“麗水山耕”，品牌賦能的“兩山”轉化樣本

譚今瓊 潘晗艷

2018年12月20日，在以“新時代品牌強農助力鄉(xiāng)村振興”為主題的“2018中國區(qū)域農業(yè)品牌發(fā)展論壇”上，“2018中國區(qū)域農業(yè)品牌影響力排行榜”正式揭榜，“麗水山耕”以96.76的品牌指數(shù)摘得“區(qū)域農業(yè)形象品牌影響力”桂冠，引起社會高度關注。

2014年9月，浙江麗水，這個有著“九山半水半分田”之稱的浙西南山區(qū)地級市，通過整合當?shù)鼐皩幓菝鞑?、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等農產精品，創(chuàng)建了全國首個地級市農產品區(qū)域公用品牌——“麗水山耕”，以“母子品牌”運作方式，形成合力，共闖市場。截至目前，“麗水山耕”品牌銷售額累計已達135.2億元，產品平均溢價率達到30%，2017年評估品牌價值達26.6億元，并入選“2017中國農產品區(qū)域公用品牌百強榜”第64位。

品牌是農業(yè)競爭力的核心標志，更是鄉(xiāng)村振興的重要支撐。麗水市委書記胡海峰接受媒體采訪時分析：發(fā)展一二三產業(yè)融合的第六產業(yè)，推動農業(yè)方面經濟增長點的培育、發(fā)展和壯大，做精做優(yōu)新產業(yè)、新業(yè)態(tài)，讓麗水的好山好水都能轉化為農民增收致富的一個個聚寶盆，首先就要做強“麗水山耕”這個品牌。

打造“麗水山耕”，這樣漂亮的點子是如何想到的？從無到有，短短四年時間就做到生態(tài)精品農業(yè)金名片，“麗水山耕”品牌有著怎樣的發(fā)展密碼？帶著這些問題，記者走進了浙江麗水。

為什么要創(chuàng)建“麗水山耕”？

到過麗水的人，十有八九會對她留下這樣的印象：山清水秀，生態(tài)優(yōu)美。地處浙西南山區(qū)，麗水境內崇山峻嶺，生態(tài)環(huán)境狀況指數(shù)連續(xù)15年全省第一，素有“中國生態(tài)第一市”“中國氣候養(yǎng)生之鄉(xiāng)”“浙江綠谷”“華東氧吧”等稱贊。

“麗水最大的資源是生態(tài)，最具潛力、最具希望的也是生態(tài)，這種優(yōu)勢落到農業(yè)上，就應該體現(xiàn)為生態(tài)精品農業(yè)。”時任麗水市副市長任淑女分析說，在食品質量安全越來越受關注的當下，生態(tài)精品農業(yè)將大行其道。

但“九山半水半分田”的地理生態(tài)結構，決定了麗水農業(yè)最為鮮明的特點：多、小、散。下轄9個縣市區(qū)，幾乎都有自己的優(yōu)勢主導產業(yè)，如遂昌菊米、青田田魚、縉云麻鴨、慶元香菇等，并且形成了單一產業(yè)的區(qū)域公用品牌。當?shù)剞r業(yè)主體數(shù)量達數(shù)千家，但有實力、有規(guī)模的實屬罕見。

時任麗水市農業(yè)局局長姜波認為，麗水農業(yè)唯一的路徑就是走差異化、特色化、個性化的發(fā)展道路。加之地處長三角后花園重要區(qū)塊，以及高鐵開通后的農旅融合，決定了麗水避開大路貨，專攻精品的可能性。

“麗水山耕”探索農旅融合新模式，推進品牌旅游地商品轉化網點建設工作，已完成麗水九縣市區(qū)24 家門店、江浙滬69 家合作門店的布點工作。

不過，作為一個傳統(tǒng)山區(qū)，“生態(tài)精品農業(yè)”的路子究竟要怎么走？

《麗水市生態(tài)精品農產品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》由此問世，為“麗水山耕”品牌的發(fā)展搭建了框架。麗水為農產品做出了“三高”的戰(zhàn)略定位：高品質、高科技含量、高附加值;為市場所做的戰(zhàn)略定位也是“三高”：高競爭力、高性價比、高收益。通過產前、產中、產后一體化經營，三生共贏、三產融合，將現(xiàn)代農業(yè)技術與傳統(tǒng)農耕文化融合，發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)生產經營主體，打造面向城鄉(xiāng)居民品質消費需求的生態(tài)精品現(xiàn)代農業(yè)。

