“不止于公關(guān)”的文化傳播者

何毅

在CIPRA舉辦的“2018年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)”上，筆者再次見到了CIPRA“來自莫斯科的老朋友”——俄羅斯公共關(guān)系協(xié)會(huì)對(duì)華代表?xiàng)钅取だ滋啬峥仆夼?。相較于其他外國(guó)行業(yè)伙伴，楊娜顯得更與眾不同：作為到訪最多的國(guó)際友人，楊娜與CIPRA的關(guān)系正像這些年更上層樓的中俄合作一樣，可以用“走親戚”形容?；仡欀卸淼男袠I(yè)交往，從起步到快速發(fā)展，從業(yè)界交往到多領(lǐng)域文化交流取得實(shí)質(zhì)性成果，這位來自俄羅斯的公關(guān)人發(fā)揮了不可替代的作用。

一、初相識(shí)：認(rèn)識(shí)真實(shí)的彼此

與楊娜相識(shí)始于2013年。適時(shí)筆者負(fù)責(zé)CIPRA國(guó)際合作的工作，偶然的機(jī)會(huì)，筆者與時(shí)任俄羅斯公共關(guān)系協(xié)會(huì)（RASO）國(guó)際部代表的楊娜建立了工作聯(lián)系。最初的接觸聚焦于雙方協(xié)會(huì)間相似又彼此隔膜的發(fā)展經(jīng)歷。與CIPRA同齡的俄羅斯公共關(guān)系協(xié)會(huì)是俄境內(nèi)最大的公共關(guān)系行業(yè)協(xié)會(huì)組織，經(jīng)過20余年的發(fā)展已在獨(dú)聯(lián)體及東歐地區(qū)具備較強(qiáng)的行業(yè)影響力。此時(shí)的中俄業(yè)界建立聯(lián)系攜手同行，是意外之喜又恰逢其時(shí)。

幾個(gè)月的接觸后，協(xié)會(huì)邀請(qǐng)楊娜來華拜訪并在CIPRA舉辦“俄中公共關(guān)系交流”的專題講座。較之于美國(guó)和西歐同行的行業(yè)發(fā)展與國(guó)際影響，俄羅斯從業(yè)者在國(guó)際舞臺(tái)上并不顯眼，而楊娜的CIPRA首秀卻帶來了不一樣的精彩。不同于歐美從業(yè)者直接著眼于行業(yè)本身，楊娜將增進(jìn)中俄民眾相互了解與正確認(rèn)知作為兩國(guó)行業(yè)交往開篇的重要內(nèi)容。在講座中她提到，俄羅斯作為習(xí)近平當(dāng)選中國(guó)國(guó)家主席后出訪的首個(gè)國(guó)家，兩國(guó)在石油開采、電力輸送、鋁業(yè)生產(chǎn)等方面已達(dá)成合作協(xié)議，雙方在簽署天然氣管道建設(shè)方面也邁出了重要一步。中俄高層關(guān)系正在走向“山的巔峰”，而與此同時(shí)中俄民眾間的相互了解或許僅僅是“冰山一角”。

她的一段話讓我一直印象深刻：“提到俄羅斯各位中國(guó)朋友首先會(huì)想到什么？是‘酷寒的冬天？‘盛產(chǎn)美女的國(guó)家？或者是‘喝著伏特加追棕熊的戰(zhàn)斗民族？簡(jiǎn)單地用符號(hào)了解一個(gè)國(guó)家容易產(chǎn)生誤解，就像俄羅斯人對(duì)中國(guó)的了解同樣存在片面性。”楊娜表示，俄羅斯人提到中國(guó)，總會(huì)聯(lián)想到‘血汗工廠和廉價(jià)工業(yè)品，‘東方人的狡黠與繁文縟節(jié)以及‘遠(yuǎn)東威脅。彼此缺乏了解的原因或許是復(fù)雜的，但未來兩國(guó)的公關(guān)人可以發(fā)揮自身專長(zhǎng)，在開展合作同時(shí)更為增進(jìn)兩國(guó)民眾間的了解做出貢獻(xiàn)?！?/p>

不同尋常的CIPRA首秀開啟了之后多年的中俄業(yè)界交往。楊娜提倡的不單純聚焦于公共關(guān)系行業(yè)本身的探討，為中俄業(yè)界自交往伊始就賦予了更豐富的內(nèi)涵。PR從不單純止于“公關(guān)”，更是大國(guó)間“國(guó)之交在于民相親”長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的具體體現(xiàn)。這種理念的契合，為之后中俄雙方的交往添加了更多的精彩。

