玩轉(zhuǎn)病毒營(yíng)銷(xiāo)的奧秘

一個(gè)戴黑框眼鏡，短胡子的男人用手槍對(duì)著自己腦袋，這是肖劍的個(gè)人宣傳照。

2011年，肖劍離開(kāi)阿里巴巴，在轉(zhuǎn)換工作之間成了全國(guó)知名的“校門(mén)舞男”網(wǎng)紅，他去全國(guó)11個(gè)城市的300多所高校門(mén)口跳一個(gè)簡(jiǎn)單重復(fù)容易模仿的舞，他弟弟把視頻拍下來(lái)，編輯成“一分鐘穿越武漢高?！?，“一分鐘穿越北京高?！痹谌巳司W(wǎng)和微博上傳播，以此支持“瓷娃娃脆骨罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心”。

這個(gè)簡(jiǎn)單的創(chuàng)意，竟如同當(dāng)年韓國(guó)鳥(niǎo)叔的江南style一般傳播，大學(xué)生們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，看看自己的學(xué)校是不是在上面，江蘇衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視、河南衛(wèi)視等電視臺(tái)的綜藝節(jié)目也邀請(qǐng)肖劍去表演，主持人跟著肖劍在臺(tái)上一起跳，細(xì)長(zhǎng)的嘉賓演講柱隨著肖劍跳起來(lái)有點(diǎn)搖晃了，郭德綱大喊“都扶住，扶住”。

以“校門(mén)舞男”成名的肖劍隨后轉(zhuǎn)戰(zhàn)創(chuàng)意公司、新媒體公司。2015年，他創(chuàng)立新旗互動(dòng)，第一年就玩了一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)的大手筆，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，獲得IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)并斬獲全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

很多人都有印象，一個(gè)長(zhǎng)得像屌絲的有點(diǎn)胖的男人，舉著一杯橙汁，半躺在城市街角的一小片沙子上，這個(gè)場(chǎng)景被制作成各種海報(bào)、視頻，在網(wǎng)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)項(xiàng)目的廣告主——途牛旅游網(wǎng)，也獲得了用戶量增加、馬爾代夫旅游人數(shù)上升等不菲的回報(bào)。

2017年，肖劍團(tuán)隊(duì)為一個(gè)新的不知名的安全套品牌“牛大叔”起了有39個(gè)字的史上最長(zhǎng)公司名：“寶雞有一群懷揣著夢(mèng)想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會(huì)創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，公司在展會(huì)上一下子獲得1500萬(wàn)元的訂單，隨后關(guān)于“工商局稱(chēng)不違規(guī)”，“員工吃頓飯開(kāi)發(fā)票要瘋了”等話題又引起反復(fù)曝光。

2017年，肖劍團(tuán)隊(duì)用音樂(lè)人竇唯的新曲“重返魔域”為“魔域手游”營(yíng)銷(xiāo)，游戲上線12小時(shí)新增72萬(wàn)用戶，銷(xiāo)售收入1500萬(wàn)元。竇唯的粉絲并不是主流游戲人群，這個(gè)從知乎引發(fā)擴(kuò)散到其他平臺(tái)的傳播，也讓肖劍堅(jiān)信“人群不那么重要，重要的是話題怎么爆出來(lái)”。

在營(yíng)銷(xiāo)策劃中，甲方和乙方都喜歡說(shuō)“咱們做一次病毒營(yíng)銷(xiāo)吧”，背后的含義一是希望利用新媒體迅速得到傳播效果，二是缺少預(yù)算，希望取巧，花小錢(qián)辦大事。

可是病毒的檢測(cè)是效果倒推的，不是你在前端說(shuō)這個(gè)是病毒就肯定病毒。肖劍這幾年探討的，就是讓你制作出來(lái)的東西有更大的幾率成為病毒。

肖劍創(chuàng)立了一套6 P方法論，六個(gè)P分別是定位（Position）、關(guān)聯(lián)（Parallel）、趣味（Pleasure）、傳播（Push）、參與（Play）、轉(zhuǎn)化（Promote）。