2014年9月26日，在首屆麗水生態(tài)精品農博會區(qū)域品牌媒體說明會上，“麗水山耕”正式面向消費者。

“我們要打造一個全域化、全品類、全產業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌?！痹谌问缗磥恚W絡化時代，面對信息的碎片化，任何一家企業(yè)乃至一個產業(yè)，要在全國范圍內形成影響都越來越困難，只有整合品牌，由政府背書，以統(tǒng)一的形象面向消費者，并不斷進行強化，才能最終贏得消費者的青睞。

她介紹，“麗水山耕”的使命，就是要以品牌為引領，實現(xiàn)麗水農產品的生態(tài)化、標準化、電商化以及品牌化，最后最大做強麗水農產品，寫好“兩山”轉化的麗水故事。

品牌誰來運營，如何運營？

“麗水山耕”是區(qū)域公用品牌，該由誰來運營，所屬權又該歸誰？對此，麗水給出的答案是，采用由政府主導、協(xié)會注冊、國資公司（麗水市農業(yè)投資發(fā)展有限公司，簡稱農投公司）運營的運營機制。

“麗水整合了全市優(yōu)秀農業(yè)主體成立了麗水市生態(tài)農業(yè)協(xié)會，以協(xié)會名義注冊品牌，品牌歸屬麗水市委市政府所有，協(xié)會的秘書處與農投公司采用兩塊牌子一套人馬?！鞭r投公司黨委副書記、總經理王井泉表示，這種品牌的運營機制，有幾大好處：政府主導保證品牌公信力與公益性，協(xié)會注冊發(fā)揮行業(yè)自律，公司運營則保障了品牌的市場活力。

體制機制的創(chuàng)新奠定了“麗水山耕”的發(fā)展基礎。但品牌如何馳騁、實現(xiàn)蝶變，卻才剛剛開始。全國好山好水好品質的農產品不計其數(shù)，“麗水山耕”憑什么能賣得好、賣得響？

“好品質不是空口憑說”，王井泉認為，“麗水山耕”能取得目前的成績，核心之一，是建立起了透明、嚴格的品控體系，讓消費者買得放心。

“在品牌的授權使用上，我們的原則是‘計劃生育而非急于一時的‘多子多福?！蓖蹙榻B，“麗水山耕”采取的是“母子品牌”雙商標運營模式，為了約束企業(yè)，確保農產品質量安全，麗水專門推出了保證金制度。

據(jù)了解，只有麗水市范圍內，并且納入質量安全追溯管理系統(tǒng)，通過相應的檢驗檢測，在倉儲能力和儲運條件上達到要求且包裝應用合格才允許使用“麗水山耕”品牌。最開始的一年時間里，經“協(xié)會”授權使用的，只有103家企業(yè)。

“‘麗水山耕要真正實現(xiàn)精品農業(yè)品牌化，‘可追溯是必須滿足的要求?！蓖蹙f，“從品牌創(chuàng)建開始，我們就把產品朔源納入了議程。”

據(jù)悉，麗水自行開發(fā)的追溯系統(tǒng)，不僅能夠做到“產品溯源”，而且還建立起了質量安全追溯系統(tǒng)監(jiān)管體系，從生產主體到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道再到縣、市級政府，每一層級的責任一清二楚、一目了然。為提升追溯質量，麗水質監(jiān)部門還引入了全球統(tǒng)一標識系統(tǒng)（GS1）對接麗水農產品質量安全追溯平臺，目前百興菇業(yè)等企業(yè)已進入試點。

同時，麗水依托農業(yè)局原有檢測設備，與民營企業(yè)共同合作，成立“藍城”檢測公司，每年可檢測2萬批次農產品。不僅盤活了國有資產，且確保了檢測的方便性、及時性，為質量安全提供保障。

