內(nèi)、外創(chuàng)新：零售業(yè)創(chuàng)新的兩階段模型

楊興夏 張富春

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新;交易成本;新零售

摘要：新零售的研究日趨深入，但缺乏能夠解釋包含以往零售業(yè)創(chuàng)新的統(tǒng)一理論框架。本文基于產(chǎn)業(yè)分工理論構(gòu)建了零售業(yè)創(chuàng)新兩階段理論模型，基于2002-2016年我國限額以上零售業(yè)的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，運用DEA方法驗證了兩階段模型。研究表明：零售業(yè)創(chuàng)新分為對外創(chuàng)新與對內(nèi)創(chuàng)新兩個階段;2010年后，我國零售業(yè)創(chuàng)新兩階段間隔變短，創(chuàng)新進入快速發(fā)展時期;新零售是一次對外創(chuàng)新，旨在降低網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展推高的消費者交易成本。研究結(jié)論對零售業(yè)態(tài)變遷理論及零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢具有一定借鑒意義。

中圖分類號：F710

文獻標志碼：A

文章編號：10012435（2019）03007806

Abstract：Despite the ever-deepening research on the new retail， there still lacks a unified theoretical framework that can explain all the innovations of retail industry. A two-stage retail innovation model is developed based on the theory of industrial division， and is empirically verified by the DEA model using the input and output data of retail enterprises above Designated Size from 2002 to 2016. The results show that the retail industry innovation is divided into the external innovation stage and internal innovation stag. After 2010， the interval between the two stages has shortened. New retail， as an external innovation， aims to reduce the consumer transaction costs.The outcomes of this research are of certain referential significance for the theory of retail format changes and the development trends of retail innovation.

近年來零售業(yè)創(chuàng)新風(fēng)起云涌，出現(xiàn)了“新零售”“零售新物種”“未來零售生態(tài)圖景”“無界零售”等新的提法，其中阿里巴巴董事局主席馬云最早在2016年阿里云棲大會上提出的“新零售”，引起業(yè)界和學(xué)界的廣泛關(guān)注。零售業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了百貨商店、連鎖經(jīng)營、超級市場和電子商務(wù)四次突破，如今電商企業(yè)開始從事線下經(jīng)營的“新零售”是零售業(yè)發(fā)展的倒退還是創(chuàng)新，是否與之前的創(chuàng)新有統(tǒng)一的分析框架？本文以零售業(yè)創(chuàng)新規(guī)律為主題，分析“新零售”的理論基礎(chǔ)和深化途徑，以推動零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施，促進零售業(yè)創(chuàng)新。

一、文獻綜述

新零售迅速發(fā)展有力推動了相關(guān)研究?！靶铝闶邸碧岢龅漠斈辏谥袊魍?0人論壇會議上，與會專家對阿里巴巴與百聯(lián)集團的“新零售”戰(zhàn)略合作協(xié)議發(fā)表了自己的觀點，總結(jié)起來有產(chǎn)業(yè)融合的協(xié)同促進論、優(yōu)勝劣汰的兼并重組論、推進混合所有制改革的體制改革論以及推動上市公司市值的利好消息論，對新零售褒貶不一。但從發(fā)表的學(xué)術(shù)文獻看，許多研究認同肯定“新零售”，并闡述了新零售的表現(xiàn)特征及理論基礎(chǔ)。

（一）“新零售”的特征研究

關(guān)于“新零售”的表現(xiàn)特征，學(xué)者們大都有“泛”的共識?！胺毫闶邸弊钤缬砂⒗锇桶脱芯吭涸?017年的《新零售研究報告》中提出。泛就是廣，不再局限于單一結(jié)構(gòu)，至少由兩部分組成，并且形成有機聯(lián)系。實體零售或者電子商務(wù)是單獨的零售業(yè)態(tài)，“線上線下融合”則體現(xiàn)了“泛”，并且構(gòu)成一個體系。張建軍和趙啟蘭從人、貨、場的要素視角入手，闡述了線上線下融合的新零售創(chuàng)新，如何放大了三者之間的互動關(guān)系，實現(xiàn)比原有單一業(yè)態(tài)更強更優(yōu)的績效。[1]史錦梅從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的角度定義新零售，認為新零售不僅是“線上+線下”，還需要其它產(chǎn)業(yè)部門的支撐，從而把“線上線下+” 金融、信息等產(chǎn)業(yè)部門作為“新零售”的基本特征。[2]

