多直播場輿情生態(tài)下，如何構(gòu)建公關(guān)賦能體系？

王兵

每年的“3.15”，對諸多企業(yè)來說，都像一場公關(guān)“劫”，尤其以央視的3·15晚會最讓企業(yè)緊張。不過，對相當(dāng)一部分企業(yè)來說，“3.15”所面臨的輿情與危機風(fēng)險，在央視那臺晚會之外。

為什么呢？

一方面是媒體格局越加多元化，央視3·15晚會本身的單一影響力，一定程度受到?jīng)_擊而稀釋，更重要的是，圍繞“3.15”這一節(jié)點，已經(jīng)形成了兩個直播場，其中一個直播場是央視3·15晚會，另一個則是對3·15晚會所提及內(nèi)容背后的信息各種“扒”，以及由此引發(fā)的次生傳播。顯然，后一個直播場，不僅同樣具有實時的特點，更以碎片化和代表公眾的聲音，而對相關(guān)企業(yè)更具“殺傷”力。

關(guān)于第一個直播場，在某種程度上，央視3·15晚會指向清晰，更有聚焦性，對企業(yè)公關(guān)來說，也有更多可參考的相關(guān)應(yīng)對經(jīng)驗。第二個直播場就不同了，它的指向和影響都更分散與復(fù)雜，波及面更廣、路徑更長。而且，這兩個直播場不可避免地形成交叉疊加作用，對隨之而來的監(jiān)管跟進(jìn)及媒體二次監(jiān)督產(chǎn)生強驅(qū)動，給企業(yè)公關(guān)帶來的新挑戰(zhàn)，不僅在輿情的發(fā)現(xiàn)方面，風(fēng)險研判與危機應(yīng)對的難度更大。具體來說，實時、碎片，以及反轉(zhuǎn)是多直播場輿情生態(tài)的幾個顯著特征。

今年央視3·15晚會的開場片頭剛播完，上榜的相關(guān)行業(yè)、領(lǐng)域即被總結(jié)出來，接下來，每曝光一個現(xiàn)象，每提及一個實例，與之相關(guān)的內(nèi)容也都會立即被“扒”出來，比如當(dāng)校園周邊售賣劣質(zhì)辣條一事被曝光，馬上就有人曬出幾大電商平臺下架了辣條產(chǎn)品的網(wǎng)頁界面截圖，當(dāng)某公司通過收集個人信息開展騷擾營銷被曝光后，這家公司背后的幾個投資方也立即被人搜索出來，這都是實時的特征。

這些伴隨央視3·15晚會直播被“扒”出來的信息，又實時通過朋友圈、討論群、新聞客戶端等被分享、擴散，引發(fā)討論。特別值得注意的是，在上述過程中，信息傳播的渠道和內(nèi)容的二次演繹不斷分化，再通過各種“自媒體”化的節(jié)點呈現(xiàn)出進(jìn)一步碎片的特征。

不少企業(yè)公關(guān)對碎片的特征感到頭疼甚至發(fā)怵，尤其是那些有輿情潔癖的企業(yè)，對高度碎片的輿情感到束手無措。其實，它是互聯(lián)網(wǎng)去中心化信息傳播架構(gòu)的必然表現(xiàn)之一，而其背后卻還都是跳不開利益相關(guān)方的范疇和邏輯，所不同的是，各利益相關(guān)方的所有節(jié)點都以更分散獨立的“自媒體”角色參與到直播場的輿情生態(tài)中來，表達(dá)著多元化的情緒、利益和價值訴求，于是產(chǎn)生爭議、對話甚至反轉(zhuǎn)。比如被央視3·15晚會點名的某互聯(lián)網(wǎng)金融公司涉及違規(guī)搜集用戶個人信息，該公司在直播晚會結(jié)束前即發(fā)聲明表示開展調(diào)查。隨后，圍繞該公司的聲明，網(wǎng)民的觀點出現(xiàn)分化，其中有的認(rèn)為聲明發(fā)得及時，稱贊企業(yè)，而另一種聲音則認(rèn)為該企業(yè)的聲明其實非常敷衍。幾個小時后，該公司又發(fā)布了第二份聲明，稱公司央視3·15晚會所報道的相關(guān)情況，系其他人員的“表演”，暗示自己被陷害。圍繞該內(nèi)容，事態(tài)迅速由對第一聲明的爭論，反轉(zhuǎn)為對第二份聲明的站隊：一方認(rèn)為央視的報道系“烏龍”，另一方則覺得企業(yè)這種撇清的說法不可信。

