危機公關(guān)的層次與鑰匙

趙明

對企業(yè)公關(guān)人員而言，最大的挑戰(zhàn)在于危機公關(guān)。對企業(yè)而言，危機分兩類，一類是內(nèi)因引起，一類是外因作用。

外因作用的危機一般分兩類：一方面，任何一家企業(yè)都要面對用戶褒貶不一的評價，很多評價只是一種情緒表達，有時會擴大到媒體形成輿論關(guān)注；另一方面，當前相對復(fù)雜的媒體環(huán)境，讓各種未經(jīng)辨別的信息經(jīng)自媒體未經(jīng)核實發(fā)布，輕易間迅速擴散，對企業(yè)形成傷害，如聯(lián)想近年來關(guān)于5G是否投票華為的困擾。

內(nèi)因引起的危機也分兩類：一類是企業(yè)、產(chǎn)品自身出現(xiàn)了問題，侵害了用戶或社會利益，由于尚未糾正或糾偏機制失靈，問題最先由媒體呈現(xiàn)或在社交媒體曝光，從而引起大量負面評論；還有一類是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人或內(nèi)部人員的不當言行引發(fā)的。

很多情況下，內(nèi)因會與外因一起作用，如網(wǎng)民對百度搜索結(jié)果有許多虛假信息及廣告太多存在不滿，這種不滿是情緒表達，一旦遇到魏則西事件就爆發(fā)了。當危機被知名媒體報道，新媒體上網(wǎng)民開始評論，官方輿論場與民間輿論場相互作用導(dǎo)致事態(tài)升級時，危機就變成了公關(guān)危機。如果不加以回應(yīng)或回應(yīng)不當，就很有可能會加劇對企業(yè)的損害。企業(yè)對危機進行的回應(yīng)和措施，就是PR部門的危機公關(guān)。

一般來說，危機公關(guān)有五個層次：最差：應(yīng)對之后招致更大范圍的關(guān)注，被挖出更多問題；次之：不回應(yīng)，形成不負責任的認知；合格：應(yīng)對之后，取得諒解、輿論逐步平息，企業(yè)度過危機；好些：應(yīng)對之后，輿論加深了對一家企業(yè)負責任形象的認知；最高：在問題產(chǎn)生于萌芽狀態(tài)時，就能夠發(fā)現(xiàn)問題苗頭，及時予以處理，以防止其擴散導(dǎo)致要做危機公關(guān)。

關(guān)于危機公關(guān)的教科書中有很多方法總結(jié)，如危機公關(guān)5S原則，危機管理6C原則等等。一個央視315，網(wǎng)上就有很多回應(yīng)模板與套路化處理方案。我們講，企業(yè)PR部門還是應(yīng)該做最高明的公關(guān)，能夠在日常及時發(fā)現(xiàn)問題、處理問題，避免危機的發(fā)生，韓非子名篇《扁鵲見蔡桓公》，說的就是危機公關(guān)的最高境界。

許多企業(yè)的危機其實是被自己養(yǎng)大的，養(yǎng)到不可收拾傷及企業(yè)。拿百度、攜程（用戶對大數(shù)據(jù)殺熟始終有反饋）、滴滴順風車的案例來說，用戶對企業(yè)的不滿已經(jīng)開始充斥社交渠道，公關(guān)人員不要留待危機發(fā)生后再公關(guān)，要推動公司做出改進，及時發(fā)現(xiàn)問題及時處置，盡量將危機消滅于爆發(fā)之前。

首先，PR部門應(yīng)該注意與客服部門溝通，客服部門是用戶第一界面，留心排查用戶問題反饋類型，梳理產(chǎn)品與服務(wù)問題，給公司系統(tǒng)反饋，推動公司做出修改動作；如發(fā)現(xiàn)問題一時來不及修改，要做出修改計劃并公布。

其次，PR部門應(yīng)該注意與運營部門溝通，隨時關(guān)注處理微信、微博、貼吧的投訴問題，客服部門處理不及時流到公共平臺的問題，要在反饋初期聯(lián)系處理，不要讓用戶感覺反饋無門。

當然，有真問題也有假問題。任何一家企業(yè)都不能有100%點贊，不必對褒貶不一焦慮，要透過假危機、假問題發(fā)現(xiàn)真問題。

如果是真問題，且真的由社交媒體延伸到了媒體，由產(chǎn)品和服務(wù)的問題暴露到了更大范圍，大可不必沮喪失措。一是要看作解決自身產(chǎn)品和服務(wù)問題的契機，如果企業(yè)要持續(xù)經(jīng)營，有問題當然要解決問題；二是真誠和用戶及媒體溝通，接受批評并表達改進意愿，需要時要作出賠償補救。

最差的做法，是問題在那擺著，自己還百般抵賴，找理由推脫。這是真正的火上澆油，激化矛盾，是企業(yè)和PR的大忌。

對話意味著放棄對抗，雙向、平等地溝通真相、協(xié)商利益和分享價值。即使在事實認定上有分歧，但一定要想辦法在價值上達成一致。這些價值包括：愛、包容和尊重。如果把危機應(yīng)對當做一場考試，PR部門應(yīng)該和公司一起認真準備，化解危機于萌芽，拿著真誠這把鑰匙。