（二）“新零售”的理論基礎(chǔ)研究

“新零售”的理論基礎(chǔ)包括 “以消費者為中心”的營銷理論、基于信息技術(shù)進步的“新零售之輪”理論以及體現(xiàn)泛零售的融合理論。史錦梅認為“新零售”傳承和深化了消費者為中心的營銷理念，為消費者提供了更多的服務(wù)和更為便宜的商品。[2]“新零售之輪”由日本學(xué)者中西正雄提出，[3]梁瑩瑩運用該理論分析了大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)進步，使得零售業(yè)技術(shù)邊界線與更高的消費者效用曲線相切，產(chǎn)生了價格和服務(wù)的新組合，形成的新零售均衡比之前的均衡對應(yīng)更高的消費者福利。[4]學(xué)者們雖然使用了“新零售之輪”理論研究新零售，但該理論并沒有對降低成本與提升服務(wù)的技術(shù)變革進行具體區(qū)分，造成只要是技術(shù)變革就會同時帶來成本下降與服務(wù)提升，忽略了技術(shù)進步異質(zhì)性。李靖華等從商圈視角探討了網(wǎng)絡(luò)購物與實體零售的互補效應(yīng)，表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)購物誘發(fā)了消費者前往實體零售，經(jīng)常進行網(wǎng)絡(luò)購物的消費者在實體零售也表現(xiàn)出較強的購買力，從而線上購物與線下購物產(chǎn)生了協(xié)同促進的互補效應(yīng)。[5]

（三）零售業(yè)創(chuàng)新理論研究

Reynolds等認為零售業(yè)創(chuàng)新的研究起步較早，但成果不多。[6]零售業(yè)創(chuàng)新理論研究主要基于零售業(yè)態(tài)變遷展開，主要有周期理論、環(huán)境理論以及沖突理論。周期理論產(chǎn)生最早，研究成果也最豐富，并且周期性的研究在時間上是連續(xù)的，能夠概括零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，與本文提出的問題密切相關(guān)。而環(huán)境理論和沖突理論分別闡述各次零售業(yè)創(chuàng)新，缺乏連續(xù)性。

零售業(yè)創(chuàng)新周期理論以價格和服務(wù)為核心變量，但對兩者的關(guān)系存在不同觀點。“零售之輪”理論強調(diào)零售業(yè)創(chuàng)新開始于低成本零售組織，可以解釋諸如連鎖百貨、超級市場等以低價格為特征的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但無法解釋以高價格為特征的零售業(yè)態(tài)?！罢婵盏貛А崩碚撜J為創(chuàng)新往往出現(xiàn)在當前價格和服務(wù)組合以外的“地帶”，可以是“低價格低服務(wù)”組合，也可以是“高價格高服務(wù)”組合，但該理論不能解釋“低價格高服務(wù)”現(xiàn)象。零售業(yè)創(chuàng)新通常針對品質(zhì)敏感型市場，創(chuàng)新表現(xiàn)為高價格高服務(wù)。[7]在以上三個理論中，價格與服務(wù)存在著互相制約關(guān)系，由于服務(wù)水平的提升通常需要更多的資本投入，成本與價格都上升。中西正雄創(chuàng)建的“新零售之輪”理論，否定了零售價格和服務(wù)的正相關(guān)關(guān)系，通過運用代表技術(shù)革命的技術(shù)邊界線移動表示零售業(yè)創(chuàng)新，技術(shù)邊界線與等效用線的新切點，對應(yīng)著更多的服務(wù)和更低的價格，零售業(yè)創(chuàng)新表現(xiàn)為“低價格高服務(wù)”的新組合，顯然該理論又不能解釋“高價格高服務(wù)”等零售業(yè)創(chuàng)新。以上理論都有局限性，大都只能概括部分創(chuàng)新形式，零售業(yè)創(chuàng)新規(guī)律仍需完善和深化，才能構(gòu)建包括新零售在內(nèi)的統(tǒng)一解釋框架。

