望京的風(fēng)水與小罐茶風(fēng)波

徐茂利

3月上旬，王思聰加持的熊貓直播宣布關(guān)閉，互聯(lián)網(wǎng)評論人柳胖胖知悉后，在心里盤算了一下，編了一個段子，發(fā)到了即刻社區(qū)：“望京Soho的風(fēng)水又受到嚴(yán)重質(zhì)疑了，除了熊貓直播最近倒閉之外，咪蒙團(tuán)隊之前也在那里辦公，入駐后倒閉或發(fā)展不力的知名公司還包括黃太吉、A站、小藍(lán)單車和觸控科技，還有曾經(jīng)O2O最火時候的掃碼一條街就在樓下，熱度過去后死掉一片可謂血流成河，而且，錘子當(dāng)年的總部就在望京Soho的旁邊。當(dāng)然，創(chuàng)業(yè)型公司本來失敗率就很高，但是，‘望京滑鐵盧和‘酒仙橋百慕大已成為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)風(fēng)水學(xué)中的重要課題。”為注明這是個段子，柳胖胖還特地加了個標(biāo)簽：#一個想法不一定對#。

胖胖在即刻上偶爾扇動的這幾下翅膀，卻在微博上引發(fā)了一場狂歡。柳胖胖自訴，對整個事件，他是扶額的，這純粹就是抖個機(jī)靈，哪里經(jīng)得起仔細(xì)推敲呢？但內(nèi)容傳播出去后，怎么被討論已經(jīng)非本人能把控的了。各路大佬紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，一波一波煞有介事分析風(fēng)水堪輿之說的文章甚囂塵上，這下，估計潘石屹也跟著扶額了。

這跟小罐茶遭遇的黑天鵝風(fēng)波極其相似。“小罐茶，大師作”2018年完成了20億銷售額的業(yè)績披露出來后，微博上也出來一個段子，調(diào)侃8位大師一年要炒制2.5億元的茶葉，“簡直就是超級賽亞人?！毙」薏柩杆賹浨檫M(jìn)行了回應(yīng)，澄清了“大師作”是指大師技藝，并非大師手工炒茶。但輿論是不聽解釋的。在社交媒體上有一個特點，對于改變?nèi)藗兊膽B(tài)度而言，講道理不如講故事，講故事不如給細(xì)節(jié)，而細(xì)節(jié)，不如熟人之間的口碑傳播。和Soho2B的情況不同，小罐茶是消費品，這種無明確利益訴求，近乎于玩笑的口碑傳播，對品牌的傷害是直接的，特別是在春節(jié)禮品市場的黃金檔，這種傷害更能直接反映到銷售上。

曾聽小罐茶創(chuàng)始人杜國楹聊過他做茶的理念，被外界貼著“營銷教父”標(biāo)簽的他，給自己的定位其實是小罐茶的產(chǎn)品經(jīng)理。小罐茶是要用科學(xué)的研發(fā)，實現(xiàn)茶葉的工業(yè)化生產(chǎn)，完成品牌化運營，最終，將中國現(xiàn)代茶文化的生活方式與年輕人實現(xiàn)對接。與杜國楹聊天，能感覺他是個坦誠而陽光的人，看問題直達(dá)本質(zhì)。常年打雁，這次緣何被雀兒啄了眼，小罐茶也在反思。用產(chǎn)品思維，在茶領(lǐng)域重鑄一個中國品牌的戰(zhàn)略沒有錯；把注意力集中到產(chǎn)品的研發(fā)和工業(yè)化生產(chǎn)，以確保茶業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)的方略也沒有錯；但在品牌構(gòu)建方面，雖然憑借對市場和受眾的充分洞察，靠優(yōu)質(zhì)的廣告和大平臺推送，小罐茶迅速積累了知名度和品質(zhì)感，但社群和粉絲用戶沒有整合起來，在移動互聯(lián)粉絲經(jīng)濟(jì)時代，廣告硬而公關(guān)軟，朋友圈里沒朋友，一旦風(fēng)吹草動，便成潑天大禍，這可能是一招緩手。

這是一個急劇變化的時代，別說初創(chuàng)品牌，跨國巨頭也在犯類似的錯誤。3月份，寶潔宣布從泛歐交易所退市，這個快消品巨頭當(dāng)初憑借高端廣告和渠道優(yōu)勢，在全球市場風(fēng)頭無兩。但30年后，即便4次更換CEO，砍掉上百個品牌，裁員近萬人，都沒能盤活自身。這其中除了有產(chǎn)品固化、大公司病等原因外，其廣告不再吸引年輕人，數(shù)字化營銷腳步遲緩，也被認(rèn)為是巨人倒下的重要因素。

社交媒體波云詭譎，變幻無常，說不定哪朵云就有雨。品牌在建設(shè)過程中，總會遇到各種各樣的挑戰(zhàn)。潘石屹和杜國楹都是高手，他們會怎么出招還待觀察。從危機(jī)管理的角度，在建立品牌防火墻之外，品牌修復(fù)是一個大命題。戲謔的玩笑對品牌最大的傷害，是對價值的解構(gòu)，要恢復(fù)品牌在目標(biāo)消費人群中的信任和價值，需要有直達(dá)人心的溝通。這是公關(guān)傳播與廣告互補的最大價值，也是公關(guān)公司的專業(yè)所在。