事實上，我們需要面對的這種多直播場的輿情生態(tài)，不僅僅體現(xiàn)于“3·15”這種特殊的時段，也不僅僅是對企業(yè)，對各類主體，都已經(jīng)是一個常態(tài)化的問題。

2018年重慶的公交車墜江事件，在事情發(fā)生后第一時間被爆出來的是“女司機”惹禍版本消息，諸多主流媒體通過其各形式的渠道對這個后來被證實為假新聞進(jìn)行了言之鑿鑿的報道，廣大網(wǎng)民順著媒體的報道將積蓄了許久的對“女司機”們的某種情緒進(jìn)行了集中地宣泄。而當(dāng)警方的案情通告將“女司機”的嫌疑排除后，一部分網(wǎng)民的情緒立即轉(zhuǎn)向?qū)χ髁髅襟w也“造謠”的指責(zé)。直到案情真相浮現(xiàn)：系乘客與司機激烈爭執(zhí)互毆致車輛失控，輿論再次集中轉(zhuǎn)向，網(wǎng)民的指責(zé)和媒體的批評才形成一致，共同揭露生活中那些不守共同秩序、不顧公眾利益的人與事。

前不久的成都七中實驗學(xué)校食堂事件，也是一次非常典型的多直播場輿情事件。該事件由家長發(fā)現(xiàn)學(xué)校食堂存在“食物問題”觸發(fā)，隨即，家長們的反應(yīng)與當(dāng)?shù)卣奶幹眯袆有纬闪藘蓚€幾乎是并行的“直播”場，而網(wǎng)民的關(guān)注、熱議，相關(guān)信息的擴散、演繹，以及其后對學(xué)校食物的檢查、官方公布調(diào)查結(jié)果，整個過程充分體現(xiàn)了多直播場輿情生態(tài)的實時、碎片和反轉(zhuǎn)的輿情特征。

類似的事件可謂屢見不鮮，不難預(yù)見的是，將來也還會在更多領(lǐng)域更頻繁地發(fā)生。多直播場輿情生態(tài)對信息監(jiān)測的影響，表面上看是能否及時發(fā)現(xiàn)，尤其是涉及朋友圈、實時群組等封閉型媒體上的信息，存在難以逾越的法律屏障。而且，朋友圈、實時群組等封閉型自媒體上的信息，包含大量的截圖、視頻、表情等形態(tài)，以及不斷再組合的文本。由此，如何快速、準(zhǔn)確地識別、解析封閉型媒體上的全文本語義，是更深層次的難題。

有這樣一個真實的例子：某企業(yè)投放了一組廣告，有個網(wǎng)友看到其中一個位置的廣告就拍照片發(fā)自己朋友圈并評論說，“這個廣告能有什么效果？負(fù)責(zé)投放的人一定是收了回扣吧？”。然后，這條朋友圈內(nèi)容又被一位好友截圖發(fā)到一個行業(yè)微信群內(nèi)，引發(fā)幾十條的吐槽。這還沒完，吐槽的內(nèi)容再被群內(nèi)一位媒體人引用于報道，質(zhì)疑企業(yè)的經(jīng)營策略，報道不僅被多個新聞客戶端、公眾號轉(zhuǎn)載，也被這位媒體人分享到自己的微博、微信朋友圈，進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)到了更多微信群。整個過程，歷時2天時間，卻直到媒體質(zhì)疑企業(yè)經(jīng)營策略的報道見刊了，企業(yè)的輿情監(jiān)測才發(fā)現(xiàn)。

這不得不讓我們產(chǎn)生一個疑問：企業(yè)對封閉自媒體信息監(jiān)測方面的“真空”，僅僅是輿情監(jiān)測環(huán)節(jié)的問題嗎？究竟如何解決呢？

毫無疑問，由監(jiān)測響應(yīng)、研判，到制訂處置策略，再傳導(dǎo)至應(yīng)對行動，這是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。面對多直播場輿情生態(tài)，企業(yè)的公關(guān)系統(tǒng)不應(yīng)孤立地繞在監(jiān)測環(huán)節(jié)。

