占據(jù)了品類核心屬性，定位就靠譜了

竇林毅

品牌的底層邏輯是品類，人們用品類思考，用品牌表達。品牌要完成對品類的鎖定才是有價值的品牌。比如可口可樂、青島啤酒、東阿阿膠都是成功將品牌完成了與品類的鎖定，讓自己等同于品類，讓消費者在購買同類產(chǎn)品時想到你的品牌。

但是，隨著競爭的不斷升級，問題又來了：品牌名僅僅鎖定品類就可以嗎？很多時候還不夠，還要再進一步，去鎖定品類的核心屬性。

比如面粉的核心屬性是什么？健康、天然。隨著物質(zhì)水平的不斷提升，也就是所謂的消費升級，人家都希望吃到更天然、更健康的面粉，于是“1+1”占據(jù)了天然面粉這一核心屬性，從而成為面粉里的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

能夠占據(jù)品類核心屬性的定位才是有效的，這樣才能迅速建立行業(yè)競爭優(yōu)勢，為自己成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌打下堅實基礎(chǔ)。老板大吸力抽油煙機，占據(jù)的是抽油煙機這個品類的核心屬性：大吸力。小米智能手機，占據(jù)的是手機品類的核心屬性：智能。

反過來講如果只是泛泛地占據(jù)一個品類，是不具備競爭力的。尤其是競爭充分的行業(yè)。這樣的案例很多，比如林記酸辣粉、正陽實木門、小洋人優(yōu)酸乳、夢雨內(nèi)衣、丁香記面條等，伸手觸目皆是這樣的品牌。以為只要占據(jù)了一個品類就能成為這個品類的代表，成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，顯然，這是只得定位的形，未得定位的實。你說你代表品類就代表品類了？

所以說，競爭不斷升級后，品牌只是泛泛地占據(jù)一個品類是遠遠不夠的。要學(xué)會去占據(jù)品類的核心屬性。

占據(jù)核心屬性，相當(dāng)于占據(jù)了市場制高點，這仗就好打多了。比如美的變頻空調(diào)，一旦占據(jù)了變頻這一核心屬性，一天只用一度電，就打得格力很難受。

好，問題來了。有人說，我這行業(yè)，產(chǎn)品的功能很多，該占據(jù)哪個呢？

通常是從品類最基礎(chǔ)、最顯而易見的功能尋找。比如電飯煲，核心屬性是什么？如果只是強調(diào)煲出來的米飯香噴噴或是松軟、新鮮是不行的，大家都會這么說。電飯煲的核心屬性是什么呢？應(yīng)該是營養(yǎng)，從營養(yǎng)上下功夫，這點美的看得很透，美的電飯煲的定位是：柴火飯，更營養(yǎng)，事實也證明，更營養(yǎng)的電飯煲賣得最好，價格貴點也沒關(guān)系。

再舉個例子，有個做水暖建材的企業(yè)找我咨詢，他說現(xiàn)在的建材市場競爭太激烈了，想做建材市場的后端，就是廚電、衛(wèi)浴的后期維修服務(wù)。這個市場還是挺大的，但我一看定位就不對了。他定位“四通水電快修”，我說這不行，水電快修在顧客的認知里是水路和電路的維修，水管和電線都埋到地下了，還需要什么維修，難道要把埋的管線都刨開嗎？這肯定不行。

后來怎么定位的呢？“四通廚衛(wèi)快修”，功能訴求很清晰，老百姓一看廚房、衛(wèi)浴出問題了就會想到你們，太好了，終于找到組織了。為什么？廚衛(wèi)的修理確實是個痛點，冰箱、電飯煲等大件還可以，有廠家售后，可水龍頭壞了、下水道堵了、櫥柜拉籃壞了、油煙機該清理了、煤氣灶打不著火了……廚房經(jīng)常會出現(xiàn)這煩心事，找誰？不是58就是樓道的小廣告，58收費貴，小廣告不靠譜。你定位“廚衛(wèi)快修”，一下就把偌大的后建材市場給占住了。并且“快修”，一定要突出強調(diào)，這符合消費者的核心訴求，廚房出問題就想著快，全家都等著開鍋做飯呢！

另外，還要有兩大支撐點，“快修”不能只在口頭，要落實到執(zhí)行環(huán)節(jié)，開發(fā)了讓顧客“一鍵線上報修”的線上報修體系。同時，考慮到廚電主要針對老人或家庭主婦，她們對價格敏感，還提出了省錢，“明碼標(biāo)價，每項服務(wù)都比58更便宜”。

你看，“四通廚衛(wèi)快修”，既占據(jù)了后建材市場的大市場廚衛(wèi)維修，又占據(jù)著廚電維修這個品類的核心屬性“快修”，同時還強調(diào)了“便宜”這一最具誘惑性的鉤子。

不到3個月，客戶告訴我們，他們那個地區(qū)的廚電維修，已經(jīng)被他們占據(jù)了一半市場，58都開始跟他們談合作了。你看一旦定位能夠占據(jù)核心屬性，就是這么神奇。

當(dāng)然，現(xiàn)實中很多企業(yè)在占據(jù)品類上因為對核心屬性了解不夠，結(jié)果占據(jù)了錯誤的品類。比如有家床墊的品類是絲瓜絡(luò)床墊，一下驚掉了我的下巴。絲瓜絡(luò)不是洗碗的嗎，當(dāng)床墊躺著，你自己想那是什么滋味，這能睡得踏實嗎？

還有家做牛仔褲的企業(yè)老板找到我說：“我這牛仔褲最大的特點是有個手機口袋，連優(yōu)衣庫都在模仿，他們的牛仔褲也加了手機袋?！?/p>

我說：“恩，不錯。你想怎樣？”

老板：“我想把這個手機袋作為我的賣點去打市場，這樣行嗎？”

肯定不行，手機袋只是一個錦上添花的小小的競爭優(yōu)勢，不能把寶壓到這個小功能上去，沒有幾個人會因為多了個手機袋而去選擇你的牛仔褲，而不選擇別人。企業(yè)本來宣傳設(shè)計都做好了，還做好了起訴優(yōu)衣庫的準(zhǔn)備，一聽這個都撤了，也避免了很大的浪費。

所以，企業(yè)是否定位在核心屬性上，在競爭中顯得至關(guān)重要。一旦定位不精準(zhǔn)、不到位，企業(yè)那點元氣很容易折騰沒了，這企業(yè)就廢了。

但現(xiàn)實中很多企業(yè)，要么定位得假大空，一點也觸動不了顧客的消費需求；要么定位得驢唇不對馬嘴；要么過于迷信自己的創(chuàng)新成果。其實有很多創(chuàng)新在你眼里是創(chuàng)新，但在顧客那里要么感覺不到，要么根本形不成競爭優(yōu)勢。只是自己自嗨了一把，既落得空歡喜一場，還容易讓自己錯過更好的發(fā)展機遇。