二、你好，俄羅斯公關(guān)人

首訪CIPR A半年后，楊娜促成CIPRA與俄羅斯公共關(guān)系協(xié)會(huì)間達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。在她的推動(dòng)下，俄方協(xié)會(huì)組織了包括俄大企業(yè)、知名公關(guān)公司、學(xué)術(shù)界及國(guó)際行業(yè)組織等各領(lǐng)域代表共同開啟了俄中行業(yè)交往的破冰之旅。為期一周的訪問考察涵蓋了京滬兩地知名行業(yè)企業(yè)和專業(yè)高校，使中俄業(yè)界對(duì)彼此有了第一步的了解。走訪中，俄方代表驚嘆于中國(guó)本土公司巨大體量和全產(chǎn)業(yè)鏈的迅猛發(fā)展，而中方也對(duì)俄羅斯同行有了最直觀的認(rèn)識(shí)。一位來訪的俄公關(guān)公司代表在交流會(huì)上興致勃勃地談起，自己公司近年最大一單生意竟是為政府銷毀化學(xué)武器項(xiàng)目做咨詢服務(wù)。

與公共關(guān)系在中國(guó)的發(fā)展歷程相似，上世紀(jì)90年代逐漸形成的俄羅斯公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)最初的從業(yè)者多來自蘇聯(lián)時(shí)期的新聞及政府宣傳等部門。不同于中國(guó)公關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的自由發(fā)展，俄公關(guān)公司的起步多依靠創(chuàng)業(yè)者自身在體制內(nèi)的資源，在業(yè)務(wù)活動(dòng)中更樂于通過為政府部門提供多種類咨詢服務(wù)謀求發(fā)展。這種對(duì)政府訂單的強(qiáng)依賴性，時(shí)至今日依然是俄業(yè)界的顯著特征之一。

強(qiáng)官方背景同樣存在于俄公關(guān)協(xié)會(huì)。來訪中我們了解到，俄協(xié)會(huì)自成立以來的歷任協(xié)會(huì)主席都曾在俄政府高層任職。時(shí)任會(huì)長(zhǎng)納烏莫夫曾任俄工業(yè)貿(mào)易部第一副部長(zhǎng)，而前任會(huì)長(zhǎng)梅津斯基則是現(xiàn)任俄聯(lián)邦文化部長(zhǎng)。俄協(xié)會(huì)會(huì)員單位構(gòu)成同樣“國(guó)字號(hào)”特色鮮明，涵蓋了俄聯(lián)邦杜馬、財(cái)政部、文化部、稅務(wù)部等中央政府部門以及俄羅斯天然氣工業(yè)公司、盧克石油公司、對(duì)外商業(yè)銀行、俄聯(lián)邦航空公司等“央企”級(jí)企業(yè)。高層級(jí)架構(gòu)與全重量級(jí)會(huì)員，這與歐美和我國(guó)的行業(yè)組織都有著極大的不同。

一周的訪問考察是兩國(guó)公關(guān)人交往開始的起點(diǎn)。在此次破冰之旅的終點(diǎn)上海，我與楊娜及俄方代表團(tuán)成員在磁懸浮列車站擁抱告別?！昂?，這是中俄公關(guān)人友誼的開始，相信我們很快會(huì)在莫斯科相見。”

三、PR在俄羅斯：不同的風(fēng)景

破冰之旅后不到半年，CIPRA在2014年初應(yīng)俄方邀請(qǐng)組織中國(guó)公共關(guān)系業(yè)界、學(xué)界代表赴俄交流回訪，楊娜負(fù)責(zé)具體行程安排。7天29場(chǎng)正式活動(dòng)，時(shí)至今日依然是我回憶這段俄羅斯之旅時(shí)與楊娜津津樂道的內(nèi)容?！澳阒赖模?，”在提到那次旅程時(shí)楊娜向我解釋，“中俄雙方太需要真正了解彼此，無(wú)論是為了行業(yè)合作還是人民間的了解，所以我總想讓中國(guó)朋友更多地接觸真實(shí)的俄羅斯?！?/p>

