“互聯網+”時代黑茶產業(yè)建立聲譽和品牌實證研究

黎翠梅，廖大華

（中南大學商學院，湖南長沙 410000）

21世紀是以信息技術為主導技術的信息經濟時代，信息技術的發(fā)展和應用推動了整個世界經濟的發(fā)展。黑茶產業(yè)聲譽對黑茶產業(yè)的影響是多方面的，好的聲譽可以提高利益相關者與其開展經濟交易的可能性，吸引投資者、客戶、人才，使黑茶產業(yè)有能力獲得利益，降低企業(yè)成本，提高產業(yè)知名度，增加銷售量，提高利潤點，提高產業(yè)市場競爭力和市場地位。安化黑茶產業(yè)必將迎來新的春天，精準扶貧開發(fā)也能有良性的突破和發(fā)展，當地老百姓脫貧致富將指日可待！

1 黑茶產業(yè)聲譽來源

1.1 黑茶產業(yè)聲譽來源于第三方組織。創(chuàng)立初期的黑茶產業(yè)是沒有聲譽的，此時黑茶產業(yè)還不具備可信的績效記錄，且通常在創(chuàng)立后的最初幾年內很難獲得利潤，也缺乏可投資于發(fā)出聲譽信號的相關資源。但外界環(huán)境對于新產業(yè)的評價會受到新產業(yè)關聯主體社會地位的影響，因而新產業(yè)可通過與第三方組織關系而得到一部分聲譽。但公眾一般認為卓越的組織在評估黑茶產業(yè)時通常具有更全面的信息、更優(yōu)異的判斷能力。選擇黑茶產業(yè)，特別是與其建立經濟關系來證明黑茶產業(yè)內在質量與潛力的重要信號，這種關系是對于黑茶企業(yè)具有良好內在質量與潛力的一種認證。

1.2 黑茶產業(yè)聲譽來源于黑茶產業(yè)利用自身資源與行動向外界環(huán)境發(fā)出的高品質信號。一些研究者認為，媒體與產業(yè)分析專家等制度性因素在黑茶產業(yè)聲譽建立的過程中具有關鍵性作用，在市場發(fā)揮中介作用。媒體等制度性中介因素一方面反映了黑茶產業(yè)的聲譽現狀，另一方面也影響著黑茶產業(yè)聲譽的建立與發(fā)展。研究顯示，媒體對黑茶產業(yè)的報道不僅可以客觀反映黑茶產業(yè)的資源與行動，也可以傳播關于黑茶產業(yè)成就的重要信息，將黑茶產業(yè)產生的弱小信號放大，使得兩者之間得行動可以被更多利益相關者發(fā)現和關注。

1.3 黑茶產業(yè)聲譽來源于具有個體聲譽資本的創(chuàng)業(yè)者或高層管理團隊成員。

如果創(chuàng)業(yè)者或高層管理團隊成員具有在卓越的高等院?；蚪逃龣C構學習的經歷，其自身就會積累一定的教育聲譽資本。曾成功創(chuàng)立過的企業(yè)，就會積累一定的創(chuàng)業(yè)聲譽資本等。這些個體聲譽資本會促使公眾、潛在利益相關者感知到黑茶產業(yè)的創(chuàng)立者與運營者具有更強的能力、更高的經歷質量、更多運營經驗等。這些因素都有利于公眾及潛在利益相關者感知到更低水平的不確定性，認為新創(chuàng)企業(yè)具有潛力與前景，從而使黑茶產業(yè)產生更積極的感知與評價。

2 黑茶產業(yè)聲譽與品牌價值

兩者是兩個不同的概念。企業(yè)聲譽是以企業(yè)為中心的概念，它側重于強調企業(yè)在社會群體鐘的信譽和威望，以及在各個利益相關者之間的印象和評價；而品牌是以顧客為中心作為概念界定的內涵和外延，它包含產品或服務兩個維度，以及生產者向顧客的承諾和應該如何履行承諾。

黑茶產業(yè)聲譽與品牌相輔相成、相互促進。對于一個成功的黑茶企業(yè)來說，企業(yè)聲譽是其必要條件，同時還需要有強大的品牌來支撐黑茶產業(yè)生存與發(fā)展，因為獲得真正增長的是黑茶企業(yè)能夠創(chuàng)造出滿足顧客需要的產品品牌，并吸引顧客持續(xù)購買。一個品牌或產品出現了問題，將迅速和黑茶產業(yè)聲譽發(fā)生聯系，因為品牌代表一個企業(yè)的形象；而一旦企業(yè)聲譽受到了影響，則該企業(yè)下的各個品牌都可能受到連帶的影響，丟失市場份額，流失顧客，最終使得品牌價值下降。

