傳播學(xué)角度分析抖音的價(jià)值

李鳴

一、研究背景

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶碎片化使用習(xí)慣的形成，短視頻用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)。2017 年使用短視頻獨(dú)立 App 用戶達(dá)到 4.1 億人，較去年同期增長(zhǎng)116.5%。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上來(lái)看，2017 年當(dāng)之無(wú)愧為“短視頻元年”。短視頻行業(yè)用戶月人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)明顯增長(zhǎng)，2017年 9 月短視頻行業(yè)用戶的人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 764.5 分鐘，同比增長(zhǎng) 111.8%；月人均使用次數(shù)為 201.2 次，同比增長(zhǎng) 132.5%。2017 年，短視頻行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)占互聯(lián)網(wǎng)使用總時(shí)長(zhǎng)的 5.5%，明顯高于去年同期的 1.3%。使用總時(shí)長(zhǎng)迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，平均每次使用時(shí)長(zhǎng)卻從 4.3 分鐘下降到 3.9 分鐘，用戶的使用習(xí)慣更加碎片化，短視頻正在迅速搶占用戶碎片化注意力。[1]而抖音作為短視頻中的一款佼佼者，在2016年9月上線后， 在2017年上半年短視頻類App的排行榜上位列第9， 日均視頻播放量過(guò)億， 日活躍用戶數(shù)達(dá)到數(shù)百萬(wàn)量級(jí)。[2]從觸媒習(xí)慣來(lái)看，用戶投入在短視頻上的時(shí)間也保持不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，單機(jī)單日有效使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)從2017年第一季度的21.1分鐘增長(zhǎng)到2018年第二季度的33.1分鐘。[3]

二、抖音的發(fā)展

（一）何為抖音

根據(jù)百度百科的解釋，抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，形成自己的作品。同時(shí)，抖音是一個(gè)社交類的軟件，通過(guò)抖音短視頻，你可以分享你的生活，認(rèn)識(shí)更多的朋友，了解更多的奇聞趣事。

抖音于2016年9月上線。2017年11月10日，今日頭條10億美元購(gòu)北美音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)Musica.ly，將之與抖音合并。2018年3月19日，抖音確定新標(biāo)語(yǔ)“記錄美好生活”。

（二）抖音的市場(chǎng)價(jià)值

1.線上線下的轉(zhuǎn)化

從線上到線下，從視頻到現(xiàn)實(shí)，從觀看到親身實(shí)踐，抖音可謂是做到了線上線下的完美轉(zhuǎn)化。一個(gè)個(gè)拿著手機(jī)，刷著抖音上興起的網(wǎng)紅吃法，點(diǎn)著相同的菜單，線上的巨大流量，帶來(lái)了線下的營(yíng)銷收益，捧紅了無(wú)數(shù)的“景點(diǎn)”和產(chǎn)品。例如抖音中的答案茶和西安的毛筆酥。線上營(yíng)銷引入的流量，利用線下的特定流程，促進(jìn)其反流至線上，制造更多連鎖反應(yīng)，不斷延長(zhǎng)傳播的持續(xù)熱度。海底撈在抖音的網(wǎng)紅吃法，在線上迅速傳播，這種從線上到線下的營(yíng)銷手段，一方面帶來(lái)了巨大的流量，另一方面也給線下商家?guī)?lái)了經(jīng)濟(jì)效益，從這方面來(lái)說(shuō)，抖音有著不可估量的價(jià)值。

2.智能分發(fā)的加持

2018年4月初企鵝智酷發(fā)布的《抖音、快手用戶研究報(bào)告》顯示， 抖音目前日活躍用戶與月活躍用戶的比值已經(jīng)達(dá)到了0.45，這意味著每月會(huì)有13.5天打開使用抖音短視頻。[4]用戶活躍度高帶來(lái)流量增加，意味著平臺(tái)的智能化推薦，個(gè)性化推送，這滿足了不同類型受眾的需求，用戶喜歡什么就推薦什么，這也是抖音使用戶上癮的原因。