產品標準化也是“麗水山耕”品質保障的重頭戲。2017年9月，“麗水山耕”的四大團體標準和產品規(guī)范正式發(fā)布。

就在團體標準發(fā)布后不久，國家認監(jiān)委正式批復，同意在浙江省開展以“麗水山耕”品牌認證為示范的農業(yè)區(qū)域公共品牌認證試點工作，“麗水山耕”品牌成為全國首個農業(yè)區(qū)域公共品牌認證試點。

“目前，我們在‘麗水山耕部分標準體系基礎上，對標歐盟，正在提升‘麗水山耕食用種植產品、食用淡水產品、畜牧產品、加工食品四大標準?！蓖蹙f。

如何打通品牌供應鏈？

傳播賦予品牌生命。麗水充分發(fā)揮政府宣介推廣品牌的獨特優(yōu)勢，提煉挖掘品牌價值鏈，經過會展傳播、多種創(chuàng)意性營銷活動以及主流媒體大量宣傳和淘寶合作等系列整合營銷后，“麗水山耕”一時間如日中天。在上海、杭州、寧波等地。可以說，“山耕”品牌走到哪里，哪里就刮起一股旋風。

“麗水生態(tài)精品農產品不僅要運送出去，且運出后要賣得掉、賣得好。”農投公司副總經理劉志龍說，這就必須要在品牌引領下，打通整個供應鏈，解決單個企業(yè)或農業(yè)主體不能解決的標準化、產品營銷、冷鏈加工、物流配送、金融科技等難題。

“麗水山耕”能取得目前的成績，核心之一，是建立起了透明、嚴格的品控體系。

要實現(xiàn)這些使命，需要有執(zhí)行主體來挑起相關擔子?！熬G盒”便是其中之一。從選品類、選基地、電商化包裝到設定準入準出標準、農產品品控再到冷鮮加工處理中心、倉儲物流中心、采供中心，綠盒的使命就是要以電商化營銷為突破口，承擔起打通“麗水山耕”全供應鏈的主角作用。

為尋求差異化競爭，綠盒將主線瞄準了線上的本土生鮮市場。如今，綠盒已逐步構建起生鮮基地、社區(qū)生鮮店、冷鏈運輸?shù)仍趦鹊纳r銷售鏈路。貼著“麗水山耕”標志的高山蔬菜、土雞、老鴨、黃牛肉、有機生鮮菌菇等生鮮農產品，在綠盒冷鏈車間進過精致包裝、打上二維碼和條形碼后，便以“麗水山耕”的統(tǒng)一品牌被裝載進冷鏈車。消費者在線上下單，幾個小時后便能收貨。

麗水是中國農村電商最早發(fā)軔的地區(qū)之一，“麗水山耕”還在十月懷胎期，就十分注重與電商互動。不過，在“麗水山耕”整個營銷體系中，電商化營銷也僅是其中重要的一環(huán)?！胞愃礁币浴叭倘诤稀睘樘攸c，建設了起了自己的整合營銷體系。眼下，“麗水山耕”已完成線下營銷網點建設200余個，并在2018年實現(xiàn)了全省高速服務區(qū)全覆蓋。與此同時，探索農旅融合新模式，推進品牌旅游地商品轉化網點建設工作，已完成麗水九縣市區(qū)24家門店、江浙滬69家合作門店的布點工作。

2018年，“麗水山耕”加快開辟線上推廣的新渠道，開發(fā)了“麗水山耕”營銷小程序，開始了“麗水山耕”品牌引領下的線上抱團營銷新模式的探索。

不僅如此，目前“麗水山耕”杭州長三角物流中轉中心籌建工作也正緊鑼密鼓進行，該物流中轉中心標志著“麗水山耕”的正式遠征——從杭州出發(fā)向長三角地區(qū)不斷進發(fā)，做大做強整個供應鏈體系。

劉志龍說，在“麗水山耕”全方位、全覆蓋的整合營銷體系下，農業(yè)主體少去了很多“后顧之憂”——對于大多數(shù)農戶來說，只要按照規(guī)定與要求生產出產品就好，不用再擔心銷售問題。