3 黑茶產業(yè)聲譽和品牌的實證分析

3.1 研究假設

3.1.1 黑茶產業(yè)如何建立聲譽和品牌，可從市場業(yè)績、市場風險來反映黑茶產業(yè)目前的經營狀況和未來的發(fā)展前景，如果他們向企業(yè)的投資者傳遞了明確和可靠的信息，那么企業(yè)的聲譽和品牌將會提高。反之亦然。由此提出：

H1：市場業(yè)績與黑茶產業(yè)品牌存在正相關關系，及當前黑茶產業(yè)市場業(yè)績較好，企業(yè)聲譽和品牌相對優(yōu)良。

H2：市場風險與黑茶產業(yè)的聲譽品牌存在正相關關系，及當前黑茶產業(yè)市場風險較小，企業(yè)聲譽和品牌相對優(yōu)良。

H3:盈利能力與黑茶產業(yè)的聲譽品牌存在正相關關系，及企業(yè)的盈利能力越好，企業(yè)聲譽和品牌就越好。

3.1.2 黑茶產業(yè)的聲譽、品牌和會計信號也有著關系。從長期來看，企業(yè)利益相關者要求企業(yè)是有利可圖的，因此，提出如下假設：

H4：在其它條件相同的情況下，前期會計盈利較高的企業(yè)，企業(yè)聲譽相對優(yōu)良。企業(yè)利益相關者不愿承擔風險，對于兩個盈利水平相當的企業(yè)，較高的風險水平會對利益相關者的聲譽、品牌評估產生負相關關系。

H5：在其它條件相同的情況下，前期經營中的會計風險低的企業(yè)，企業(yè)聲譽和品牌相對優(yōu)良。

3.1.3 企業(yè)聲譽與組織機構信號關系的假設?；鸬冉M織機構常持有企業(yè)的股票，這也可能成為其它利益相關者決策參考的信息。

H6：在其它條件相同的情況下，機構投資者集中度較高的企業(yè)，企業(yè)聲譽和品牌相對較好。

H7：大企業(yè)往往得到更多的公眾關注，規(guī)模較大企業(yè)可能過這種非對稱優(yōu)勢加深利益相關者對其經營行為的熟悉度而受益。

H8：在其它條件相同的情況下，企業(yè)規(guī)模越大，企業(yè)聲譽和品牌就越好。

3.1.4 企業(yè)聲譽與戰(zhàn)略信號關系的假設。利益相關者也會以企業(yè)管理者的企業(yè)戰(zhàn)略選擇的結果為基礎評估企業(yè)。部分企業(yè)利益相關者可能認為多元化經營會提高效率并分散風險。

H11：在其它條件相同的情況下，多元化經營程度高的企業(yè)，企業(yè)聲譽和品牌的程度就越高。

3.2 黑茶產業(yè)數據來源與描述

黑茶是中國十大名茶之一，中央電視臺等主流媒體多次對安化黑茶進行了深層次的報道。文章數據選擇2012-2015安化縣茶葉辦，安化黑茶專賣店發(fā)展到3000多家，營銷網點和網店達5萬個以上，營銷網絡已在全國大中城市完成布局。共選取1500家為初始樣本，共得到了1000家觀測值。

3.3 變量定義與模型選擇

3.3.1 變量定義

企業(yè)聲譽和品牌指數是因變量。選取市場業(yè)績、盈利能力、流動比率、股權的集中度、企業(yè)規(guī)模及多元化程度作為被解釋變量。具體變量定義見下表：

表1 研究變量定義

3.3.2 模型選擇

建立如下回歸模型：

3.3.3 統(tǒng)計性描述

表2 企業(yè)聲譽和品牌統(tǒng)計

表2統(tǒng)計結果顯示：黑茶產業(yè)的企業(yè)聲譽和品牌指數連續(xù)4年沒有較大的變化，百分比從25.8至24不等，表明黑茶產業(yè)的聲譽和品牌有待提高。

3.4 結果與分析

根據數據得出，1000家企業(yè)，經抽樣問卷調查，其中大型企業(yè)有230家，中型企業(yè)350家，小型企業(yè)420家。其中有77%的大型企業(yè)的品牌和聲譽較好，而只有23%中小型企業(yè)的聲譽和品牌較好。

所以得出結論：黑茶產業(yè)通過利益相關者依據市場信號、會計信號、組織機構信號及戰(zhàn)略信號等財務及非財務信息來評估企業(yè)聲譽和品牌。企業(yè)的風險回報狀況、機構所有權、企業(yè)多元化姿態(tài)都向利益相關者傳達企業(yè)前景并產生聲譽和品牌。實證分析證明了假設，與預期一致，機構所有權狀況、市場業(yè)績指標、盈利的會計指標、對企業(yè)聲譽的評估影響最大。同樣重要的因素是市場及會計風險指標、多元化經營的戰(zhàn)略信號。

