白月

【摘要】全媒體時(shí)代，媒體格局、傳播方式、輿論生態(tài)發(fā)生了深刻變化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。如何適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，提升政務(wù)新媒體能力成為一個(gè)亟待解決的新課題。我們要運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體全時(shí)、全域、全民、全速、去中心化等特點(diǎn)，借助新技術(shù)、新機(jī)制、新模式，加快融合發(fā)展步伐，建設(shè)具有強(qiáng)大傳播力、有效引導(dǎo)力、廣泛影響力、深厚公信力的政務(wù)新媒體。

【關(guān)鍵詞】全媒體;政務(wù)新媒體;能力提升

快速發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和裂變式發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革，使信息流動(dòng)路徑和傳播格局發(fā)生著深刻變化，傳播渠道更多、覆蓋面更廣、速度更快，進(jìn)入了全業(yè)態(tài)傳播、全平臺(tái)覆蓋的全媒體時(shí)代。從另一方面看，快速傳播失真、表達(dá)觀點(diǎn)極端、情感傳遞情緒化等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生的新情況，嚴(yán)重考驗(yàn)著政府的輿論引導(dǎo)與危機(jī)管理能力，這對(duì)新時(shí)代黨在新媒體環(huán)境下的工作能力和水平提出了新要求。

一、全媒體時(shí)代政務(wù)新媒體能力提升的重要性和必要性

（一）滿足人民群眾的需要

當(dāng)前，我國社會(huì)主要矛盾的變化給新時(shí)代各項(xiàng)工作提出了許多新要求?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展深刻地改變著社會(huì)結(jié)構(gòu)和人們的生活方式。網(wǎng)民來自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)，群體思想的及時(shí)交流和信息的互動(dòng)傳播，使得現(xiàn)實(shí)社會(huì)的主要矛盾映射到網(wǎng)絡(luò)空間。對(duì)政府政務(wù)公開、民生決策、社會(huì)熱點(diǎn)等信息，人民期待更全面準(zhǔn)確及時(shí)的知情權(quán)，希望利用社交媒體對(duì)公共事務(wù)進(jìn)行充分參與，表達(dá)合法利益訴求，并對(duì)政府行政過程中不合理、不規(guī)范的行為提出意見建議和批評(píng)監(jiān)督。人民不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)民主權(quán)利意識(shí)與政務(wù)新媒體能力不足之間的矛盾，無形中削弱了政府的公信力。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展以及全民通過網(wǎng)絡(luò)參政議政積極性的提升，政務(wù)新媒體能力提升能夠更好地滿足人民需要，塑造政府親民形象。

（二）清朗網(wǎng)絡(luò)空間的需要

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域呈現(xiàn)向上向好的態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)空間日漸清朗，但網(wǎng)民認(rèn)識(shí)差異大，思想交鋒尖銳，一些網(wǎng)民言過其實(shí)、制造謠言、惡意詆毀，以此來煽動(dòng)網(wǎng)民情緒。更為嚴(yán)重的是，網(wǎng)民的自發(fā)聚集常會(huì)引發(fā)非理性的網(wǎng)絡(luò)暴力，攻擊性的言論和謾罵充斥著網(wǎng)絡(luò)，不僅影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的健康發(fā)展，而且擾亂了社會(huì)正常秩序。營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，既需要政府加強(qiáng)監(jiān)管、激濁揚(yáng)清，也需要政務(wù)新媒體主動(dòng)發(fā)聲、加強(qiáng)引導(dǎo)，發(fā)揮其在凈化網(wǎng)絡(luò)空間、弘揚(yáng)主旋律等方面的積極作用，從而達(dá)到改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)的效果。

（三）提升治理能力的需要

當(dāng)前，我國正處在矛盾多發(fā)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)重新調(diào)整、利益格局劇烈變動(dòng)、社會(huì)矛盾多元凸顯的社會(huì)背景使得互聯(lián)網(wǎng)往往成為表達(dá)利益訴求、激化社會(huì)矛盾、分化社會(huì)意識(shí)的集結(jié)地，許多新情況、新矛盾、新問題往往因網(wǎng)而生、因網(wǎng)而增，一些錯(cuò)誤思潮以網(wǎng)絡(luò)新媒體為平臺(tái)生成、發(fā)酵和傳播，導(dǎo)致政府從單向管理轉(zhuǎn)為網(wǎng)上網(wǎng)下雙向互動(dòng)、互相促進(jìn)的管理模式，從單純的監(jiān)管向更加注重社會(huì)協(xié)同治理轉(zhuǎn)變。作為一種伴隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而興起的新興媒體，能夠及時(shí)回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，與社會(huì)民意實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，有助于調(diào)動(dòng)網(wǎng)民參與社會(huì)協(xié)同治理，從而提升社會(huì)治理能力。

