茶文化背景下主題公園品牌服務效能生成研究
——以上海迪士尼樂園為例

閆立媛

（天津職業(yè)大學旅游管理學院，天津 300410）

陸羽《茶經(jīng)》是中國現(xiàn)存最早、最全面的介紹茶的一部專著，從它可以看出中國茶文化的體系脈絡?！恫杞?jīng)》共三卷十節(jié)。卷上共三節(jié)，講述了茶的起源、形狀、功用，采茶制茶的用具，茶的種類和采制方法。卷中只有一節(jié)，敘述煮茶、飲茶的器皿。卷下共六節(jié)，講烹茶的方法和各地水質的品第，飲茶的風俗，敘述古今有關茶的故事、產(chǎn)地和藥效。

雖然上海迪士尼樂園（以下簡稱上迪）在很多方面確實走在了全國主題樂園前列，然而從中國茶文化背景來看，目前上迪品牌服務尚未系統(tǒng)地建立起來，其品牌服務效能亟待提升。

1 現(xiàn)狀探析

如果說服務是蝶，那么管理就是花，上迪服務之蝶存在問題，預示著管理之花存在問題。究其原因，我們認為主要是有以下四點：

1.1 決策管理層服務品牌意識不足

與娛樂項目的開發(fā)建設相比，上迪服務設施與服務質量建設明顯不足。開園兩年內園區(qū)又新增了第七個主題園區(qū)這個舉措，是因為華特迪士尼方面對上迪的未來充滿期許，希望通過項目擴建來延長游客停留時間，進一步拉動游客消費，實現(xiàn)迪士尼更大的經(jīng)濟效益。誠然此舉確實可以增加娛樂時間，提升游客的體驗，也可以緩解游客量的壓力，但是對服務品牌打造上似乎并未有如此大的專項舉措，而實際上品牌服務在對旅游景區(qū)經(jīng)濟效益長足發(fā)展方面有不可替代的作用，“旅游供給品質化不僅在于創(chuàng)新產(chǎn)品供給，……以品牌化提高滿意度是重中之重?！?/p>

1.2 對解說系統(tǒng)建設重要性認識不足

解說系統(tǒng)作為景區(qū)環(huán)境重要組成部分，在吸引游客參觀、引導游客觀光、規(guī)范游客行為、保護景區(qū)環(huán)境等方面都起著重要作用。解說系統(tǒng)的不完善不僅會在一定程度上影響景區(qū)的形象，而且會給游客帶來諸多不便。經(jīng)過現(xiàn)場調研發(fā)現(xiàn)上迪內并沒有對園內的解說系統(tǒng)進行全面系統(tǒng)的建設，相對園內娛樂設施開發(fā)建設、對演職人員培訓管理等內容而言，此項建設較為容易，尤其對像迪士尼樂園這樣一個品牌項目來說不是十分困難的事情，但是該項目至今依然存在較大問題，應該是認識不足，而不是實難為之。

1.3 演職人員態(tài)度存在的問題

心理學研究表明態(tài)度的形成包括知情意三個方面的因素，其中認知是態(tài)度形成的基礎，它指個體對態(tài)度對象的評價，從上迪演職人員對游客的服務態(tài)度來看，否定的態(tài)度占有一定比例，說明演職人員對服務工作持否定的評價；從情感和意向因素來看，部分演職人員根本不喜歡、不愿意為游客提供品牌服務，說明演職人員對自己工作不認可。

1.4 演職人員服務技能、技巧方面存在的問題

服務態(tài)度在一定程度上會影響服務技能、服務技巧的運用，因而我們認為演職人員服務技能、服務技巧欠缺首先應該是源于服務態(tài)度。其次可能主要是上迪培訓不足所致。再次，可能是上迪監(jiān)督檢查不夠，相應的獎懲制度建設不完善，因而演職人員工作積極性沒有被很好地激發(fā)出來，進而促使了工作惰性的滋生與蔓延。

2 解決對策

細品慢酌，才能品出茶的味道，針對上述問題，上迪管理應該采取如下對策：

2.1 決策管理層增強品牌服務意識

從宣傳來看，迪士尼樂園一直較為重視迪士尼品牌服務的打造，因而也增加了游客對迪士尼樂園服務的期望指數(shù)。但期望越大失望越大，如果沒有落地的品牌服務，只有宣傳，無疑會降低游客滿意度。經(jīng)過調研分析發(fā)現(xiàn)上迪品牌服務與宣傳的確有一定差距，這一現(xiàn)狀的徹底改變需要上迪決策層足夠重視起來，做好頂層設計。品牌服務的形成是一個系統(tǒng)，不只是一種營銷，需要決策層潛心研究、細心思考、用心感悟，這樣的服務才能夠讓人們流連忘返。經(jīng)過多年外延式的建設，上迪后期應該加大品牌服務內涵方面的建設。

2.2 完善服務設施系統(tǒng)

