xué)，2001（3）：77-78，61.

[3]李劭強.媒體官微傳播力的構(gòu)建維度與實現(xiàn)路徑[J].傳媒，2016（7）：47-50.

[4]陳力丹，費楊生.關(guān)系：移動互聯(lián)時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的邏輯起點——讀第20個瑪麗·梅克爾的互聯(lián)網(wǎng)報告[J].編輯之友，2016（7）：5-10.

[5]龍志，許秋里.網(wǎng)易新媒體實驗室專欄：硬時政新聞中的萌擬人化可視化操作——以網(wǎng)易新聞客戶端2015年兩會報道為例[J].中國傳媒科技，2015（3）：39-41.

[6]秦瓊.內(nèi)涵、邏輯、生態(tài)：作為一個“場域”的社交媒體[J].新聞世界，2018（10）：72-75.

[7]張放，王盛楠.政務(wù)微博擬人化互動效果的實驗研究[J].國際新聞界，2018（3）：132-151.