二、政務(wù)新媒體運(yùn)行中存在的問題

（一）互動(dòng)性不強(qiáng)

大多政務(wù)新媒體以單向發(fā)布為主，語言風(fēng)格不接地氣，信息更新速度慢，“低互動(dòng)、弱聯(lián)動(dòng)”現(xiàn)象普遍存在，與網(wǎng)民溝通互動(dòng)能力不足，不能很好地適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)的要求?！氨苤鼐洼p”地發(fā)布信息、展開互動(dòng)，被動(dòng)回應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)，即便進(jìn)行了“選擇性”的回應(yīng)，也因效果缺乏針對(duì)性、時(shí)效性甚至真實(shí)性而飽受網(wǎng)民質(zhì)疑和批評(píng)，影響了公眾的參與意愿和參與程度。[1]部分政務(wù)新媒體主要職能局限于信息傳播，政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)等功能并不完善。由于天然形成的數(shù)字鴻溝以及參與者媒介素養(yǎng)的參差不齊，評(píng)論中各種脫離實(shí)際和情緒化的言論泛濫，代表權(quán)威信息來源的政務(wù)新媒體不及時(shí)發(fā)聲，引發(fā)群體性網(wǎng)絡(luò)輿情事件的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大。

（二）引導(dǎo)能力不足

由于網(wǎng)絡(luò)輿論自發(fā)性、沖突性、無界性、難控性等特征，面對(duì)突發(fā)輿情、社會(huì)熱點(diǎn)和海量信息，政務(wù)新媒體的反應(yīng)速度、信息透明度和深度相對(duì)滯后，網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力不足。面對(duì)突發(fā)輿情，個(gè)別政務(wù)新媒體不能夠主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、積極作為，在網(wǎng)絡(luò)信息謠言四起、局面失控后，才會(huì)公開信息，并且公開的內(nèi)容過于敷衍，不能得到網(wǎng)民的認(rèn)可，繼而引發(fā)網(wǎng)民更大的不滿，嚴(yán)重影響了政府的公信力。此外，在輿論引導(dǎo)過程中，相關(guān)部門之間沒有及時(shí)進(jìn)行溝通，信息不對(duì)稱，缺乏聯(lián)動(dòng)性和協(xié)同性。

（三）傳播效果欠佳

“只管發(fā)布，不管效果”是政務(wù)新媒體普遍存在的問題，傳播的范圍和效果不明顯，沒有真正發(fā)揮應(yīng)有的作用，甚至引發(fā)負(fù)面效應(yīng)。內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、原創(chuàng)內(nèi)容較少，所發(fā)布信息的被關(guān)注度與擴(kuò)散程度不足，無法引發(fā)強(qiáng)大的“蝴蝶效應(yīng)”。[2]各級(jí)政務(wù)新媒體經(jīng)過多年投入使用，信息的發(fā)布數(shù)量逐年增長(zhǎng)、內(nèi)容更新也比較及時(shí)，但發(fā)布的內(nèi)容多以新聞、宣傳、日常工作、規(guī)章制度等信息為主，涉及民生等公眾關(guān)切的內(nèi)容較少，網(wǎng)民關(guān)注度不高，內(nèi)容到達(dá)率低，用戶黏性不足。政府部門在網(wǎng)絡(luò)上的響應(yīng)速度以及與網(wǎng)民的互動(dòng)等方面比較被動(dòng)和滯后，造成政務(wù)信息傳播力不強(qiáng)、公眾參與熱情不高等實(shí)際情況。此外，同一地域的政務(wù)新媒體之間運(yùn)行缺乏上下聯(lián)動(dòng)，或者有聯(lián)無動(dòng)，協(xié)同性較差，影響了傳播效果。

