個(gè)性化產(chǎn)品如何快速引爆？

劉春雄

引爆是個(gè)密度問題。在面粉生產(chǎn)過程中，會(huì)產(chǎn)生大量粉塵。這些粉塵懸浮于空中，達(dá)到很高的濃度時(shí)，比如說每立方米空氣中含量達(dá)到9.7克時(shí)，一旦遇到明火，瞬間就會(huì)燃燒起來，形成猛烈的爆炸，其威力不亞于炸彈爆炸。

這里，9.7克/立方米就是引爆的臨界點(diǎn)。商業(yè)引爆，同樣存在著臨界點(diǎn)。臨界點(diǎn)是個(gè)密度（濃度、溫度）問題。

品牌的引爆也是如此。比如，某個(gè)品牌知名度是1%，不會(huì)引爆。假設(shè)知名度達(dá)到30%時(shí)，就可能引爆。這里，30%就是臨界點(diǎn)。

達(dá)到臨界點(diǎn)，就會(huì)從量變到質(zhì)變。量變的積累，投入大，周期長。達(dá)到臨界點(diǎn)，就會(huì)引爆。爆，意思是猛然炸裂或迸出。表現(xiàn)為時(shí)間短、力量大以及迅速擴(kuò)散。

凡是沒有引爆的市場(chǎng)，都是需要持續(xù)投入的市場(chǎng)；引爆后，就可以“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”，滾動(dòng)發(fā)展。

個(gè)性化是低密度

如果說引爆是達(dá)到臨界點(diǎn)密度的話，那么，個(gè)性化產(chǎn)品就是低密度的。但個(gè)性化恰恰又是趨勢(shì)。

寶潔經(jīng)過近幾年的震蕩，總結(jié)出一條規(guī)律：大眾消費(fèi)時(shí)代，最稀缺的是品牌；消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，最稀缺的是個(gè)性。

在個(gè)性化產(chǎn)品中，“營銷密度”是跨不過去的概念。個(gè)性化產(chǎn)品是小眾，小眾又要達(dá)到營銷密度，這是一個(gè)矛盾的話題。

什么是個(gè)性化？個(gè)性化不是差異化，也不是銷量比較小的大眾，而是人格化。個(gè)性與性格、人格是同義詞。不是有特點(diǎn)，而是特點(diǎn)是人格化。

“IP”這個(gè)詞是從動(dòng)漫衍生來的，動(dòng)漫就是人格化的（哪怕是動(dòng)物，也是人格化的）。

一個(gè)產(chǎn)品在功能上有差異，這不叫個(gè)性，這是差異化，或者是大眾化的邊緣產(chǎn)品，也可以稱為銷量較小的大眾產(chǎn)品。把銷量小的產(chǎn)品等同于小眾和個(gè)性，把個(gè)性當(dāng)作大眾的邊緣，這是錯(cuò)的。

差異化是物化概念，是物理性特征；個(gè)性化是從人出發(fā)的概念，是人格化。

消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，個(gè)性化的產(chǎn)品往往會(huì)成為首選。它的傳播勢(shì)能更高，它是少數(shù)人的最愛，少數(shù)人的最愛才是小眾。

個(gè)性不代表銷量小，小眾也不代表銷量小，個(gè)性化的產(chǎn)品跨界成功，銷量可能比大眾產(chǎn)品還要大。

個(gè)性化的營銷路徑

個(gè)性化產(chǎn)品有獨(dú)特的營銷路徑。從小眾聚集的場(chǎng)所開始，找到小眾營銷的精準(zhǔn)路徑。

小眾營銷的精準(zhǔn)路徑從哪來？一是社群，人以群分，小眾一定是因?yàn)閭€(gè)性相似聚集在一起；二是垂直平臺(tái)。比如玫瑰汾酒這個(gè)產(chǎn)品一定是小眾，而且是有個(gè)性的。在這里要觀察兩個(gè)問題：一是產(chǎn)品的個(gè)性化夠不夠明顯，如果僅僅是一個(gè)針對(duì)女性的產(chǎn)品，而不是個(gè)性化產(chǎn)品，做起來就比較難；二是如果通過女性的平臺(tái)找到女性消費(fèi)者，那么我們會(huì)說它在平臺(tái)上，或者在這個(gè)社群里的消費(fèi)者是高密度的。

從大眾來講，喝酒的女性本來就少，在大眾肯定是低密度的。

所以營銷路徑就一定要找到小眾聚集的平臺(tái)，或者是社群。在小眾聚集的圈子里形成密度。密度是個(gè)相對(duì)概念。

個(gè)性產(chǎn)品如何達(dá)到營銷密度？

精釀啤酒是個(gè)小眾產(chǎn)品，但凡精釀，規(guī)模都不大。如果按傳統(tǒng)的鋪貨率做市場(chǎng)，根本做不出營銷密度。

某個(gè)精釀啤酒，在地級(jí)市找到了200個(gè)“鐵粉”。按照粉絲傳播的“1990原理”，一個(gè)鐵粉影響9個(gè)粉絲，9個(gè)粉絲影響90個(gè)普通消費(fèi)者。那么，200個(gè)鐵粉就可以影響20000個(gè)消費(fèi)者。在一個(gè)地級(jí)市，就有足夠的密度了。