3.品牌傳播的效果

信息化時(shí)代背景下，顯然受眾已經(jīng)不滿足于文字、聲音、圖片等形式的交流方式，視頻成了受眾的一條必選之路。長(zhǎng)視頻相對(duì)于短視頻更能滿足當(dāng)下受眾碎片化的需求，所以短視頻更能滿足當(dāng)下人們的需求。抖音作為短視頻中強(qiáng)有力的代表，具有優(yōu)秀的品牌傳播能力是毋庸置疑的。抖音已然將平常的生活融入其中，體現(xiàn)出了生活的原生態(tài)，具有人格化和獨(dú)特的表達(dá)形式，將產(chǎn)品和品牌場(chǎng)景化，在15秒的短視頻中給用戶留下深刻的印象，從而使得口碑的形成和用戶的主動(dòng)參與。所以，抖音可以成為品牌營(yíng)銷內(nèi)容的發(fā)源地， 以及品牌新媒體營(yíng)銷的前沿內(nèi)容場(chǎng)。[5]

4.用戶滲透力的延續(xù)

著名的藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)：“每個(gè)人都能出名15分鐘?！泵總€(gè)人都有欲望，都有渴望與世界聯(lián)系的訴求，在以前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，擁有話語(yǔ)權(quán)的只是少數(shù)人，這些少數(shù)人往往也成了信息的傳播者，更為甚者，充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的作用，當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，讓這種表現(xiàn)欲在每個(gè)普通群體中都能得到釋放，人人擁有麥克風(fēng)，人人都是信息的傳播者和發(fā)布者。同時(shí)，在表現(xiàn)方式和敏感程度上，視頻當(dāng)之無(wú)愧成了當(dāng)下最好的溝通方式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是從新聞門戶開始的，到QQ、微信、微博，再到直播，短視頻的發(fā)展前景令人咋舌。受到年齡層和偏好變化的驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一路向著移動(dòng)端更直觀、更碎片、更便捷、更去中心化的方向發(fā)展，但唯一不變的是人心底那份孤獨(dú)對(duì)社交的需求以及對(duì)被關(guān)注的渴望，用戶對(duì)用戶的滲透力在不斷延續(xù) 。例如海底撈網(wǎng)紅吃法的興起，通過(guò)抖音發(fā)起了#海底撈#話題挑戰(zhàn)，通過(guò)網(wǎng)友的迅速傳播，3億多用戶參與其中。

（三）抖音的發(fā)展前景

1.更加準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位

簡(jiǎn)而言之，短視頻有兩個(gè)明確的用戶表象，一個(gè)是創(chuàng)作者，可以是網(wǎng)紅，可以是企業(yè)賬戶，也可以是普通的網(wǎng)絡(luò)大眾，平民性的特點(diǎn)顯而易見；另一個(gè)則是觀看者，充當(dāng)內(nèi)容消費(fèi)者。創(chuàng)作者發(fā)布故事、短視頻或進(jìn)行直播，觀看者則進(jìn)行觀看，加之點(diǎn)贊、評(píng)論或者對(duì)直播進(jìn)行打賞。觀看者可以關(guān)注創(chuàng)造者，并與創(chuàng)作者進(jìn)行私聊，而創(chuàng)作者也可以對(duì)關(guān)注自己的人（也就是粉絲）進(jìn)行回復(fù)。

當(dāng)然，創(chuàng)作者和觀看者的身份是相互的，創(chuàng)作者也可以是觀看者，觀看者也可以是創(chuàng)作者，這兩個(gè)明確的產(chǎn)品定位，將受眾牢牢地掌握住，這也是抖音在國(guó)內(nèi)外都盛行的原因之一。

2.更加細(xì)致的產(chǎn)品功能

聽音樂(lè)、拍視頻、社交、直播等等，抖音將當(dāng)下熱門的產(chǎn)品功能融入了一起，給了大眾更加深刻的產(chǎn)品體驗(yàn)。打開抖音最下方有五個(gè)界面選項(xiàng)，分別是首頁(yè)、好友、視頻制作、消息和我。首頁(yè)是各種短視頻，好友則充當(dāng)了社交的性質(zhì)，視頻制作也就是創(chuàng)作者的表現(xiàn)方式，消息則是各類信息或者私聊，用戶的距離感得以縮小，我則是自己喜歡或者拍攝一些作品。

3.更有特色的產(chǎn)品亮點(diǎn)

（1）以頭部用戶創(chuàng)造的內(nèi)容作為自己的拍攝基點(diǎn)，用戶點(diǎn)擊右下角或點(diǎn)擊相關(guān)的話題可以直接進(jìn)行創(chuàng)作，大大減輕了拍攝的煩瑣性，同時(shí)拍攝的流程也大大降低，話題熱點(diǎn)也得到了提升。