我剛看到這個(gè)6P覺(jué)得有點(diǎn)虛，英文字也有點(diǎn)牽強(qiáng)地非要對(duì)上一個(gè)P。只有跟肖劍深聊或者是參加過(guò)他的病毒營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練營(yíng)后，才會(huì)有感覺(jué)。

他會(huì)把每個(gè)P都細(xì)分到你可以感知，可以用今天發(fā)生的刷屏事件做倒推分析，跟著他用“曼陀羅關(guān)聯(lián)法”、“趣味地圖”、創(chuàng)意原型生成、創(chuàng)意原型篩選等方法，完成一個(gè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的策劃。

比如，校門(mén)舞男就是一個(gè)地點(diǎn)關(guān)聯(lián)；制造沖突的方法有認(rèn)知沖突、調(diào)戲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、語(yǔ)言/肢體沖突、制造比賽/賭局；職業(yè)場(chǎng)景有四大屬性：崗位名稱(chēng)、職位要求、工作責(zé)任、福利。

從工作福利的維度，肖劍為I Do策劃了在網(wǎng)上熱傳的“結(jié)婚紀(jì)念日7天假”事件，著名珠寶品牌給自己的員工結(jié)婚紀(jì)念日放假，既是給員工愛(ài)的獎(jiǎng)賞，也樹(shù)立了這個(gè)“因愛(ài)而生”的品牌形象。

人稱(chēng)“肖大俠”的肖劍，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)4年來(lái)做了200多個(gè)病毒式營(yíng)銷(xiāo)，“高鐵跑男7857公里世紀(jì)”，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，360手機(jī)衛(wèi)士“老馬背后的女人”，九龍齋“乾隆穿越”，哈羅單車(chē)/馬應(yīng)龍“屁股保衛(wèi)聯(lián)盟”，波司登“最怕冷的城市”，宜信“最?lèi)?ài)借錢(qián)的城市”，天貓聚劃算“時(shí)光好物”懷舊產(chǎn)品特賣(mài)，這些都是出自肖劍的新旗互動(dòng)。

姐夫李：你原來(lái)在阿里巴巴做銷(xiāo)售的，怎么后來(lái)做起了病毒營(yíng)銷(xiāo)？你有一種魔性，比如你現(xiàn)在跟我說(shuō)話，我總覺(jué)得你身上藏著什么東西，魔術(shù)師是把眼前的物品A變成物品B，你好像從飛機(jī)手槍玩具到花瓶，好像什么都有，什么都能拿出來(lái)，也什么都拿不出來(lái)。

肖劍：營(yíng)銷(xiāo)的魔性，我認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)：凡事都有道理，現(xiàn)象就是規(guī)律。找到規(guī)律，平凡人就能做出非凡事情。

姐夫李：舉個(gè)你過(guò)去經(jīng)歷的例子好嗎？

肖劍：我十多年前在阿里巴巴做B2B業(yè)務(wù)（業(yè)界傳說(shuō)的阿里鐵軍），有個(gè)外號(hào)叫作家，因?yàn)槲易诩依锒皇浅鋈フ忆N(xiāo)售線索。我從公司銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看到，30%的業(yè)務(wù)量來(lái)自那些在家里上班的個(gè)體外貿(mào)業(yè)務(wù)員，他們都會(huì)用DHL快遞樣品，我就找DHL的快遞小哥，請(qǐng)他們吃飯，讓他們提供這些人的信息，再到公司CRM系統(tǒng)找到所有外貿(mào)業(yè)務(wù)員電話，因?yàn)樗麄兒芏嗫赡茈x職單干，我有5萬(wàn)個(gè)手機(jī)號(hào)，定期推送短息，我當(dāng)時(shí)做到了公司浙江地區(qū)銷(xiāo)售第一名。

姐夫李：當(dāng)年真的挺有想法的，現(xiàn)在不好這么做了，大家對(duì)數(shù)據(jù)都敏感。你做“校門(mén)舞男”，肯定是有策劃的，策劃的時(shí)候?qū)δ芑鸬绞裁闯潭裙浪愕脺?zhǔn)嗎？