就在今年“3·15”當(dāng)天下午，還有企業(yè)的公關(guān)負(fù)責(zé)人向我打聽央視3·15晚會預(yù)計會有什么行業(yè)、企業(yè)“中槍”。我當(dāng)時說，如果是我，會把精力集中于對所在企業(yè)提前進(jìn)行節(jié)點審查，尤其是一線與基層的重點節(jié)點和薄弱節(jié)點進(jìn)行梳理，能在業(yè)務(wù)上有所完善的，要先解決，然后制訂不同的公關(guān)預(yù)案，如果不幸“中槍”從容應(yīng)對，安全度過就當(dāng)一次演習(xí)。至于什么行業(yè)、企業(yè)會“中槍”的問題，別陷太深。

其實，真正輿情風(fēng)險的根源以及最佳的監(jiān)測環(huán)節(jié)，并不在媒體報道，而一定是在業(yè)務(wù)的一線和基層。這不單是在3.15期間，平時也是同理。然而這可能恰恰是諸多企業(yè)公關(guān)系統(tǒng)中最薄弱、最被忽視的地方。

公關(guān)的本質(zhì)精神和核心價值，從來都不是“事后救火”，等發(fā)生了危機后想方設(shè)法“摁住”，更不是放著用戶的問題不解決，單純想著如何不被媒體報“負(fù)面”，而必然是從源頭上提前對可能引發(fā)危機的組織經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)行預(yù)判而采取改善行動。

因此，當(dāng)今年央視3·15晚會后不少人對沒有知名大企業(yè)大品牌中槍而感到失望時，我倒認(rèn)為，作為承擔(dān)消費者權(quán)益保護(hù)的一個具有風(fēng)向標(biāo)意義的節(jié)目，對現(xiàn)象的揭露和知識的普及，應(yīng)該成為主要內(nèi)容和使命，這對監(jiān)管的督促、商業(yè)經(jīng)營的規(guī)范、消費環(huán)境的優(yōu)化等方面的積極意義才更大。那么，對企業(yè)來說，應(yīng)該在這個路徑下，守法合規(guī)、尊重人性、承擔(dān)責(zé)任，這是企業(yè)一切公關(guān)思維和行動的指揮棒。我將這個“指揮棒”定義為公關(guān)賦能體系，它的核心是“用公關(guān)思維解決經(jīng)營問題，而不是僅僅用公關(guān)經(jīng)理解決公關(guān)問題”。

樹立起這個“指揮棒”并讓其發(fā)揮作用，主要著眼于幾個方面：一是改變“靠公關(guān)部那幾條‘槍做公關(guān)”的狀態(tài)，把公關(guān)的思維、知識、資源和工具開放給企業(yè)的所有節(jié)點，切實提升全員公關(guān)意識和素養(yǎng)；二是打破公關(guān)的團(tuán)隊與作業(yè)邊界，改變公關(guān)集權(quán)的舊模式，使公關(guān)的力量得到足夠前置與下沉，更靠近前端、緊貼基層業(yè)務(wù)；三是積極主動地減弱、化解，直至消除內(nèi)部鴻溝和信息壁壘，以統(tǒng)一價值觀建立認(rèn)知與認(rèn)同，激發(fā)利益相關(guān)方，特別是用戶、員工的力量，構(gòu)建一種“用戶面對用戶、粉絲解決粉絲問題”的良性溝通機制。

只有這樣的公關(guān)賦能體系，才是應(yīng)對多直播場輿情生態(tài)的長效之道。就如對封閉型自媒體的信息，企業(yè)主體既然監(jiān)測不了，那索性就不要監(jiān)測。不監(jiān)測是放任嗎？當(dāng)然不是。而是以公關(guān)賦能體系指引，把更廣泛的力量發(fā)動起來，形成一種自發(fā)的輿情應(yīng)對慣性。眾所周知的海底撈，可以算得上是把公關(guān)賦能體系的作用發(fā)揮到一定境界的典范之一，同樣是遭遇嚴(yán)重的食品衛(wèi)生問題，同樣是陷入了輿情漩渦，海底撈卻有一大批顧客不僅當(dāng)天就主動到店就餐、分享到朋友圈，還在相關(guān)報道評論中為海底撈點贊，甚至有顧客在討論群中自發(fā)反駁批評海底撈的其他群友。

曾經(jīng)有個超市搞促銷，吸引了一群老齡顧客的搶購，結(jié)果出現(xiàn)了兩位顧客爭搶當(dāng)天最后一份促銷商品進(jìn)而引發(fā)肢體沖突的事件。在這個事件中，兩位顧客因受傷住院而把超市告到法院要求賠償，超市覺得自己很冤枉、很委屈，但是，這還沒完，因為媒體又對這個事件進(jìn)行了報道。于是，企業(yè)的公關(guān)不得不在事后去處置相關(guān)的輿情。其實，假如當(dāng)時現(xiàn)場的促銷員能迅速妥當(dāng)?shù)鼗鈨晌活櫩偷臓帗?，后面的一連串問題就不會發(fā)生。