園內應該適當增加游客固定休息場所，同時儲備必要的移動頂棚設備，天氣不佳，游客量大的時候，為排隊游客提供必要的設備，從而降低游客不滿情緒。對此，許偉清等（2011）曾指出：除了常規(guī)的設施設備以外，還要根據(jù)上海的地區(qū)按四個不同季節(jié)相應增減適合等待時需要的硬件。

加大解說系統(tǒng)建設。園方負責人需要進行調研，尤其是要加大對游客的調研。根據(jù)需要，加大園內解說系統(tǒng)建設，讓解說系統(tǒng)真正發(fā)揮解說作用。如可以增加標識牌，尤其在岔路口處。標識牌內容、顏色、大小、形式設計要符合游客需求。要選取合適的放置地點，同時注意同一場所不同功用標識牌的擺放順序。《樂園手冊》設計要考慮受眾需求和閱讀習慣，刪掉冗余信息，凸顯常用、重要信息，亦可將內容分冊，這樣的設計更具針對性，能更好地滿足游客需求。

2.3 制定具有針對性的招聘系統(tǒng)

上迪演職人員已經(jīng)形成一定規(guī)模，目前需要根據(jù)實際需要制定具有針對性的招聘系統(tǒng)。該系統(tǒng)應該包括崗位、人員數(shù)量、人員類別、人員素質、素質考核方法等各相關方面。其中招聘人員數(shù)量要符合樂園長期、中期、短期發(fā)展規(guī)劃，尤其注意解決好旺季演職人員需求數(shù)量不足問題，足夠的演職人員數(shù)量是樂園提供優(yōu)質服務的前提保障。如可加大與旅游院校的合作，創(chuàng)新校企合作方式，以解決旅游旺季演職人員不足問題。

2.4 建立完善的培訓系統(tǒng)

品牌服務，需要完善的培訓系統(tǒng)。該系統(tǒng)應該既能滿足主題樂園共性培訓需求，也應該有個別崗位的個性培訓需求；既進行崗前培訓，又進行上崗后的培訓；應該既有常規(guī)培訓，亦有臨時性培訓。這樣的培訓系統(tǒng)才能滿足迪士尼品牌服務需求。

2.5 建立高效的考評監(jiān)督系統(tǒng)

人生而不同，才能、個性、德行、積極性等方面均存在一定差異，一個完善的考評監(jiān)督系統(tǒng)，應該既能激發(fā)員工的工作熱情，同時又能限制員工負面情緒、能量的蔓延。合理的獎懲是人力管理系統(tǒng)良性循環(huán)的必要條件?？己吮O(jiān)督時應該根據(jù)需要綜合考評態(tài)度、技能、技巧。

2.6 加大人性化投訴系統(tǒng)建設

上迪應注意加大投訴反應機制，合理進行危機公關，以免給游客留下“店大欺客”之印象。尤其注意與游客進行情感溝通，中國游客不到萬不得已，不喜歡用法律來解決問題，一旦用法律解決，也許會永遠失去一部分游客。人們對品牌景區(qū)的期待，絕不只是優(yōu)良的設備，它還包括優(yōu)質的服務和充滿人性化的投訴處理方式、方法。管理者層次越高，人們對其人性化的解決策略期待的也就越高些，這符合中國傳統(tǒng)文化對管理者“外儒內法”[3]需求。

2.7 提供合理的薪酬晉升系統(tǒng)

演職人員為游客營造夢幻的同時自己也有夢想，也有需求，因此迪士尼樂園應該充分了解演職人員的生理、心理需求。如為演職人員準備必要的防暑降溫、御寒保暖設備，滿足其基本的生理需求，降低不利于服務的干擾因素；建立合理的薪資、休假制度；提供適宜的學習深造機會；給予合理而可能的晉升空間等等。

3 結論

品牌服務效能生成圖

一線員工直接面對游客，這是景區(qū)管理關鍵界面所在，這一界面直接反映著該景區(qū)管理理念和管理系統(tǒng)情況。只有管理系統(tǒng)高效地運轉起來，服務界面才會相應的處于良好的狀態(tài)。經(jīng)過對現(xiàn)有管理系統(tǒng)的改進與建設，上迪管理之花必將呈現(xiàn)出勃勃生機，從而滋養(yǎng)出夢幻般的服務之蝶，而服務之蝶產(chǎn)生的效能必將促進管理之花的進一步發(fā)展，從而形成一個花生蝶、蝶戀花系統(tǒng)，該系統(tǒng)生生不息的運轉，能夠充分發(fā)揮迪士尼品牌服務效能，為游客提供滿意的迪士尼品牌服務夢幻之旅，進而促進上迪長期快速平穩(wěn)的發(fā)展。

總之，上迪服務質疑不斷，一方面說明其確實存在問題，另一方面說明人們對品牌心懷無限期待。在服務越來越重要的當代，品牌服務效能不可估量，它不僅能帶動促進經(jīng)濟發(fā)展，而且能滿足人們對美好幸福生活的期待。它不為上迪所獨有，具有更大的普適性。花生蝶、蝶戀花系統(tǒng)和諧共生，品牌服務效能就會自然生成。