品牌命名中的文化自信

楚學(xué)友

我家附近有家日料店，鵝肝壽司和蔬菜天婦羅是一絕。老板是中國人，在日本學(xué)習(xí)和從事日料20年，回國開了這家店。

有次和朋友聊起，準(zhǔn)備推薦給他。打開美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，才想起來，店名居然是日文，每次我去都是直接走過去，幾乎沒有線上瀏覽過，我不懂日文，只好放棄了。

后來，我去店里跟老板反饋這個(gè)問題，線上找不到你，怎么吸引新客流呢？老板說，這確實(shí)是一個(gè)問題，剛開店時(shí)老客流不少，但現(xiàn)在周圍餐廳明顯多了以后，分流嚴(yán)重。

我問他，你們?cè)诘貓D（高德、騰訊、百度）、口碑評(píng)價(jià)平臺(tái)（大眾點(diǎn)評(píng)、口碑）、外賣平臺(tái)（餓了么、美團(tuán)外賣）、社交平臺(tái)（微博、微信）上，有賬號(hào)或者注冊(cè)嗎？

老板說，有，但也是日文的。

我說，為什么不設(shè)計(jì)中文的品牌名稱，怎么讓顧客找到你呢？

老板說，日文感覺比較上檔次，很洋氣，就一直沒有設(shè)計(jì)中國名字。

表面上看，這是品牌接觸點(diǎn)上的文字系統(tǒng)設(shè)計(jì)的問題，核心卻是缺乏文化自信，骨子里相信日文的文化力量賦能。

文字系統(tǒng)，是文化的核心表征。從國際品牌如何翻譯中文品牌名可見一斑，奔馳、寶馬、可口可樂都是經(jīng)典的翻譯品牌命名。命名的本質(zhì)，是為了交流和互動(dòng)。

湯林森在《文化帝國主義》中提到，一個(gè)文本除非被閱讀，就不會(huì)發(fā)生文化上的意義，一個(gè)文本在被閱讀之前，無異于一張進(jìn)口的白紙；僅有物質(zhì)和經(jīng)濟(jì)的意義，而無直接的文化的意義。在這一層次上進(jìn)行分析，那么，閱讀帝國主義文本，在判別文化帝國主義上，就成為至關(guān)重要的問題了。

文本的文化意義是接受者創(chuàng)造出來的。當(dāng)海外品牌進(jìn)入中國的文化語境時(shí)，不進(jìn)行文化的轉(zhuǎn)譯就無法被接受和認(rèn)可。一家開設(shè)在北京的日料店，不使用中文名稱，如何與顧客進(jìn)行交流與互動(dòng)？意義是在對(duì)文本的解碼中完成的，無法解碼（不認(rèn)識(shí)日文），就阻斷了交流，如何實(shí)現(xiàn)獲客與成交？

文化自信不等于無條件的支持國貨

前兩天參加一個(gè)峰會(huì)，一位企業(yè)家說，我們一定要去美國紐約時(shí)代廣場，占據(jù)最大的廣告屏幕，讓中國貨和五星紅旗飄揚(yáng)在美利堅(jiān)合眾國的土地上。為了這一天的到來，請(qǐng)大家支持國貨，購買我們的產(chǎn)品。

文化自信變成了愛國主義意識(shí)形態(tài)，愛國變成了一門生意。

美國作家安·蘭德在《商人為什么需要哲學(xué)》中，曾經(jīng)論述過，購買美國貨，有悖美國利益。核心觀點(diǎn)是，經(jīng)濟(jì)民族主義倡導(dǎo)購買國貨，似乎增加了國內(nèi)消費(fèi)市場需求，是愛國的重要體現(xiàn)。但是貿(mào)易壁壘讓美國企業(yè)失去了在全球市場競爭中的能力，喪失長期的競爭優(yōu)勢(shì)。

愛國，是在國際賽事中支持中國隊(duì)，尊重國旗，自豪五千年延續(xù)的文明。但是，經(jīng)濟(jì)民族主義的購買國貨并不是愛國，因?yàn)檫@違背了自由交易，減少了倒逼國內(nèi)企業(yè)優(yōu)化生產(chǎn)要素、提高產(chǎn)品品質(zhì)的能力。

在消費(fèi)主義時(shí)代，我們用購買來確證身份，購買國貨，在文化心態(tài)上，意味著你主動(dòng)融入國家集體的涓涓細(xì)流。

但每個(gè)人是獨(dú)一無二的個(gè)體，每個(gè)人的價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)行為屬于個(gè)體，不屬于集體。每個(gè)人對(duì)于自己的財(cái)產(chǎn)有自由處置的權(quán)力，不論是捐贈(zèng)給災(zāi)民，還是一夕買醉，悉聽尊便。比如抵制日貨，是強(qiáng)制剝奪消費(fèi)選擇權(quán)。購買國貨更惡劣，強(qiáng)制指定消費(fèi)對(duì)象。

