微商的逆襲？耐用消費(fèi)品的混合式渠道拓展

樸健

傳統(tǒng)家電企業(yè)擊穿互聯(lián)網(wǎng)次元壁

互聯(lián)網(wǎng)圈從來不缺新聞，但就在春節(jié)后的2月，互聯(lián)網(wǎng)圈的新聞卻被一家傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)搶了頭條。對(duì)于這一新聞，商業(yè)財(cái)經(jīng)作家秦朔在《中國經(jīng)濟(jì)的韌性到底在哪里？》一文中評(píng)論道：我以前從不覺得格力的江湖地位有可能被誰動(dòng)搖，但看了奧克斯的模式后，我覺得至少從營銷和銷售角度，它代表了更有效率、離消費(fèi)者更近的玩法。

這家叫奧克斯的空調(diào)制造企業(yè)到底干出了一件什么事？能夠擊穿互聯(lián)網(wǎng)的次元壁，吸引到大量的跨界關(guān)注。根據(jù)新聞顯示，2月25日，在大量互聯(lián)網(wǎng)新聞的“發(fā)源地”烏鎮(zhèn)，奧克斯集團(tuán)董事長鄭堅(jiān)江發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)直賣”的新定位，奧克斯空調(diào)實(shí)現(xiàn)了全渠道優(yōu)化、去除層層代理，全面顛覆了傳統(tǒng)家電行業(yè)的銷售模式。如果以上引述過多，讓您誤會(huì)為這是一篇軟文，在此我表示抱歉，我僅僅是是希望各位能夠通過最官方的方式了解這家企業(yè)發(fā)生了什么，而文本的目的在于，以這家企業(yè)作為切入點(diǎn)，進(jìn)一步探討企業(yè)特別是耐用品企業(yè)，從傳統(tǒng)渠道到線上渠道，再到下一步“混合渠道”的各種嘗試。當(dāng)然，也有部分媒體觀察者看到這一消息后高呼，傳統(tǒng)企業(yè)開始玩微商了，甚至說空調(diào)企業(yè)在學(xué)二手車的玩法，我也希望通過這篇文章，和大家一起把這個(gè)模式看得更清晰。

體驗(yàn)——互聯(lián)網(wǎng)銷售的阿喀琉斯之踵

渠道這一形式的發(fā)明，是商業(yè)發(fā)展的重要進(jìn)步，從販運(yùn)香料的波斯商人，到中國的絲綢之路，再到荷蘭的海上馬車夫，都在通過渠道擴(kuò)大企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。時(shí)至今日，在很多行業(yè)中，渠道為王依舊是部分企業(yè)的核心競爭力?？v橫中國的手機(jī)廠商OV，正是通過幾十萬的渠道鐵軍打下了廣闊的市場。渠道的出現(xiàn)讓企業(yè)可以將精力集中在產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)和市場營銷之上。

當(dāng)然，在渠道的發(fā)展過程中，又分化出了代理商、分銷商、經(jīng)銷商等多種形式，渠道成為了企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。商品完成生產(chǎn)后，先被sell in進(jìn)渠道，渠道通過自身體系進(jìn)入店端，最終賣給消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)sell out。在這個(gè)過程中，渠道提供倉庫、物流、銷售、安裝等多項(xiàng)服務(wù)，同時(shí)也因此獲得企業(yè)的傭金或返點(diǎn)。但由于傳統(tǒng)零售不得不通過人與人之間的互動(dòng)，因此銷售也需要分級(jí)，這種分級(jí)雖然實(shí)現(xiàn)了渠道下沉，但也帶來了渠道成本的提升。

隨著2003年前后互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，企業(yè)也開始逐漸關(guān)注到了線上渠道。甚至截止到今天，線上渠道和線下渠道的主導(dǎo)權(quán)爭奪還沒有停止，但可以基本做出判斷的是，在過去的幾年內(nèi)，線上渠道的增長在顯著提升。這種提升的成因，一方面源于線上流量的自然增長，另一方面也源于借助電商這一平臺(tái)，企業(yè)可以縮短與用戶之間的鏈路，降低渠道成本的同時(shí)，更直接地獲取用戶的反饋。