學(xué)者對新零售的研究較為全面和深入，既有實踐構(gòu)想也有理論支撐。然而，在以下三個方面需要進一步探索。第一，區(qū)分“新零售”與“線上線下融合”。線上線下融合有線下向線上融合與線上向線下融合兩個階段，前者通常是傳統(tǒng)實體零售觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型的舉措，而后者才是最新的“新零售”實踐，這兩種創(chuàng)新的主體、內(nèi)容以及目的都不相同，應(yīng)該分別分析;第二，相關(guān)研究較少把新零售與之前零售業(yè)創(chuàng)新結(jié)合起來，構(gòu)建統(tǒng)一的理論解釋框架。如果把之前的創(chuàng)新割裂起來，僅就一次改變闡述創(chuàng)新性，那么下次創(chuàng)新又從新的視角解釋，這種創(chuàng)新就缺乏普遍性。第三，零售業(yè)創(chuàng)新理論需進一步深化。已有零售業(yè)創(chuàng)新理論大都圍繞服務(wù)和成本兩個核心變量展開，但缺少對核心變量的細分與聯(lián)系進行探討，每種理論只能解釋有限次創(chuàng)新，分析難以深入。因此，本文從服務(wù)和成本視角出發(fā)，基于產(chǎn)業(yè)分工的邏輯，構(gòu)建零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型，闡述零售業(yè)創(chuàng)新的一般規(guī)律。

二、零售業(yè)創(chuàng)新的兩階段模型

商業(yè)是第三次社會化大分工分離出來的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)生和發(fā)展解決的是交易成本問題。在專業(yè)化分工經(jīng)濟中，商業(yè)代替生產(chǎn)商完成商品從生產(chǎn)到消費環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，能夠降低生產(chǎn)商和消費者的交易成本。隨著現(xiàn)代運輸和通信技術(shù)發(fā)展，19世紀80年代以來，零售業(yè)逐步加大與生產(chǎn)商的直接采購，并取代批發(fā)業(yè)成為主要的商業(yè)部門，在降低生產(chǎn)商和消費者的交易成本中發(fā)揮著重要作用。依據(jù)OECD對創(chuàng)新的分類標準，結(jié)合我國企業(yè)創(chuàng)新調(diào)查相關(guān)指標解釋，這些面向產(chǎn)業(yè)外部的創(chuàng)新在本文中被定義為零售業(yè)對外創(chuàng)新。對外創(chuàng)新體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值，而這個價值大小還取決于產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成本，零售業(yè)通常以工藝創(chuàng)新和組織創(chuàng)新降低經(jīng)營成本，本文中把這種降低經(jīng)營成本的新實踐稱之為對內(nèi)創(chuàng)新。

（一）產(chǎn)業(yè)分工與零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型

在零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展過程中，產(chǎn)業(yè)分工的引領(lǐng)與優(yōu)化起著重要驅(qū)動作用。一方面，零售業(yè)在產(chǎn)業(yè)分工的引領(lǐng)下對外創(chuàng)新，不斷滿足生產(chǎn)商與消費者降低交易成本的需求。這里的“不斷”有兩個層面的含義，一是不斷降低原有交易成本，二是降低新增交易成本。交易成本動態(tài)性，使得零售業(yè)創(chuàng)新成為一個連續(xù)變化的過程。另一方面，零售業(yè)通過對內(nèi)創(chuàng)新降低經(jīng)營成本，承擔(dān)產(chǎn)業(yè)分工的效率更高，并推動新一輪的對外創(chuàng)新。兩種創(chuàng)新前后相繼，表現(xiàn)為以下兩個階段（見圖1）：

首先，順應(yīng)生產(chǎn)商和消費者降低交易成本的需求，零售業(yè)開展對外創(chuàng)新;然后，在干中學(xué)效應(yīng)以及分工經(jīng)濟作用下，零售業(yè)通過對內(nèi)創(chuàng)新不斷降低運營成本，產(chǎn)業(yè)競爭效應(yīng)和資源重配效應(yīng)推動新一輪的對外創(chuàng)新。

（二）零售業(yè)對外創(chuàng)新

交易成本發(fā)展變化推動零售業(yè)對外創(chuàng)新。零售業(yè)連接生產(chǎn)商和消費者，降低兩者在零售活動中的交易成本。交易成本分為生產(chǎn)商的交易成本與消費者的交易成本，于是零售業(yè)創(chuàng)新有三種情況三種情況分別對應(yīng)圖1的①，②和③。。1.降低生產(chǎn)商交易成本（Ts）的創(chuàng)新。生產(chǎn)商在零售活動中的交易成本是指因商品商流、物流、信息流或者資金流而產(chǎn)生的成本，零售業(yè)通過創(chuàng)新降低其中一項或者多項。需要注意的是，一些創(chuàng)新在降低某些交易成本的同時，可能同時增加了其它交易成本，只有生產(chǎn)商總交易成本下降創(chuàng)新才會被得到商業(yè)應(yīng)用。2.降低消費者交易成本（Tc）的創(chuàng)新。Oi、石明明的研究都提到了消費者在購物活動中的交通成本與搜尋成本，這兩種成本是消費者交易成本的主要部分，同樣只有消費者總交易成本下降創(chuàng)新才能穩(wěn)定和持續(xù)。[8-9]3.協(xié)調(diào)Ts和Tc負相關(guān)的創(chuàng)新。Ts與Tc之間的關(guān)系存在不確定性，可能是正向關(guān)系，也可能是負向關(guān)系。如果是正向關(guān)系，那么零售業(yè)創(chuàng)新在降低某一方交易成本的同時，至少不會增加甚至同時降低另一邊的交易成本，這種創(chuàng)新是穩(wěn)定的;如果是反向關(guān)系，那么零售業(yè)創(chuàng)新在降低某一邊交易成本的同時，卻增加了另一邊的交易成本，這種創(chuàng)新順應(yīng)了一邊的需求而產(chǎn)生，但并不穩(wěn)定，會朝著繼續(xù)滿足另一邊需求的方向演進。