正如我們之前對(duì)俄同行的陌生與隔膜，俄羅斯國(guó)內(nèi)業(yè)界同行對(duì)于“來自幾千公里外的東方鄰國(guó)的朋友”也有著相當(dāng)?shù)暮闷妗钅葘?duì)于中國(guó)業(yè)界的了解和認(rèn)識(shí)，成為了中俄雙方溝通彼此的核心一環(huán)。在她的協(xié)助下，兩國(guó)業(yè)界在回訪中形成了卓有成效的行業(yè)互動(dòng)。在與俄業(yè)界高層的座談會(huì)上，雙方達(dá)成一致，邀請(qǐng)中國(guó)行業(yè)代表首次參與俄“銀射手”公關(guān)案例大賽評(píng)選；在斯科爾科沃管理學(xué)院和莫斯科高等經(jīng)濟(jì)學(xué)校舉辦的行業(yè)教育交流會(huì)，為之后清華與上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等高校開展中俄公關(guān)傳播學(xué)術(shù)合作打下了基礎(chǔ)；而對(duì)時(shí)任俄聯(lián)邦通訊及大眾傳媒部副部長(zhǎng)阿列克謝·沃林的成功拜訪和座談，則成為CIPRA此后與俄數(shù)個(gè)政府高層部門交往的序曲。

訪俄期間楊娜帶領(lǐng)走訪的幾家知名俄本土公司，使我有機(jī)會(huì)進(jìn)一步深入了解俄公共關(guān)系行業(yè)。正如同俄羅斯國(guó)徽“兼顧東西方”的雙頭鷹形象，公共關(guān)系業(yè)在俄羅斯同樣存在看似矛盾又長(zhǎng)期共存的二元性。以市場(chǎng)為主導(dǎo)的歐美化公關(guān)公司和高度依存政府項(xiàng)目的公關(guān)公司并存且共同壯大發(fā)展，是其他各國(guó)業(yè)界不多見的特色。以當(dāng)?shù)刂P(guān)公司克羅斯數(shù)字（Cros digital）為例，該公司多年與俄政府保持著緊密的聯(lián)系，該公司客戶多為俄農(nóng)業(yè)部、教育部、交通部等政府機(jī)關(guān)，公司日常服務(wù)是為其開展輿情分析、社會(huì)普查等工作，事實(shí)上代政府履行了部分行政管理職能。而另一家知名企業(yè)米哈伊洛夫公司（Mikhailov & Partners）在成立初期同樣以為政府提供服務(wù)為主，后在不斷的發(fā)展中逐漸市場(chǎng)化，經(jīng)營(yíng)理念與業(yè)務(wù)范圍逐漸與歐美主流公關(guān)公司更趨接近，更受到在俄跨國(guó)公司的認(rèn)可。

俄羅斯行業(yè)在保持自身特色的同時(shí)也積極參與國(guó)際互動(dòng)。在訪俄期間楊娜力薦我參加的達(dá)沃斯國(guó)際傳播峰會(huì)莫斯科區(qū)域論壇上，俄羅斯公關(guān)人與德國(guó)、意大利同行就企業(yè)傳播與領(lǐng)導(dǎo)力、領(lǐng)導(dǎo)人品牌建設(shè)等議題的探討展現(xiàn)了相當(dāng)?shù)膶I(yè)水平。此外楊娜告訴我，俄業(yè)者每年9月舉辦面向中東歐同行的“波羅的海周末”國(guó)際傳播論壇，數(shù)年來以其地區(qū)特色和專業(yè)性獲得了世界同行越來越多的關(guān)注。

2014年初的訪俄之旅除正式構(gòu)建起中俄協(xié)會(huì)間的交流機(jī)制，更直接增進(jìn)了彼此的認(rèn)知，并促進(jìn)了雙方業(yè)界的合作。業(yè)界合作最大的驚喜出現(xiàn)在年末，中國(guó)本土公關(guān)企業(yè)與俄手機(jī)廠商極具創(chuàng)意的公關(guān)案例最終促成了當(dāng)年APEC峰會(huì)上中俄兩國(guó)首腦“手機(jī)國(guó)禮外交”的亮點(diǎn)，讓中國(guó)民眾對(duì)俄羅斯的創(chuàng)新能力和中俄兩國(guó)科技、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的互補(bǔ)互惠有了全新的認(rèn)識(shí)。這種源于公關(guān)又不止于行業(yè)的合作，在之后我與楊娜的交往中得以更多地體現(xiàn)。

四：中俄交往，不止于公關(guān)