在這個(gè)過程中，當(dāng)然也存在一些盲點(diǎn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，截止2018年年末，大部分主流家電品牌中，雖然線上銷量的增長顯著，但線上均價(jià)遠(yuǎn)低于線下渠道，其中的價(jià)差甚至高達(dá)50%。同時(shí)，在產(chǎn)品系列上我們也能看到，高端產(chǎn)品線、大尺寸電視的線上銷售情況一直都不樂觀，很多企業(yè)僅僅把電商頁面當(dāng)作產(chǎn)品展示頁面。對(duì)于背后的原因各方觀點(diǎn)不盡相同，有的觀點(diǎn)認(rèn)為：源于消費(fèi)者的信任，畢竟高端耐用消費(fèi)品普遍價(jià)格不菲，線下門店給消費(fèi)者的安心感更強(qiáng)。也有人認(rèn)為，源于物流和配送，大尺寸家電物流的安全性依舊是大家關(guān)心的焦點(diǎn)。但實(shí)際上，以上觀點(diǎn)都僅限于電商起步的初級(jí)階段，在近期針對(duì)南京市民的一項(xiàng)調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于線上售后和物流的滿意度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下的反超。

對(duì)于這種趨勢的產(chǎn)生，這里要談的另外一種觀點(diǎn)就是，單純線上銷售“體驗(yàn)”感的缺失。購買任何商品都要考慮成本，對(duì)于耐用品來說，這種成本不僅僅是消費(fèi)的金額，還有對(duì)于空間和時(shí)間的占用。一臺(tái)電視放在家里，要占用2平米的墻面面積，一臺(tái)冰箱安置好之后，可能未來10年都不會(huì)再進(jìn)行移動(dòng)。而一臺(tái)空調(diào)不僅僅是家庭的制冷設(shè)備，其實(shí)一定意義上也是家庭的裝飾品。對(duì)于消費(fèi)者來說，不到店里按按遙控器、不拉拉冰箱門、不看看空調(diào)和墻紙顏色是否搭配，這個(gè)購買過程終究是忐忑的。

直賣——混合渠道模式的試水

剛剛開篇的時(shí)候提到了奧克斯發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)直賣空調(diào)，在奧克斯的體系中，他們將這些直賣商簡稱為“小B”，在2月的發(fā)布中，奧克斯表示，現(xiàn)在已經(jīng)有15000家小B在銷售奧克斯的產(chǎn)品。這些小B廣泛分布于3級(jí)以下城市，以“夫妻店”、“小門臉”、“社區(qū)店”的形式直接服務(wù)于身邊的消費(fèi)者。在很多外界觀點(diǎn)看來，奧克斯發(fā)力小B很重要的原因是，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)被格力、美的瓜分，重新開拓的成本過高，效率也相對(duì)較低，所以被動(dòng)為之。但了解奧克斯發(fā)展歷史的人會(huì)有另一種觀點(diǎn)：看似線下渠道的小B，其實(shí)是奧克斯線上營銷的延伸。主打線上銷售的奧克斯，在過去的幾年，已經(jīng)從市場第九，奮起直追到線上第一，全行業(yè)第二。線上是他們的優(yōu)勢戰(zhàn)場，但也正是因?yàn)樗麄冞x擇了線上，也就不得不接受線上銷售的規(guī)律，只有低價(jià)的“快速消費(fèi)品”才能夠?qū)崿F(xiàn)快速?zèng)Q策。

線上流量的增長雖然放緩，但相對(duì)于線下和整體趨勢來看，依舊有著很大的空間，企業(yè)特別是耐用消費(fèi)品企業(yè)期待獲得突破，就必須順應(yīng)趨勢并補(bǔ)足單純線上銷售的短板，而短板的核心就在于體驗(yàn)。從本質(zhì)上講，奧克斯的互聯(lián)網(wǎng)直賣模式是線上銷售的延伸。因?yàn)橹辟u的前提是互聯(lián)網(wǎng)，小B借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，解決庫存、物流、倉儲(chǔ)、售后的短板。同時(shí)，企業(yè)借助小B解決耐用消費(fèi)品的售前體驗(yàn)問題。

