螺螄粉的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)

李漠

這是一個(gè)被北回歸線貫穿的小城，空氣中有一種揮不去的潮濕，這里的夜，來得也特別遲。

晚上十一點(diǎn)，淡黃色的湯水咕咚咕咚地竄著，嫩白色的米粉在中央打滾兒，辣椒油、酸筍、腐竹、花生米接連下鍋，紅色在其中暈染開，再加一把有黃瓣的油菜花，抄一遍，盛進(jìn)深口的玻璃盤，鴨腳和蛋餃又相繼滾進(jìn)紅湯中。

又臭又鮮的味道，似乎要透過屏幕竄進(jìn)觀眾的鼻孔。手機(jī)左上角數(shù)據(jù)顯示，有15000多人觀看了這場(chǎng)已經(jīng)6個(gè)小時(shí)的直播。窗外的柳州沉默在黑暗里，柳江河水吹上來一點(diǎn)點(diǎn)寒。

三月，西南還是濕寒天，螺螄粉的酸和辣像一臺(tái)小太陽滋滋地烘烤水氣。不單單是柳州，整個(gè)廣西都是如此，遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的人無不念忘這碗鮮香。

算起來，廣西有各種粉一一河粉、腸粉、桂林米粉、南寧老友粉、角粉……南寧老友粉是用很軟的河粉做的，螺螄粉是用一種很硬的榨粉做成，口感勁道。螺螄粉的湯也特別，水中加螺螄熬成，所以有鮮味，但螺螄肉被煮爛，在湯中并找不到。

最勾人的，自然是螺螄粉的氣味。

氣味的暗號(hào)

來杭州七年了，曉燕最近發(fā)現(xiàn)一處還算地道的螺螄粉店，雖然比不上老家廣西賀州的，但是她興奮得一個(gè)周末兩天都光顧。

那天，她下了車走在回家路上，聞到一股特殊而熟悉的氣味，一時(shí)又想不起是什么，順著找到了招牌上心心念念的三個(gè)字，她才想起這是家鄉(xiāng)整條街巷都彌漫的香氣。

螺螄粉的味道，就像食客的暗號(hào)。

螺螄粉特有的臭味，來自腌過的筍。廣西人愛吃酸，街頭巷尾都有“酸嚼”，“嘢”在粵語中是“東西”之意，對(duì)于當(dāng)?shù)厝藖碚f，梨、蘋果、桃子、李子、番石榴、黃瓜、蘿}、都是“酸嚼”，經(jīng)一頓腌制過后，酸味將賦予其嶄新的鮮味。

食客們對(duì)螺螄粉兩極分化十分嚴(yán)重，要么愛得不行，要么對(duì)“臭味”敬而遠(yuǎn)之。知乎上“為什么螺螄粉那么臭，還有那么多人上癮？”的回答獲得了3789個(gè)贊、1118條評(píng)論，食客和路人都參與討論“螺螄粉臭的到底是什么？”“為什么喜歡吃”;還有人提問“如果公共場(chǎng)所食用螺螄粉致人死亡，能否構(gòu)成投放危險(xiǎn)物質(zhì)罪或者危害公共安全罪”，有學(xué)生用了近四千字作答反駁。

曉燕從來不向沒去過廣西的人推薦螺螄粉，她覺得外界很難理解，還會(huì)嫌棄。

她曾經(jīng)在知乎上還跟別人真情實(shí)感地懟過，寫了一大段文字，“真的，他們說螺螄粉臭，然后我就在下面寫了一大堆?！彼f，這種感受就像粉絲對(duì)偶像一樣，“你不能說我們家的不好，你可以說你不吃，但你不能說不好。”

最開始，這股味道只有廣西人才識(shí)得。2011年，新概念作文比賽一等獎(jiǎng)獲得者馬中才，在北京開了“螺螄粉先生”，他記得，早期顧客中除了捧場(chǎng)的好友，絕大多數(shù)是周邊的廣西人。他的廣西朋友、歌手吳虹飛寫了篇文章，在7萬個(gè)微博粉絲中打響第一炮。