交易成本動態(tài)變化驅(qū)動零售業(yè)持續(xù)創(chuàng)新（④）。在日益供大于求的當下，生產(chǎn)商更加注重對消費者偏好的搜集，按照消費者的需要組織生產(chǎn)。隨著消費者收入增加，時間成本也明顯增加;城市化擴展了人們的活動空間，消費者克服空間距離的交通成本在增加;商品的種類日益豐富、商品差異化趨向越來越明顯，消費者選擇商品的信息成本也不斷增加。外部環(huán)境變化刺激了新交易成本的產(chǎn)生，形成了新的交易成本相關(guān)關(guān)系，都對零售業(yè)發(fā)展提出了新要求，通過面向消費者、生產(chǎn)商或者兩者的對外創(chuàng)新降低相關(guān)交易成本。

（三）零售業(yè)對內(nèi)創(chuàng)新

零售業(yè)對外創(chuàng)新產(chǎn)生初期，經(jīng)營成本通常較高。一是由于缺乏經(jīng)驗和規(guī)模較小，二是初期的市場壟斷使得零售企業(yè)缺乏降低成本的動機。對外創(chuàng)新的壟斷利潤吸引模仿者進入，在競爭壓力下降低經(jīng)營成本、提高經(jīng)營效率是創(chuàng)新零售企業(yè)的必由之路。這個過程首先來自于“干中學(xué)”效應(yīng)（⑤）。干中學(xué)效應(yīng)是一種次級創(chuàng)新，它不僅為原始創(chuàng)新企業(yè)降低成本，也給模仿者帶來成本降低的外部效應(yīng)。干中學(xué)效應(yīng)使得企業(yè)成本普遍降低，為了在競爭中獲得超額利潤，企業(yè)又開始嘗試各種降低成本的初級創(chuàng)新。在次級創(chuàng)新與初級創(chuàng)新這些內(nèi)部創(chuàng)新的推動下，零售業(yè)經(jīng)營成本不斷降低。

分工深化間接推動零售業(yè)對內(nèi)創(chuàng)新（⑥）。勞動分工受市場規(guī)模的限制，市場規(guī)模越大，分工越深化，分工經(jīng)濟效應(yīng)越顯著。在零售業(yè)對外創(chuàng)新初期，市場規(guī)模較小不利于分工經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)新零售企業(yè)是全能企業(yè)，專業(yè)化效率難以實現(xiàn)。零售業(yè)對外創(chuàng)新和擴散引起市場規(guī)模擴大及分工深化，產(chǎn)生了一批零售業(yè)服務(wù)企業(yè)，催生了新的技術(shù)設(shè)備行業(yè)，進一步降低零售業(yè)對外創(chuàng)新的經(jīng)營成本。商品價格降低使得市場規(guī)模再次擴大，引發(fā)新一輪的分工。

零售業(yè)對內(nèi)創(chuàng)新是新一輪對外創(chuàng)新的重要推動力量。分工效應(yīng)降低了行業(yè)中所有企業(yè)的成本，此時企業(yè)在競爭中亟需構(gòu)建新的競爭優(yōu)勢，對外創(chuàng)新是對策之一（⑦）。分工效應(yīng)以及干中學(xué)效應(yīng)使得零售業(yè)經(jīng)營成本降低，投資支出減少，這些節(jié)省的資金可被配置到對外創(chuàng)新領(lǐng)域（⑧），進一步降低零售活動中生產(chǎn)商和消費者的交易成本。