肖劍：當(dāng)時(shí)就是在武漢立交橋下看到一個(gè)乞討的父親和女兒，跟他們聊，知道孩子得的成骨不全癥，俗稱(chēng)瓷娃娃，得這種病嚴(yán)重的要一直臥床，側(cè)個(gè)身都可能骨折。我一沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)還有幾萬(wàn)塊錢(qián)積蓄，就做了這個(gè)公益，做起來(lái)發(fā)現(xiàn)有一種神奇的力量推著你往前跑，覺(jué)得挺偶然的，后來(lái)知道這個(gè)叫內(nèi)容，自帶病毒傳播。

姐夫李：你那個(gè)跳舞姿勢(shì)真的很有喜感，看到電視里那些主持人跟你一起跳太逗了。你成了紅人，可是瓷娃娃項(xiàng)目有多少人參與，你募集了多少款？

肖劍：一萬(wàn)多人參與，10元10元地捐，一共捐了16.5萬(wàn)。

姐夫李：對(duì)這個(gè)效果滿意嗎？

肖劍：還可以，但應(yīng)該做得更好。

姐夫李：所以你現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)，更多地要為客戶考慮效果，而不僅僅是病毒式傳播是嗎？

肖劍：是的，現(xiàn)在新旗互動(dòng)要朝這個(gè)方向轉(zhuǎn)變，小預(yù)算，大回報(bào)是客戶掛在嘴邊，也是他們心里最深的痛。作為營(yíng)銷(xiāo)公司，只有掌握方法論實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)能力，為客戶創(chuàng)造持續(xù)的正向的投入產(chǎn)出比，我們才能跟客戶一起成長(zhǎng)。

姐夫李：效果收費(fèi)的模式，我們業(yè)界討論了很久，也有不少公司實(shí)踐了很久，你覺(jué)得是營(yíng)銷(xiāo)公司的出路嗎？

肖劍：我們?cè)趪L試為客戶保證營(yíng)銷(xiāo)投入后的基本銷(xiāo)量，超出的部分我們得到獎(jiǎng)勵(lì)或分成。

姐夫李：其實(shí)像你們這么有特長(zhǎng)的公司，應(yīng)該把病毒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意做好，牌子打響。效果收費(fèi)會(huì)涉及客戶的運(yùn)營(yíng)、渠道、結(jié)算等復(fù)雜系統(tǒng)，希望乙方不要因此被他們甲方繞進(jìn)去，也希望你們不要在自己強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)中迷失。

肖劍：是的，現(xiàn)在效果收費(fèi)的模式很多，有增長(zhǎng)黑客式、銷(xiāo)量承諾、渠道現(xiàn)場(chǎng)推廣等，我們盡量不要太復(fù)雜，而且我們會(huì)選擇具備一定條件的客戶合作，比如產(chǎn)品屬于快消，用戶有剛需，高頻消費(fèi)；有千萬(wàn)級(jí)以上營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役投入的；產(chǎn)品有較高利潤(rùn)率的。

姐夫李：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃現(xiàn)在是企業(yè)市場(chǎng)部、公關(guān)部的一個(gè)基本職能，很多業(yè)界朋友都說(shuō)，每周都開(kāi)策劃會(huì)，費(fèi)很大力氣寫(xiě)公號(hào)，搞活動(dòng)，做執(zhí)行，效果總是那么不溫不火，你覺(jué)得他們應(yīng)該怎么走出這種困境？

肖劍：可以來(lái)上我們公司的訓(xùn)練營(yíng)。我們會(huì)把6P方法論，十多個(gè)策劃維度，把最新的案例全面拆解分析，然后練習(xí)，做出自己的策劃。我們對(duì)自己的方法毫無(wú)保留。

姐夫李：你不擔(dān)心這些方法被人學(xué)了，誰(shuí)都可以成為校門(mén)舞男，做“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”嗎？

肖劍：高手從來(lái)不會(huì)依靠靈機(jī)一動(dòng)的點(diǎn)子，他們都是把簡(jiǎn)單的道理理解到骨髓，然后從骨髓長(zhǎng)出屬于自己的思維模型。

