心臟支架產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略研究

姜振宇

摘 要：隨著我國進入老齡化社會以及心血管疾病的增加，心臟支架市場異?；钴S。本文分析了當前國產(chǎn)心臟支架市場現(xiàn)狀，闡述了心臟支架產(chǎn)品的營銷環(huán)境，提出心臟支架產(chǎn)品營銷規(guī)劃及策略。

關鍵詞：國產(chǎn)心臟支架;產(chǎn)品營銷;醫(yī)療器械

在醫(yī)療器械領域，無論在產(chǎn)品技術上還是在質(zhì)量上國內(nèi)企業(yè)遠遠落后于外資企業(yè)。但是在心臟支架市場，經(jīng)過不斷地技術創(chuàng)新，我國有些技術公司已經(jīng)生產(chǎn)出在科技含量和質(zhì)量都接近進口產(chǎn)品的心臟支架。與世界巨頭競爭，國內(nèi)許多企業(yè)開始重視營銷手段的重要性，采取營銷措施改變中國心臟支架的市場。

一、國產(chǎn)心臟支架市場現(xiàn)狀

進口產(chǎn)品在國內(nèi)的醫(yī)療器械中占有的市場是更高端層面的，它在市場推廣方面、生產(chǎn)成本上、流通成本上都較高，所以市場定價也較高。而國產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要是在中下游的低端市場。目前我國企業(yè)已經(jīng)成功開發(fā)出第三代可降解支架，它的臨床數(shù)據(jù)也得到有關專家的認可，未來有望獲得審批，準許上市。我國有的公司已經(jīng)具備自己的核心生產(chǎn)技術，取得了與國外技術相抗衡的技研究成果。所以隨著第三代的心臟支架產(chǎn)品的產(chǎn)生，將帶來核心技術與營銷戰(zhàn)略的競爭。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，科學技術在不斷進步，所以醫(yī)療器械方面的發(fā)展需要創(chuàng)新適應市場。與進口產(chǎn)品相比，國內(nèi)器械的競爭優(yōu)勢在于價格，為了競爭中獲得市場份額，彼此將銷售價格降低，更夸張的是直接間接上向產(chǎn)品購買者行賄，這樣對市場的正常秩序造成了嚴重破壞。

二、國產(chǎn)心臟支架產(chǎn)品的營銷環(huán)境

目前的影響環(huán)境主要是政治與經(jīng)濟環(huán)境兩個方面：在政治上，我國政策是支持民族醫(yī)療器械的發(fā)展的，國家已經(jīng)推出對醫(yī)療行業(yè)非常有益的一系列政策，旨在改變國內(nèi)市場被進口品牌壟斷的情況。但是當前從國際政策推行的程度來看，醫(yī)療器械行業(yè)出現(xiàn)了從未有過的現(xiàn)象，政策相對過去太過密集。但是益處就是政府已經(jīng)重視起，我國過于依靠進口產(chǎn)品的這種不良現(xiàn)象。國際在政策上有力的支持，對提高了國產(chǎn)醫(yī)療器械產(chǎn)品技術水平上給出了強大的決心。其次在經(jīng)濟上：經(jīng)濟的飛速發(fā)展對我國醫(yī)療設施水平的提高帶來巨大優(yōu)勢，政府也開始對醫(yī)療衛(wèi)生方面大量投入。對于經(jīng)濟條件不夠發(fā)達的地區(qū)，公共醫(yī)療加大了覆蓋面。提高了基層的醫(yī)療條件。目前的醫(yī)療器械在國內(nèi)市場的銷售市場潛力還是巨大的。

三、心臟支架產(chǎn)品營銷規(guī)劃及策略

（一）市場營銷規(guī)劃

1.進行市場細分

“市場細分”是由美國學者早年間提出，優(yōu)點是幫助企業(yè)開拓新的市場領域，獲得新更多機會、幫助企業(yè)在目標市場上合理利用資源、規(guī)劃合適的經(jīng)銷策略、調(diào)整 市場營銷策略等等。所以把“市場細分”應用于我國心臟支架上的市場營銷上，需要把心臟支架產(chǎn)品市場劃分為三類，一是發(fā)達地區(qū)的高端醫(yī)療機構，主要是有影響力的三甲醫(yī)院。二是有比較有影響力的區(qū)域市級醫(yī)院。三是縣級的一些基層醫(yī)院，這類醫(yī)院市場基本沒有手術的條件，但是仍然有一定市場，可以幫助當?shù)厥袌鲩_展起來支架手術。