所以，如何將公關(guān)賦能體系的價值應(yīng)用到一線業(yè)務(wù)崗位，是另一個特別值得重視的方面，它可以幫助企業(yè)的一線崗位員工在第一時間將經(jīng)營的細(xì)微風(fēng)險化解，避免演化為進(jìn)一步的輿情危機事件，給企業(yè)帶來更大的損失。

當(dāng)然，不少企業(yè)管理者也有自己的擔(dān)心：專業(yè)的公關(guān)人應(yīng)對輿情風(fēng)險尚且比較吃力，讓完全不專業(yè)的業(yè)務(wù)崗位去處理公關(guān)問題，真的行得通嗎？其中也不乏堅定地認(rèn)為，應(yīng)該想方設(shè)法讓企業(yè)內(nèi)部從高管到員工都“閉上嘴、少說話”。

對于類似的情況，我曾經(jīng)接觸過的兩家企業(yè)，算得上比較有代表性。其中一家是大型文旅集團(tuán)，在全國各地有幾十個文旅項目，而他們最常遇到的挑戰(zhàn)是，設(shè)備故障，如纜車導(dǎo)致游客被困，就像我們的電腦死機一樣不可預(yù)見，雖然企業(yè)各種小心采取嚴(yán)格的檢修維護(hù)。一旦發(fā)生設(shè)備故障，首先是游客受到驚嚇，處置不當(dāng)還有可能發(fā)生傷害，其次是迅速有周圍的其他游客手機拍照拍視頻發(fā)朋友圈形成實時的信息擴散，造成不明真相人員的恐慌，以及通過二次傳播使信息被放大、演繹成背離事實的形態(tài)。

而另一家企業(yè)是綜合性的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，旗下有地產(chǎn)、酒店、能源、化工、金融、醫(yī)藥等多個業(yè)務(wù)板塊，也是分布在全國幾十個分子公司，每個業(yè)態(tài)、每個分子公司，也都實時面臨各種突發(fā)輿情的壓力，企業(yè)宣傳部門長期處于高警戒度狀態(tài)，無奈人手實在有限，一直疲于奔波，卻又四顧不暇。

而此前，兩家企業(yè)都有一套約束化的輿情應(yīng)對體系，其核心思想是“發(fā)生什么、不允許如何”，以及“只有誰才可以如何”，通過嚴(yán)密的細(xì)節(jié)化作業(yè)手冊進(jìn)行部署。然而，近幾年來，兩家企業(yè)越發(fā)覺得這樣的體系已經(jīng)嚴(yán)重適應(yīng)不了新的形勢了。

于是，在經(jīng)歷反復(fù)推演后，兩家企業(yè)都決定對輿情應(yīng)對的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，前者在每個文旅項目的管理團(tuán)隊中安排一位副職兼任該項目的現(xiàn)場新聞發(fā)言人角色，要求其在每次突發(fā)情況下，第一時間到達(dá)現(xiàn)場進(jìn)行處置并實時通報有關(guān)情況，避免給游客造成恐慌、減少信息被誤傳。后者的做法是依托企業(yè)的通訊員機制，建立各業(yè)務(wù)模塊、分子公司專兼職新聞發(fā)言人與一線業(yè)務(wù)崗位的通訊員間的實時連接，既做到信息的雙向溝通反饋，也有助于輿情決策的快速準(zhǔn)確響應(yīng)。

經(jīng)過一段時間的運行，兩家企業(yè)都發(fā)現(xiàn)，新的機制能夠讓企業(yè)在輿情應(yīng)對中逐步擺脫被動的局面。其實，既然我們已經(jīng)身處“人人皆媒”的時代，每個人都是“話筒”，員工是企業(yè)“自媒體”矩陣的組成部分，也需要具備一個真正“話筒”的基本素養(yǎng)和能力，“閉上嘴、少說話”不僅無法適應(yīng)實時傳播的要求，“啞巴”太多更是意味著企業(yè)不去主動將自己的員工變成可以應(yīng)用的陣地，而是要放棄嗎？

顯然不是！相反，任何企業(yè)，乃至政府、社會組織中的每一個分子，都該積極地讓自己成為重度參與者，在參與中不斷建立與完善作為輿情應(yīng)對的陣地和節(jié)點價值。