隨著交往不斷深入，我對(duì)楊娜也有了更多了解。早年畢業(yè)于葉卡捷琳堡烏拉爾聯(lián)邦大學(xué)的楊娜獲得了語(yǔ)言學(xué)博士學(xué)位，曾夢(mèng)想成為一名語(yǔ)言文化學(xué)家。“那時(shí)我曾留校擔(dān)任俄語(yǔ)老師，”她告訴我，“語(yǔ)言是文化的載體，也是我熱愛的工作?！倍K聯(lián)解體之后的社會(huì)劇變使她的人生也出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)折。“在蘇聯(lián)時(shí)代每個(gè)人很清楚自己未來的發(fā)展方向，但我在那時(shí)意識(shí)到，我的生活將與父母姐姐的人生軌跡完全不同。”之后她只身來到莫斯科成為了俄羅斯的“北漂”，在取得莫斯科高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院商業(yè)傳播與工商管理碩士學(xué)位的同時(shí)，依舊從事著與文化推廣相關(guān)的工作。

楊娜與中國(guó)文化的交集始于2011年。當(dāng)時(shí)她所在的公司獲得了中國(guó)電影《孔子》的版權(quán)，由她具體負(fù)責(zé)該片在全俄的宣傳推廣工作?！爸袊?guó)幾千年獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)和禮儀，任何外國(guó)人都會(huì)為之癡迷?！贝撕竺看蝸砣A，只要時(shí)間允許她都會(huì)走訪國(guó)子監(jiān)甚至專程拜訪曲阜的孔廟孔林，不只是參觀，更會(huì)參加各項(xiàng)活動(dòng)切身體會(huì)儒家文化與中華文明。

得益于與文化部長(zhǎng)梅津斯基共事的經(jīng)歷，楊娜在從事公共關(guān)系行業(yè)的同時(shí)在文化部下屬俄羅斯文化基金會(huì)兼職國(guó)際文化傳播交流工作。這使她在進(jìn)一步拓展公關(guān)領(lǐng)域人脈的同時(shí)能夠兼顧多年的興趣。公關(guān)傳播是她的專業(yè)，中華文化是她多年興趣所在，專業(yè)與興趣的相得益彰為她與CIPRA的合作創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)。

雙方的首次文化交往始于2014年。行業(yè)互訪后不久，楊娜促成了俄文化基金會(huì)代表團(tuán)首次來華并拜訪CIPRA。這次不限于專業(yè)領(lǐng)域的交流為之后CIPRA對(duì)俄多領(lǐng)域合作創(chuàng)造了良好的開端。CIPRA介紹地方協(xié)會(huì)會(huì)員單位與俄基金會(huì)對(duì)接，使俄方第一次對(duì)中國(guó)南方少數(shù)民族文化有了真切的體會(huì)?！懊缱迦说念^飾真的太美麗了，”楊娜向我感嘆，“我們應(yīng)該好好策劃合作，邀請(qǐng)他們來莫斯科參加文化展覽?！?/p>

CIPRA與俄各界的文化交流自此駛?cè)肟燔嚨馈?015年“慶祝世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利70周年”的系列活動(dòng)進(jìn)一步提升了雙方的合作關(guān)系。當(dāng)年6月，楊娜協(xié)助CIPRA邀請(qǐng)《共青團(tuán)真理報(bào)》副總編加特洛夫來華舉辦“偉大衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)中的新聞與記者”專題演講，向中國(guó)新聞傳播界同行介紹了蘇聯(lián)衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)中新聞及出版界做出的巨大犧牲和歷史功績(jī)；7月，俄國(guó)際作家協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席別列維爾津來華舉辦“偉大衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)期間的詩(shī)人與詩(shī)歌”專題講座，向中國(guó)聽眾介紹了詩(shī)歌在衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)中發(fā)揮的巨大作用，活動(dòng)引起聽眾的強(qiáng)烈共鳴，取得了超出預(yù)期的良好效果；9月，CIPRA作為協(xié)辦方協(xié)助楊娜介紹的“季姆琴科基金會(huì)”在華舉辦了蘇聯(lián)衛(wèi)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)電影回顧展，“民相親”的文化理念在雙方不斷的文化互動(dòng)中形成共識(shí)。

五：故事仍將繼續(xù)

2019年春節(jié)回家路上，筆者收到了楊娜的新年祝福?！爸x肉節(jié)之后我將去北京，我有一些新提議，新的一年我們可以做更多的事情?！币换?年的時(shí)光，俄羅斯的老朋友初心不改，而數(shù)年來CIPRA與俄羅斯的友誼，必將隨著中俄兩國(guó)人民間友誼的不斷發(fā)展，繼續(xù)一路走下去。