螺螄粉的臭，反而成為一種特色，讓人_吃就忘不掉，似乎是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的臭豆腐，超越了同根同鄉(xiāng)的桂林米粉和老友粉，吸引了年輕人的討論以及嘗試。

開了九年螺螄粉店的馬中才說，螺螄粉是一年比一年火，尤其是近兩年，品種也越來越多，隨之也激發(fā)了比較和試吃的活動(dòng)，整個(gè)行業(yè)漸漸“水大魚大”。

它儼然是個(gè)網(wǎng)紅了，從眾多地方小吃中脫穎而出，在B站上搜索“螺螄粉”，有1000條視頻，最高點(diǎn)擊量一條有192萬，試吃螺螄粉也成了海內(nèi)外眾多視頻博主必“打卡”的成就。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年在各大平臺(tái)開設(shè)的螺螄粉網(wǎng)店超過6萬家。

淘寶發(fā)布的《2018民間美食地圖》顯示，廣西螺螄粉去年一年賣出超過2840萬件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等成名已久的地方小吃，成為最受歡迎的美食。

非主流逆襲

由于氣味刺激、地域口味差異等因素，出了柳州地界，螺螄粉店很難站穩(wěn)腳根。在南寧長(zhǎng)大的馬中才回憶道，當(dāng)時(shí)有的店鋪因?yàn)楸煌对V味道太大而關(guān)閉。

和許多漸漸淹沒的傳統(tǒng)小吃不一樣，螺螄粉在源頭上解決了工藝問題，讓材料容易打包運(yùn)輸，放到線上銷售，讓更多人接受。

六年前，開店不甚順利的馬中才回到南寧，試著做袋裝螺螄粉，他如今被稱為“袋裝螺螄粉第一人”，當(dāng)時(shí)找不到生產(chǎn)袋裝螺螄粉的工廠，也沒有螺螄粉生產(chǎn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一切都要自己摸索，從食材的包裝、滅菌，到出品的質(zhì)量，再到部分產(chǎn)品的自動(dòng)化生產(chǎn)和包裝。

2016年2月螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)在柳州宣布出臺(tái)，適用于廣西區(qū)內(nèi)所有該類預(yù)包裝生產(chǎn)企業(yè)，此前柳州政府也組織了—系列推廣活動(dòng)。

柳州被奉為螺螄粉的發(fā)源地，正如每個(gè)傳奇小吃都需要一則傳奇故事：傳言唐朝文學(xué)家柳宗元被貶至柳州，郁郁寡歡，胃口欠佳，府中大廚周萬福一日在柳江邊洗菜時(shí)隨手撿回幾個(gè)螺螄，做成螺螄粉，招得柳宗元夸贊，由此歷時(shí)千年。

當(dāng)然，考古學(xué)家早有論證，螺螄粉的歷史不會(huì)早于上世紀(jì)70年代，畢竟重要的調(diào)料辣椒直到明末才從美洲傳入中國(guó)。

柳州本是古鎮(zhèn)，后來又是西南工業(yè)重地，有“金嗓子”“兩面針”“五菱”幾張名片，如今它的新招牌是“柳州螺螄粉”，米粉加工、甜竹筍種植、豆角種植、螺螄養(yǎng)殖，整條產(chǎn)業(yè)鏈都帶起來了o在柳州，粉圈紅人“螺霸王”每天產(chǎn)銷袋裝螺螄粉6萬～8萬包。

整個(gè)柳州市袋裝螺螄粉產(chǎn)值從2014年的5億元增加到2017年的30多億元，年快遞寄件飆升到2000萬件，日銷80萬袋。2017年，袋裝螺螄粉加工業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈和餐飲實(shí)體店帶動(dòng)就業(yè)5萬多人。柳州螺螄粉自營(yíng)出口企業(yè)已發(fā)展到5家，出口交易額達(dá)30萬美元。