姐夫李：你的團(tuán)隊(duì)是怎么培養(yǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維的？

肖劍：我們每天堅(jiān)持兩小時(shí)的網(wǎng)感訓(xùn)練，半小時(shí)抖音，半小時(shí)微博，一小時(shí)百度熱搜榜。開(kāi)始你會(huì)越看越懵，覺(jué)得知道了好多八卦，但是學(xué)習(xí)了我們公司的6P方法，你的視角就不同。比如一個(gè)導(dǎo)演說(shuō)，現(xiàn)在演員都是戲子，在我們的方法框架里，這個(gè)算制造沖突。我們看到別人的案例，比如澳大利亞招聘島主，我們歸為職業(yè)維度。用職業(yè)做策劃，鍋盔女婿，酒店試睡員，都可以形成病毒式傳播的基礎(chǔ)，并讓品牌和產(chǎn)品獲益。

姐夫李：很多人覺(jué)得病毒式營(yíng)銷(xiāo)就是靠點(diǎn)子，靠創(chuàng)意，你們的那些策劃需要花錢(qián)投放嗎，有推送嗎？我注意到你們的6P中的傳播，用的是英文Push（推送）， 而不是Communication， 是為了特別湊一個(gè)P還是有特別用意？

肖劍：Push其實(shí)特別重要，這里面有幾個(gè)問(wèn)題：第一不可能完全不花錢(qián)，第二要做低成本的策劃后試錯(cuò)，第三要有全網(wǎng)媒體意識(shí)，不能忽視官媒的作用。

姐夫李：我注意到“心中有沙，哪里都是馬爾代夫”有32家電視臺(tái)報(bào)道，這個(gè)是你們推的嗎？

肖劍：我們知道官媒每天都在網(wǎng)上尋找好內(nèi)容，有趣的內(nèi)容，順勢(shì)的推送最好。

姐夫李：所謂試錯(cuò)是怎么用的，創(chuàng)意后的運(yùn)營(yíng)有哪些挑戰(zhàn)？

肖劍：比如我們做竇唯的“重返魔域”，拋出一個(gè)話題“竇唯最近在忙什么”，幾個(gè)平臺(tái)都試，包括有些用大號(hào)發(fā)的，在微博就沒(méi)什么反應(yīng)，大號(hào)下面的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)也很少，唯獨(dú)在知乎上很熱烈，竇唯看來(lái)就是屬于知乎群體的，但是知乎爆了以后，這個(gè)群體在其他平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，相當(dāng)于叔叔阿姨發(fā)的帖子被兒子女兒弟弟妹妹們看到了，最后形成了相當(dāng)規(guī)模的全網(wǎng)曝光，后來(lái)銷(xiāo)售也非常好。

姐夫李：你自己的學(xué)習(xí)方法有訣竅嗎？我眼前的你還是像校門(mén)舞男，覺(jué)得一跳一跳的，你不會(huì)坐下來(lái)讀一天書(shū)吧？

肖劍：我對(duì)一切新奇的東西感興趣，嚴(yán)格說(shuō)是對(duì)新媒體行業(yè)的新事物感興趣。最近我覺(jué)得社交電商達(dá)令家特別神奇，就去聽(tīng)了他們一天的課；我還去湖南一家網(wǎng)吧大小的公司學(xué)習(xí)做MCN，他們能做到每天內(nèi)容輸出觸達(dá)3000萬(wàn)，占到百度信息流的1%；我上周去見(jiàn)幾個(gè)淘寶直播網(wǎng)紅90后辣媽?zhuān)荒晔杖?000萬(wàn)，刺激很大。以前覺(jué)得這些人虛無(wú)，妖魔，現(xiàn)在覺(jué)得他們?cè)谀承┓矫媸侵髁髁耍粗麄冑u(mài)翡翠，當(dāng)眾打開(kāi)蚌殼露出珍珠，她們是5G時(shí)代的生意。

姐夫李：這些直播網(wǎng)紅的錢(qián)怎么管理啊？

肖劍：經(jīng)紀(jì)人都是她們老公。