（2）用戶拍攝視頻后，可以加濾鏡、特效、進(jìn)行場(chǎng)景切換讓視頻富有趣味性。一方面，根據(jù)自己的喜好、節(jié)奏進(jìn)行表演并剪輯創(chuàng)作，使得成品更滿足自己的需求，另一方面，不同喜好、不同的拍攝節(jié)奏，內(nèi)容的同質(zhì)性大大降低，給觀看者也留下深刻的印象。

（四）問(wèn)題

1.用戶隱私性

目前用戶評(píng)論點(diǎn)贊過(guò)的視頻，將出現(xiàn)在首頁(yè)左下方，并在個(gè)人主頁(yè)也有顯示，或許對(duì)視頻的傳播起到了一些積極作用，但長(zhǎng)此以往，不利于用戶隱私性的保護(hù)，在下一個(gè)點(diǎn)贊的時(shí)候，用戶往往會(huì)帶有謹(jǐn)慎心態(tài)。這是個(gè)信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已然將大眾暴露，用戶在進(jìn)行娛樂(lè)的時(shí)候，還是會(huì)考慮隱私問(wèn)題，譬如微信朋友圈就有四種狀態(tài)：公開、私密、部分可見、不給誰(shuí)看，抖音將用戶的隱私性暴露，長(zhǎng)時(shí)間是不利于其自身的發(fā)展的。

2.同質(zhì)化

“Skr、來(lái)了老弟”等等這些段子火了之后，線上線下迅速傳播，創(chuàng)作者紛紛拍攝相類似的視頻，以期獲得點(diǎn)贊評(píng)論，殊不知，同質(zhì)化的內(nèi)容已對(duì)用戶產(chǎn)生厭倦感，大大影響了用戶的觀看體驗(yàn)。內(nèi)容為王的時(shí)代是不變的，但是內(nèi)容是變化的。單一的內(nèi)容總會(huì)是受眾產(chǎn)生厭倦感，優(yōu)質(zhì)高效的內(nèi)容才能使得產(chǎn)品立于不敗之地。

3.互動(dòng)性

不停地下翻，時(shí)間長(zhǎng)了，自然會(huì)產(chǎn)生厭倦感，用戶使用時(shí)長(zhǎng)也就會(huì)縮減。在抖音中，最主要的互動(dòng)方式或者傳播方式是點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、不感興趣，除此之外，目前其他的互動(dòng)方式，互動(dòng)方式的單一，也會(huì)使得產(chǎn)品的價(jià)值率下降。

三、總結(jié)

從秒拍、小咖秀再到現(xiàn)在的抖音，抖音因?yàn)槭褂玫钠矫窕脩魯?shù)量越來(lái)越大，也成了新時(shí)代新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。15秒的創(chuàng)造方式，去中心化的傳播理念，在當(dāng)下這樣一個(gè)碎片化的時(shí)代里顯得尤其受到大眾的歡迎。抖音的市場(chǎng)價(jià)值值得去借鑒，但是如果一味地翻寫，顯然不能滿足大眾的需求。內(nèi)容為王的時(shí)代是不會(huì)變得，變得是內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)不缺市場(chǎng)價(jià)值。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，短視頻有其發(fā)展的空間，也有其發(fā)展的時(shí)間，重要的是它能否適應(yīng)這個(gè)社會(huì)的變化和受眾的檢查。

參考文獻(xiàn)：

[1]佚名. 第四屆媒介融合與創(chuàng)新論壇在京研討短視頻的發(fā)展與未來(lái)內(nèi)容、IP、資本將成為短視頻發(fā)展的三架馬車IP化、智能化和電商是方向，應(yīng)警惕情感泛濫、注重行業(yè)監(jiān)管[J]. 中國(guó)傳媒科技， 2017（1）.

[2]獵豹全球智庫(kù).2017上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)熱門領(lǐng)域觀察報(bào)告[R].2017.

[3]https：//www.sohu.com/a/258183255_403902.

[4]企鵝智酷.抖音、快手用戶研究報(bào)告[EB/OL].[2018-05-31].http：//www.199it.com/archives/709052.html.

[5]郭凡. 抖音短視頻的商業(yè)價(jià)值及盈利模式分析[J]. 新媒體研究， 2018， v.4；No.80（12）：63-64.

作者簡(jiǎn)介：李 鳴（1994-），女，漢族，江蘇揚(yáng)州人，上海理工大學(xué)研究生，研究方向：新聞傳播。