（四）管理方式粗放

政務(wù)新媒體建設(shè)缺乏整體性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃，有的還存在被動(dòng)性或功利性的心態(tài)，未能發(fā)揮各類平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，沒有顯現(xiàn)出相互協(xié)作、共同發(fā)力的效果。目前網(wǎng)絡(luò)信息井噴式爆發(fā)，權(quán)威的政務(wù)信息很快會(huì)被其他信息淹沒，政府部門往往通過不同的新平臺(tái)注冊(cè)新賬號(hào)的方式來處理，造成政務(wù)新媒體的數(shù)量繁多、作用重復(fù)、質(zhì)量參差不齊。缺乏專業(yè)管理，重?cái)?shù)量輕質(zhì)量，存在有平臺(tái)無運(yùn)營、有賬號(hào)無監(jiān)管、有發(fā)布無審核等問題。審核發(fā)布機(jī)制不健全，信息發(fā)布不嚴(yán)謹(jǐn)，過于追求點(diǎn)擊率。個(gè)別政務(wù)新媒體交給業(yè)務(wù)知識(shí)不足、媒介素養(yǎng)不強(qiáng)的工作人員管理運(yùn)維，由于工作不慎導(dǎo)致問題，釀成重大輿情。部分政務(wù)新媒體采用獨(dú)特的話語體系吸引了大量粉絲，提升了影響力，然而，表達(dá)方式缺乏規(guī)范性，與政務(wù)傳播的角色定位不符。

三、政務(wù)新媒體能力提升的重點(diǎn)

（一）讓傳播力更強(qiáng)勁

當(dāng)前，媒體與受眾的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的傳遞與接受的關(guān)系，傳播的質(zhì)量和效果決定著媒體的發(fā)展和存亡。為此，要把提升傳播力作為政務(wù)新媒體發(fā)展的首要任務(wù)，主動(dòng)為黨和政府發(fā)聲，積極傳播正能量，鞏固壯大主流輿論陣地。一是優(yōu)化傳播內(nèi)容。堅(jiān)持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得傳播優(yōu)勢(shì)，抓好重大主題宣傳和彰顯地方元素的特色宣傳，策劃創(chuàng)作出看得懂、接地氣的傳播內(nèi)容，讓黨的創(chuàng)新理論和主流思想通過多種手段“飛入尋常百姓家”。隨著個(gè)性化信息服務(wù)日益廣泛，政務(wù)新媒體要打破原有形態(tài)束縛和路徑依賴，根據(jù)用戶需求推動(dòng)內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，體現(xiàn)差異化、分層化、分眾化，面向受眾精準(zhǔn)推送，既要真實(shí)、準(zhǔn)確、權(quán)威，也要察民情、接地氣;既要形成聲勢(shì)，又要入腦入心，提高傳播的到達(dá)率、閱讀率、點(diǎn)贊率。二是創(chuàng)新傳播手段。在傳播手法上，既要宏大敘事，又要見微知著，借助各種互動(dòng)式、體驗(yàn)式、分享式傳播手段，努力提升圖文、音頻視頻、直播的全媒體推送能力，運(yùn)用鮮活生動(dòng)的語言和易于接受的方式將重要的政務(wù)信息說清楚、講明白。改變官方宣傳方式，創(chuàng)新表現(xiàn)手法，以多元化的表達(dá)方式，與網(wǎng)民快捷分享和親近交流，建立起牢固的社交關(guān)系，占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。三是構(gòu)建傳播體系。加強(qiáng)統(tǒng)籌整合，打造橫向到邊、縱向到底、整體協(xié)同、響應(yīng)迅速的政務(wù)新媒體矩陣，建立結(jié)構(gòu)合理、集約資源、差異發(fā)展、協(xié)同高效的傳播體系，促進(jìn)不同地域、不同類型的政務(wù)新媒體資源互補(bǔ)、互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播能力的最大化。