有了這樣的密度，就可以設(shè)立5個(gè)以上的配送站，并保證下單后5分鐘內(nèi)把鮮啤送到指定地點(diǎn)。有了市場(chǎng)密度，就有了服務(wù)密度。

個(gè)性化產(chǎn)品，如果采用大眾媒體的傳播方式，也許總的受眾不少，但目標(biāo)消費(fèi)群的密度并不高。因此，個(gè)性化產(chǎn)品一定要精準(zhǔn)傳播，并在特定目標(biāo)群內(nèi)形成足夠大的密度。

第一，要借助精準(zhǔn)的平臺(tái)傳播。精準(zhǔn)的平臺(tái)，比如社群、自媒體、垂直平臺(tái)等。

精準(zhǔn)平臺(tái)，一是要有影響力的傳播發(fā)起者。比如自媒體、意見領(lǐng)袖（KOL）、鐵粉、行業(yè)IP、本地化的IP，他們有傳播性。二是要有足夠的數(shù)量，比如前面講的200個(gè)鐵粉，就是發(fā)起者數(shù)量。這是必備條件。

第二，要有足夠的認(rèn)知強(qiáng)度。傳播的滲透力有兩個(gè)影響因素，一是傳播者的影響力，二是認(rèn)知強(qiáng)度。最強(qiáng)認(rèn)知是什么？是體驗(yàn)、場(chǎng)景、參與感。李渡白酒把它們的體驗(yàn)?zāi)Ｊ椒Q為“沉浸式體驗(yàn)”，就是這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ疆a(chǎn)生的認(rèn)知度最強(qiáng)，我稱之為深體驗(yàn)、強(qiáng)認(rèn)知、高傳播。

在推動(dòng)新營銷、新零售過程中，我把今年定義為“游學(xué)年”，現(xiàn)在有很多標(biāo)桿性案例，但是大家的認(rèn)知度不夠。我們?nèi)ビ螌W(xué)，就是“到現(xiàn)場(chǎng)一看，與高層交流，聽專家點(diǎn)評(píng)”。這個(gè)時(shí)候就會(huì)形成比較強(qiáng)的認(rèn)知。

個(gè)性化產(chǎn)品，認(rèn)知強(qiáng)度比認(rèn)知密度要重要。越是個(gè)性化產(chǎn)品，越是高端產(chǎn)品，越需要通過體驗(yàn)的方式形成強(qiáng)認(rèn)知?！叭素泩?chǎng)”中，場(chǎng)就是場(chǎng)景，場(chǎng)景設(shè)計(jì)就是為了增強(qiáng)體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)認(rèn)知的。

第三，即使在小眾社群和垂直平臺(tái)，仍然要聚焦。在中國，任何一個(gè)小眾都足夠大，要聚焦于區(qū)域，在小眾里再來切塊，形成更高的認(rèn)知密度，把一個(gè)區(qū)域迅速做透，形成正向循環(huán)。

直覺在專業(yè)的對(duì)立面

與密度對(duì)立的概念叫稀釋。稀釋就是密度越來越低。如果企業(yè)比較小，又是個(gè)性化產(chǎn)品，在哪個(gè)地方都想做市場(chǎng)，那么最后資源、市場(chǎng)一定都被稀釋掉了。

市場(chǎng)被稀釋，濃度越來越低，離引爆的臨界點(diǎn)就越來越遠(yuǎn)。

有一個(gè)歷史故事：霍去病征伐匈奴，打了勝仗?；噬腺n十壇美酒。但霍去病有20萬大軍，怎么讓大家都能喝到酒？他想到了一個(gè)好辦法——把美酒倒在泉水里，然后與士兵開懷暢飲。

十壇酒倒在泉水里，這叫稀釋。稀釋了，濃度越低，越?jīng)]酒味，雖然這個(gè)故事另有其意。

營銷的很多做法，就是資源稀釋的過程。比如，200個(gè)鐵粉，分散在全國，就沒有密度。但是，中小企業(yè)的個(gè)性化產(chǎn)品，經(jīng)常進(jìn)入稀釋過程。只要市場(chǎng)被稀釋掉了，就更難達(dá)到營銷密度了。

營銷一定要遵循專業(yè)的做法，專業(yè)就是要在短期內(nèi)迅速達(dá)到足夠的營銷密度，所以個(gè)性化產(chǎn)品的營銷密度，本身就隱含了一個(gè)矛盾。個(gè)性化產(chǎn)品是沒有密度的，但我們一定要達(dá)到營銷密度才能成功。