三、零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型的實證檢驗

鑒于曹鴻星的研究以及數(shù)據(jù)的可獲得性，[10]本文基于2002-2016年限額以上零售企業(yè)數(shù)據(jù)運用DEA方法對零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型進行實證檢驗。依據(jù)本文提出的零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型，零售業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生初期運營效率通常較低，而在“干中學(xué)”及分工效應(yīng)作用下運營效率會提升，對內(nèi)創(chuàng)新及環(huán)境變化又孕育著下一輪的對外創(chuàng)新，因此模型結(jié)果應(yīng)是無效單元和有效單元交替出現(xiàn)，有效單元對應(yīng)著具有運營效率的對內(nèi)創(chuàng)新階段，而無效單元和投入冗余則對應(yīng)高投入的對外創(chuàng)新階段。

（一）DEA-BCC模型分析

DEA方法是測度效率常用的一種計量方法，計算出的效率值，分為有效和無效兩種。效率值為1的是有效決策單元，小于1的為無效決策單元。在“規(guī)模報酬可變”假設(shè)下，選取DEA的BCC模型，以時間單元為決策變量對中國零售業(yè)運營效率水平進行分析。參考劉勇等的研究，[11]從中國統(tǒng)計局網(wǎng)站選取2002-2016年限額以上零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)利潤、商品銷售額為產(chǎn)出指標，單位數(shù)、從業(yè)人數(shù)、零售業(yè)資產(chǎn)總計以及主營業(yè)務(wù)成本為投入指標，把時間當作決策單元，模型結(jié)果見表1。

（二）投入冗余檢驗

為了分析無效單元形成的原因，本文進行了基于BCC角度的投入冗余分析，檢驗是否存在高成本投入造成的運營無效，以此判斷無效單元是否對應(yīng)高成本的對外創(chuàng)新階段。通過冗余值表（表2）可以看出：2002-2004年為運營無效時期，零售業(yè)年末從業(yè)人數(shù)、零售業(yè)資產(chǎn)總計以及零售業(yè)企業(yè)主營業(yè)務(wù)成本等投入指標都有著不小的冗余值，這說明這段時期零售業(yè)運營無效是成本過高造成的;2005-2009年行業(yè)的冗余值為0，這表明這段時期運營有效的原因是成本下降;從2010到2016年間，其中2010、2012、2014和2015每年都有投入指標的冗余，2011、2013和2016年的冗余值為0，說明這段時期成本高低起伏加劇，零售業(yè)對內(nèi)創(chuàng)新和對外創(chuàng)新的周期變短。

實證結(jié)果表明，我國零售業(yè)創(chuàng)新實踐與零售業(yè)創(chuàng)新兩階段理論模型基本一致，依次經(jīng)歷著對外創(chuàng)新與對內(nèi)創(chuàng)新不同發(fā)展階段。2002年開始正是各種零售新業(yè)態(tài)在我國開始發(fā)展的初期，新業(yè)態(tài)、新服務(wù)的對外創(chuàng)新是零售業(yè)的主要創(chuàng)新形式，但由于規(guī)模小且缺乏經(jīng)驗因而效率較低。隨著干中學(xué)經(jīng)驗的積累以及分工深化的推動，2005年起零售業(yè)創(chuàng)新以對內(nèi)創(chuàng)新為主，之前對外創(chuàng)新經(jīng)營成本逐漸降低而效率逐步提升。經(jīng)濟社會環(huán)境變化以及對內(nèi)創(chuàng)新的驅(qū)動，使得零售業(yè)進入新一輪對外創(chuàng)新。2010-2016年，這種交替的頻率加快，也表明我國零售業(yè)進入快速創(chuàng)新期。

四、基于兩階段模型的新零售分析

新零售是繼網(wǎng)絡(luò)零售后出現(xiàn)的新現(xiàn)象，對新零售機理的分析需要從網(wǎng)絡(luò)零售說起（圖2）。網(wǎng)絡(luò)零售平臺順應(yīng)了生產(chǎn)商降低交易成本的需求（①），這個過程首先得益于虛擬商圈效應(yīng)。信息通訊技術(shù)的充分運用，使得虛擬商圈覆蓋范圍隨網(wǎng)絡(luò)的普及擴展到世界各地，網(wǎng)絡(luò)零售平臺集聚了巨大的用戶市場規(guī)模，由此產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性吸引生產(chǎn)商和網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)達成銷售協(xié)議[12]，一方面避免了與線下多家零售企業(yè)交易時的談判、搜尋等成本，另一方面商品可以在更大范圍被搜索到，節(jié)省了廠商的廣告宣傳成本。