事實上，除了免去農業(yè)主體的“后顧之憂”，在“麗水山耕”這個母品牌護航下，農業(yè)主體的金融短板，也得到了很好的解決。

2017年，農投公司注冊成立麗水市麗耕農業(yè)資產管理有限公司，以此為載體，與省農擔、省股交中心、農商行等金融機構達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，為廣大農業(yè)主體提供農業(yè)產業(yè)股權投資、供應鏈金融、產權直抵、資產收儲、融資貼息等一系列金融服務，解決農業(yè)主體抵押物不足、資金來源渠道單一的問題。

在2018年，該資產公司完成了30余家農業(yè)主體擔保融資調查，完成蓮都區(qū)蓮豐享農莊、春牧等6家農業(yè)主體融資擔保670萬元，直接貼息11.5萬元。

劉志龍總結說，“‘麗水山耕實際上是政府為農業(yè)生產主體提供公共服務的載體，并形成了‘1+N的全產業(yè)鏈一體化公共服務平臺，提供信息化、標準化、電商化、金融化等多項服務，實現(xiàn)產品的更好溢價。”

“麗水山耕”未來如何發(fā)展？

采訪中，王井泉坦言，品牌光鮮的背后，還存在隱憂和短板。如品牌規(guī)范化管理體系不完善，產品文創(chuàng)不足，物流、營銷體系不健全，金融服務創(chuàng)新不足，科技支撐薄弱等問題，制約著品牌的更好發(fā)展。

“接下來，我們將以一產優(yōu)質、二產升級、‘一二三產融合發(fā)展為主線，全鏈提升品牌，做大市場，打造‘麗水山耕升級版?！蓖蹙f。

今年，農投公司謀劃的重大項目中，麗水山耕夢工廠是其中的重要主角之一。農投公司將以“麗水山耕”全產業(yè)鏈創(chuàng)業(yè)服務綜合體（即“麗水山耕”夢工廠一期及二期）項目為載體，向國家發(fā)改委爭取“麗水山耕”生態(tài)產品品質提升工程項目落地，推進“一體、十平臺、十體系”的麗水山耕全產業(yè)鏈創(chuàng)新服務綜合體。

據(jù)介紹，夢工廠分為三期建設。

在王井泉看來，建立夢工廠，代表著“麗水山耕”發(fā)展到了另一個階段?！芭_灣的梅子夢工廠，依托‘一個梅子創(chuàng)造了兩百多個產品，產值一個多億。‘麗水山耕要實現(xiàn)產品的更好增值，就必須往這個方向去考慮。”不過，讓他必須考慮的遠不只這個。

目前，“麗水山耕”旗下涵蓋1122個合作基地，863家會員單位，包含473個母子品牌商標，產品種類800余個，產品的質量安全、品牌的規(guī)范化使用的管理壓力越來越大。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，有的產品雖然貼上了溯源二維碼，但真正能追溯到的只有生產基地，其他的信息并不能獲取。

王井泉沒有回避。他介紹，目前正在推動一個品控方案，著力將麗水山耕產品溯源、質量檢測做到百分之百，全方位著手解決公用品牌的“公地災難”問題。“我們將對‘麗水山耕區(qū)域公用品牌授權主體及產品開展星級評定，通過‘星級評的機制，建立品牌正向清單，激發(fā)授權主體積極性;設立品牌服務中心，進行全方位培訓;考慮利用大數(shù)據(jù)應用、區(qū)塊鏈技術等升級質量安全追溯系統(tǒng)等?！?/p>

事實上，在農投公司2019年的工作規(guī)劃中，很多重點工作都是圍繞“破題”展開。

比如，針對目前“麗水山耕”產品文創(chuàng)不足，將舉辦首屆海峽兩岸農業(yè)文創(chuàng)高峰論壇，打造長效的兩岸農業(yè)文創(chuàng)發(fā)展交流的平臺;為激發(fā)企業(yè)發(fā)展活力，將通過市場化招租、功能提升等方式實現(xiàn)資產的高效利用和運轉，并積極推進子公司的混改工作，開展職工持股的試點;在金融服務創(chuàng)新上，將實現(xiàn)“三農”的“三生”（生態(tài)、生產、生活）要素合理流動，實現(xiàn)農村的“三權”的“三變”（資源變資產、資金變股金、農民變股東），加大農業(yè)企業(yè)的金融服務和股份化改造力度......

編輯/余弘陽