（二）讓引導(dǎo)力更有效

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)輿論場(chǎng)中的巨大壓力與強(qiáng)大的非理性聲音，政務(wù)新媒體要把提升網(wǎng)上輿論引導(dǎo)能力作為工作重點(diǎn)，切實(shí)增強(qiáng)網(wǎng)民的認(rèn)同感、黏合度，真正發(fā)揮在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的主導(dǎo)性、關(guān)鍵性作用。一是堅(jiān)持正確與論導(dǎo)向。旗幟鮮明地堅(jiān)持正確的政治方向和價(jià)值取向，把黨管媒體的原則貫徹到新媒體領(lǐng)域，把習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想貫穿網(wǎng)上宣傳全過程。堅(jiān)持民意導(dǎo)向、問題導(dǎo)向，把政務(wù)新媒體作為權(quán)威信息發(fā)布和政務(wù)輿情回應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的重要平臺(tái)，及時(shí)公布真相，消除網(wǎng)民疑惑，增強(qiáng)網(wǎng)民認(rèn)同，確保整體輿論保持正向、糾正偏向。二是突出輿論引導(dǎo)重點(diǎn)。對(duì)政策措施出臺(tái)實(shí)施過程中出現(xiàn)的誤解誤讀和質(zhì)疑，要加強(qiáng)政策解讀，做好政民互動(dòng)，運(yùn)用音頻、視頻等多樣化、貼近群眾需求的方式表達(dá)立場(chǎng)和觀點(diǎn)，依靠權(quán)威的內(nèi)容提升輿論引導(dǎo)效果。要抓熱點(diǎn)引導(dǎo)，對(duì)群眾關(guān)注的問題，著力釋疑解惑、化解矛盾;抓焦點(diǎn)釋放，對(duì)社會(huì)輿論高度聚焦的重大突發(fā)事件、復(fù)雜敏感問題，注意理順情緒、適時(shí)降溫降調(diào);抓低點(diǎn)提升，對(duì)沒有達(dá)到預(yù)期效果的宣傳主題，要加大力度，增加熱度;抓缺點(diǎn)補(bǔ)充，對(duì)工作中的重要缺項(xiàng)，要及時(shí)跟進(jìn)、彌補(bǔ)到位。三是創(chuàng)新輿論引導(dǎo)方式。堅(jiān)持對(duì)內(nèi)對(duì)外一體化引導(dǎo)，網(wǎng)上網(wǎng)下同步引導(dǎo)、中央媒體和地方媒體聯(lián)動(dòng)引導(dǎo)，將線上信息發(fā)布與線下工作處理同步進(jìn)行，既要利用網(wǎng)絡(luò)先聲奪人，又要避免草率應(yīng)對(duì)。要培養(yǎng)一批專兼職相結(jié)合的評(píng)論員隊(duì)伍，借助專業(yè)權(quán)威的意見領(lǐng)袖把握輿論引導(dǎo)權(quán)。要重視情感引導(dǎo)，找到與網(wǎng)民契合的情感連結(jié)點(diǎn)，在“微”上下功夫，多運(yùn)用短小精悍、語言活潑、有吸引力的話語表達(dá)方式，潛移默化地引領(lǐng)群眾思潮。

（三）讓影響力更廣泛

作為新型的傳播媒介，政務(wù)新媒體要把贏得信息傳播的廣泛影響力作為重要目標(biāo)，在增強(qiáng)傳播效果和正面宣傳引導(dǎo)中營造主流輿論強(qiáng)勢(shì)，壯大“指尖上的正能量”。一是創(chuàng)新融合發(fā)展。實(shí)施“政務(wù)+服務(wù)”，建設(shè)權(quán)威信息咨詢的發(fā)布、解讀平臺(tái)，高效便捷的互動(dòng)、服務(wù)平臺(tái)，形成集信息、服務(wù)和互動(dòng)等功能于一體、規(guī)范創(chuàng)新融合發(fā)展的格局。實(shí)施“政務(wù)+技術(shù)”，以技術(shù)運(yùn)用為支撐，為新媒體提供個(gè)性化、定制化的技術(shù)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)溝通、便民、施政的價(jià)值，不斷提升活躍度、互動(dòng)性、服務(wù)性、影響力，引導(dǎo)網(wǎng)民有序、有效參與公共管理。二是加強(qiáng)互聯(lián)互通。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端共享融通，推動(dòng)媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體跨形式、跨平臺(tái)的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同源、服務(wù)同根、一次認(rèn)證、一網(wǎng)通辦。主管部門要協(xié)同平臺(tái)部門，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，按照前臺(tái)多樣、后臺(tái)聯(lián)通的要求，早日實(shí)現(xiàn)政務(wù)新媒體形式互通、平臺(tái)互聯(lián)，推動(dòng)各類政務(wù)新媒體整體發(fā)聲、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，最大程度發(fā)揮新媒體集群效應(yīng)，不斷擴(kuò)大影響力。[3]三是走好網(wǎng)上群眾路線。建立與網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域代表性人士經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強(qiáng)線上互動(dòng)、線下溝通，增進(jìn)政治認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，爭(zhēng)取最大共識(shí)，著力構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓。善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體開展調(diào)研和問政，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播互動(dòng)、體驗(yàn)、分享的優(yōu)勢(shì)，聽民意、惠民生、解民憂，充分尊重來自民意話語權(quán)所釋放出的社會(huì)新情況、新矛盾、新訴求和新焦點(diǎn)，認(rèn)真做好公眾留言審看發(fā)布、處理反饋工作，不能夠答非所問、空洞說教、生硬冷漠。