4 加強品牌管理，發(fā)揮導向作用

4.1 加大品牌宣傳力度。首先，在宣傳媒介上，結合傳統(tǒng)公眾媒體和現代宣傳方式加強宣傳的引導作用，其中傳統(tǒng)媒體包括報紙、電視廣告、廣播，現代宣傳方式包括微信公眾號、微博等。其次，在宣傳內容上，可以開展農博會、茶文化節(jié)等節(jié)會活動，也可通過專題片、宣傳片等方式擴大知名度。最后，將安化黑茶和文化旅游產業(yè)結合，依托當地一流的生態(tài)環(huán)境和旅游資源，打造生態(tài)旅游路線，以吸引外地游客，擴大品牌影響范圍?？梢院椭苓吢糜纬鞘屑訌姾献?，如張家界、湘西等，讓“安化黑茶”這一品牌與“安化縣”這一生態(tài)有機之鄉(xiāng)為更多人所知。

4.2 提高品牌的準入門檻。首先，應該對安化黑茶品牌進行統(tǒng)籌管理。全縣目前采取統(tǒng)一的安化黑茶母品牌，那么要加強對子品牌管理，嚴格按照《“安化黑茶”地理標志證明商標使用管理辦法》進行商標審核，不符合規(guī)定嚴禁使用“安化黑茶”母品牌。另外，應定期對茶葉質量進行抽樣檢查，抵制其他偽劣茶葉冒充安化黑茶進入市場，防止品牌形象被破壞。

4.3 實現產品經營向品牌經營的轉化。品牌是產品競爭優(yōu)勢的來源，有利于購買者識別產品、降低購買風險、降低搜尋成本。以“安化黑茶”為品牌建設切入點，對外全力打造“安化黑茶”品牌，加強引導品牌的宣傳、推薦、營銷策劃和市場監(jiān)督等工作的管理。

5 黑茶產業(yè)建立聲譽和品牌建議

“互聯網+”時代主要從產品特性、服務創(chuàng)新樹立企業(yè)聲譽，用企業(yè)聲譽中的企業(yè)形象、情感吸引、社會責任來提出提升品牌價值的策略。

5.1 從感知質量的角度提升品牌價值

產品特性。要提高黑茶產業(yè)產品的質量，加強產品各方面的特性和實用性，真正滿足顧客的需要，并使顧客真正感知到產品的高質量及真實價值。

售后服務與創(chuàng)新。提供優(yōu)質的并且不同于競爭者的創(chuàng)新的服務，并且良好的售后服務能為黑茶產業(yè)樹立良好的形象，加強兩者之間的情感聯系。

優(yōu)質的產品和服務是形成良好企業(yè)聲譽的前提，也是打造一個強勢品牌的重要保證，高質量的產品，滿意的服務，從而為企業(yè)建立良好的企業(yè)聲譽，提升企業(yè)的品牌價值。

5.2 從品牌知名度與美譽度形成的角度提升品牌價值

黑茶產業(yè)要提升品牌價值，除了優(yōu)質的產品與服務之外，還要能夠提供超出競爭對手的額外的價值，如倫理道德附加價值等，這種額外的價值可以從黑茶產業(yè)形象與社會責任來體現。

企業(yè)形象。企業(yè)的聲譽要素中，企業(yè)形象是一個重要的因素，因此，黑茶產業(yè)要樹立良好的形象，讓社會元素融入到企業(yè)品牌，要適當地開展社會公眾活動，與顧客近距離接觸，讓顧客真正了解黑茶及黑茶產品品牌。

社會責任。與社會協調發(fā)展，來樹立企業(yè)良好的公益形象，形成公眾對企業(yè)的信任，從而提升顧客的忠誠度，為品牌注入倫理道德附加價值。這些需要政府相關部門、社會資本、茶企、茶農等充分聯動，才能將問題逐個擊破。

總結

基于“互聯網+”的企業(yè)信息化建設是一個復雜的、漫長的系統(tǒng)工程，牽扯到企業(yè)運營的方方面面，涉及企業(yè)的架構優(yōu)化、業(yè)務流程重組等深層次問題，這就導致了企業(yè)聲譽度建設的過程中并不都是一帆風順的問題。探索“互聯網+”時代企業(yè)品牌建立的新模式，從情感及聲譽磁場效應的角度提升品牌價值。黑茶產業(yè)有了良好的企業(yè)聲譽及企業(yè)形象，就要“趁熱打鐵”，充分發(fā)揮和利用聲譽的磁場效應，如增加一些公益廣告等來吸引更多的顧客，加強與顧客及社會各組織的情感聯系，保證穩(wěn)定的顧客來源，為品牌注入情感附加價值，最終提升聲譽和品牌的總價值。