姚妍是土生土長(zhǎng)的柳州人，吃了二十多年的螺螄粉。“螺螄粉對(duì)于我們來說，和那個(gè)圍繞地球多少圈的奶茶相比，是沒有問題的。”

2015年左右，她在廣西北海讀大學(xué)，發(fā)現(xiàn)市面上的螺螄粉多了起來。家鄉(xiāng)在中部，大學(xué)在南部，同在一省，姚妍覺得螺螄粉味道都不一樣。陸陸續(xù)續(xù)，她試了很多款柳州螺螄粉。后來她吃到了熊家坊，也就是她如今加入的團(tuán)隊(duì)。

熊家坊是個(gè)新品牌，2017年才進(jìn)場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)都是“95后”，憑著淘寶直播成長(zhǎng)起來。美工、客服、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、店鋪運(yùn)營(yíng)等各個(gè)職位的同事輪番直播吃粉，每天直播8小時(shí)左右。從最早的300人看直播，到如今的近2萬人同時(shí)觀看。

熊家坊一家三代都圍著螺螄粉打轉(zhuǎn)。熊老板記事起，家里的米粉工廠就轟隆隆地響，“老董事長(zhǎng)”爺爺時(shí)不時(shí)還給他講過去一家人怎么手工做粉。起初，這些米粉工坊只供應(yīng)給實(shí)體店，“90后”的熊老板大學(xué)畢業(yè)后回家折騰，增加做配料和湯頭的產(chǎn)線，在淘寶上賣包裝品。

盡管新人輩出，但行業(yè)還在很早期的階段。如今最早做螺螄粉的品牌已經(jīng)死了一波。要么自主生產(chǎn)銷售，被壓貨拖死，資金流斷裂，慢慢地，三五百平方米的工廠關(guān)閉了;還有一些小品牌依靠貼牌代工，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)，只能打價(jià)格戰(zhàn)。

馬中才遠(yuǎn)遠(yuǎn)地預(yù)見，任何食品如果工業(yè)化的程度越高，口味就越單一，那么很多傳統(tǒng)的東西就丟掉了。世世代代做螺螄粉的、有情懷的小家庭作坊，會(huì)被工業(yè)浪潮淹沒，“想到這些就會(huì)比較難受”。當(dāng)然，這也是品牌化大生產(chǎn)、螺螄粉全國(guó)化的必經(jīng)之路。

螺螄粉先生在將近十年的時(shí)間里，只在北京和沈陽網(wǎng)友中很受歡迎，但實(shí)體店非常不容易經(jīng)營(yíng)。一方面，在廣西螺螄粉接受程度高，基本上每隔一個(gè)公交車站就有—家店，但是人均消費(fèi)低，最多十幾元一碗，以夫妻小店為主;另一方面，在廣西以外的省市，螺螄粉因?yàn)槲兜来?，選址都受到局限。

馬中才曾經(jīng)試圖為品牌向風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)融資，但被拒之門外，缺少資本的助力，也使螺螄粉店的擴(kuò)張難上加難。一位投資人透露，餐飲企業(yè)在大陸很難上市，一定程度上影響了資本投入的熱情。但串串、麻辣燙等地方特色小吃的品牌化一直也是投資領(lǐng)域關(guān)注的對(duì)象。

另外兩位消費(fèi)投資人表示，螺螄粉的問題在于資本對(duì)市場(chǎng)規(guī)模大小存疑，“麻辣燙是大眾化的，螺螄粉有味道，受眾可能還沒有臭豆腐大?！?/p>

拯救孤獨(dú)

1997年出生的姚妍如今負(fù)責(zé)著熊家坊的淘寶直播，從觀眾只有寥寥的三百做到了-上萬人。

2011年的螺螄粉先生在微博上找到第一波粉絲，這也是早期社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)典案例。吳虹飛推薦，馬中才撰寫食客故事;還有大V轉(zhuǎn)發(fā)，文藝圈的李健、阿丘以及陳曉卿讓其在微博上傳開名號(hào)，陳后來又把螺螄粉拍進(jìn)了《舌尖上的中國(guó)》。