在降低生產(chǎn)商交易成本的同時，網(wǎng)絡(luò)零售卻增加了消費者交易成本（②）。隨著生產(chǎn)商在網(wǎng)絡(luò)零售平臺集聚，消費者的購物出現(xiàn)被動化和費時化兩點新變化。網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，消費者不能像在實體零售企業(yè)那樣看到甚至試用商品，面臨產(chǎn)品屬性不確定性。當這種不確定性較高時，消費者就會花費較多經(jīng)濟成本、 時間成本和認知努力增加對商品的了解，并且相關(guān)成本無法通過去實體店體驗來降低，因為很多商品與品牌只在網(wǎng)上銷售，沒有在實體零售布局。商品選定后，消費者還會面臨網(wǎng)絡(luò)平臺的價格離散[13]，最優(yōu)搜尋次數(shù)是價格離散程度的函數(shù)，豐富的貨源擴大了商品價格離散程度，也引起搜索次數(shù)增加，增加了消費者的搜尋成本。

雙邊交易成本沖突協(xié)調(diào)（③）促使網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)向線下布局（④），形成新零售。在網(wǎng)絡(luò)零售的價格沖擊下，實體零售經(jīng)營慘淡，甚至淪為網(wǎng)絡(luò)零售的“試衣間”，實體零售關(guān)店潮頻現(xiàn)。原本受益于實體零售服務(wù)正外部溢出效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)零售，在實體零售退出的背景下所能搭乘的“便車”越來越少。面對消費者搜索成本的上升，網(wǎng)絡(luò)零售亟需承擔(dān)正外部效應(yīng)產(chǎn)生的成本，依據(jù)科斯定理，一體化制度設(shè)計相當于自建實體，而補償制度設(shè)計可理解為線上向線下支付費用的合作形式，這兩種形式也是當今新零售的主要表現(xiàn)。新零售把實體零售作為重要的商品體驗場所，降低了消費者搜尋成本，同時不追求門店數(shù)量，仍把網(wǎng)絡(luò)作為主要銷售渠道，保持網(wǎng)絡(luò)銷售的價格競爭優(yōu)勢。

五、研究結(jié)論及啟示

（一）零售業(yè)創(chuàng)新遵循兩階段理論模型

本文基于產(chǎn)業(yè)分工理論構(gòu)建了零售業(yè)創(chuàng)新兩階段模型。模型表明零售業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的進程中，要以對外創(chuàng)新不斷降低生產(chǎn)商與消費者的交易成本，承接更多的產(chǎn)業(yè)分工，同時充分利用“干中學(xué)”的經(jīng)驗積累以及分工深化的市場契機，在對內(nèi)創(chuàng)新領(lǐng)域深耕，降低經(jīng)營成本，提升產(chǎn)業(yè)分工的承接效率。充分利用對內(nèi)創(chuàng)新帶來的成本降低效應(yīng)，將資源再次配置到對外創(chuàng)新領(lǐng)域，使零售業(yè)創(chuàng)新在正反饋中形成良性循環(huán)。

（二）“新零售”是零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方向

新零售協(xié)調(diào)了線上零售交易中生產(chǎn)商交易成本下降與消費者交易成本上升的矛盾，是零售業(yè)一次對外創(chuàng)新。線上企業(yè)要積極加強與線下企業(yè)的協(xié)商，通過一體化的自建實體方式，或者產(chǎn)權(quán)界定的付費模式，對實體零售展示商品、提供體驗形成的正外部性進行補償。線下實體零售的轉(zhuǎn)型之路需要擺脫自建網(wǎng)站的舊思路，積極與線上企業(yè)合作，提升服務(wù)水平，創(chuàng)新體驗形式，著力降低消費者搜尋成本的對外創(chuàng)新。

（三）我國零售業(yè)創(chuàng)新進入加速期

DEA模型結(jié)果表明，2010年后我國零售業(yè)創(chuàng)新兩階段轉(zhuǎn)換的頻率加快，創(chuàng)新進入快速發(fā)展期。當前，我國正處在新舊動能轉(zhuǎn)換的調(diào)整期，零售業(yè)創(chuàng)新活動表現(xiàn)突出，對制造業(yè)、交通運輸業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新都有較強的推動作用，相關(guān)理論與實證研究需要進一步深入，為政府制定創(chuàng)新驅(qū)動相關(guān)政策提供理論依據(jù)及參考。

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責(zé)任編輯：孔慶洋