購買國貨，是自我犧牲的利他主義行為。不買質(zhì)量更好、款式更新、品質(zhì)更穩(wěn)定的產(chǎn)品，而要買可能品質(zhì)更差的國貨，理由是肥水不流外人田，要把消費(fèi)這塊肥肉爛在自己鍋里。

令人欣喜的是，購買國貨正在成為國人行使消費(fèi)主權(quán)的自然選擇。今年2月，我把使用了五六年之久的手機(jī)品牌，從蘋果換成了華為。有朋友斷言，你用不了一個(gè)月，就會(huì)換回來的?，F(xiàn)在三個(gè)月過去了，使用體驗(yàn)良好。

文化自信的前提是品牌價(jià)值和產(chǎn)品體驗(yàn)，而不是掛著愛國主義的幌子，收割經(jīng)濟(jì)民族主義的韭菜。

跨文化交流中的文化自信

2013年11月，中餐品牌西貝莜面村走進(jìn)聯(lián)合國，展示中國傳統(tǒng)美食。時(shí)任聯(lián)合國秘書長潘基文、第68屆聯(lián)大主席阿什、中國常駐聯(lián)合國代表劉結(jié)一大使以及各國常駐聯(lián)合國使節(jié)等近400人出席。這是聯(lián)合國成立68年來，首次舉行的中國傳統(tǒng)美食文化交流活動(dòng)。

來自西貝莜面村的兩位莜面妹，現(xiàn)場展示了中國西北制作莜面窩窩的傳統(tǒng)手工藝，讓聯(lián)合國官員們驚嘆不已。該做法采取“三生三熟”工藝，先炒熟莜面后磨粉，和制時(shí)再用沸水燙熟，之后再以手工制成條條、魚魚、窩窩等各種形狀。在中國流傳2000多年，被列入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

兩位莜面妹是從100多名莜面妹中層層選拔出來的。平時(shí)，莜面妹的主要工作是學(xué)習(xí)各種民間莜面制作工藝，并作為非物質(zhì)文化文化傳承人，在西貝的350家連鎖店內(nèi)與顧客進(jìn)行交流和互動(dòng)。

活動(dòng)接近尾聲，莜面妹肖多瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)，上前把莜面小蒸籠送給潘基文。潘愉快的接受禮物，并和肖多合影留念，于是留下了這張充滿文化自信和品牌能量的照片。

中餐、國徽、I？莜、西貝莜面村和潘基文，這一組超級(jí)符號(hào)交替錯(cuò)落出現(xiàn)在這張照片中，成為西貝莜面村重要的品牌資產(chǎn)。

戴維·阿克的品牌資產(chǎn)觀模型認(rèn)為，品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想度和品質(zhì)認(rèn)知度，是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的四個(gè)方面。其中的品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度和品牌聯(lián)想都可以在這張照片中一窺端倪。

能到聯(lián)合國去的一定是品質(zhì)不錯(cuò)的，能代表國家出訪的應(yīng)該是精品，見多識(shí)廣的聯(lián)合國官員都喜歡說明這個(gè)品牌確實(shí)不錯(cuò)，我就想點(diǎn)那個(gè)聯(lián)合國秘書長喜歡的莜面……這些全都是大眾點(diǎn)評(píng)和新浪微博上的顧客評(píng)價(jià)與推文。它有效降低了顧客的選擇成本和決策成本，增強(qiáng)了顧客的購買信心，也為品牌溢價(jià)提供了優(yōu)勢(shì)支持。

直到現(xiàn)在，這張照片還在西貝莜面村菜單內(nèi)文的第一頁，持續(xù)發(fā)揮著品牌價(jià)值。

當(dāng)然，更為深層的心理動(dòng)力，可能是因?yàn)槲髫愖哌M(jìn)聯(lián)合國，將中國傳統(tǒng)美食這一文化軟實(shí)力發(fā)揮得淋漓盡致，替代性的滿足了國人對(duì)于中國美食征服全球的想象，偉大復(fù)興的主旋律潛意識(shí)呼之欲出。

我相信有那么一天，征服全球不再是潛臺(tái)詞，穩(wěn)定自信地進(jìn)行中國表達(dá)，才是文化自信的題中應(yīng)有之意。

品牌的文化自信，是品牌接觸點(diǎn)上的設(shè)計(jì)自信，是顧客消費(fèi)行為的自然選擇，是跨文化交流中的自信表達(dá)。但核心還是企業(yè)家強(qiáng)大而堅(jiān)定的成熟心智，不搖擺，不諂媚，堅(jiān)定做自己。

梁漱溟先生說，人的自我成長分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段，追求財(cái)富、權(quán)力和名望。第二個(gè)階段，以上那些滿足以后，內(nèi)心還有空缺，遍尋祈求圓滿，有出離心和消極狀態(tài)。第三個(gè)階段，安穩(wěn)而沉靜，明知不可為而創(chuàng)造新的可能性，緩慢而篤行不輟，內(nèi)心強(qiáng)大、堅(jiān)定、溫柔而友善。

這就是企業(yè)家修心的功夫了，企業(yè)家的心有多大，企業(yè)就能有多大的可能性，這是根本的品牌競爭力。