中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播途徑研究

孫銀銀

【摘 要】本文將從中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播困境入手，找尋阻礙其傳播的因素，分析已有的創(chuàng)新傳播途徑，如“故宮淘寶”、文博節(jié)目等，總結(jié)創(chuàng)新規(guī)律，并借此找到新媒體平臺(tái)下中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新方式。

【關(guān)鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)文化；創(chuàng)新傳播

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2019）11-0235-01

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播困境

改革開放以來(lái)，中國(guó)人民的物質(zhì)生活和精神世界都發(fā)生了巨大的變化。這種變化給人民帶來(lái)了巨大的收益。但是這種變化也攜帶著負(fù)面的影響，它使得中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播陷入巨大的困境。

西方國(guó)家利用先行發(fā)展帶來(lái)的豐厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)行文化產(chǎn)品創(chuàng)作與輸出，推行本民族的英雄主義，使得中國(guó)青年一代沉浸在這種西方民族精神之中，漠視中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 。

為了保護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化，很多被作為文物束之高閣，放入博物館，這種傳統(tǒng)的媒介使得中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播失去了的活力。

處于后現(xiàn)代主義時(shí)期的中國(guó)青年是在這樣的環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的一代，新媒體的力量滲透在他們生活學(xué)習(xí)的各個(gè)角落。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)他們而言是深刻而古老的，怎樣進(jìn)行中國(guó)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新傳播成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

二、明確傳統(tǒng)文化傳播實(shí)質(zhì)，正視時(shí)代特征

中國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深，積聚著豐富的歷史寶藏，但如此龐大的內(nèi)容對(duì)于傳統(tǒng)文化自身的傳播則是一個(gè)弊端。因此，必須明確傳統(tǒng)文化的傳播實(shí)質(zhì)，在深入了解傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行正確的解讀。

為了保護(hù)傳統(tǒng)文化，需要重新培育其生存的土壤，創(chuàng)設(shè)新的環(huán)境以適應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)，使得傳統(tǒng)文化能夠重?zé)ㄐ律?。新媒體具有傳播快、成本低、多元化等諸多特點(diǎn)，符合當(dāng)下的時(shí)代特征和受眾心理，因此新媒體作為傳統(tǒng)文化傳播的新生土壤顯得格外重要。[1]

三、借助新媒體，打造傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播平臺(tái)

（一）“故宮淘寶”：文化產(chǎn)品的創(chuàng)新與文化傳播。故宮博物院是在明朝、清朝兩代皇宮及其收藏的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的中國(guó)綜合性博物館，之前完全依靠傳統(tǒng)媒介進(jìn)行文化傳播，而“故宮淘寶”借助新媒體將擁有近百年文化底蘊(yùn)的故宮博物館打造成了新時(shí)代的“網(wǎng)紅”。[2]

故宮淘寶是故宮博物院于2010年在淘寶網(wǎng)注冊(cè)的故宮官方淘寶店。該賬號(hào)的作用一方面是對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳，另一方面也是對(duì)故宮承載的深厚歷史文化的傳播。

故宮淘寶利用文字、圖片、視頻、聲音、鏈接等多種方式進(jìn)行傳播，其傳播內(nèi)容也涵蓋甚廣，包括：產(chǎn)品介紹、買家互動(dòng)等。下文將以產(chǎn)品介紹和買家互動(dòng)兩個(gè)板塊為主進(jìn)行具體分析。

產(chǎn)品介紹包括直接介紹和間接介紹兩種，直接介紹以直觀展現(xiàn)產(chǎn)品為主，多以圖片拍攝的方式呈現(xiàn)；間接介紹則加入了文化傳播，通常以微博文章的形式講述一個(gè)歷史故事，烘托產(chǎn)品，引人入勝。

買家互動(dòng)包括故宮淘寶賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)買家對(duì)商品的拍攝或評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)買家創(chuàng)作、互動(dòng)研發(fā)商品、評(píng)論區(qū)互動(dòng)等。買家收到商品后拍攝實(shí)物或語(yǔ)言評(píng)論，通過(guò)不同角度對(duì)商品進(jìn)行呈現(xiàn)，一方面展現(xiàn)產(chǎn)品的多重屬性；另一方面買家自身成為傳播者，能夠拓寬傳播的廣度，加強(qiáng)傳播的深度。

將文物字畫等圖案印制在紙膠帶之上，讓原本廉價(jià)的物品被賦予了濃重的傳統(tǒng)文化特色，故宮淘寶最暢銷的產(chǎn)品——系列紙膠帶，引發(fā)了買家巨大的創(chuàng)作熱情。他們將自己的化妝品、香水、妝匣等用紙膠帶裝飾起來(lái)，搖身一變成為定制款，瞬間變得古色古香，充滿了中國(guó)風(fēng)韻，使中國(guó)元素能夠常伴身邊。[3]

（二）文博探索類節(jié)目：帶你走進(jìn)文物的前世今生。近幾年，文博探索類節(jié)目不斷涌現(xiàn)，這類節(jié)目主要以文物介紹為重心，其定位受眾為當(dāng)今的年輕一代，他們自小接觸新媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)。因此在節(jié)目的表現(xiàn)形式上更加新穎，融入了更多年輕化的元素與流行語(yǔ)言，符合受眾傳播心理。下文將以《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》為例研究其傳播方式。

《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》契合了當(dāng)下年輕人的需求，宣傳海報(bào)文案運(yùn)用了如“太陽(yáng)神鳥金箔：這款美瞳我要了” “三星堆青銅人像：說(shuō)我像奧特曼的你別走”這類符合年輕人表達(dá)方式的語(yǔ)言，其在微博上得到了網(wǎng)友的大力推廣，在播出之前得到了較高的關(guān)注度?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話》紀(jì)錄片片頭“你有一條來(lái)自國(guó)寶的留言，請(qǐng)注意查收?！北愕於苏w的基調(diào)——雅俗共賞，寓教于樂。第一集播出之后，受眾了解了人頭壺的文化影響、相關(guān)歷史、制作工藝等知識(shí)，這件國(guó)寶被網(wǎng)友做成了表情包 “笑得像個(gè)6000歲的孩子”。該表情包在傳播的同時(shí)提高了節(jié)目的影響力，擴(kuò)大了節(jié)目的受眾范圍，實(shí)現(xiàn)了很好的傳播效果。

綜上所述，傳統(tǒng)文化的傳播必須符合時(shí)代特征，貼近受眾心理。傳播形式上注意靈活多變，尋求合理搭配；傳播內(nèi)容上重視文化內(nèi)涵，在保障文化傳播的基礎(chǔ)上，加入娛樂化內(nèi)容，結(jié)合新媒體即時(shí)性、互動(dòng)性、去中心化等特點(diǎn)，增加傳播的娛樂性，使受眾在莞爾一笑的同時(shí)主動(dòng)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在傳播技巧上，注重交互性，增加受眾對(duì)產(chǎn)品的粘合度，使產(chǎn)品的傳播定位更加準(zhǔn)確。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉立偉.新媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)：細(xì)節(jié)·理念·創(chuàng)新[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2014.

[2]段送爽.“故宮淘寶”：新媒體時(shí)代文化產(chǎn)品傳播策略探析[J].中國(guó)記者，2016，（6）：79-80.

[3]黃洋.博物館文化產(chǎn)品淘寶網(wǎng)營(yíng)銷分析——以“故宮淘寶”為例[J].博物館研究，2011（12）.