互聯(lián)網(wǎng)時代提升快消企業(yè)品牌傳播力的策略研究

莫水健

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，逐漸形成了以消費者為軸心的傳播活動，同時，隨著人們的消費升級，快消品行業(yè)逐步過剩而且競爭日益激烈。因此，本文旨在研究快消企業(yè)借力互聯(lián)網(wǎng)如何規(guī)劃有效的傳播活動，與消費者更好地進行溝通交流，提高品牌傳播力，深化消費者對快消企業(yè)品牌的認同感和忠誠度，以期最大化釋放品牌傳播價值并達到提升企業(yè)品牌競爭力的效果。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);快消企業(yè);品牌傳播力;精準營銷

快速消費品由于與大眾日常生活息息相關，具有消費周期短、使用重復率高的特點，能夠滿足人們的基本生活需求。據(jù)馬斯洛需求層次理論，隨著生活水平的提高，消費需求不斷升級，消費者需要更獨特的產品和服務來實現(xiàn)自己更高層次的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得傳播渠道多元及傳播競爭日益升級，當下的快消品行業(yè)趨于過度飽和并且競爭激烈，快消企業(yè)應該如何更好與消費者溝通，應該通過什么樣的態(tài)勢和方式與消費者交流，知悉消費者行為，決定品牌的傳播媒介、傳播內容、傳播方式，以更好地定位產品和整合精準營銷，以更好地實現(xiàn)品牌建設和品牌傳播價值，并深入受眾心中引起對品牌的認同和忠誠，是快消品行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的迫切問題。

學者GrahamWilliamson提出傳播力是指傳播者和受眾成功地對信息進行編碼和解碼的能力，為達到高效的傳播效果，傳播者必須展示出一定程度的傳播力。由此依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，快時尚品牌企業(yè)力圖打造全方位、精細化、立體化的品牌傳播矩陣，實現(xiàn)品牌傳播效應的最優(yōu)化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和消費升級的大背景下，快消品品牌傳播將迎來真正意義上的挑戰(zhàn)。本文旨在分析快消企業(yè)品牌傳播的環(huán)境和現(xiàn)狀，希冀提出有效的策略增強快消企業(yè)的品牌傳播力。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下快消企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀與問題

（一）快消行業(yè)亟須借力互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新品牌傳播模式

傳統(tǒng)的品牌傳播方式，多數(shù)是借助廣播、電視以及報紙等傳統(tǒng)媒介，消費者信息反饋的周期較長，因此不能實時有效掌握消費者訴求的變化，從而削弱了品牌傳播的效果?？煜吩诨ヂ?lián)網(wǎng)時代更新迭代速度加快，所以快消企業(yè)亟須創(chuàng)新品牌傳播模式?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術發(fā)展起來的搜索引擎推廣、移動端普及、微信推廣、微博營銷等傳播方式，為擴大品牌宣傳的廣度和深度創(chuàng)建了更為切實有效的形式，品牌傳播可以通過互聯(lián)網(wǎng)與消費者進行實時的互動參與，能更好地與受眾溝通傳達企業(yè)品牌。此外，借助互聯(lián)網(wǎng)進行的品牌傳播活動具有復雜性和不可控因素，快消企業(yè)需時刻樹立危機公關意識。

（二）如何擁抱消費升級變化，細分受眾群精準傳播

新時代的“消費升級”，體現(xiàn)了消費者不再偏重產品和服務的基礎性功能性消費，更加注重產品或服務的所承載的價值理念、品牌形象和文化內涵等與自己是否產生共鳴，能否成為表達個性和實現(xiàn)自我需求的載體。然而快消企業(yè)在品牌塑造和傳播方面還有較大的提升空間?？煜髽I(yè)需要實行多元化的品牌營銷策略，根據(jù)消費心理的差異進行與之相符合的品牌傳播，甚至以企業(yè)的品牌傳播引導消費者行為、生活態(tài)度以及生活方式的轉型升級。

（三）快消品牌缺乏黏性，拉低品牌傳播深度

互聯(lián)網(wǎng)時代信息的傳遞是雙向的，品牌消費者往往是品牌最直接的傳播者，用戶在自由網(wǎng)絡上的發(fā)言和評價會直接影響品牌傳播的走向。然而目前，快消品牌仍多以自我宣傳為主，很少從真正意義生觀察用戶對體驗的額需求，也很少同目標用戶群進行足夠人性化和情感化的互動，這嚴重影響了快消品牌傳播的深度。新媒體環(huán)境下的品牌核心價值在于消費者參與，共同創(chuàng)造價值，而不僅僅是帶來重復消費，消費者完全可以參與到品牌傳播環(huán)節(jié)中來。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下提升快消企業(yè)品牌傳播力的策略與思考

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，觸發(fā)了快消企業(yè)與物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術領域的融合發(fā)展，加速了快消品企業(yè)品牌傳播方式的變革。

（一）利用大數(shù)據(jù)技術精準營銷，助力品牌傳播

大數(shù)據(jù)技術的成熟對企業(yè)品牌傳播產生了重要的影響，促進數(shù)了字經濟對快消品行業(yè)的優(yōu)化升級?？煜髽I(yè)可以充分采用大數(shù)據(jù)技術進行用戶畫像分析，洞察消費者行為的內涵，精準對接目標消費群，創(chuàng)建適應不同層次需求的品牌定位，然后采用傳播技術、渠道和形式的不同組合對快消企業(yè)品牌實現(xiàn)精準傳播，以更好地精準營銷，將品牌傳播價值達到最優(yōu)最大化。

（二）整合品牌傳播，增加用戶黏性實現(xiàn)品牌溢價

整合品牌傳播是從雙向溝通價值認同到社會化認同品牌忠誠度的建構并到品牌價值最大化的價值提升過程。它從消費者角度切入著手，努力去挖掘分析他們的需求，再針對其有效需求找出所需要的產品或服務，通過整合資源創(chuàng)新衍生品牌與消費者互動、了解和參與機會的接觸點。這樣品牌信息的傳播是雙向的，最大化將用戶參與品牌傳播分享給更多的人，因此，和品牌一起成長能有效增加用戶對快消品牌的黏性，培植用戶的品牌忠誠度甚至是提升快消品企業(yè)的品牌溢價能力。

（三）優(yōu)化搜索引擎，發(fā)動品牌傳播與用戶間的聯(lián)系

截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達59.6%。有研究表明快消品的目標消費群與互聯(lián)網(wǎng)的“深度用戶”高度匹配，要想實現(xiàn)快消企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)傳播模式轉型，亟須優(yōu)化搜索引擎不斷吸引新的目標用戶群。而在信息大爆炸時代，注意力是一種稀缺資源，快消企業(yè)可以通過優(yōu)化搜索引擎，將企業(yè)品牌與網(wǎng)民搜索次數(shù)多的事物緊密結合起來，創(chuàng)建品牌與事物的聯(lián)系，擴大快消品牌被網(wǎng)民搜索的范圍，讓用戶加深對快消企業(yè)品牌的理解與認同，進而驅動用戶的消費需求并影響其購買決策。因此，優(yōu)化搜索引擎對于快消企業(yè)提高品牌傳播力過程具有重要的作用。

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