到了2017年，直播成為新的杠桿。姚妍每天直播的內(nèi)容不算復(fù)雜，從下午五點(diǎn)開始，在老板關(guān)掉的火鍋店里，咕咚咕咚地煮螺螄粉，再玩些類似你畫我猜、撲克牌、角色扮演的小游戲。

她覺得，推薦美食，光說沒有用，要面對(duì)面和顧客交流互動(dòng)，當(dāng)對(duì)方不了解螺螄粉是什么，做出一鍋展示給他看。

熊家坊的直播總是很熱鬧，主播在鏡頭前吃，另一個(gè)同事在后面劈里啪啦講，即便只有一個(gè)人人畫煮粉，也大聲唱著流行曲，還會(huì)加上一兩句俏皮話。有人問為什么沒有海鮮，主播喊著“地主家也沒有余糧啊baby”。

姚妍說，這是深夜食堂的意義，很多觀眾都是上班族，晚上的時(shí)候就有空打開手機(jī)看著開心，很放松。

這就是孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)。脈脈數(shù)據(jù)研究院對(duì)上萬名職場(chǎng)人進(jìn)行的一次“孤獨(dú)感”調(diào)查顯示，61. 47%的人平時(shí)會(huì)感到孤獨(dú)，27. 22%經(jīng)常孤獨(dú)。這些孤獨(dú)者不喜歡在購(gòu)物、吃飯、娛樂等日?；顒?dòng)中與人交流，更喜歡一個(gè)人完成這件事，最好連和服務(wù)員或店員說話的機(jī)會(huì)都沒有。

目前我國(guó)獨(dú)居生活的成年人數(shù)量已超過5800萬。阿里數(shù)據(jù)顯示，全中國(guó)有超過5000萬空巢青年，而北上廣深占了近1000萬。

曉燕也喜歡看吃播，在碎片化的空閑里打發(fā)時(shí)間。城市生活實(shí)在太忙碌緊張，剝奪了/人們進(jìn)入大城市以前的生活趣味。

廣西人記憶里的螺螄粉店都是家庭小作坊，一般人家不會(huì)自己做米粉，隨便鉆進(jìn)一家店，五六塊錢吃飽肚子。十幾平方米的店面，夫妻兩個(gè)人，最多有老人幫忙端菜。不能再大了，規(guī)模大了，都沒人管。

門頭的招牌“黃氏螺螄粉”“李氏螺螄粉”，就是一個(gè)個(gè)家庭的象征。

有的店不開早餐，午餐才開門，營(yíng)業(yè)到半夜，一堆年輕人擠著吃宵夜。店里有桂林米粉、腸粉、老友粉、螺螄粉，配料在墻邊的桌上一字排開，食客隨便加料，有一種參與創(chuàng)造美食的快樂。

在曉燕記憶里，高中時(shí)候吃螺螄粉很有儀式感，特意在時(shí)間充裕的晚上吃，從食堂端進(jìn)教室，和同學(xué)邊吃邊聊。

她愛吃，但她覺得算不上吃貨，大城市里商場(chǎng)餐館同質(zhì)化太嚴(yán)重，她只記得品牌名字?！昂軈柡Φ某载浺郎n蠅館?！彼d奮地講起來，有一次在杭州一個(gè)老小區(qū)發(fā)現(xiàn)一家早點(diǎn)鋪，賣油條、醬餅、包子、餛飩，“真好吃，而且便宜，你知道嗎？五毛錢，你知道嗎？五毛錢一個(gè)包子?！?/p>

這種從前隨處可拾的快樂放在物欲縱橫的當(dāng)下，可算是奢侈品了。日常里，她只能從樓下日漸乏味的沙縣小吃找回些許慰藉，又或者，試著撕開螺螄粉的袋子。

夜幕降臨，互聯(lián)網(wǎng)與螺螄粉讓人們重新找回家的感覺。