（四）讓公信力更深厚

政務(wù)新媒體應(yīng)強(qiáng)化角色定位與效果意識(shí)，把厚植公信力作為價(jià)值所在，源源不斷地提供及時(shí)準(zhǔn)確、權(quán)威可信的信息內(nèi)容與有效、充分、不可替代的信息服務(wù)，當(dāng)好黨政信息擴(kuò)音器，搭建政民交流連心橋，建成網(wǎng)絡(luò)惠民服務(wù)站，不斷增強(qiáng)人民群眾在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上的獲得感和幸福感。一是堅(jiān)持為民導(dǎo)向。只有真正關(guān)心網(wǎng)民，才能了解他們的需求，才能得到他們的信任和支持，政務(wù)新媒體才有公信力。政務(wù)新媒體應(yīng)踐行以人民為中心的工作理念，更好地為民服務(wù)，取信于民。要著眼具體而細(xì)微的群眾訴求，在平臺(tái)建設(shè)、政務(wù)傳播、服務(wù)應(yīng)用上優(yōu)化用戶體驗(yàn)。突出民生事項(xiàng)，將與群眾日常生產(chǎn)生活密切相關(guān)的事項(xiàng)延伸到政務(wù)新媒體，探索建立政務(wù)新媒體受理、交辦、督辦、答復(fù)、評(píng)價(jià)機(jī)制和平等、開放、包容的溝通互動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公眾參與的理想化和最大化。二是提升服務(wù)水平。服務(wù)是政務(wù)新媒體的功能定位，也是其活力所在。公眾對(duì)政府活動(dòng)的關(guān)注日益提高，在人民對(duì)美好生活的追求中，獲得便捷、高效的政務(wù)服務(wù)是一項(xiàng)很重要的內(nèi)容。網(wǎng)民有什么樣的需求，就決定著政務(wù)新媒體需要提供哪些服務(wù)。要把握不同形態(tài)政務(wù)新媒體分眾化、差異化的特點(diǎn)，強(qiáng)化服務(wù)功能，創(chuàng)新服務(wù)模式，擴(kuò)大服務(wù)受眾，提升服務(wù)效果，努力建設(shè)利企便民、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”，以優(yōu)質(zhì)高效的暖心服務(wù)贏得公信力。三是加強(qiáng)日常管理。組建一支人員結(jié)構(gòu)合理、部門協(xié)調(diào)有力的運(yùn)維團(tuán)隊(duì)，從政治站位、責(zé)任意識(shí)、議題設(shè)置、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介素養(yǎng)等方面加強(qiáng)培訓(xùn)教育，提升工作人員專業(yè)化水平。健全規(guī)章制度，促進(jìn)工作制度化、規(guī)范化。規(guī)范回應(yīng)行為，對(duì)相關(guān)工作人員建立責(zé)任制度，明確回應(yīng)的條件、范圍、時(shí)限和方式，做到有理有據(jù)、客觀理性，維持?jǐn)U大對(duì)公眾的吸引力和傳播力。圍繞精準(zhǔn)扶貧、愛心幫扶、社會(huì)救助、公益濟(jì)困等主題，舉辦形式多樣的網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，傳播和放大公益正能量，樹立親民為民的政務(wù)媒體形象。

[基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“中國社會(huì)化媒體正能量傳播的激勵(lì)政策研究”（項(xiàng)目編號(hào)：18YJA860019）]

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（作者為河南財(cái)政金融學(xué)院講師，碩士）

編校：張紅玲