2.選擇目標市場

目標市場的選擇指的是通過估計細分后的市場需求，然后選擇是要進入一個或是幾個細分的市場。經(jīng)過細分后的三個市場都有一定的市場需求，特點也是個不相同，所以需要根據(jù)市場特點的不同制定出不同的市場營銷策略。第一類市場競爭對手是綜合實力強大的跨國公司，第二類的規(guī)模大，市場情況也好，地區(qū)范圍比較分散。第三類則是國內(nèi)市場的主、主要發(fā)展區(qū)域，以中低端的市場入手，是比較快捷的營銷方式。

（二）營銷策略具體舉措

1.利用價格差異戰(zhàn)略

由于高端市場有國外心臟支架的壟斷，高端的醫(yī)院市場暫時無法立即進入，所以可以先從中低層的市場入手，然后向高端市場滲透今年入。憑借價格的差異化，不是太高昂的市場價格在中層醫(yī)院降低病人的醫(yī)療費用，獲得廣大醫(yī)院的接受。隨著使用量的增加，產(chǎn)品逐漸得到廣泛市場的認可。一旦有了反饋，大型醫(yī)院也會開始使用，這樣就打開了市場缺口。產(chǎn)品銷量也會逐漸上升，然后通過強化市場的推廣力度，獲得更大的銷量。

2.營銷方式差異戰(zhàn)略

進口的心臟支架產(chǎn)品，其銷售渠道往往是選擇有實力的國內(nèi)代理商，其生產(chǎn)企業(yè)并不會對客戶直接銷售主要是經(jīng)銷商完成整個銷售過程，選擇時他們除了考慮經(jīng)濟實力外，還有就是以國營機構的身份進行政府公關。但是國內(nèi)的心臟支架的銷售是在基層的心臟市場以直營的模式，針對大型的醫(yī)療機構也是采取直銷方式。這種以直接的方式可以了解客戶的實際需求和使用反饋，帶來更大的利潤和發(fā)展空間。

3.低成本和低價格戰(zhàn)略

外資的品牌支架因為生產(chǎn)成本和流通成本的原因，所以市場價格頗高。我國要想獲得剛大的市場，需要在價格上改變。國內(nèi)的企業(yè)把低生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為市場價格，會是開辟市場的巨大優(yōu)勢。政府一直在鼓勵、支持國產(chǎn)的醫(yī)療器械，也對技術人員加以照顧，這樣支持新技術的研發(fā)，推動技術水平的提高，才能以較低的價格呈現(xiàn)出高水平的醫(yī)療產(chǎn)品，提高銷售量。

4.爭奪市場先機戰(zhàn)略

科技的進步，帶來了醫(yī)療器械技術的發(fā)展，為了尋求大的利潤增長空間，突破競爭的大枷鎖，創(chuàng)造新的市場需求。每研發(fā)出新的醫(yī)療產(chǎn)品，都會創(chuàng)造出新的藍海市場，醫(yī)療產(chǎn)品被擴展到新的領域以后會產(chǎn)生藍海領域。所以不斷地擴展“藍海領域”才能在市場競爭中站穩(wěn)，獲得的發(fā)展逐漸壯大。

結(jié)語

國內(nèi)的醫(yī)療器械是有本土優(yōu)勢的，要取代進口心臟支架市場優(yōu)勢，我國的銷售市場覆蓋面廣闊，網(wǎng)絡渠道多。但是缺點也很多，我國的心臟支架行業(yè)的起步比較晚導致的企業(yè)規(guī)模小、生產(chǎn)的產(chǎn)品技術水平不高，還缺少長期的發(fā)展戰(zhàn)略。所以在營銷上從進口心臟產(chǎn)品的對立面著手，會贏得一定效果。

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