對(duì)于小B，由于免去了層層代理的消耗，也能在最大限度內(nèi)獲得利潤。同時(shí)，由于背后有企業(yè)提供的強(qiáng)大的配套設(shè)施，也極大降低了前期投入。而消費(fèi)者可以進(jìn)店體驗(yàn)、線下成交，享受廠商配送和安裝，解決了中國大量低級(jí)別城市消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。對(duì)于廠商來說，這種好處也是顯而易見的。一方面在極短時(shí)間內(nèi)快速拓展了線下體驗(yàn)渠道，另一方面，由于縮短了產(chǎn)品銷售鏈路，企業(yè)可以更好地控制sell in到sell out之間的節(jié)奏，也為隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)能，甚至是定制化生產(chǎn)提供了可能，并最終降低了商品的流轉(zhuǎn)成本。

小B盈利能力——營銷人的新挑戰(zhàn)

當(dāng)然，所有美好的事物都要看到兩面性，就像電商興起后企業(yè)市場部門拼命學(xué)習(xí)如何向線上引流一樣。耐用品企業(yè)通過小B開展新電商模式實(shí)驗(yàn)的過程中，也會(huì)面臨各種問題和未知領(lǐng)域。

小B雖然能更近距離地接觸到消費(fèi)者，增加銷售機(jī)會(huì)提升轉(zhuǎn)化率。但由于勢單力薄缺少推廣經(jīng)驗(yàn)，大部分小B還在做著守株待兔的生意，如何幫助小B建立知名度并實(shí)現(xiàn)線下引流是問題的關(guān)鍵。產(chǎn)品可以通過高比例的渠道傭金壓進(jìn)渠道，但如果賣不出去，也成了一錘子買賣。因此如何對(duì)低級(jí)別城市店面進(jìn)行引流，成為了企業(yè)全新的課題。針對(duì)這一課題，由于剛剛啟動(dòng)，還缺少成熟的案例和數(shù)據(jù)積累，在近期的嘗試中比較有效的有：基于家裝市場的線下路演、基于3—10月裝修季的節(jié)點(diǎn)促銷、針對(duì)小城市地標(biāo)戶外的“一城一牌”、針對(duì)后市場的以舊換新，當(dāng)然這些具體玩法和轉(zhuǎn)化效果可以在未來再做深入討論。

除了店面引流，小B在盈利上還有另一個(gè)困難，就是贏利點(diǎn)單一。以奧克斯為例，他的小B以空調(diào)銷售為主，但是空調(diào)是有季節(jié)屬性的家電，消費(fèi)者進(jìn)店后如果沒有購買空調(diào)的需求或者對(duì)推薦的型號(hào)不感興趣，就可能會(huì)造成消費(fèi)者流失。而對(duì)于身處三線以下城市的小B來說，又沒有能力接觸更多的企業(yè)。因此在這個(gè)生意模式中，作為發(fā)起方的企業(yè)，不僅要幫助企業(yè)完成自身品牌的銷售，未來還可以在品類不發(fā)生沖突的前提下，幫助自己的小B渠道洽談更多合作品牌。比如，奧克斯的店面是否可以同步出樣展示西門子的洗碗機(jī)或AO史密斯的電熱水器？對(duì)于奧克斯來說，不僅養(yǎng)活了自己的渠道，甚至還可以通過渠道共享實(shí)現(xiàn)盈利。

因此，互聯(lián)網(wǎng)直賣耐用消費(fèi)品這一形式，雖然從名稱上借用了“直賣”這一稱謂，但本質(zhì)上是對(duì)線上銷售體驗(yàn)缺失的補(bǔ)全，是一種混合渠道模式的嘗試。雖然他的發(fā)展方向我們還無法判斷，但的確是互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展到全新階段的一次創(chuàng)新。